alexxlab Авг/ 2/ 2018 | 0

Содержание

Общая схема сегментации рынка

Наиболее распространенными
методами сегментирования рынка являются
метод

группировок по одному или
нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа. Метод
группировок
состоит
в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым
признакам.

Путем последовательных
разбивок на две
части выборка делится на ряд подгрупп.
Какой-либо признак
выделяется в качестве системообразующего
критерия (владелец товара, потребитель,
намеревающийся приобрести товар), затем
формируются подгруппы, в которых
значимость этого критерия значительно
выше, чем по всей совокупности потенциальных
потребителей данного товара.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка
необходимо учитывать следующие факторы:

  • Ресурсы фирмы.При ограничености
    ресурсов наиболее рациональной
    оказывается стратегия концентрированного
    маркетинга.

  • Степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного
    маркетинга подходит для единообразных
    товаров. Для товаров, которые могут
    отличатся друг от друга по конструкции,
    таких как фотокамеры, авто, больше
    подходят стратегии дифференцированного
    или концентрированного маркетинга.

  • Этапы жизненного цикла товара.При
    выходе фирмы на рынок с новым товаром
    целесообразно предлагать всего один
    вариант новинки. При этом наиболее
    разумно пользоваться стратегиями
    недифференцированного или концентрированного
    маркетинга.

  • Степень однородности рынка.Если
    у покупателей одинаковые вкусы, они
    закупают одно и тоже количество товара
    в одни и теже отрезки времени и одинаково
    реагируют на одини и теже маркетинговые
    стимулы, уместно использовать стратегию
    недифференцированного маркетинга.

  • Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием
    рынка, применение стратегии
    недифференцированного маркетинга
    может оказаться гибельным. И наоборот,
    если конкуренты применяют
    недифференцированного маркетинг, фирма
    получить выгоды от использования
    стратегии дифференцированного или
    концентрированного маркетинга.

Домашнее задание- ответить
на вопросы:

  1. Что из себя представляет
    сегментирование рынка?

  2. Виды маркетинга, в зависимости от трех
    варианта охвата рынка?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Лекция «Конкуренция
и ее виды»

Конкуренты— это субъекты маркетинговой
системы, которые своими действиями
влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков,
посредников, формирование ассортимента
товаров и на весь комплекс маркетинговой
деятельности(что и влечет за собой
необходимость их изучения).Конкурирующими
фирмами
называются фирмы, имеющие
полностью или частично совпадающую
фундаментальную нишу — совокупность
сегментов рынка, для которых подходят
товар и/или услуга, производимые данной
фирмой.Наличие конкурирующих фирм
порождает такое явление в экономике
как конкуренция.
С экономической
точки зрения,конкуренция
экономический процесс взаимодействия,
взаимосвязи борьбы продуцентов и
поставщиков при реализации продукции,
соперничество между отдельными
производителями или поставщиками товара
и/или услуги за наиболее выгодные условия
производства, это соперничество между
отдельными лицами и хозяйствующими
единицами, заинтересованными в достижении
одной и той же цели.Рыночной конкуренцией
называется борьба фирм за ограниченный
объем платежеспособного спроса
потребителей, ведущаяся фирмами на
доступных им сегментах рынка.С точки
зрения маркетинга конкуренция касается
только той борьбы, которую ведут фирмы,
продвигая на рынок свои товары и/или
услуги, конкуренция ведется за ограниченный
объем платежеспособного спроса.
Именно ограниченность спроса заставляет
фирмы конкурировать друг с другом. Ведь
если спрос удовлетворен товаром и/или
услугой одной фирмы, то все остальные
автоматически лишаются возможности
продавать свою продукцию. А в тех редких
случаях, когда спрос практически
неограничен, отношения между фирмами,
предлагающими однотипную продукцию,
часто бывает больше похож на сотрудничество,
чем на конкуренцию. Такое положение,
например, наблюдалось в самом начале
реформ в России, когда небольшое количеств
о начавших поступать с Запада товаров
сталкивалось с практически ненасытным
внутренним спросом
.

Рыночная конкуренция развивается только
на доступных сегментах рынка. Поэтому
один из распространенных приемов, к
которым прибегают фирмы, чтобы облегчить
давление на себя конкурентного пресса,
состоит в уходе на недоступные для
других сегменты рынка.

Характеристика
основных видов конкуренции в маркетинге

Вид конкуренции

Характеристика

Функциональная

Конкуренция технических средств,
предназначенных для выполнения одной
и той же функции (перемещение грузов,
перевозка людей)

Видовая

Конкуренция товаров, предназначенных
для одной и той же цели, но различающихся
параметрами (автотракторная с различной
мощностью двигателя)

Предметная

Конкуренция идентичных товаров

Ценовая

Используется для проникновения на
рынок с новыми товарами.

Прямая ценовая конкуренция — оповещение
о снижении цен на выпускаемые и
имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).

Скрытая ценовая конкуренция — выведение
нового товара с улучшенными
потребительскими свойствами, и
увеличение цены не пропорционально
увеличению свойств, а несколько ниже

Неценовая

Предоставление покупателю большего
количества услуг, сокращение сроков
поставки, снижение энергоемкости,
зачет сданного товара

Недобросовестная

Продажа товаров по ценам ниже
номинального уровня, промышленный
шпионаж, переманивание специалистов,
владеющих секретами, выпуск поддельных
товаров, использование чужих товарных
знаков, распространение ложных сведений
о конкурентах.

Созидательная

Направлена на установление сотрудничества
между конкурентами в области производства
и маркетинга

В современном мире ценовая конкуренция
утратила такое значение в пользу
неценовых методов конкурентной борьбы.
Это не означает, конечно, что на современном
рынке не используется «война цен»,
она существует, но не всегда в явной
форме. Дело в том, что «война цен в
открытой форме возможна только до того
момента, пока фирма не исчерпает резервы
снижения себестоимости товара. В целом,
конкуренция в открытой форме приводит
к снижению нормы прибыли, ухудшению
финансового состояния фирм и, как
следствие, к разорениям. Поэтому фирмы
избегают вести ценовую конкуренцию в
открытой форме. Применяется ценовая
конкуренция в настоящее время обычно
в следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с
монополиями, для соперничества с которыми
в сфере неценовой конкуренции у
аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми
товарами;

-для укрепления позиций в случае
внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы
вводят новый товар с существенно
улучшенными потребительскими свойствами,
а цену поднимают непропорционально
мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на
первый план более высокую, чем у
конкурентов, потребительную стоимость
товара( фирмы выпускают товар более
высокого качества, надежный, обеспечивают
меньшую цену потребления, более
современный дизайн).

К незаконным методам неценовой конкуренции
относятся:

-промышленный шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих
производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров, внешне ничем
не отличающихся от изделий-подлинников,
но существенно худших по качеству, а
потому обычно на 50% дешевле;

-закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные
направления конкурентной деятельности
фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья
за завоевание позиций на ресурсных
рынках с целью обеспечения производства
необходимыми материальными ресурсами,
перспективными материалами,
высококвалифицированными специалистами,
современной техникой и технологией с
целью обеспечения более высокой, чем у
конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на
сырьевых рынках выступают в основном
фирмы-производители продуктов-аналогов,
использующие в своем производстве
аналогичные материальные ресурсы,
технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров
и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на
сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции
в этой среде фирма прогнозирует цены
на те или иные товары, организует свою
сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция
покупателей уступает место конкуренции
продавцов. В связи с этим среди этих
трех направлений конкурентной деятельности
фирмы наибольший интерес, с точки зрения
маркетинга, представляет собой конкуренция
продавцов в области сбыта товара и/или
услуги на рынке. Два оставшихся направления
являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято
рассматривать в отношении потребителя,
то и различные виды конкуренции
соответствуют определенным этапам
потребительского выбора.В соответствии
с этапами принятия потребителем решения
о покупке можно выделить следующие виды
конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот вид конкуренции связан с тем, что
существует множество альтернативных
способов вложения потребителем денежных
средств;

2) функциональная конкуренция.

Этот вид конкуренции связан с тем, что
одну и ту же потребность можно удовлетворить
различными способами ( существуют
альтернативные способы удовлетворения
потребности).

Это базовый уровень изучения конкуренции
в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция.

Это конкуренция альтернатив доминирующих
и наиболее эффективных способов
удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров фирмы между
собой. Она конкуренцией по сути не
является, а представляет из себя частный
случай ассортиментного ряда, целью
которого является создать имитацию
потребительского выбора.

Типы конкурентных ситуаций
на рынке

Чистая монополия

На национальном
или региональном рынке присутствует
один продавец товара

Олигополия

Господство в
отрасли нескольких крупных компаний

Монополистическая
конкуренция

Большое число
конкурентов, выступающих с различающимися
предложениями (дифференцированный
товар, различное позиционирование)

Чистая конкуренция

Большое число
продавцов, предлагающих однотипные
(недифференцированные, полностью
заменяемые) товары

Домашнее задание:

  1. Перечислите основные виды
    конкуренции в маркетинге

  2. Что относится к незаконным
    видам конкуренции?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

studfiles.net

Маркетинг. Хитрости public relations, секреты маркетинга, тонкости политики и кое-что о рекламе

01.05.12

Конкуренция в широком смысле слова (от позднелатинского concurrentia, от concurrere — сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Конкуренция в маркетинге — это ситуация соперничества между двумя и более коммерческими организациями за ограниченные рынки.

Конкуренция является неотъемлемым аттрибутом свободной рыночной экономики, в отличие от социалистической планово-распределительной. Считается, что именно конкуренция между коммерческими структурами является залогом повышения эффективности (а следовательно — роста) экономики государства в целом. Ограничение же конкуренции приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих сруктур теряется стимул совершенствовать свою деятельность.

Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Уровень конкуренции

Об уровне конкуренции имеет смысл говорить только применительно к конкретному рынку. Чем выше уровень конкуренции на рынке — тем сложнее участникам этого рынка обеспечивать высокие объемы продаж своих продуктов, и наоборот. Уровень конкуренции — это оценочная категория, не имеющая абсолютного значения и четких методик измерения.

Уровень конкуренции на рынке в конкретный момент времени зависит от следующих факторов:

количество конкурирующих коммерческих структур
схожесть размеров, ресурсов, технологий и бизнес-процессов конкурирующих коммерческих структур
разница между совокупными «производственными мощностями» конкурентов и совокупным спросом
барьеры ухода коммерческой сруктуры с рынка

Также часто в этот список включается уровень однородности (идентичности, взаимозаменяемости) продуктов, представленных на рынке — или, как было бы корректнее, насколько потребители осознают разницу между конкурирующими продуктами. Однако этого делать нельзя по двум причинам.

Во-первых, всем известно, что дифференциация продукта является одной из возможных конкурентных сратегий. Поэтому уровень однородности продуктов говорит лишь о том, какие стратегии используют конкуренты в своей конкурентной борьбе. Чем более однородны (или менее дифференцированы) конкурирующие продукты — тем более явно выраженным будет ценовой характер конкуренции между ними. Однако на этом же рынке могут присутствовать компании, которые смогли дифференцировать свой продукт — эти компании на том же рынке будут испытывать заметно меньшее давление со стороны конкурентов.

Во-вторых, высокий уровень дифференциации продуктов может говорить о том, что рынок сильно сегментирован, и рассматривать его как единое целое смысла нет. Как только мы начнем рассматривать конкретные сегменты — получим все те же приблизительно одинаковые (однородные) продукты.

Модель конкурентных сил М.Портера

Данная модель позволяет оценить не только текущий уровень конкуренции на рынке, но и его вероятные изменения в ближайшем будушем. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов (силы):

соперничество среди существующих на данном рынке продавцов — конкуренция на рынке;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями — влияние товаров-заменителей;
угроза появления новых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности давления на фирму — влияние поставщиков;
позиции потребителей, их экономические возможности давления на фирму — влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами в баллах по определенной шкале. Далее расчитываются средневзвешенные баллы для каждой группы факторов. А через распределение значений средневзвешенных баллов, определяется уровень конкуренции в отрасли.

Конкуренция в социальной психологии

Конкуренция является одной из форм конфликта. Конфликт — это любая социальная ситуация или процесс, в которых две или более социальных единицы связаны, по крайней мере, одной формой психологического или интерактивного антагонизма. Психологический антагонизм — это эмоциональная враждебность и сходные с ней явления. Интерактивный антагонизм понимается как взаимодействие, строящееся по типу борьбы. Считается, что со временем интерактивный антагонизм плавно переходит в психологический.

Конфликт предполагает, что как минимум одна из сторон видит взаимоисключающий характер целей (интересов) для себя и воспринимаемых оппонентов. Т.е. достижение своей цели одной стороной автоматически препятствует достижению целей другими сторонами. На примере конкуренции за ограниченный спрос, каждый потребитель стоит перед выбором продуктов разных фирм, и если он выберет один продукт — это означает, что продавцы (поставщики) других продуктов уже не смогут сейчас совершить с тем же покупателем аналогичные сделки.

Поэтому в основе любой конкуренции лежат следующие исходные условия:

цели (интересы) сторон воспринимаются ими как взаимоисключающие (ситуация конфликта)
этот конфликт урегулирован определенными правилами, которые служат интересам самих участников, либо третьей стороны
движущий мотив конкурентов — это стремление к одной и той же цели, а не желанием причинить ущерб другой стороне

Фактически стратегия концентрации по М.Портеру является попыткой ухода от конфликта или как минимум снижения числа активных конкурентов. Когда компания концентрируется на определенном сегменте,ее цель перестает противоречить целям большинства других участников рынка, которые либо сами концентрируются на других сегментах, либо этот сегмент видится им непривлекательным. Стратегия концентрации — это единственный законный способ компромисного разрешения ситуации конкуренции (см. далее)

Конкурентные стратегии
Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C)
Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
Альтернативные модели построения стратегии
В качестве заключения

В социологии выделяют лишь три возможных сценария разрешения конфликта:

переговоры с целью достижения компромисса
победа одной из сторон
устранение конфликтующих сторон или предмета конфликта (того, за обладание чем ведется борьба)

Если применить эту систему к конкурирующим коммерческим фирмам, то первый сценарий разрешения конфликта обычно является незаконным — антимонопольное законодательство любого государства препятствует любым договоренностям между конкурентами. Победа одной из сторон фактически будет означать полный единоличный контроль этой компании над всем рынком — т.е. монополию, что опять же будет противоречить антимонопольному законодательству. Третий вариант фактически означает исчезновение конкретного рынка или целой отрасли.

Из этого следует, что победить в конкурентной борьбе в современной рыночной экономике невозможно. См. также: Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

7statey.ru

Понятие и виды конкуренции | Вопросы маркетинга

Конкуренция — одна из форм борьбы за существование.  Конкуренция (в переводе с лат. — соревнование) в узком смысле — это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

 

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

Виды конкуренции. С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

 

Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

 

Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).

 

Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции — телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

 

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. Методы конкурентной борьбы. В экономической литературе конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция известна еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт.

 

В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен.

 

После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу.

 

В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта.

 

Среди методов неценовой конкуренции следует выделить конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта.

 

Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две и более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставка товара покупателю). По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за одну и ту же цену.

 

Противопоставлять ценовую и неценовую конкуренции, по-видимому, не совсем правильно, поскольку неценовая конкуренция — скрытая форма ценовой конкуренции. Поскольку конкуренты фирмы оказывают определенное влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижение успеха при выходе на целевой рынок, то фирме и ее службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру. Существуют четыре основные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

 

При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар (например, в США такой патент дает исключительное право на производство товара на срок до 17 лет). Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания.

 

Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение. Так, московский метрополитен, пригородный железнодорожный транспорт, городское энергетическое хозяйство получают определенные государственные дотации, хотя и являются монопольными предприятиями.

 

Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством. В этом случае государство разрешает таким компаниям устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая позволяет им поддерживать производство и даже расширять его.

 

Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую может воспринять рынок. В то же время такая организация, как правило, старается не злоупотреблять своим монопольным положением из-за боязни установления государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.

 

Олигополия — это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники. Так, в США 90 % отечественных легковых автомобилей производится компаниями «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

 

Работающие на рынках олигополистической конкуренции фирмы весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования. В случае снижения цен одним продавцом другие продавцы должны ответить тем же либо предложением большего числа услуг. Новым продавцам сложно проникнуть на такие рынки в силу высоких барьеров вхождения на них, а для их преодоления требуются высокие капитальные затраты.

 

Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи. Новым фирмам достаточно легко внедриться на рынок ввиду сравнительно низких стартовых затрат.

 

Вместе с тем, чтобы иметь продолжительный коммерческий успех, фирмы должны постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и сохранять отличительные преимущества своих товаров. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

 

Продавцам на таких рынках нет смысла разрабатывать стратегии маркетинга, ибо усилия по их реализации не дают здесь ощутимого результата. В частности, по этой причине новые фирмы легко внедряются на рынке совершенной конкуренции.

www.dl5.ru

Конкуренция в маркетинге 2

Федеральное агентство по образованию РФ

Московский Государственный Университет

Технологий и Управления

Контрольная работа

Кафедра «Маркетинг»

Тема » Конкуренция в маркетинге».

Выполнил:

Специальность:

Проверил(а):__________________

Москва 2011

Содержание.

  • Введение.
  • I.
    Диагностика конкурентной среды.

· II
. Виды конкуренций маркетинга.

· III
. Виды стратегий маркетинга.

· IV
. Способы ведения конкурентной борьбы.

· Заключение.

· Список использованной литературы.

Введение.

Конкуренция в широком смысле слова (от позднелатинского concurrentia, от concurrere — сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Конкуренция в маркетинге
— это ситуация соперничества между двумя и более коммерческими организациями за ограниченные рынки.

Конкуренция является неотъемлемым атрибутом свободной рыночной экономики, в отличие от социалистической планово-распределительной. Считается, что именно конкуренция между коммерческими структурами является залогом повышения эффективности (а следовательно — роста) экономики государства в целом. Ограничение же конкуренции приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

I.

Диагностика конкурентной среды.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза — аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой
называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика
базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика
позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь — проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг другу» может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ — верный путь к банкротству.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

Сбор исходной информации.

Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

Оценка степени монополизации рынка.

Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

Построение конкурентной карты рынка.

Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

II

. Виды конкуренций маркетинга.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ —
возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
– это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

mirznanii.com

10. Конкуренция в маркетинге. Модели конкурентных стратегий.

Конкуренция
– это процесс
соперничества между субъектами рынка,
которые осуществляют предпринимательскую
деятельность и заинтересованы в
достижении прибыли. Настоящий смысл
конкурентной борьбы заключается в
завоевании конкретных потребителей,
пользующихся услугами конкурентов.

Фирма,
ориентирующаяся на успех, должна
разрабатывать собственную конкурентную
стратегию. Модели
конкурентных стратегий:

1)
В условиях растущего рынка используется
модель Ансоффа.

Стратегия
обработки рынка эффективна, когда рынок
растет или еще не насыщен — расширение
сбыта.

Стратегия
развития рынка эффективна, если: фирма
стремится расширить свой рынок.

Стратегия
развития продукта эффективна, когда
фирма имеет ряд успешных торговых марок
и пользуется приверженностью потребителей.

Стратегия
диверсификации используется для того,
чтобы фирма не стала чересчур зависимой
от одной ассортиментной группы. Фирма
начинает выпуск новых товаров,
ориентированных на новые рынки.

2)
Концепция учета пяти конкурирующих сил
рынка. М. Портера предложил концепцию
учета 5 конкурирующих сил рынка:
поставщики, покупатели, потенциальные
новые конкуренты, продукты-заменители
и конкуренты внутри отрасли. Способность
фирмы реализовать свое конкурентное
преимущество на базовом рынке зависит
не только от уровня прямой конкуренции,
но и от роли конкурентных сил. Однако
степень проникновения в отрасль, на
рынок, кроме этих сил зависит еще и от
государственной политики в области
регулирования конкуренции.

3)
Матрица «Доля рынка – рост рынка».
Матрица позволяет компании классифицировать
каждую ассортиментную группу по ее доле
на рынке относительно основных конкурентов
и темпам годового роста отрасли. Используя
матрицу, фирма может определить, какое
из ее подразделений играет ведущую роль
по сравнению с конкурентами, какова
динамика ее рынков.

Матрица
выделяет четыре типа подразделений:

«Звезда»
занимает лидирующее положение в
развивающейся отрасли. «Звезда» дает
значительные прибыли, но требует больших
объемов ресурсов для финансирования
продолжающегося роста. Долю на рынке
можно поддерживать или увеличивать за
счет снижения цены, большой объем
рекламы, изменение продукции и/или более
обширное распределение.

«Дойная
корова
»
занимает лидирующее положение в
относительно зрелой или сокращающейся
отрасли. Поскольку сбыт относительно
стабилен, без значительных затрат на
маркетинг и разработки, дойная корова
дает больше, чем необходимо для поддержания
ее доли на рынке, наличных средств. Эти
деньги поддерживают рост других
подразделений компании.

«Трудный
ребенок
»
незначительно воздействует на рынок в
развивающейся отрасли. Поддержка со
стороны потребителей незначительна,
отличительные преимущества неясны,
ведущее положение на рынке занимают
товары конкурентов. Для поддержания
или увеличения доли на рынке в условиях
сильной конкуренции нужны значительные
средства.

«Собака»
– это подразделение с ограниченным
объемом сбыта в зрелой или сокращающейся
отрасли. Несмотря на достаточно длительное
присутствие на рынке, ему не удалось
привлечь к себе достаточное количество
потребителей, и отстает от конкурентов
по сбыту, образу, структуре издержек и
так далее. Компания может попытаться
выйти на специализированный рынок;
извлечь прибыль посредством ликвидации
до минимума.

4)
Модель «Привлекательность рынка –
преимущества в конкуренции» (развитие
модели «доля рынка — рост рынка».
Привлекательность рынка складывается
из характеристик рынка, качества рынка,
основы снабжения и прочих условий.

Модель
позволяет делать рекомендации: 1)
стратегии инвестиций и роста для
стратегических произв. единиц; 2) стратегии
продолжения деятельности без инвестиций;
3) стратегии избирательного роста; 4)
стратегия низкой активности.

studfiles.net

Конкуренция в маркетинге

Содержание

1. Конкуренция в маркетинге……………………………………………….2

2. Роль товарного знака в продвижении товара……………………………11

3. Распределение продукции и процесс товародвижения…………………21

Список используемой литературы………………………………………… 26

1.
Конкуренция в маркетинге

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза — аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача. Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы. Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь — проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг другу» может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ — верный путь к банкротству. Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1) Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

2) Сбор исходной информации.

3) Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

4) Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

5) Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

6) Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

7) Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

8) Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

9) Оценка степени монополизации рынка.

10) Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

11) Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

12) Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

13) Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

14) Построение конкурентной карты рынка.

15) Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

16) Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке. Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы. Таким образом соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно снижая цену на свой товар или услугу фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в стою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли. В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы. Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

mirznanii.com

методы и примеры. Маркетинговые исследования

На любом рынке многие компании имеют конкурентов. Исключением являются случаи, когда производитель внедряет какой-то определенный инновационный товар. В то же время новый товар может быть не более чем модификацией ранее известной продукции. В таком случае речь идет о косвенной конкуренции. Для того чтобы бизнес приносил прибыль и не возникало серьезных проблем, предварительно необходимо провести тщательный анализ конкурентов.

Как показывает многолетний опыт, ответственный подход к ведению деятельности предприятия может дать высокие результаты, хорошую прибыль и признание со стороны клиентов.

Зачем нужно проводить анализ среды конкурентов

Если говорить о конкуренции как о понятии, то его можно определять так: «соперничество между субъектами рыночных отношений за самые лучшие условия для коммерческой деятельности». Если говорить более простым языком, то это не более чем борьба между производителями за покупателя. В связи с этим, чем лучшие у фирмы конкурентные преимущества, тем больше прибыль и количество клиентов.

Когда компания предварительно не анализирует конкурентную среду, что происходит очень часто, то могут вскоре возникнуть вопросы о принятии определенных маркетинговых решений. Подобную ошибку чаще всего допускают стартапы. Когда проводится анализ конкурентов, очень важно всегда помнить две аксиомы, помогающие добиться успеха:

  1. Необходимо знать, каким является потенциальный покупатель и какие он имеет ценности. Полученную информацию важно полностью проанализировать.
  2. Анализ полученной информации о слабых и сильных сторонах возможных конкурентов.

Среди специалистов по маркетинговым исследованиям можно услышать такое понятие, как «конкурентная война». Объяснить его можно тем, что настоящая конкуренция очень сильно напоминает военные действия. Столкнуться можно с профессиональной разведкой, аналитикой.

Затем тщательно прорабатывается определенная стратегия и дальше уже начинают отвоевываться, а потом закрепляться достигнутые позиции в необходимом рыночном сегменте. Иногда между атакующими и оборонительными действиями — постоянным наблюдением за конкурентом могут происходить диверсии. Если правильно провести анализ конкурентов, то можно легко создать нужную схему для роста бизнеса, поставить правильные цели и назначить ориентиры.

Составить точный прогноз и проанализировать возможные действия того или иного конкурента весьма проблематично. Задача усложняется, если говорить о предприятиях небольшого масштаба. В случае с крупными фирмами предугадать некоторые действия будет очень просто.

Степень детальности анализа конкурентной среды будет зависеть от отрасли. Стоит обратить внимание на те случаи, когда без анализа конкурентов обойтись нельзя:

  • Создание новой маркетинговой политики по отношению к позиционированию товара.
  • Нужно предсказать план продаж.
  • Во время подготовки ассортимента продукции и правильной схемы товарной политики.
  • Анализ цен конкурентов для правильной установки стоимости своей продукции.
  • Разработка продукции: необходимо правильно выбрать свойства, а также ключевые показатели продукта.
  • Во время разработки схемы продвижения продукции или услуги среди конкурентов.

Правила анализа рынка

  1. Осознайте, какие цели вы преследуете. Добывать, исследовать и анализировать полученную информацию можно довольно долго, но в этом процессе смысла мало.
  2. Важно вовремя установить границы для конкуренции, определить наиболее серьезных конкурентов и уже потом заняться анализом конкурентной среды.
  3. Проанализируйте с точки зрения маркетинга деятельность конкурентов.

Особенности анализа конкурентной среды

Во время анализа необходимо обозначить конкурентную борьбу, которая может присутствовать на рынке, выявить максимальное количество факторов, а также оценить уровень влияния конкурентной силы.

На сегодняшний день различают несколько типов конкуренции:

  • интенсивную;
  • жесткого характера;
  • нормально-замедленную;
  • привлекательно-слабую.

Если присутствует интенсивная конкуренция, то после анализа можно заметить, что практически все действия конкурентных компаний могут значительно понизить среднюю прибыль в той или иной отрасли. При наличии умеренной конкуренции фирмы получают среднюю прибыль. Огромным плюсом слабой конкуренции является то, что компании могут получать достаточно высокую прибыль и при этом инвестировать исключительно в производство предприятия.

В современном мире очень часто анализ конкурентов в определенной отрасли проводится путем применения карты стратегических групп. Благодаря такой карте можно легко анализировать и сравнивать самые разные конкурентные позиции фирм, которые работают в одной и той же отрасли.

Стратегическая группа конкурентов – что это

Под данным понятием обозначается некое количество компаний, которые занимают максимально близкие позиции на рынке торговли и в основе их конкуренции находятся одни и те же преимущества, а также одинаковые схемы продвижения.

Компании будут считаться группой только в том случае, если они имеют схожие характеристики. Это может быть ценовая политика и размер фирмы, продукция, процент рыночного сегмента. Кроме того, такие компании используют практически одинаковые стратегии и имеют похожий диапазон «цена-качество», имеют одинаковых клиентов и при этом еще и выстраивают примерно одинаковые ориентиры, которые могут отличаться исключительно в мелочах.

Какая информация используется для анализа конкурентной среды

Выделим наиболее действенные способы. Анализ конкурентной среды принесет необходимый результат только в том случае, если у вас будут все нужные и, главное, правильные данные о главных конкурентах на рынке. Как это сделать? Данные можно получить путем маркетингового исследования деятельности той или иной компании.

К наиболее продуктивным вариантам получения нужной информации о фирмах-конкурентах можно отнести следующее:

  • Опрос покупателей – сбор и качественные маркетинговые исследования конкурентов позволят легко определить преимущества и недостатки.
  • С помощью мониторинга места продажи можно определить качество, а также то, в каких условиях выкладываются товары. Возможно, узнать об интересных стратегиях, промо-акциях или же ассортименте товара.
  • Изучение сайта конкурентов и чтение отзывов о его продукции в Интернете – это яркий пример анализа конкурентов.
  • Интервьюирование экспертов рынка позволит определить, насколько качественной является продукция конкурента и какой он имеет имидж на рынке.
  • Можно опросить менеджеров по продажам. Они могут предоставить массу интересной информации, даже той, которая частично скрывается от покупателя, вплоть до анализа рекламных кампаний конкурентов.
  • Изучите отраслевые обзоры. Многие компании публикуют свои финансовые показатели, делают открытые и доступные рейтинги, иногда могут выложить несколько важных характеристик своего бизнеса.
  • Тематические семинары, выставки или конференции – это также пример анализа конкурентов. С их помощью в довольно неформальной обстановке можно узнать массу полезной информации о конкурентах, новые контакты для расширения, а также проработать эффективную коммуникативную стратегию.

Варианты анализа конкурентной среды. Метод Портера

Портер – это американский экономист. Его методика анализа конкурентов в своей основе содержит мнение о том, что конкурентная среда состоит из огромного количества соперников, которые используют всевозможные средства, чтобы добиться положительного результата. При этом условия складываются так, что на деятельность фирм будет влиять огромное количество самых разных внешних факторов. Позиции конкурентного характера, как считает Портер, будут зависеть всего лишь от пяти факторов внешней среды.

Конкуренты в определенной отрасли – сегментное соперничество

Тот или иной сегмент рынка будет восприниматься покупателями как непривлекательный, если:

  • На рынке можно найти огромное количество более сильных и весомых конкурентов.
  • Показатель продаж остается на одном уровне или постепенно снижается.

Чтобы доходы постоянно увеличивались, необходимо много средств вкладывать в развитие предприятия и проводить анализ рекламных кампаний конкурентов. На выходе фирма сталкивается с высокими барьерами. Например, это могут быть непредвиденные обстоятельства и те или иные вопросы в отношении потребителей и поставщиков.

На любых рынках часто можно наблюдать состояние войны. Чтобы выиграть хотя бы один бой, нужно создать новую продукцию, а это уже будет влиять на увеличение расходов, которые неизвестно когда смогут окупиться. В такой ситуации анализ конкурентов отрасли чрезвычайно важен. Это один из важных составляющих правильно выстроенного поведения по отношению к конкурентам. Нужен он для того, чтобы определить конкурентные преимущества и стратегии наиболее сильных игроков. Затем необходимо создать непосредственно свою стратегию, позволяющую полноценно взаимодействовать с ними и при этом учитывать полученные данные от анализа.

Поставщики и их власть на рынке

Действия того или иного поставщика могут напрямую влиять не только на работу определенных предприятий, но и на состояние всего рынка. Стоит учитывать, есть ли на рынке другие товары-субституты или же поставщики. Если рынок монополизирован, то поставщик может без какого-либо опасения повышать цены так, как он считает нужным. Это будет влиять на гибкость, а также сказываться на распространении продукции, обладающей низким качеством.

О низкой рыночной власти можно говорить в том случае, когда на рынке можно найти огромное количество продуктов-заменителей и компаний-поставщиков. Сегмент рынка всегда очень плохо развивается, если значительно уменьшается объем поставок или когда фирмы, поставляющие продукцию, начинают незаконно повышать стоимость.

Рыночная власть покупателя

Сегмент рынка начинает постепенно становится менее популярным в том случае, если покупатель имеет слишком большую власть и при этом до конца отстаивает свои интересы. Чаще всего подобная ситуация наблюдается в том случае, когда покупка стандартной продукции происходит в отрасли с очень большими объемами, которую можно легко приобрести и через другие источники. Рыночная власть начинает увеличиваться в том случае, если количество покупателей незначительно или же они организованы между собой.

Риск появления услуг или товаров-заменителей

Отрасль теряет свою привлекательность в том случае, если она практически полностью состоит из товаров-заменителей или же имеется слишком высокий риск появления подобной продукции. Из-за этого происходит потеря контроля над той стоимостью, которую устанавливают компании-производители. Кроме того, происходит ограничение возможности роста, а окупаемость бизнеса не имеет четких сроков.

Угроза выхода на рынок новых сильных конкурентов

О привлекательности того или иного сегмента можно судить, если учитывать высоту барьеров на выходе, входе. Доход от торговли и доля рынка уже действующих конкурентов начинают «страдать», если появляются новые, сильные и перспективные игроки. Они активно оттягивают рыночную емкость. Типичными барьерами для новых компаний можно назвать достаточно известные торговые марки, контроль над распределением, эффект масштаба и вложения невероятно больших сумм денег.

В случае с низкими барьерами компании не нужно вкладывать много финансов. Она в любой момент может войти в выбранный сегмент или же покинуть его. Подобное явление не будет влиять на прибыль, ведь она будет достаточно стабильной, но при этом ниже среднего уровня. Самый худший случай – это наличие низких входных барьеров. При этом выходные будут высокие. Тогда отрасль будет обладать огромным количеством производственных мощностей, но при этом прибыль каждого из участников сегмента будет минимальной.

SWOT-анализ

SWOT-анализ среды конкурентов помогает максимально точно определить все сильные, а также слабые стороны компании, возможности и риски. Этим же методом определяются и выстраиваются взаимные связи между разными конкурентами. SWOT – это специальная аббревиатура, которая сокращенно позволяет обозначить один из методов анализа.

Главной целью данного способа считается то, что он позволяет определить основные факторы, которые детально изучаются. С учетом полученной информации удается составить максимально правильную стратегию. Благодаря этому методу анализа конкурентов можно получить ответы на некоторые очень важные вопросы. А именно:

  1. Использует ли то или иное предприятие свои внутренние максимально сильные стороны и конкурентные преимущества, которые отличают его от остальных. Существенно ли влияют эти факторы на стратегии компании?
  2. Какие из потенциальных сильных сторон можно отнести к настоящим преимуществам в том случае, если они не были обозначены ранее?
  3. Считаются ли слабые стороны фирмы-конкурента действительно уязвимым местом? Или же они не приносят никакой пользы вам как сопернику и не позволяют собой воспользоваться?
  4. Какие максимально выгодные возможности сможет получить определенная компания, если будет использовать слабости конкурента или есть ли хоть какой-то шанс на успех при их применении?
  5. Какие угрозы можно назвать основными и за которые стоит беспокоиться в первую очередь?

Самый лучший вариант провести анализ полученной информации – это оформить ее в виде таблицы. В ней нужно указать все сильные и слабые стороны фирмы, возможные благоприятные ситуации, угрозы внешнего характера. Главной точкой пересечения можно назвать оценку экспертов в баллах. Самые высокие числа будут указывать на то, что определенный фактор превосходит все остальные и это обязательно нужно учитывать во время анализа стратегий конкурентов.

SWOT-анализ можно использовать только тогда, когда наверняка будут определены важные правила. С их помощью можно легко избежать распространенных ошибок и получить максимальную пользу от анализа работы конкурентов. Выделим основные из них:

  1. Выберите конкретную сферу и только в ней проводите маркетинговый анализ конкурентов. Чем больше информации о самых разных конкурентах будет использоваться, тем менее точными будут полученные результаты.
  2. Во время анализа правильно и корректно распределяйте факторы по выбранным группам. Слабые места и преимущества относятся к внутренним чертам предприятия. Возможности и разнообразные угрозы расскажут о сложившейся ситуации на рынке. Они не поддаются прямому влиянию.
  3. Такой анализ конкурентов предприятия обязательно должен показывать реальное состояние компании и какими перспективами она обладает на данный момент.
  4. Для проведения анализа нужно выбрать конкретную команду людей, чтобы не допустить субъективных оценок.
  5. Все полученные результаты нужно четко сформулировать. Благодаря этому можно будет более подробно рассмотреть влияние на бизнес на существующий момент и в ближайшем будущем. Именно в этой ситуации полученные данные принесут больше всего пользы.

SWOT-анализ обладает определенными ограничениями, ведь это не более чем инструмент, который позволяет оформить для лучшего анализа имеющиеся данные. С помощью такого метода анализа нельзя получить конкретные ответы на вопросы или какие-то четко сформулированные рекомендации.

Сравнительный анализ конкурентов такого типа помогает оценить самые разные события, ключевые факторы, которые могут повлиять на дальнейшее будущее компании. В то же время стоит понимать, что метод простой только на первый взгляд. В свою очередь, на анализ будет влиять не только качество всех исходных данных, но еще и их объем.

SWOT-анализ обязательно должны проводить исключительно профессионалы, которые имеют вполне адекватные знания о той ситуации, которая происходит на рынке в определенном сегменте в данный момент. Специалисты также должны иметь представление о перспективах развития компаний-конкурентов. В противном случае объем работы увеличивается в сотни раз, ведь сначала нужно собрать, провести исследование изначальных данных и только потом уже проводить анализ полученной информации для составления собственной стратегии.

Если во время создания таблицы будут допущены ошибки (например, утеряны какие-то данные или прописаны ненужные факторы), то и все последующие этапы будет невозможно выполнить корректно. Это приведет к ошибкам в выстроенной стратегии и непосредственно в процессе анализа. Также на полученные результаты будет влиять профессионализм выбранных экспертов.

Метод анализа ФАС

Чтобы провести анализ сложившейся на рынке конкуренции, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) создала специальную методику, которая считается весьма эффективной. Она состоит из нескольких важных этапов:

  1. Сначала выявляется временный интервал исследования рынка продукции.
  2. Затем определяются границы продуктового и географического типа в определенном сегменте.
  3. Указывается количество фирм, которые занимаются продажей одинаковой продукции для выполнения анализа товаров конкурентов.
  4. Устанавливается объем товарного рынка и определяется, какие доли занимает та или иная компания на рынке.
  5. После этого можно сделать выводы о степени концентрации.
  6. Устанавливаются входные барьеры.
  7. Оценивается состояние конкурентной среды.
  8. Составляется аналитический отчет с учетом полученных данных от предыдущих пунктов.

Всю полученную информацию можно представить несколькими разными вариантами:

  • Данными статистической отчетности государства, которые могут подробно охарактеризовать работу определенных предприятий.
  • Сведения, предоставляемые налоговой, а также, например, таможенными органами и органами самоуправления в городах.
  • Сообщениями, которые присылают физические, юридические лица.
  • В виде материалов, полученных от независимых информационных или ведомственных служб, центров.
  • Можно учитывать показатели собственного исследования или анализа, предоставленного антимонопольным органом. Также важную роль будут играть данные, полученные от антимонопольных служб, работающих в других государствах.
  • Информация предоставляется в виде технических условий.
  • Может быть произведен обзор некоторых других источников.

Благодаря всем этим факторам можно проанализировать и оценить максимально точно состояние конкурентной среды, а также составить правильный аналитический отчет.

www.nastroy.net

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о