Полевой маркетинг это – Полевой маркетинг. Статья

Полевой маркетинг. Статья

Полевой маркетинг

или опыт продвижения на периферийном рынке

 Сергей Учаев, директор маркетингового агентства Long Hands company.

2005 г.

Помнится, в школах и ВУЗах нам объясняли разницу между экстенсивным и интенсивным методами развития. Интенсивный — это когда из маленького клочка земли выжимается по максимуму и родиться больше пшеницы. Экстенсивный — это когда то же количество пшеницы без лишних усилий получается с двух полей. Мы четко усвоили, что интенсивный метод более прогрессивный. …Но лишь до тех пор, пока стоимость удобрений, новых технологий и потраченные усилия окупает дополнительный урожай. В противном случае остается обратить взгляд на соседнее невозделанное поле. Кстати, а почему  оно до сих пор стоит пустым?..

 Случай из жизни.

На днях встретил одного своего знакомого — начальника отдела продаж небольшой российской производственной компании. Компания выпустила новую торговую марку напитков, и теперь перед сбытом стоит задача — «распихать» новинку по торговым точкам. Жалуется человек — говорит, сложно в розницу попасть сегодня с новым товаром. Обратился в одну розничную сеть — требуют входной бонус — 3000 $! И это только несколько магазинов (пусть и популярных) в разных частях города. А сколько в городе таких сетей! — И в каждой свои условия. Но даже если выложить два десятка тысяч зеленых — остается работа с мелкой розницей, оптовиками, которые без особого энтузиазма берут новинки. Работа совершенно необходимая для обеспечения стабильно высокого сбыта и устойчивого положения марки на рынке. Слишком рискованно зависеть только от сетевиков.

Пришли к выводу, что городской рынок давно поделен и войти на него очень нелегко. И даже если вы серьезный производитель — с собственной службой сбыта и внушительным отделом маркетинга — будьте добры, подвиньтесь на полках супермаркетов и дискаунтеров перед private label[1]. И еще неизвестно, труднее ли это чем втиснуться на перегруженные полки минимаркетов. Наступает момент, когда входные бонусы, скидки оптовикам, затраты на BTL-проекты и рекламу с трудом окупают достигнутые за их счет объемы продаж. И даже небольшое прибавление урожая стоит массы удобрений и дорогого высококвалифицированного труда.

Многие компании в такой ситуации уже вспомнили об экстенсивном методе, но работа с российскими регионами под силу далеко не всем — невспаханных полей почти не осталось… Вы уверены?

Я спросил моего знакомого, можно ли считать невспаханным полем рынок, где входной бонус 3 — 10 $ на один магазин. И обещал показать этот сказочный край.

 

Знакомьтесь — Нижегородская область[2].

Собственно, Нижегородская область — это рынок на котором мы работаем. Это пример.  Сходная картина, насколько нам известно, в каждом российском регионе со своими небольшими особенностями.

Нижегородская область — это 48 районов, 3 города областного значения, почти 2,2 млн. человек населения, в то время, как в областной столице — 1,3 млн. Такое же соотношение, примерно 2:1, наблюдается и в рознице. По предварительным данным (точных по нашим сведениям сегодня нет ни у кого) в районах области около 5000 продуктовых торговых точек. По данным Long Hands Company на конец декабря 2004 года в 42 крупнейших районах области[3] — действовали 2902 стационарные торговые точки.

Традиционные магазины и минимаркеты составляют основу розничного рынка. Больше, чем в областном центре, развита лоточная и палаточная торговля — еженедельные рынки и  стационарные мини-рынки. Число киосков все еще велико, но неуклонно сокращается. Число точек «цивилизованного» общепита — растет. Неоднозначная ситуация с универсамами и универмагами, так популярными в советские времена, когда они были в каждом крупном селе, не говоря уже о районных центрах. Сегодня этот формат во многих районах умер, кроме редких случаев, когда торговая точка попала в руки сильных хозяев. В крупных же районных городах универсамы возродились, и часто это связано со сменой формата.

Наименее развит в области, как и следовало ожидать, формат магазинов самообслуживания. Вообще его можно считать наиболее перспективным для районной розницы — только он может составить достойную конкуренцию рынкам. Однако ассортимент товаров придется серьезно пересмотреть из-за сложившихся покупательских предпочтений населения.

Важный параметр для районной розницы — география. Стационарные магазины и мини-рынки тяготеют к трем основным точкам[4]: центру населенного пункта, где расположено большинство административных и социальных учреждений, учебные заведения, а также часть предприятий, что обеспечивает постоянный поток покупателей. Вторая точка — вокзальная площадь — в первую очередь автовокзалы, куда приезжают жители районных сел и деревень, а также ж/д и речные вокзалы, где они имеются. Третий центр скопления магазинов и минимаркетов — рыночная площадь (если она не совпадает со второй или первой). Однако основной поток покупателей там идет только в рыночные дни.

Что же касается ассортимента районной розницы — здесь можно отметить две на первый взгляд противоположные друг другу тенденции. Первая — поражающая широта и глубина ассортимента в областном масштабе. Вторая — минимальная глубина и узость ассортимента в масштабе одной торговой точки. По нашим наблюдениям количество товарных наименований (рука не поднимается написать «торговых марок») превышает показатели областного центра. Такая широта ассортимента обусловлена двумя факторами. Во-первых, в каждом районе имеются свои мелкие производства, которые поставляют товары только в местную розницу. Во вторых, на удаленные от областного центра районы очень велико влияние соседних областей: проявляют активность как производители, так и сбытовые структуры. В случае с Нижегородской областью это Мордовия, Владимирская, Кировская области, Чувашия. Доходит до того, что большинство торговых точек в пограничных районах обслуживается оптовиками из соседних регионов. Такая ситуация, например, в Навашино, Кулебаках и Выксе, где активно работают муромские оптовые компании, а также на севере области (Тоншаево, Шахунья, Тонкино), где с нижегородскими успешно конкурируют кировские оптовики.

Поэтому ассортимент среднего шахунского магазина значительно отличается от навашинского или починковского. И даже в пределах одного района магазины могут существенно отличаться ассортиментом — это следствие разных схем поставки товара. Прибегать к услугам сильных оптовиков с собственной службой доставки считают выгодным далеко не все владельцы магазинов — значительная часть закупает товар на оптовых складах в крупных населенных пунктах или в Нижнем Новгороде.

Ассортиментное ядро районной розницы еще совсем не сформировано, в отличие от Нижнего Новгорода, где в каждой товарной категории можно четко выделить несколько марок, присутствующих практически в каждом магазине. И это ядро достаточно велико в процентном отношении ко всему ассортименту магазина — в районах же ядро рассеянное и нестабильное. Не говоря уже о глубине марочных линеек на полках районных магазинов, которая вышибет слезу даже у самого стойкого маркетолога.

 

Сеанс маркетингового психоанализа.

А теперь о маркетологах. Производители товаров повседневного спроса и в первую очередь продуктов питания, до сих пор практически не уделяли внимания продвижению в районах области. Можно выделить 4 основных причины, которые отпугивают маркетологов производственных компаний:

  1. Рассредоточенность населенных пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится тот самый отдел маркетинга, отдел продаж и собственно склад готовой продукции.
  2. Отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения.
  3. Сложность охвата всей области, грозящая большими затратами ресурсов.
  4. И самое главное — отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации.

Поэтому гораздо проще прикрываться избитыми истинами (ии): а) что покупательская способность населения области низкая; б) средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения  в районах нет, да и действие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо.

Ну что ж, господа маркетологи, отвечаем на ии-а: в последние годы благосостояние населения области значительно возросло по причине стабилизации экономики и возрождения районных предприятий, попавших в частные руки. Не говоря уже об отдельных населенных пунктах, где средние заработные платы почти не уступают нижегородским, благодаря предприятиям федерального значения — Кстово, Дзержинск, Саров, Бор, Выкса, Заволжье, Навашино, Павлово, Балахна и др. О повышении благосостояния свидетельствует и рост числа магазинов в районных центрах, особенно торгующих дорогими товарами длительного пользования: мебель, бытовая техника, компьютеры. А также стремительное развитие сферы услуг и досуга: кафе, ночные клубы, интернет-салоны, автомастерские, такси, игровые автоматы, мобильная связь. В последнее время активизировалось частное строительство (на какие деньги?!) и возросли цены на недвижимость в области. Кроме того весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично — активное движение по федеральным трассам.

Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, было бы опрометчиво тратить деньги на продвижение в районах конфет «Коркунов», коньяка «Henessy» и сигарет «Parlament» (хотя и на них там находится свой потребитель). Здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже — зато какие можно получить результаты!

Теперь об ии-б. Телевидение: в каждом районе свой набор каналов, и чем район дальше — тем их меньше. Однако есть основной набор, который принимается везде (ОРТ, РТР) и почти везде (НТР, ННТВ, Сети НН). А в некоторых крупных городах вещают и свои каналы.

Радио: FM-станции есть только в ближайших к Нижнему районах и редко — в удаленных крупных городах, проводное радио «живо» (то есть слушается) лишь в самых глухих селах. Но там где нет FM — процветает УКВ (Радио «Юность», Молодежный канал). Почти в половине районов есть свое (проводное или УКВ) радио, вот только вещает оно, как правило, раза два в неделю по несколько минут. И популярность этих радиопередач вызывает большие сомнения. Единственный положительный опыт — радиостанция «Сарафанное радио», которая появилась в октябре 2004 и охватывает 7 южных районов с центром в Лукоянове. «Сарафанное радио» вещает на частоте радио «Юность» с ежедневными новостями и вечерними радиошоу.

Пресса: областные издания районы охватывают слабо, зато в каждом районе есть своя газета. Это сильное звено местного информационного поля — читатели привыкли своей газете доверять, и поэтому 90 — 100% тиражей районок распространяются по подписке. В крупных районах газет несколько, и уже стали появляться тематические издания и бесплатные рекламные еженедельники. По нашим данным в районах области сейчас издаются более 70 газет.

Наружная реклама: есть только в отдельных крупных населенных пунктах (города-спутники, а также Арзамас, Саров, Выкса, Городец, Павлово и др.) и кое-где вдоль федеральных трасс.

Такая складывается картина.

Но в информационном поле вакуума не бывает — скудость официальных источников с лихвой компенсируется слухами, которые в свою очередь питаются информацией из газет, телевидения, радио… Главное — правильно спланировать коммуникации. Да, в маленьких населенных пунктах особая ментальность и стандартные инструменты часто дают сбой. Но зная специфику районов можно модернизировать инструменты и получить гораздо больший результат, чем на рынках крупных городов. Этим умело пользуются некоторые областные предприниматели.

 

Пять причин.

В отличие от Нижнего Новгорода рынок товаров и услуг в районах нельзя считать насыщенным. При детальном анализе ситуации он выглядит вполне перспективным, а освоение его — реальным и даже необходимым, благодаря ряду причин:

  1. Население области, а соответственно и контингент потенциальных потребителей — 2200000 чел., что почти в два раза превышает население Нижнего Новгорода (1300000 чел.) Количество торговых точек — в той же пропорции.
  2. Периферийный розничный рынок пока еще не знает такого противостояния торговых марок, как нижегородский. Он еще не поделен и вход на него открыт. Всегда лучше занять выгодный плацдарм раньше конкурентов.
  3. Продвижение в области позволит сэкономить значительные средства: в большинстве случаев здесь еще бесплатно то, что в Нижнем стоит денег (размещение рекламных материалов в магазинах и др.). Реклама в районных СМИ при сопоставимой аудитории зачастую стоит в 2-3 раза дешевле.
  4. Районные жители, не избалованные особым вниманием, ни за что не пропустят специальные акции и промо-мероприятия. Любое событие даже небольшого масштаба привлекает внимание практически всего населения — за отсутствием альтернатив.
  5. И наконец, воздействие рекламы и других мероприятий по продвижению многократно усиливается слухами, которые до сих пор являются самым эффективным СМИ в районах.

Наверняка добрая половина читающих эту статью маркетологов и руководителей сбытовых структур на этом или более раннем месте вспомнили свой неудачный опыт работы с областью. — Вот неоспоримый довод против всех заманчивых перспектив, обрисованных выше. Случаи,  конечно, бывают разные, но нам приходилось сталкиваться в основном с двумя подобными ситуациями.

Первая, когда, решая покорить область, производитель обращается к одному — двум — трем крупным нижегородским оптовикам, которые по его сведениям сильны и на периферии. Большинство производителей считают эту меру вполне достаточной. Но, во-первых, нет ни одного оптовика, который бы сегодня по одной товарной группе[5] покрывал хотя бы пятую часть областного рынка. А во-вторых, полагаться на торговых представителей оптовика попросту наивно. Даже при наличии договоренностей с руководством поставщика — полевой менеджер может не иметь достаточной информации о вашем товаре, не иметь специальных навыков мерчандайзинга, и уж точно он мало заинтересован  в продвижении отдельной торговой марки из своего огромного ассортимента (а часто и мотивирован). Вот и получается, что бросок на область лишь незначительно увеличивает общий объем сбыта, и у производителя создается впечатление, что это предел, а работа с районами — бесперспективна.

Вторая ситуация имеет две формы: продукт поставлен на витрины магазинов области, но практически не продается — делается вывод, что торговая марка в области «не идет». Но ведь в районах, как и в городе, нужно работать с потребителем — реклама, BTL-мероприятия помогут ему заметить ваш товар на прилавках. И обратная картина: массированная рекламная кампания направлена на стимулирование спроса в районах — а толку никакого. Причина в отсутствии продукта на прилавках.

Вторая ситуация наблюдается нами гораздо чаще. Просто у маркетологов сегодня нет инструмента, чтобы получить более-менее точные данные о дистрибьюции продукта в областной рознице. Ни один оптовик, ни даже выборочный срез рынка не даст правдоподобной картины — периферийная специфика. Часто приходится слышать что-то вроде: «…ну  мы полагаем, что процентов 20 — 30 магазинов нами торгуют…». Может быть эта картина и верна, но при этом есть районы, где продукции нет вообще, а более половины из этих 20 — 30 % имеют в ассортименте всего 1 наименование из предлагаемых 15-ти.

 

Как растить дистрибьюцию.

Дистрибьюция продукта была и остается самой актуальной проблемой в освоении области. Не раз приходилось видеть удивление заказчика, получившего результаты мониторинга областной розницы. Иногда не сбываются даже пессимистические прогнозы, и почти всегда дистрибьюция отличается хаотичным характером. Редкий производитель имеет возможность напрямую повлиять на этот процесс. Крупные оптовики сегодня развивают собственные производства и заняты продвижением своих марок, а иметь областное подразделение в составе сбытовой структуры производителя — по карману и под силу далеко не каждому. Получается, что дальше городов спутников руки не дотягиваются.

Не стоит и объяснять, что без достаточной дистрибьюции бессмысленно прибегать к каким бы то ни было маркетинговым коммуникациям, направленным на потребителя. Даже мерчандайзинг, как оказалось, преждевременный инструмент в такой ситуации. Поэтому Long Hands Company была разработана специальная программа, основной целью которой стало повышение дистрибьюции в короткие сроки. Программа поддержки ассортимента (ППА) основана на технологиях trade-promotion и эффективных механизмах сбора и распространения информации на областном розничном рынке. Программа сформирована с учетом особенностей периферийного рынка. Она стала эффективной связкой между проталкивающим и протягивающим механизмами и позволяет производителю успешно контролировать ситуацию на областном рынке. Программа была запущена в ноябре 2004 года.

Первые итоги впечатляют, даже с учетом того, что доверие к ней со стороны розницы развивалось постепенно, и торговые точки включались в программу не сразу.

Одним из первых участников ППА стало предприятие «Велрус» — производитель замороженных полуфабрикатов.

Ситуация сложилась следующим образом: заказчик выпустил на рынок новую торговую марку полуфабрикатов средней ценовой категории — «СделайАМ!». Силами собственной службы сбыта производителя новая продукция попала на прилавки магазинов областного центра и городов-спутников. Основным каналом распространения в районах области стал ряд оптовиков, как центральных (областных), так и локальных (охватывающих один или несколько близко расположенных районов).  В Нижнем Новгороде марка быстро получила популярность и показала высокие продажи — ситуация в области была не ясна. Поэтому первой задачей, поставленной перед организаторами программы, стал мониторинг районной розницы. Результаты мониторинга показали, что присутствие новой марки в торговых точках через пять месяцев после вывода ее на рынок составляет менее 4%. Причем распределение по территории области оказалось очень неравномерным. Продукция присутствовала очагами, завязанными обычно на дислокации локальных оптовиков, магазины брали «Сделай АМ!» изредка как довесок к основному, сложившемуся, ассортименту. В северных районах области  вход марки на рынок был полностью заблокирован ближайшим конкурентом, продвигающим продукцию под маркой «Поспел!».

В такой ситуации простое повышение дистрибьюции уже могло обеспечить производителю существенный рост продаж. Торговая марка была включена в Программу поддержки ассортимента. Первым этапом реализации программы стало информирование администрации и персонала торговых точек о продукции «Сделай АМ!», которое осуществлялось силами инспекторов программы. Дополнительно основные сведения были включены в информационный лист с правилами программы, также на каждую торговую точку был выделен буклет производителя с полным перечнем ассортиментных позиций. Информирование точно выполнило свою задачу — интерес к новой марке значительно возрос. Далее свое действие оказали стимулирующие механизмы ППА, и областная розница начала запрашивать «Сделай АМ!» у оптовиков, оптовики, в свою очередь, — повышать закупки у производителя.

Далее по технологии ППА инспекторами LCH осуществлялся регулярный контроль выполнения торговыми точками условий программы и регулярный мониторинг. Интересно отметить, что первый срез рынка в самом начале программы показал увеличении дистрибьюции «Сделай АМ!» почти в два раза — до 7,75 % (причина — мониторинг, в результате которого продавцы просто услышали о существовании торговой марки!).

Следующим шагом стала поддержка программы POS-материалами. Каждая торговая точка, имеющая в наличии новую продукцию или изъявившая желание ее приобрести, снабжалась среднеформатными стикерами и наклейками на дверь.

По итогам первых четырех декад реализации программы охват торговых точек к Новому году составил 26,44% (см. график). Предстоял самый сложный этап — январское затишье с дальнейшим спадом продаж на рынке замороженных полуфабрикатов. Однако розыгрыш новогодних призов среди магазинов-участников программы и последующее их вручение в начале января сыграли свою роль. Мгновенно по розничному рынку распространились слухи, что помогло существенно повысить доверие районных торговцев к программе. Результатом явился взлет дистрибьюции «Сделай АМ!». За первые две декады января охват торговых точек повысился еще на 13 %. Таким образом, за два месяца реализации ППА уровень дистрибьюции продукта под новой маркой был доведен до 39,18%, 30% из которых имели в ассортименте не менее 3 наименований «Сделай АМ!» (против 2% до начала программы). Причем интерес к продукции заказчика продолжал возрастать. Производителю было рекомендовано продолжать участие в программе и в ближайшее время запустить в области рекламную кампанию новой торговой марки для стимуляции покупательского спроса.

 

Особое внимание хотелось бы уделить работе с оптовиками в процессе программы. Точные сведения о поставщиках замороженных полуфабрикатов и их долях на областном рынке производитель получил в ходе программы. Также производителю оперативно передавалась информация и контактные данные локальных оптовиков, не имеющих в своем ассортименте продвигаемой продукции. Этих данные предназначались для установления прямых контактов и налаживания поставок в проблемные районы. Там, где и эта мера не помогла, удалось пробиться в магазины при помощи оптовой торговли с колес — отдел сбыта производителя направил в ряд районов автомобили с продукцией на продажу. Но и эта мера не дала бы результатов, если бы розничные торговцы не были предварительно подготовлены и мотивированы Программой поддержки ассортимента. Новую продукцию уже ждали в районах.

Основными успехами программы можно назвать:

  • повышение информированности продавцов, которые познакомились с преимуществами новой торговой марки и стали предлагать ее покупателям;
  • получение выгодных мест для размещения рекламных материалов в торговых точках — без дополнительных затрат;
  • активизация оптовиков;
  • реальное повышение дистрибьюции «Сделай АМ!» (по оценкам организаторов ППА рост мог бы быть интенсивнее, если бы оптовое звено оказалось более подготовленным).

Эти результаты вполне удовлетворили заказчика. По нашему же мнению, основным достижением программы стали хорошо выстроенные отношения с розничными торговцами. Нам удалось завоевать доверие владельцев торговых точек и продавцов магазинов. Сегодня программу знают в области и с удовольствием в нее включаются.

Программа поддержки ассортимента показала себя эффективным инструментом и для наращивания дистрибьюции, и для вывода новых торговых марок на областной рынок.

 

От практики — вновь к теории.

В результате анализа этого и других опытов эффективного продвижения в области с помощью Программы поддержки ассортимента, мерчандайзинга, промо-акций и комплексных рекламных кампаний, удалось выделить ряд факторов, обеспечивающих успех мероприятий по сопровождению сбыта. Их список выглядит следующим образом:

 a. Владение ситуацией на областном рынке.

Как уже, наверное, стало понятно областной рынок существенно отличается от городского. И в каждом районе своя ситуация. Есть, например, районы, где очень сильна розничная сеть РайПО — а есть и такие, где эти структуры вымерли совсем. Есть в райцентрах категории точек, график работы которых завязан исключительно на рыночных днях. И так далее.

b. Согласованность сбыта, работы с оптовиками и работы с розницей.

От согласованности действий по продвижению с каналами сбыта в районах зависит гораздо больше, чем в городе. Оптовики должны быть заранее подготовлены к началу специальных мероприятий уже потому, что средний цикл поставки оптовика в большинстве районов — около 10 дней. Ну и конечно важна информированность всех контактирующих с торговой точкой лиц.

c. Знание областной специфики (стиль жизни, покупательское поведение, традиции и предпочтения).

Существует масса психологических и социальных особенностей, как общих для области, так и характерных для отдельной местности.

d. Грамотная разработка мероприятия.

Как уже говорилось, то, что работает в областном центре, не всегда может работать в районах или возыметь несколько другое действие. Разработкой должны заниматься специалисты, знакомые с местной спецификой не понаслышке.

e. Грамотная реализация и система контроля.

Этот постулат любой кампании продвижения особенно актуален для районов из-за удаленности и рассредоточенности по территории. Второй важный момент — персонал. Если ваши сотрудники живут в области — в этом есть ряд плюсов, но их нужно тщательным образом обучить и строго контролировать. Когда сотрудник находится далеко от офиса и руководства, он ощущает бесконтрольность своего положения. Мы ушли от этого благодаря четко выстроенной иерархии, формализации отчетности и двойному (перекрестному) контролю работ.

f. Рекламная и информационная поддержка в местных СМИ.

Именно в местных! Районные жители психологически не относят на свой счет рекламу в центральных изданиях[6]. В то же время доверие к своим газетам и радио усиливает эффективность рекламы. Не говоря уже о том, что только районные СМИ обеспечивают достаточный охват потребительской аудитории. Но и здесь есть ряд особенностей. Например, прайм-тайм радиостанций в районах вовсе не совпадает с городским и приходится на вечернее время. И при работе с редакциями газет нужно знать специфику издания и редакционные возможности, которые позволят получить качественную рекламу. Кроме всего выше перечисленного нами найдены другие эффективные способы информирования местных жителей, в том числе с использованием слухов.

 

К денежному вопросу.

И, наконец, финансовая сторона периферийного продвижения. Зачастую именно она отпугивает покорителей области. Основными затратными частями при реализации программ сопровождения сбыта выступают: заработная плата сотрудников, транспортные расходы и промо-расходы (премии, подарки).

Самый простой путь в оптимизации первых двух статей — это использование местного персонала. Средний уровень зарплат в большинстве районов ниже, да и количество передвижений сотрудника сводится к минимуму. В этом случае важно решить проблему контроля (см. выше). Что же касается промо-расходов, призы того же уровня, что и в городе, воспринимаются гораздо более ценными. И требуется их не так много — остальное доделают за вас слухи.

Остаются серьезные расходы финансовых и иных ресурсов на постановку и поддержание системы мерчандайзинга или на подготовку акции в районах. Здесь можно посоветовать следующее: если вы всерьез решили поставить постоянно работающую систему сопровождения сбыта в области — эти вложения со временем окупятся. Не забудьте только изучить и проанализировать ситуацию на областном рынке, чтобы не допустить лишних расходов. Если же необходимо решить ряд конкретных задач для увеличения продаж за счет периферии — дешевле воспользоваться услугами специализированных агентств.

Сегодня себестоимость освоения одной торговой точки можно оценить до 10 $. Не правда ли, смешной «входной бонус»? Конечно, эта цифра будет расти по мере того, как на область будут обращать свои взгляды игроки рынка. Но пока на соседнем поле есть еще свободные места. И год обещает быть урожайным.

 


[1] Частная марка, производящаяся по заказу розничной сети, для продажи и продвижения в ее магазинах. Марка обычно и носит имя самой сети.

[2] Здесь и далее понятие «область» не включает областной центр, и даже более того — противопоставляется ему, как образование  с совершенно иной территориальной структурой, заселенностью, стилем жизни населения,  потребительской структурой и потребительским поведением  и, конечно, с иной спецификой рынка.

[3] Собраны данные только по районным центрам и крупным населенным пунктам районов.

[4] Это характерно для всех районных центров, кроме городов-спутников и крупных промышленных городов.

[5] По нашему опыту работы с некоторыми продовольственными товарами — ситуация обстоит именно так. За исключением разве что алкоголя и некоторых других товарных групп.

[6] Такой парадокс действительно существует. Особенно это касается рекламы интерактивных мероприятий (акций, специальных предложений). Районные жители привыкли чувствовать себя обделенными, а иногда и просто не верят, что в число победителей включат человека из какого-то дальнего села.

www.lch.ru

Методы полевых исследований в маркетинге

Федеральное агентство по образованию

НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)»

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы полевых исследований в маркетинге»

Выполнила студентка:

Шемякина Ксения

Курс № 3, Группа № 86р

вариант работы №33

№ зачетной книжки 1013

заочное образование,

Проверил:

Преподаватель Смолянинова И.Д.

дата: ___________

оценка: __________

Новосибирск

2011

Содержание

Введение ………………………………………………………………..………3

1. Сущность маркетинговых исследований …………………..………………4

2. Методы полевых маркетинговых исследований…………………………….5

2.1 Опрос…………………………………………………………………….5

2.2 Наблюдение……………………………………………………..………9

2.3 Эксперимент…………………………………………………………….10

3. Проведение полевого маркетингового исследования

фирмы «Oriflame»………………………………………………….…….….11

Заключение …………………………………………………..………………..14

Список литературы ……………………………………………………….….15

Приложение ……………………………………………………………………16

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Цель данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:

— изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

— рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Oriflame».

1. Сущность маркетинговых исследований

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. [1, с113]

В ходе исследований решаются следующие группы задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [1, с.118]

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. [6, с.49]

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Так как задача данной работы – изучить методы полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.

2. Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различные виды опроса.

Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства . Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.[3, с.107]

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Рассмотрим три метода полевых маркетинговых исследований — опрос, наблюдение, эксперимент.

2.1 Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. [5, с.381]

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна. [8]

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. [6, с.63]

Личное интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).[8]

mirznanii.com

Журнал Продвижение Продовольствия. PROD&PROD | Полевые работы

Практика

Манипулирование инструментами продвижения

Бестселлер: Маркетинг перестает восприниматься как некое волшебство, непонятным образом увеличивающее то ли продажи, то ли рекламный бюджет. Это реальный инструмент, требующий знаний и опыта. Его наиболее ярким проявлением можно считать Street Marketing

Лариса ШИШОВА

 

Маги и волшебники?

Зачастую в компаниях отдел маркетинга воспринимается как структура не совсем понятная, но весьма затратная, результативность работы которой при этом с трудом поддается оценке. Многие руководители (да и большинство сотрудников) не считают деятельность таких подразделений чем-то обязательным и необходимым. Это приводит к тому, что при падении продаж первой жертвой сокращения бюджетов, как правило, становятся маркетологи. И не только в России, но и в странах, наиболее продвинутых в сфере внедрения маркетинговых решений и инноваций: США и Великобритании. Почему?

Проблема в том, что многие маркетологи считают себя в некотором роде волшебниками, творящими нечто таинственное и при этом очень важное. Один из наиболее востребованных и известных на сегодняшний день в России специалистов в сфере продаж, маркетинга и психологии поведения Джон Ван Эйкен иронично называет таких маркетологов «выпускниками школы Дэвида Копперфильда», подчеркивая эфемерность и непонятность их усилий.

Такие «маркетологи» обычно требуют немало средств для осуществления своих идей – ведь они занимаются «уникальными, непостижимыми для остальных, но очень важными вещами». Но времена такого подхода к маркетингу, на самом деле, давно прошли.

В последние годы маркетологи даже самим себе слишком часто весьма неправильно представляли собственную деятельность: участие в захватывающих мероприятиях и пафосных приемах, выезды на экзотические ландшафты для рекламных съемок и т.п. Но, в действительности, маркетинг – это серьезная область бизнеса, в которой необходимо руководствоваться вполне конкретными принципами, методами, инструментами и т.д.

Маркетологи, которые этого не понимают и не собираются перестраиваться в соответствии с новыми требованиями, могут лишиться работы или привести свою компанию к потере ее места на рынке.

Street Marketing 

Джона Ван Эйкена

Итак, где же рождается настоящий маркетинг? Склонным к излишнему теоретизированию специалистам следует осознать: не в переговорных комнатах и залах для заседаний, не в статистических исследованиях и справочниках и не на фокус-группах. По утверждению Джона Ван Эйкена: «На поле боя, то есть на улице»!

С присущим ему вдохновением этот замечательный оратор убежденно говорит о том, что «когда маркетинг работает – он великолепен», и не верить Ван Эйкену нет никаких оснований. Если маркетинговые решения будут правильно выстроены, то они непременно дадут желаемый результат. Но прежде всего важно понять, в чем состоит основная задача маркетолога. Она в том, чтобы продукт продавался. И если отдел маркетинга это понимает, то он реально сможет поднять продажи на высокий уровень.

Street Marketing (англ.: уличный, полевой маркетинг) по Джону Ван Эйкену – это донесение до аудитории определенного восприятия, которое имеет пять целей*.

 

Предсказывать потребности и желания клиентов. При этом необходимо предугадывать, что произойдет дальше, а не идти проторенными тропами без анализа ситуации.

Доносить неизменное сообщение. Заявляя о высоком качестве товара, не стоит делать на него постоянные скидки – это настораживает.

Способствовать увеличению продаж. Создавая бренд, бесполезно лишь рассказывать о продукте. Необходимо подтолкнуть потенциального потребителя к покупке и дать ему возможность сделать это незамедлительно. То есть реклама должна призывать к каким-то определенным действиям. Ван Эйкен подчеркивает: маркетологи нередко забывают о том, что клиенты думают не о товаре, а о конкретной проблеме. Иногда гораздо эффективнее объяснить человеку, в чем она заключается и почему именно ваша продукция станет ее решением.

Формировать лояльность покупателей. Важнейшая стратегия любого маркетинга – делать так, чтобы потребитель приходил за товаром или услугой снова и снова. Частой ошибкой многих постсоветских предприятий является то, что первая партия нового продукта, как правило, имеет наивысшее качество и раскупается довольно быстро. Но последующие образцы, к сожалению, довольно быстро теряют появившихся было приверженцев, являя собой жалкое подобие товаров данной марки, входивших в презентационные поставки. О какой лояльности покупателей тогда может идти речь? Только поддержка заявленного качества способствует устойчивым продажам. Популярные сейчас дисконтные карты не могут эффективно формировать лояльность. Исследования показывают, что лишь не более трех процентов покупателей используют эти карточки. Так что необходимо нечто большее.

Приносить максимальную окупаемость инвестиций. Нужен результат, а не просто стимулирование деятельности. Это утверждение Ван Эйкена вряд ли можно оспорить. Маркетинг нельзя считать эффективным, если инвестиции в него не окупаются и не позволяют добиться решения конкретных бизнес-задач.

Street Marketing, осуществляемый непосредственно на «поле», позволяет реализовывать идеи, продвигая товар с минимальными вложениями в собственно продвижение. Вокруг нас, утверждает Джон Ван Эйкен, существует огромное количество маркетинговых инструментов, которые стоят копейки или вообще ничего.

 

Малобюджетный креатив

На Западе идеи Street Marketing уже давно доказали свою эффективность, особенно для малого бизнеса. Строго говоря, этот термин первоначально обозначал комплекс малозатратных мероприятий по продвижению товаров и услуг, осуществляемых нетрадиционными способами в общественных местах. Их отличительной чертой является то, что они проводятся буквально на улице или, например, в торговых центрах. Уличный, или полевой, маркетинг потому так и называется, что делается в «полевых» условиях и вовлекает в действо непосредственно тех, для кого предназначен – потенциальных потребителей.

Считается, что Street Marketing – это разновидность партизанского маркетинга. Но вместе с тем для него характерны собственные отличительные черты. Как правило, он ограничен улицами и публичными заведениями, в то время как в партизанском маркетинге используются различные, большей частью шокирующие, способы донесения информации, в том числе через Интернет.

Традиционный прием уличного маркетинга – раздача флаеров. Его использование не предполагает творческого компонента, упор делается на публичность – распространение необходимой информации среди как можно большего количества людей.

Прием имеет право на существование, однако здесь необходимо помнить об упомянутой выше третьей цели Джона Ван Эйкена: реклама должна не только доносить сведения о продукте, но и напрямую способствовать увеличению продаж. Это значит, что необходимо добиваться осознания покупателем того, что покупка или, допустим, посещение торгового центра ему действительно необходимы.

Правда, сейчас наступает время для внедрения более креативных и оригинальных методов полевой работы. И здесь открывается огромный простор для воображения. Этот вид маркетинга не предполагает больших инвестиций. Он требует лишь энергию и время для генерации и осуществления блестящих идей, которые приносят порой весьма достойные результаты. Вот один из любопытных примеров.

Сеть закусочных CiCi’s Pizza (США) одним весенним утром провела оригинальную акцию уличного маркетинга. В людных местах и вдоль тротуаров работниками компании был разбросан миллион монет достоинством в один цент. Примечательным в этом событии было то, что каждая монетка была завернута в стикер-купон, обещавший бесплатный детский напиток, пиццу или различные скидки на продукцию компании тому, кто предъявит найденный одноцентовик.

Президент компании Крэйг Моор сказал об акции: «Мы рассчитываем на то, что после нашей акции каждый, кому на глаза попадется подобная монетка, с купоном или без него, сразу же вспомнит о CiCi’s Pizza и забавном событии, вызвавшем в свое время бурю эмоций у людей всех возрастов». Как показало время, этот расчет себя более чем оправдал.

В Street Marketing используется множество способов достижения желаемой цели. Один из них – удачно составленное предложение, которое должно «зацепить» потенциального потребителя.

Допустим, покупателю можно предложить вместе с приобретением товара бесплатно получить сопутствующие товары или услуги. Например, известный в США ресторан быстрого питания Denny’s Corp., почувствовав с наступлением кризиса значительный спад посещаемости, нашел своеобразный выход, объявив о том, что каждый, кто приведет с собой друга, получит бесплатный завтрак стоимостью 4,99 доллара, состоящий из яичницы-глазуньи с колбасой, беконом, ветчиной и сыром. Понятно, что второй завтрак (друга) при этом должен быть оплачен. Естественно, многие не смогли устоять перед таким предложением. Действие этого магического для большинства людей слова – бесплатно – в очередной раз подтвердило свою силу.

Осуществляя маркетинговую деятельность, многие небольшие предприятия допускают серьезную ошибку. Они пытаются произвести много шума на как можно большей территории, вкладывая немалые средства в теле- и радиорекламу, а также заказывая статьи в печатных СМИ, при этом выходя иногда далеко за границы своего рынка. Естественно, что следствием этого становится быстрое истощение их маркетингового бюджета и… не более того.

Точечные удары

Вместо слабого барахтанья в огромном море гораздо лучше и эффективнее сделать огромный всплеск в небольшом озере. И Street Marketing здесь подходит как никакой другой способ завоевания рынка. Для начала следует одержать победу на ближайшем поле боя – в своем регионе (населенном пункте, районе, улице). Затем можно продвигаться и дальше. Уличный маркетинг всегда основывается на охвате небольших территорий, но с ориентацией на реальный результат.

На Западе маркетологи активно привлекают к работе учащуюся молодежь, которая всегда нуждается в дополнительных средствах, организовывая их в мотивированные команды для реализации идей Street Marketing. Обходя окрестные дома либо работая на улицах, эти промоушен-послы способны при правильной организации принести намного больше прибыли, чем привычные, но слишком затратные и не всегда эффективные способы продвижения.

При открытии в Чикаго и Вашингтоне новой сети магазинов Target’s P-Fresh Markets, торгующих свежими продуктами, была успешно реализована одна из подобных стратегий. Энергичные молодые люди раздавали прохожим на улице пакеты, наполненные набором продуктов, включавшим свежие овощи и другие ингредиенты в количестве, достаточном для приготовления одной порции еды. Уличную команду (street-team) сопровождал красочно оформленный автомобиль, кузов которого был декорирован огромным изображением того самого пакета с продуктами, из которого выглядывали яркие, аппетитные овощи. Акция привлекла большое количество прохожих, каждому из которых были вручены флаеры с информацией о рекламируемых торговых объектах. Понятно, что удивляться последующему наплыву покупателей в Target’s P-Fresh Markets не пришлось.

Следуя подобным примерам, важно помнить о четвертой цели Street Marketing, определенной Джоном Ван Эйкеном, – формировании лояльности покупателей. Привлекая внимание к своим товарам или услугам, нужно прилагать максимум усилий, чтобы заставить потребителя возвращаться к вам снова и снова.

Таким образом, маркетинг вполне можно превратить в инструмент, приносящий вполне реальные, измеримые результаты. Главное, на чем следует концентрироваться, – это достижение большого процента реализации товара, а не его узнаваемости. Многие маркетологи забывают: важно не то, сколько людей узнают их продукт, а то, сколько купят благодаря тому, что узнали его.

Суть Street Marketing в экспериментах и использовании как можно большего количества инструментов. Возможно, не все из них сработают. Некоторые эффективны лишь в определенных ситуациях или условиях.

«Экспериментируйте с инструментами продвижения, – говорит Джон Ван Эйкен. – Играйте с ними, корректируйте для того, чтобы в итоге вы смогли получить максимальную окупаемость инвестиций, потому что именно это поможет превратить ваш отдел маркетинга в центр прибыли».

habeas-russia.ru

Методы полевых исследований в маркетинге


Федеральное агентство по образованию

НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)»
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Методы полевых исследований в маркетинге»
Выполнила студентка:

Шемякина Ксения

Курс № 3, Группа № 86р

вариант работы №33

№ зачетной книжки 1013

заочное образование,

Проверил:

Преподаватель Смолянинова И.Д.

дата: ___________

оценка: __________
Новосибирск

2011
Содержание

Введение………………………………………………………………..………3


  1. Сущность маркетинговых исследований …………………..………………4

  2. Методы полевых маркетинговых исследований…………………………….5

    1. Опрос…………………………………………………………………….5

    2. Наблюдение……………………………………………………..………9

    3. Эксперимент…………………………………………………………….10

  3. Проведение полевого маркетингового исследования

фирмы «Oriflame»………………………………………………….…….….11

Заключение…………………………………………………..………………..14

Список литературы……………………………………………………….….15

Приложение……………………………………………………………………16

Введение
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Цель данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:

— изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

— рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Oriflame».




  1. Сущность маркетинговых исследований

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. [1, с113]

В ходе исследований решаются следующие группы задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [1, с.118]

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании
проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.[6, с.49]

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Так как задача данной работы – изучить методы полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.


  1. Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные
и
количественные исследования.
К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различные виды опроса.

Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.[3, с.107]

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.
Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Рассмотрим три метода полевых маркетинговых исследований — опрос, наблюдение, эксперимент.


    1. Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих

непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. [5, с.381]

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна. [8]

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения

исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. [6, с.63]

Личное интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).[8]

Личное интервью может быть в виде уличного, магазинного, квартирного опроса, ин-холл теста.

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный опрос (в том числе — домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта.

Ин-Холл тестспособ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. [9]

Фокус-группы. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. [3, с.64] Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек. [7]

Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. [2, с.65]

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 –50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.

Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.[2, с.68]


    1. Наблюдение

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов, вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). [3, с.141]

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. [7] В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр. [8]

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; роследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.


    1. Эксперимент

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. [4,с.210]

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения. [2, с.71]




  1. Проведение полевого маркетингового исследования фирмы Oriflame

Рассмотрим один из методов полевого маркетингового исследования на примере исследования фирмы Oriflame.

В качестве метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к продукции фирмы Oriflame, о сложившемся образе этой фирмы.

Задачи опроса:


  • Осведомить людей о фирме Oriflame, привлечь внимание к продукции,

  • узнать сложившийся образ фирмы у потребителей;

  • узнать уровень запоминаемости марки Oriflame.

Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из вопросов.

Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 15 лет. Объем выборки составил 40 человек. Данный опрос проводился в течении со 2 по 5 апреля 2011 года. При анализе исследования было выявлено следующее.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Уровень дохода респондентов средний и выше среднего. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 16-40 лет. Из них 10% пользуются продукцией фирмы Oriflame.

Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Перечислите 3-4 фирмы, выпускающие косметическую продукцию, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок косметической продукции без подсказки. По степени известности названия фирм распределились следующим образом.

Самыми популярными марками косметической продукции являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic, Amway. 30% респондентов вспоминают марку Oriflame в первую очередь (32,5% называют Avon, 22,5% — Mary Kay), притом, что для других

марок (Faberlic, Amway) показатель очень низкий — менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также. 29% покупателей назвали Oriflame спонтанно (Avon – 32%, Mary Kay – 27%). Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Oriflame.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке косметической продукции г.Новосибирска являются Avon, Oriflame, Mary Kay.

При проведении исследования «образа бренда» на первом этапе после небольшого числа личных интервью были выявлены характеристики, чаще всего используемые для их описания: 1) предлагает большой выбор косметической продукции; 2) большой опыт в производстве косметики; 3) экологически чистая и безопасная косметика; 4) высококачественная продукция; 5) дороже, чем другие; дешевле, чем другие; 4) марка, которую можно встретить везде.

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки компаний, более всего подходящие к каждому из данных определений.

Oriflame предлагает большой выбор продукции: начиная свой путь с 5 наименований по уходу за кожей, на сегодняшний в «арсенале» фирмы более 950 косметических средств. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор косметических средств Oriflame.

Компания Oriflame начала работать в области производства косметики с 1967г. Таким образом, на рынке продаж Oriflame уже более 40 лет и за это время фирма зарекомендовала себя, как компания, создающая косметику экологически чистой, которая производится исключительно из натурального сырья — экстрактов растений. Большая часть респондентов (60%) не знают об этой информации.

67,5% респондентов доверяют качеству Oriflame.

Косметические средства Oriflame считаются недорогостоящими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения (по сравнению с

Mary Kay, Amway). И только 10% считают Oriflame дорогой продукцией (по сравнению с Avon).

На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Oriflame (30%), Avon (27.5%), Mary Kay (25%).

Далее выяснялось мнение о целевом потребителе продукции Oriflame. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что продукция Oriflame предзначена как для людей старшего возраста (32,5%), так и для молодежи (45%).

Несмотря на то, что пользуются продукцией Oriflame всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что такая косметика предназначена для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что продукция Oriflame востребована, но доступна по цене или по каким-либо другим причинам не каждому.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе косметических средств и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о косметических средствах респонденты получают из следующих источников: телевидение, интернет, щиты по городу, от знакомых. Все респонденты видели рекламу фирмы Oriflame. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, которому не понравилось «участие в рекламе его нелюбимого певца Димы Билана». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Полученные результаты говорят о том, что популярность марки Oriflame высока среди потребителей косметики, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке. Образ марки Oriflame доработан, но не хватает большего осведомления о ее качественной, экологически чистой и безопасной косметике.

Рекомендации по продвижению брэнда


Реклама Oriflame придала косметики дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, которые информировали бы потребителей о качестве косметики. В целом для продвижения брэнда «Oriflame» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.

Заключение

Маркетинг играет огромную роль в удовлетворении потребностей покупателей. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. [4,с.198]

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса немало важно зависит от разработки плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов полевого исследования (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). При выборе полевого исследования обращается внимание на количественность и качественность исследования, на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения исследований.

В данной работе были изучены различные методы полевых маркетинговых исследований. В качестве примера был рассмотрен один из методов – опрос, объектом которого была выбрана фирма Oriflame. Было проведено исследование при помощи интервью, в результате чего составлен анализ данной фирмы и рекомендации.

Список литературы


  1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2007. — 219 с.

  2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2006. — 416 с.

  3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. — М.: изд-во «Финпресс», 2006. — 464 с.

  4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2008, 347 с.

  5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2008. — 698 с.

  6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; под ред. Н.Д.Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009, 516 с.

  7. Маркетинговые исследования и анализ [Электронный ресурс]: — Свободная энциклопедия маркетинга — Электронные данные – http://www.marketopedia.ru/research/

  8. Маркетинговые исследования рынка [Электронный ресурс]: Основы маркетинга- Электронные данные – http://www.yourclients.ru/2010/05/27/

  9. Опросы (анкетирование респондентов) [Электронный ресурс]: — Маркетинг — Электронные данные- http://marketing.web-3.ru/research/metody/

Приложение


  1. Перечислите 3-4 фирмы, выпускающие косметическую продукцию, которые Вы знаете, даже если только слышали название.

  2. Пользуетесь ли вы косметической продукцией выше перечисленных фирм?

( да / нет)

  1. Напишите фирмы, которые больше всего подходят к следующим определениям (независимо от того, пользовались ли Вы сами продукцией этих фирм):

  • предлагает большой выбор косметической продукции;

  • большой опыт в производстве косметики;

  • экологически чистая и безопасная косметика;

  • высококачественная продукция;

  • дороже, чем другие;

  • дешевле, чем другие;

  • марка, которую можно встретить везде.

  1. Какая марка, на Ваш взгляд, предназначена для людей:

    • молодых

    • старшего поколения

    • таких, как я

  2. Из каких источников Вы получаете информацию о косметической продукции?

( телевидение, радио, щиты по городу, интернет, пресса , от знакомых)

  1. Видели (слышали) ли Вы рекламу фирмы Oriflame? ( да / нет)

  2. Какое впечатление на Вас произвела реклама? Почему?

Благоприятное / Нейтральное / Негативное

8. Если можно, немного о себе.

а) Возраст

б) Кем Вы работаете (Рабочий, учащийся/студент, пенсионер, безработный)

в) Средний доход (в месяц)


25

coolreferat.com

Нужно ли проводить «полевой маркетинг» своей окружающей рыночной территории? — Полезные советы — Вестник индустрии питания России

Понятие «полевой маркетинг»,
описывающее конкретные практические шаги организатора предприятия питания по
изучению местного рынка индустрии питания выбрано авторами не случайно. Дело в
том, что  в большинство руководителей отечественных  предприятий питания, в понятие «маркетинг»
вкладывают совсем другое содержание, нежели классики мировой экономической
теории. Слово «маркетинг» в российской индустрии питания — это и отдел продаж,
и отдел продакт — менеджмента, и стол заказов, словом — любое подразделение
предприятия так или иначе отвечающее за сбыт. 
Некоторые более «продвинутые» управленцы подразумевают под «маркетингом»
продвижение своего заведения, рекламу и работу по связям с общественностью.
Таким образом, «маркетинг» в нашей индустрии воспринимается большинством
руководителей, как «все те сферы деятельности заведения», которые «не кухня», «не
производство» и «не снабжение». Подобное, несколько упрощенное раскрытие
содержание понятия «маркетинг» 
существенно затрудняет понимание рестораторами практических задач по
созданию эффективного механизма непрерывного изучения и мониторинга местного
рынка.

            В данном контексте я подразумеваю под
«полевым маркетингом» —   комплекс мер 
и практических шагов по обеспечению процесса сбора, систематизации,
анализа и обобщения информации о рынке, игроках, тенденциях и новостях
индустрии питания и гостеприимства в конкретном регионе («поле»).

   Несколько
слов о конкуренции. Многие знакомые авторам 
управляющие и акционеры предприятий питания на вопрос о том, «чувствуют
ли они конкуренцию в своем городе (районе, области, республике)?», иронично
улыбаясь, сознаются, что «не испытывают». Мы часто слышим фразы своих коллег о
том, что «места всем хватит» и «до конкуренции в общепите еще очень далеко».
При этом упомянутые рестораторы, безусловно, немного лукавят. Конкуренция на
рынке индустрии питания уже весьма и весьма ощутима почти во всех крупных*
городах России (* — с населением от 250 000 человек и выше). Рынок
индустрии питания  растет, все больше
приближая предложение на услугу питания 
к его растущему спросу. Последние тенденции развития индустрии
демонстрируют, что главное поле будущего «сражения» развернется в «месте
дислокации» демократических форматов заведений. Известные предприятия сетевого
формата сегодня наращивают число собственных заведений, стремясь захватить все
большие и большие рынки сбыта и  влияния
своего бренда. Редуты «франчайзоров» и кавалерии «сетевиков» устремляются в
регионы, разрозненные региональные полки стараются «держать оборону», отстаивая
годами удерживаемые позиции. Во многих городах уже развязалась настоящая «охота
за головами» хороших специалистов и «уличные баталии сетевиков» за взятие
конкретных «точек» и «пятен» для открытия новых заведений. Словом, в индустрии
гостеприимства уже завиден «дым Отечества», пусть пока без «языков пламени», но
зато уже повсеместно. Рестораторы России выступили в крестовый поход за
пристрастиями и лояльностью потребителей, а потребители России начали всенародный
референдум, голосуя за качество услуги предприятия питания. Причем, голосуя
своим кошельком.

      21 век, все чаще называемый веком
«переизбытка информации», затрудняет анализ информационного поля, окружающего
бизнес. Отсутствие нужной информации не позволит предприятию быть мобильным и
гибким к изменениям рынка, пристрастий и предпочтений потребителей. Умение
быстро и четко поучить нужную информацию, сопоставить проверенные факты  и сделать на их основании правильные выводы
позволит значительно повысить конкурентоспособность вашего предприятия.
Инструментом в достижении данной цели является «полевой маркетинг».

www.pitportal.ru

2.2. Методы маркетинговых исследований и их направления. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Компании, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений. Компании, работающие на рынке В2В, изучают его с точки зрения структуры потребляемых сырья, материалов, оборудования и т.д., направлений товарных потоков, каналов распределения.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу[1].

Маркетинговые исследования — это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов[2].

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач. Роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга (рис. 2.2.1).

 

Рис. 2.2.1. Роль маркетинговых исследований в общей системе маркетинга[3]

Схема показывает, что основная задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить управляющих компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой составную часть научных исследований и базируются на следующих принципах[4]:

1. Системность как в процессе поиска новых знаний, так и в плане упорядочения всего найденного, располагаемого знания.

2. Воспроизводимость результатов наблюдений, экспериментов, а также использование других методов.

3. Непротиворечивость (последовательность) мышления, которая обеспечивается соблюдением законов логики.

4. Проверяемость. Чем больше существует фактов, свидетельствующих об истинности гипотезы, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.

Основными направлениями маркетингового исследования являются[5]:

1. Исследование конъюнктуры рынка.

2. Исследование внешней среды компании.

3. Исследование внутренней среды компании.

4. Маркетинговая разведка.

5. Исследование мотивов потребительского поведения.

6. Бенчмаркетинг.

В зависимости от источников получаемой информации маркетинговые исследования разделяются на два вида — кабинетные и полевые[6].

При проведении кабинетных исследований анализируют вторичные данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Виды вторичной информации представлены в табл. 2.2.1.

Кабинетные исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Таблица 2.2.1 Виды вторичной информации, используемые в кабинетных исследованиях[7]

Виды вторичной информации
вторичная информация внешняя внутренняя
открытая

Официальные источники:

—   данные государственной ста­тистики;

—   отраслевые данные и базы данных;

—   информация об объемах про­изводства товарных рынков;

—   данные, полученные в ходе исследований, проводимых предприятиями, учреждениями и общественными организациями

—   цены;

—   объемы производства

и реализации продукции;

—   каналы товародвижения;

—   медиаплан;

—   бизнес-план;

—   рекламации

закрытая

Неофициальные источники:

—   приобретение товаров конку­рентов;

—   информация о контрагентах, сделках,стратегиях, разра­ботках;

—   финансовая информация

—   финансовая и бухгалтер­ская информация;

—   информация об учредите­лях и совете директоров;

—   личные дела сотрудников

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде — эФо так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

К преимуществам кабинетных методов исследования относятся следующие[8]:

— дешевизна получения информации;

— высокая скорость сбора данных;

— разнообразие данных, способствующее комплексному представлению об объекте исследования;

— получение данных, которые исследователь не в состоянии собрать самостоятельно или, по крайней мере, в рамках одного полевого исследования.

Недостатками кабинетных методов исследования являются следующие[9]:

— данных может оказаться недостаточно для целей исследования;

— информация может быть устаревшей или невысокого качества;

— информация может быть недостоверной или заведомо ложной;

— часто данные из разных источников противоречивы.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

К основным методам таких исследований относятся[10]:

1. Традиционный анализ, который представляет собой цепочку логических рассуждений и умозаключений относительно сути анализируемой маркетинговой проблемы на базе имеющейся информации.

2. Casestudy. Предполагается глубинное изучение сложившейся ситуации с применением методологии системного анализа, с последующим выделением основных факторов влияния, действующих мотивов и т.д.

3. Контент-анализ, в ходе которого исследуется частота и контекст упоминания торговой марки или компании в целом.

4. Экономико-математические методы. К наиболее часто используемым методам из числа математической статистики, применяемым в ходе такого анализа, относятся:

— анализ вариаций случайной величины;

— корреляционный анализ;

— регрессионный анализ;

— факторный и дисперсный анализ;

— кластерный анализ;

— экстраполяция тренда и т.д.

5. Моделирование. Все модели, использующиеся в кабинетных исследованиях, можно разделить на следующие группы:

— по принципу моделирования: на аналитические и имитационные;

— по характеру моделирования: на качественные и количественные.

6. Анализ аналогий, который подразделяется на:

— анализ аналогичного товара на другом территориальном рынке;

— анализ аналогичного товара на другом сегменте рынка;

— анализ схожего товара на данном рынке.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения[11].

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому, как правило, к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. К методам полевых исследований относятся опросы (анкетирование, личные и телефонные интервью, экспертные опросы), панельные исследования, методы соци-

ометрии, наблюдение и др.

_________________________________________________________________________

[1] Siva К., Balasubramanian «The New Marketing Research Systems — How to use Strategic Databases Information for Better Marketing Decisions»//Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996. — P. 179-181.

[2]БожукС.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. — СПб.: Вектор, 2005. — С.ЗО.

[3]Котлер Ф„ Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 9-е изд. — М.:Вильяме, 2003. — С. 206-210; Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильяме, 2003. — С. 31-33.

[4]Шапошников ВЛ., Астратова Г.В. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований / / Практический маркетинг. — 2007. — № 2 (120).— С. 14.

[5]Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн X. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — С. 87.

[6]Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / / http://www.iteam.ru/ publications/marketing/section_22/article_393.

[7]Составлено автором на основе: Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004. — С. 17-30; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2003. — С.141-150.

[8]Козлова Т.В. Интернет и современные кабинетные исследования / / Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 3 (59). — С. 60.

[9]Там же.

[10]Зозулев А.В., Солнцев С А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика. — М.: Рыбари, 2008. — С. 52.

[11]Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. — СПб.: ИД Нева; М.: OЛMAПРЕСС Инвест, 2002. — С. 100.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».

port-u.ru

Организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях

Информационное обеспечение маркетинговых исследований. (ИОМИ)

Полевые работы – это работы на реальном рынке по сбору маркетинговой информации.

ИОМИ – это комплексное понятие. Сегодня мы займемся обсуждением одной из задач ИОМИ, а именно проблемой сбора маркетинговой информации.

Маркетологи, также как и менеджеры любого уровня, работают с информацией, и результатом труда маркетологов и менеджеров являются какие-то рекомендации по маркетинговой политике, планы, стратегии и т.д. Все это информация. Так вот проблема сбора информации для маркетинговых исследований – это серьезная проблема для фирм. Сегодня мы разберем программу сбора такой информации. На прошлом занятии мы выяснили, что фирмы работают в определенной окружающей маркетинговой среде. Мы говорили, что маркетологи должны работать с внешней информацией. Под внешней информацией мы понимаем ту информацию, которая собирается в результате исследования рынка, его конъюнктуры (все это рассматривалось на прошлом занятии, лекция №2). Но кроме этой внешней информации для принятия маркетинговых решений нужна и внутренняя информация, информация, получаемая от различных отделов фирмы. От отдела сбыта мы можем получить информацию об объемах продаж, клиентской базе, эффективности продвижения товаров. Через рекламный отдел можно узнать об эффективности рекламной деятельности фирмы. Маркетологи с рекламистами работают очень тесно. Кроме того, мы должны уметь собирать и оценивать информацию о конкурентоспособности нашей продукции на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяется маркетологами вместе с техническими специалистами, поскольку технические специалисты должны объяснить маркетологу преимущества какой-то машины, оборудования, в свою очередь маркетолог, зная технические преимущества, уже может оценить конкурентоспособность товара. О том, как считается конкурентоспособность, мы будем говорить позже. Конкурентоспособность определяется, она может количественно определяться как показатель, как уровень конкурентоспособности. Ну и, кроме того, при разработке стратегии мы берем информацию из финансового отдела или из бухгалтерии, маркетологи совместно с финансистами проводят оценку финансового состояния предприятия, и эта оценка позволяет определить в нужном ли направлении развивается фирма, или у нее есть какие-то проблемы в менеджменте и маркетинге. И так, делаем вывод, что маркетологи работают как с внешней, так и с внутренней информацией. К маркетинговой информации предъявляются следующие основные требования (в книгах их перечень гораздо шире):

Информация должна быть актуальной;

…. достоверной;

….. релевантной, т.е. информация должна относится к делу, быть необходимой для решения поставленной задачи, позволяющая достичь конкретную цель.

Почему релевантность – наиболее важное требование к информации? Дело в том, что маркетинговая информация очень дорогая, для ее сбора требуются значительные ресурсы, как временные, так и финансовые, поэтому собирать ненужную информацию для решения конкретной задачи – это расточительство. Ну и, кроме того, избыточная информация может помешать принятию правильного решения.

Следующая классификация маркетинговой среды:

первичная;

вторичная.

Начнем мы со вторичной информации (ВтИ). ВтИ – это информация уже существующая в определенной форме в средствах массовой информации, монографиях, отчетах фирм и т.д. Мы знаем, что в нашей стране принято, чтобы банки публиковали в средствах массовой информации отчеты о своей деятельности; крупные фирмы и АО также готовят отчеты о своей деятельности, — эту информацию мы можем получить. Кроме того, ВтИ мы можем получить в периодической печати, в журналах и газетах, ориентированных на бизнес и экономику («Коммерсант», «Эксперт», «Российская газета», «Ведомости»). У нас также издаются справочники по фирмам. Можно пользоваться бизнес картами, они есть отраслевые и по регионам. Но если говорить о ВтИ, то, к сожалению, мы должны констатировать следующее: на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения, которые располагали бы полной структурированной информацией о ведущих российских компаниях. Это очень серьезная проблема, затруднена рассылка информации, direct-mail, потому что нет у нас баз данных, которыми можно пользоваться, которые актуализируются. У нас есть фрагментарная информация, ее мы можем получить в Госкомстате, Таможенном комитете, Налоговой Инспекции, Мингосимуществе (получить эту информацию очень сложно, но можно). Теперь дадим общую характеристику ВтИ. Что же объединяет все эти источники? ВтИ – это информация, которая доступна как нам, так и нашим конкурентам.

Первичная информация (ПИ) — это совершенно другая информация. Это информация, которая собирается фирмами с помощью специально разработанных методик для определенных целей, т.е. эту информацию мы нигде не можем получить. И так как работа с ПИ — не простая деятельность, то этому мы и посвятим нашу лекцию.

Программа сбора первичной маркетинговой информации.

(Основная задача лекции – показать технологию сбора ПИ, обратить внимание на необходимость проведения этапов исследования).

Этап – 1. Определение проблемы и цели сбора информации. Если говорить о маркетинговых исследованиях, то они могут быть как плановые, проводимые с определенной периодичностью и с заранее известными целями. (Пример: анализ деятельности конкурентов раз в квартал). Кроме того, маркетинговые исследования могут проводиться в связи с возникновением каких-либо проблем. В этом случае мы начинаем нашу работу с определения этих проблем и целей исследований. Разберем следующую ситуацию: объемы продаж у фирмы начали падать. Какие проблемы могли привести к этому? Это могут быть действия конкурентов; снижение спроса на продукцию со стороны потребителей; недостатки в деятельности фирмы. Но всегда ли надо изучать все проблемы, которые мы выявили? Маркетологи проводят глубинное интервью на фирме и определяют приоритетность проблем. Если фирма приходит к решению о том, что необходимо проводить исследования, то мы начинаем заниматься вторым этапом программы.

Этап – 2. Выбор исполнителей программы. Сбор маркетинговой информации можно проводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов, с привлечением консалтинговых фирм. Но прежде чем решить вопрос о том, кто будет проводить маркетинговые исследования, мы должны учесть, сколько денег и сколько времени нам выделяют на них. Исходя из ресурсов, мы решаем собственными силами мы будем проводить исследования или будем привлекать специалистов. Опыт показывает, что дешевле проводить исследования собственными силами, но только в том случае, если мы знаем как это делать. Мы должны учитывать кроме стоимости фактор времени и наличие опыта проведения исследований и необходимых специалистов.

Пример: существует очень эффективный метод сбора первичной информации – это фокус-группа. Но у нас нет в достаточном количестве специалистов, которые проводят фокус-группы; т.е. на каждой фирме нет маркетолога, да еще и психолога, которые умели бы проводить такие исследования, следовательно, приходится заказывать эти фокус-группы. Еще один фактор, который необходимо учитывать – объективность информации. Результаты маркетинговых исследований, проводимых сторонними фирмами обычно более объективны. Беда в том, что руководители фирм, особенно, если они считают, что хорошо разбираются в рынке, оказывают очень сильное давление на результаты маркетинговых исследований. Последнее, что мы должны учитывать – это конфиденциальность исследований. Если фирма боится, что информация выйдет за ее пределы, то она будет проводить исследования собственными силами. Но есть один компромиссный вариант: мы можем привлечь стороннюю фирму, но включить в группу, проводящую исследования своего специалиста (это оговаривается в договоре). Таким образом, мы убиваем сразу двух зайцев: наши специалисты учатся у представителей консалтинговых фирм и при этом сохраняется заинтересованность, контроль в проведении этих исследований.

Этап – 3. Определение вида и объема требуемой информации. Мы уже говорили о том, что информация должна быть релевантной, т.е. относящейся к решению поставленной задачи. Прежде чем мы начинаем исследования, мы определяем, на какие вопросы должны получить ответы по окончанию сбора информации.

Этап – 4. Выбор респондентов или определение источников информации. Здесь мы должны ответить на два вопроса: кого опрашивать и каков объем выборки? Кого опрашивать: в каждой задаче мы сами решаем кого будем опрашивать, но при этом также надо учитывать, сколько времени и денег нам дали на проведение исследований.

Этап – 5. Выбор методов сбора первичной информации. Существует три самых распространенных метода, не включая промышленный шпионаж:

наблюдение;

эксперимент;

опрос.

Наблюдение – это процесс изучения поведения объекта исследования в реальных условиях. Само название метода говорит о том, что мы просто наблюдаем за объектом, не вступаем в контакт с объектом. В каких случаях используется наблюдение? Например, мы изучали конкурентов, и один из пунктов был связан с изучением качества обслуживания клиентов. Мы приезжали в офис к нашим конкурентам, и под видом клиентов смотрели как работают менеджеры с клиентами, как оборудован офис, как выставлены образцы продукции – это метод наблюдения. Или в нашей фирме был демонстрационный зал, где были выставлены образцы одежды, и метод наблюдения в данном случае заключался в том, чтобы выявить к какому образцу подходит больше народу, что говорят об этом образце и т.д. Кроме того, метод наблюдения может использоваться при анализе рекламных объявлений, выставленных в помещении и т.п. Наблюдения могут проводится как маркетологами фирмы, так и другими сотрудниками фирмы. Например: наблюдениями в демонстрационном зале занимается менеджер, но маркетолог должен дать ему соответствующие указания. Также наблюдениями могут заниматься сами продавцы, которые фиксируют ежедневно количество проданных товаров той или иной модели. Методы наблюдения могут использоваться с применением технических средств: видеокамер; приставок к телевизорам, когда мы определяем рейтинг телевизионных программ; чтобы определить потоки посетителей, устанавливаются специальные счетчики на входе и т.д.

mirznanii.com

265 Replies to “Полевой маркетинг это – Полевой маркетинг. Статья”

  1. Уведомление: keto pink drink
  2. fantastic publish, very informative. I ponder why the other specialists of this sector don’t understand this. You must proceed your writing. I’m sure, you’ve a huge readers’ base already!|

  3. Уведомление: A片

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *