alexxlab Ноя/ 25/ 2018 | 0

Маркетинг — Сегментирование

Сегментирование

Сегментирование — Это процесс распределение покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К характеристикам относятся: объем, частота закупок, приверженность к определенной торговой марке, способ использования товара. Сегментирование это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка, возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем самым возможность его разделения на отельные сегменты, согласно той или иной доминирующей особенности.

Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические, поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.

Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая сходными потребностями

Уровни сегментирования. Многообразие медиа – средств рекламы и каналов распределения затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше и больше компаний отказываются от его использования и обращаются к микро маркетингу на одну из четырех уровней- уровень сегмента, ниши, региона и индивидуальном уровне.

1) Маркетинг в рыночном сегменте. Задача компании идентифицировать сегменты и решать какие из них обслуживать. Компания может создать товар или услугу по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствующую запросам составляющих сегмент потребителей. Упрощен выбор оптимальных каналов распределения и коммуникации, отчетливее виден круг конкурентов – это компании, обслуживающие тот же рыночный сегмент. Возможность применения гибкого рыночного предложения – общее решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции (ценность для некоторых субъектов)

2) Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа, которой необходим отличительный набор выгод, нишу обычно выделяют путём деления сегмента на субсегменты или определение группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Привлекательность рыночных ниш, определяющимися следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того что компания-конкурент обратят внимание именно на эту нишу – невелика; фирма получает определенную экономию средств вследствие узкой специализации; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

3) Локальный маркетинг. В основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребности локальных групп покупателей: Торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины для конкретных покупателей. Сторонники данного уровня считают общенациональные рекламные кампании решенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Возможные недостатки: уменьшение размеров экономии, связанные с масштабом производства, рост производственных маркетинговых издержек, размывание имиджа торговой марки.

4) Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования имеет место быть «сегмент-индивид», «персональный маркетинг», «адаптируемый маркетинг». Этот подход применим не везде, но зато с его помощью фирма может быстро обеспечить себе конкурентное преимущество.

Плюсы:

-стимулирование торговли, повторных покупок посредством удовлетворения индивидуальных предпочтений покупателей и демонстраций дополнительных возможностей.

-исследование рынка в режиме реального времени, изучение предпочтений покупателей.

-снижение издержек производителей и поставщиков: не нужны товары не изготовляются, а следовательно нет вынужденной продажи со скидками и утилизации.

Этапы процесса сегментирования

1. Сегментирование по потребностям. Потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.

2. Идентификация сегментов. Для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.

3. Оценка привлекательности сегментов. С помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента

4. Оценка прибыльности сегментов. Определяется прибыльность каждого сегмента.

5. Позиционирование в сегментах. Для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).

6. «Лакмусовая бумага» собственных возможностей. Для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».

7. Составление комплекса маркетинга. Расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение

Стратегии сегментирования:

1)Концентрация усилий на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2) Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает не-сколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких Сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе существует риск, что ее товары будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.

4) Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг, товаров поставщика.

5) Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем груп-пам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг — «собрат стандартизации и массового производства». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь-ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с недифференци-рованным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Издержки, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга:

— Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, конструкторские разработки и/или закупку специального оборудования,

— Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов продукции обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного товара. Чем более длительным является процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу продукта оказываются уже не такими большими.

— Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает поведен не дополни тельных маркетинговых исследовании, анализа объема продаж, увеличение рекламных расходов.

— Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем обеспечение сохранности товаров нескольких видов.

— Издержки, связанные с мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта товаров. В результате увеличиваются затраты, связанные с продвижением и использованием различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Произ-водителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.

cribs.me

Сегментирование — это… Что такое Сегментирование?



Сегментирование
Сегментирование — деление рынка по группам потребителей, регионам и другим факторам.

Словарь терминов антикризисного управления.
2000.

Синонимы:

  • Связующий процесс
  • Сегмент рынка

Смотреть что такое «Сегментирование» в других словарях:

  • сегментирование — сегментация Словарь русских синонимов. сегментирование сущ., кол во синонимов: 2 • дробление (29) • …   Словарь синонимов

  • сегментирование — — [http://www.iks media.ru/glossary/index.html?glossid=2400324] Тематики электросвязь, основные понятия EN segmenting …   Справочник технического переводчика

  • сегментирование — сегмент ирование, я …   Русский орфографический словарь

  • сегментирование — см. сегментировать; я; ср …   Словарь многих выражений

  • Сегментирование по демографическому принципу — сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных. См. также: Маркетинговое сегментирование рынков Финансовый словарь Финам …   Финансовый словарь

  • Сегментирование по поведенческому принципу — сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. См. также: Маркетинговое сегментирование рынков Финансовый словарь Финам …   Финансовый словарь

  • Сегментирование по географическому принципу — разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п. См. также: Маркетинговое сегментирование рынков Финансовый словарь Финам …   Финансовый словарь

  • Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. По результатам сегментирования фирма производитель может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1… …   Финансовый словарь

  • сегментирование блоков данных — сегментирование Функция, выполняемая логическим объектом отправителем уровня для представления одного сервисного блока данных в виде нескольких протокольных блоков данных того же уровня. [ГОСТ 24402 88] Тематики телеобработка данных и… …   Справочник технического переводчика

  • сегментирование рынка — Метод маркетингового анализа потребителей определенной продукции, при котором в конечном итоге потребительский рынок разделяется на несколько групп (сегментов). Такое деление может происходить по самым разнообразным признакам. Наиболее… …   Справочник технического переводчика

dic.academic.ru

Сегментирование рынка

  1. Понятие
    сегментации рынка

  2. Выбор
    целевых сегментов рынка

  3. Позиционирование
    товара.

  4. Рыночная
    ниша.

1.Понятие сегментации рынка

В
современных условиях развития рынков
удовлетворить всех потребителей при
помощи одного товара или услуги
практически невозможно. У каждого есть
свои желания, интересы ожидания от
товара. Поэтому у компаний возникает
необходимость учитывать отличия в
требованиях и ожиданиях потребителей
при разработке маркетинговой стратегии
и комплекса маркетинга. Это можно
сделать, разбив рынок на определенные
группы, каждая из которых включает
потребителей с общими характеристиками
и сходными потребностями в отношении
определенных товаров и услуг. Выявление
этих групп и называется сегментацией
рынка.

Предприятие
в своей деятельности может ориентироваться
на весь рынок либо на отдельные рыночные
сегменты. Задача маркетинга — помочь
предприятию найти своё место на рынке.

Под
сегментированием
понимают разделение рынка на отдельные
сегменты, различающиеся или по своим
параметра и или по своей реакции на те
или иные виды деятельности, или ещё по
каким — либо признакам.

Сегмент
рынка

— это особым образом выделенная часть
рынка, группа потребителей, товаров или
предприятий, которые имеют некоторые
общие признаки.

Сегментация
рынка является одной из функций в системе
маркетинговой деятельности и связана
с осуществлением работы по классификации
покупателей или потребителей товаров,
находящихся на рынке или выводимых на
него. Главная
цель сегментации

— «оживить» путем ориентации на потребителя
проектируемый, изготовляемый и реализуемый
поток товаров (услуг) на конкретном
сегменте рынка.

Разделение
базового рынка выполняется в два этапа,
которые соответствуют двум уровням
разделения рынка.

На первом этапе, который называется
макросегментированием, проводят
идентификацию «рынка товара».

На
втором этапе, который
называется микросегментированием,
внутри каждого ранее идентифицированного
рынка выделяют сегменты потребителей
(т.е. выбор небольших участков базового
рынка для приложения на них маркетинговых
усилий компании).

Процесс
сегментации состоит из следующих этапов:


Анализ рыночных и маркетинговых
возможностей фирмы

-Исследование
критериев сегментации


Сегментация рынка


Анализ рыночной среды и выбор целевого
рынка


Выбор и планирование стратегии поведения
фирмы на рынке


Оценка привлекательности и выбор
сегментов целевого рынка


Позиционирование товаров на рынке


Планирование комплекса маркетинга


Разработка комплекса маркетинга


Организация деятельности фирмы на новом
сегменте рынка

Цели сегментации:


Наилучшее удовлетворение нужд и
потребностей людей, подгонка товара по
желанию покупателя


Усиление конкурентных преимуществ


Обеспечение рационализации затрат на
выпуск и реализацию продукции


Ориентация всей маркетинговой работы
на конкретного потребителя


Увязка научно-технической фирмы с
запросами потребителей


Уклонение от конкурентной борьбы путем
перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная
сегментация

– начальный этап маркетинговых
исследований, ориентирующий на изучении
максимально возможного числа рыночных
сегментов.

Окончательная
сегментация

– завершающая стадия анализа рынка,
проведение которой регламентируется
возможностями самой фирмы и условиями
рыночной среды. Она связана с поиском
оптимальных сегментов рынка в целях
позиционирования на них товаров,
отвечающих спросу потребителей и
возможностям фирмы.

В
зависимости от типа потребителя товара
или услуг различают сегментацию
потребителей товаров потребительского
спроса и потребителей товаров
производственно-технического назначения.

Так,
сегмент потребителей на рынке товаров
фирмы состоит из потребителей со схожими
потребностями и поведенческими или
мотивационными характеристиками, что
создаёт для фирмы благоприятные
маркетинговые возможности.

Главная
цель сегментирования – обеспечить
адрестность разрабатываемому,
выпускаемому и реализуемому товару. По
средствам её осуществляется основной
принцип маркетинга – ориентация на
потребителя.

studfiles.net

Сегментация рынка в маркетинге: принципы и критерии

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

  • Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
  • Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
  • Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
  • Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

  • Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

  • Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

  • Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

  • Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Также может быть интересно:

memosales.ru

понятие, сущность, цели и задачи — PowerBranding.ru

Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

powerbranding.ru

Сегментация рынка — это неотъемлемая часть маркетинга

Сегментация рынка – это  процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) сегмента рынка. Сегментация рынка занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании клиентской базы компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка – это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, социальное положение, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий сегмент. Это позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка – это неотъемлемая часть в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

  1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства – по областям, городам и даже странам.
  2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и род занятий.
  3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп – к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.

fb.ru

Что такое сегментирование рынка

Во первых необходимо определить понятие самого слова сегмент – это группа покупателей с определенными похожими потребностями или пожеланиями. Деление рынка на сегменты позволяет компаниям и организациям, сосредоточить усилия только на перспективных и прибыльных сегментах рынка отсекая остальные.

Сегментирование рынка может выполняться как на промышленном, так и потребительском рынке.

Рассмотрим сегментирование рынка потребительского типа. Данный рынок может быть разделен в процессе сегментации по нескольким критериям. Итак критерии сегментирования рынка следующие: географический, психографический, демографический, поведенческий.

Рассмотрим каждый критерий по отдельности.

Сегментирование рынка по географическому критерию заключается в разделении рынка на различные географические зоны (единицы). К примеру, для российского рынка применяются следующие единицы: плотность населения, размеры города, регион, область, район. Анализируя такое сегментирование рынка компания сможет определить где ее усилия по маркетингу будут наиболее эффективными. В России по регионам рынок разделен на такие единицы: Сибирь и Урал, по областям Московская и Ленинградская, по районам Воскресенский и Коломенский, по размерам городов менее 5 тыс человек населения, 5-20 тыс, и т.д.

По демографическому критерию сегментирование рынка заключается в разделении рынка по таким признакам как возрастная категория, пол, размер семьи, жизненные циклы и род занятий, национальность, образование, вероисповедание и т.д. Такая сегментация, как правило, выполняется компаниями на этапе проведения исследований для маркетинга. Именно данная сегментация позволяет более точно сформировать потребность товаров у определенных слоев населения.

Что касаемо сегментации по поведенческому фактору то в данном критерии учитываются группы покупателей объединенных на основе их квалификации, знаний как пользователей, и их реакции на предоставляемый (продвигаемый) товар. Переменными такого сегментирования являются интенсивность потребления (высокая, средняя, малая), готовность к покупке товара (знает о товаре или не знает о товаре), статус как пользователя данного товара (пользователь данной категории товаров ии не пользователь данного товара), полезность покупки (престиж, необходимость), степень лояльности к товару (отсутствует или имеется средняя абсолютная и сильная).

Теперь что касаемо психографического критерия сегментирования рынка. Данный вид сегментации выполняется с научным подходом на основании такой науки как «психорафика». Данная наука занимается такими вопросами как классификация стиля жизни потребителей. Благодаря этому можно на основе исследований «психографики» разбить потребителей на определенные группы в соответствии с их образом жизни и особенностью характера и личности.

Существует еще сегментирование рынка по операционному признаку. Для него характерны такие переменные – технология, статусы пользователей, объемы предлагаемых товаров или услуг.

А так же сегментирование по так называемому закупочному признаку с переменными – организация снабжения (централизованное, децентрализованное), структура власти (прерогативой какого отдела является товар – финансовый, производственный, и т.д.), структура взаимоотношений, политика и виды закупок (контракт, лизинг и т.д.)

Стоит отметить, что принципы сегментирования потребительских рынков не всегда позволяют определить правильность выбора товара для определенного круга потребителей. Они лишь помогают маркетологу определить возможную заинтересованную категорию покупателей, в остальном же выбор и определение категории для каждой группы товаров это искусство маркетолога. Именно от его умения зависит правильную ли группу сегментации он выбрал для своего товара или нет.

fb.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о