Как делать маркетинговое исследование – Как провести маркетинговое исследование? Пошаговая инструкция!

Содержание

Как провести маркетинговое исследование? Пошаговая инструкция!

Доброго времени суток, уважаемый читатель! Сегодня ты узнаешь о том, как провести маркетинговое исследование. На сегодняшний день, подобного рода исследования чрезвычайно популярны. Поэтому многих студентов экономических специальностей обучают этому делу. При этом нередко студентам дают провести маркетинговое исследование самостоятельно. Дадут пару советов и вперёд! И чтоб к следующей неделе исследование было сдано! Всё бы хорошо, но я понятия не имею, что такое маркетинговое исследование и как его проводить? Вот поэтому мы специально для тебя написали подробную статью о различных нюансах проведения маркетингового исследования силами студентов.

Что такое маркетинговое исследование?

Маркетинговое исследование – это одна из разновидностей процедур маркетинга по исследованию рынка. Оно состоит в сборе, анализе, обработке и представлении результатов исследования в табличной, графической и иных формах руководству фирмы для дальнейшего принятия решения.

К примеру, захотел директор предприятия открыть новый магазин в новом городе. Как ему узнать – удачна и прибыльна эта идея или нет? Можно, конечно, открыть магазин и через год проверить правильность решения.

Однако это слишком дорогое удовольствие. Помочь принять верное решение поможет проведение маркетингового исследования компетентными специалистами. Конечно, его результаты не дают 100% гарантии по поводу открытия или неоткрытия нового магазина, однако это очень действенный инструмент любого вида бизнеса, который даёт устойчивый фундамент для последующего принятия решения руководством фирмы.

Маркетинговое исследование помогает узнать предпочтения потребителей, их вкусы, особенности выбора товара и т.д. В общем, для того чтобы что-то начать продавать или строить, нужно узнать – а надо ли это людям – вот в чём весь смысл проведения маркетингового исследования.

Надеемся, что вы поняли суть и предназначение данного вида исследования. Теперь двигаемся дальше. Пора переходить к непосредственному описанию структуры маркетингового исследования.

Как провести маркетинговое исследование?

Любое исследование включает в себя ряд последовательных этапов. Для того чтобы провести эффективное маркетинговое исследование

нужно учитывать его 5 основных этапов:

Этап 1. Постановка задач и определение целей.

Любая деятельность людей (по крайней мере, осознанная) должна ориентироваться на определённые цели. Достижение цели осуществляется посредством решений определённых задач. Задача – это как бы мини-цель, решение которой продвигает вас всё ближе к заветной глобальной цели.

Помимо всего прочего на данном этапе выдвигается гипотеза. Пример: Вам поручили исследовать потенциальную возможность открытия нового книжного магазина. Вы выдвигаете гипотезу, что с учётом развития современных технологий и перехода на электронные носители роль бумажных книг с каждым годом будет становиться всё менее значительной.

Поэтому, вы предполагаете, т.е. выдвигаете гипотезу о том, что с учётом этих тенденций развития мировой цивилизации и НТП открытие нового книжного магазина не является лучшим вложением средств в бизнес. И уже после проведения маркетингового исследования сравниваете полученные результаты со своей гипотезой и либо подтверждаете её полученной информацией, либо опровергаете.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Что писать в плане? В первую очередь, необходимо обозначить проблему. Не путайте только её с гипотезой! Это разные вещи. Пример проблемы: в связи с отсутствием достоверной информации по поводу востребованности нового книжного магазина на территории города руководство компании не может принять обоснованное решение по поводу открытия книжного магазина.

Также необходимо определиться с целевой группой. Для тех, кто не в курсе, целевая группа – это ваши потенциальные покупатели. На кого вы рассчитываете в большей мере? Кто будет покупать у вас товары? Опять же пример с книжным магазином: целевая группа данного маркетингового исследования – это все жители города в возрасте от 12-ти лет. Ведь вряд ли дети будут покупать книги. Им ещё пока не до этого

Понятное дело, что всех жителей города нам не опросить чисто физически. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо осуществить выборку из представителей целевой группы. Для учебных целей будет достаточно опросить где-то около 30-40 человек. Когда реальные компании занимаются исследованием рынка, это число конечно же в несколько раз больше. Но для ознакомления с методикой проведения маркетингового исследования это числа, с которым мы определились, повторяем, будет вполне достаточно.

В плане также стоит указать на характер исследования. Он может быть:

— ознакомительным (сбор предварительных данных, относительно проблемы и путей её решения)

— описательный (подтверждение или опровержение конкретных цифр)

— эксперимент (выяснение причинно-следственных связей между двумя событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на уровень продаж).

Возвращаясь к примеру с книжным магазином, нам больше всего подходит описательный или дескриптивный характер исследования. Ведь нам стоит подтвердить или опровергнуть определённые данные (востребованы ли у жителей книги или нет и т.п.).

Помимо всего прочего необходимо оценить или лучше рассчитать все затраты, связанные с

проведением маркетингового исследования. Разумнее всего разделить все затраты на 2 группы: денежные затраты и временные затраты. Затем создать две таблицы и в них представить весь перечень затрат на проведение исследования.

Этап 3. Сбор информации.

После того, как вы разработаете план, всё в нём детально опишите, вам следует переходить непосредственно к маркетинговому исследованию. Существуют различные методы сбора информации. Для вас, обучающихся в университете или институте, самый простой способ собрать информацию – это провести анкетирование среди выбранных респондентов.

Для общего развития вам будет полезно знать и о других способах сбора информации. Все методы сбора информации разделяют на 2 группы:

1) методы полевых исследований (что предстоит сделать вам, если вы выбрали метод анкетирования для проведения маркетингового исследования). При использовании данного метода собирается первичная информация, т.е. информация, которой ещё нигде никогда не было.

Источниками информации могут быть:

— эксперты – консультанты (люди, знающие ту или иную область исследуемого вами рынка)

— наблюдение (изучение реакции и поведения потребителей)

— исследование (анкетирование, телефонные опросы и т.п.)

— эксперимент

2) методы кабинетных исследований. Они предполагают изучение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существуют, и по которым вы делаете свой анализ.

Кстати, какой метод вы будете использовать (не обязательно анкетирование), вы также должны указать в своём плане (см. Этап 2). Однако хватит теории, она у вас и так наверняка в тетрадях записана, переходим непосредственно к самому главному – анализу полученных данных.

Этап 4. Анализ информации.

После того, как вы провели маркетинговое исследование, вам необходимо как-то сгруппировать информацию и представить её в удобочитаемом виде. Для этого вы создаёте таблицы, строите разнообразные диаграммы, в общем стараетесь сделать максимально доступной полученную вами информацию после проведения маркетингового исследования.

Этап 5. Предоставление информации.

Если бы вы работали в фирме, то свои выводы по поводу проведённого маркетингового исследования вы бы рассказывали вашему руководству. Пока что вы только учитесь и соответственно сдавать и защищать свои работы будете перед преподавателем. Однако относитесь к свое защите так, как будто от этого зависит ваша будущая зарплата.

Ведь так просто порой «запороться» при защите своей работы и при этом перечеркнуть все свои труды одним махом. А если вы действительно проводили маркетинговое исследование, а не придумывали числа из головы…Обида так и ворвалась в сердце, как говорится… Поэтому будьте готовы представить своё исследование в лучшем виде. Для этого советуем вам сделать презентацию. Она никогда не бывает лишней.

И побольше графиком и диаграмм. Это очень любят преподаватели. Ведь таблицу ещё нужно ещё проанализировать, а на диаграмме сразу же видно, что да как. Учитывайте эт, когда будете готовить свою защиту.

Вывод: Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо:

1) поставить цели и задачи исследования

2) составить план исследования

3) провести непосредственный сбор информации

4) эту самую информацию проанализировать

5) и представить её (защитить) перед своим преподавателем.

Всё. Гениально и просто! Если вам что-то осталось непонятным из данной статьи, то милости просим на релиз нашей следующей работы – практического примера маркетингового исследования. Для того, чтобы не пропустить будущую статью, вступайте в нашу группу или подписывайтесь на обновления.

Теперь вы знаете, как провести маркетинговое исследование. Желаем успехов!

С уважением, команда сайта советстуденту.рф

xn--b1aecb4bbudibdie.xn--p1ai

Пошаговый процесс маркетингового исследования. Инструкция для начинающих

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

1. Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.

Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации.

Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?»

Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании.

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы.

Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3. Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования.

Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.

Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения о сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетологи обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки ( sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample).

Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства.

Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов.

Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять.

Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер-заказчик исследования должен:

— формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

— просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

— просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

marketing.by

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно?

Помните притчу о сеятеле? Человек сеял зерно, и одно из зёрен упало на дорогу, прилетели птицы и склевали его. Другое на каменистую почву, скоро взошло, но и быстро увяло. Третье зерно попало к сорной траве, которая его заглушила. Но некоторые зёрна попали в благодатную почву и принесли плоды. Проведение маркетингового исследования поможет вам избежать ошибок сеятеля, даст возможность найти благодатную почву для вашего бизнеса, а также определить, как быстро вы сможете вкусить плоды своего труда.

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно? Нужно прежде всего ознакомиться с основными этапами его проведения.

Этапы проведения МИ

Первый этап – выявление проблемы и постановка целей исследования. На этом этапе мы определяем предмет исследования и ставим цели: какие у нас есть проблемы и что мы хотим получить на выходе. Правильная постановка задачи — обязательное условие успешного исследования.

Второй этап – планирование. Мы определяем, какая именно информация нам нужна и какими методами мы можем её получить, какими инструментами и материалами нам нужно воспользоваться, формат результата, на который мы рассчитываем. Составляется календарный план и определяется бюджет исследования. Если вы хотите провести маркетинговое исследование самостоятельно, никогда не игнорируйте разработку плана, как бы не велик был соблазн сразу приступить к следующему этапу.

Третий этап – реализация исследования. Это основная и порой самая продолжительная часть исследования, когда вы получаете информацию о среде, в которой будет развиваться ваш бизнес, конкурентах, потребителях, ценах на товар и его заменители и так далее. На этом этапе мы знакомимся с понятиями полевого и кабинетного маркетингового исследования.

Полевое маркетинговое исследование

Полевое исследование представляет собой сбор и обработку первичной информации, то есть той, которую вы собираете самостоятельно.

Основные методы полевого исследования:

наблюдение,
анкетирование (письменный опрос),
телефонный опрос,
интервьюирование (личное собеседование),
конкурентная разведка или «тайный покупатель».

Кабинетное маркетинговое исследование

Кабинетное исследование представляет собой обработку уже существующей (вторичной) информации, то есть исследуется и анализируется уже выбранная и опубликованная кем-то до вас нужная информация. Это исследование потому и называется кабинетным, так как провести маркетинговые исследования самостоятельно, можно не выходя из кабинета/офиса/дома.

При проведении кабинетного исследования важно правильно выбрать параметры поиска нужной информации. Внимательно отнеситесь к тому, кем, для каких целей и как давно собиралась информация, насколько она достоверна, каким способом были получены данные, какая аудитория была охвачена.

Проведение маркетинговых исследований в большинстве случаем начинают именно с кабинетного изучения, потому что для принятия решений иногда бывает достаточно анализа ранее собранной информации. Но зачастую полевое и кабинетное изучение совмещаются.

После того, как данные получены, вы сортируете и представляете их в удобной для анализа форме (обычно используют табличный вариант), затем анализируете полученные данные и получаете результаты исследований.

Четвертый этап – выводы и принятие решений. Этот этап необходим для разработки правильной рыночной стратегии. Ведь вы не просто хотите получить ответ на определенный вопрос, но и ли предпринять/скорректировать какие-то действия.

Отметим, что провести маркетинговое исследование самостоятельно – задача не самая простая. Обязательно изучите методики проведения, не занимайтесь самодеятельностью. А можно предоставить выполнение этой задачи стороннему квалифицированному специалисту. Даже если у вас минимальный бюджет, аутсорсинг и малый бизнес замечательно дополняют друг друга.

В следующих публикациях мы еще вернемся к разговору о том, как провести маркетинговые исследования самостоятельно, и расскажем подробнее о методах исследования.

А какие маркетинговые исследования доводилось проводить самостоятельно вам?

/Авторы статьи: Елена Воробьева и Стас Тишин/

www.azconsult.ru

Как самостоятельно провести маркетинговое исследование рынка

Маркетинговое исследование следует проводить для разработки стратегии качественного вложения финансовых средств в бизнес. Но оно так же важно и на протяжении жизнедеятельности бизнеса, ведь никто не может гарантировать что рынок будет долгое время неизменчив. Изменение предпочтений клиентов,

изменяется как мода! Когда мы забываем об этом, мы проигрываем своим конкурентам на рынке.

Малый бизнес гораздо ближе к своим клиентам, чем крупные корпорации. Поэтому, малое предприятие может более быстро распознавать изменения в предпочтениях клиентов и адаптироваться к ним, чем крупные консервативные компании. В крупных фирмах менеджеры принимают решения медленно и осторожно, в соответствии с процедурами, действующими в сложных иерархических организациях с огромной финансовой ответственностью.

3 уровня маркетингового исследования

Без маркетинговых исследований компании мы не имеем возможности эффективно продавать свои товары / услуги, поэтому необходимо проводить испытания на трех уровнях:

Анализ окружающей среды и условий компании.
Анализ элементов рынка.
Анализ результатов деятельности компании.

Маркетинговый анализ среды

Для первого маркетингового анализа следует определить условия компании и для этого необходимо задать себе вопросы:

Какова емкость поглощения продвигаемого продукта и какой его целевой рынок.
Каковы тенденции на этом рынке и какие внешние факторы влияют на них.
Какова доля рынка.
Кто наши основные конкуренты, каковы их сильные и слабые стороны.
Кто в основном покупает наши товары / услуги (возраст, доход, классы).
Где находятся основные потенциальные покупатели нашей продукции / услуг.
Сколько и как часто покупают продвигаемый продукт.
В какой степени мы сможем удовлетворить потребности наших лучших клиентов.

Маркетинговый анализ рыночных элементов

Для второго маркетингового анализа по элементам рынка следует дать ответы на такие вопросы:

Является ли качество нашей продукции / услуг удовлетворяющим потребностей клиентов.
Продаете ли Вы по правильной цене.
На сколько целесообразные расходы на дистрибуцию товара.
Кой потребуется бюджет на проведения рекламной компании при продвижении продукта.
Как и чем я могу быть более привлекательным по сравнению с конкурентами. Применение инноваций:

возможное внедрение инновационных решений в свойства продукта;
для каких клиентов инновация может быть привлекательной и решающим фактором выбора.

Маркетинговый анализ результатов

Исследования для проведения 3-го анализа результатов маркетинговой деятельности компании включает в себя:

Результаты (эффекты), продажи (продажи) в разных разделах — время, ассортимент, место, поддерживаются категории получателей, в том числе причин каких-либо изменений в обороте.
Изменение доли компании на рынке.
Имидж (образ) вашего продукта и бизнеса в целом в глазах потребителей (на фоне имиджа крупнейших конкурентов).

Для малого бизнеса и для крупной корпорации при проведении идеального маркетингового анализа потребуются одинаковые усилия, финансовые и временные затраты. Проблема в том, что такие затраты для малого бизнеса чаще всего не рациональны. Но любое сложное всегда можно разложить на простое.

Маркетинговое исследование масштабируется от маленького населенного пункта (например, села) до мирового масштаба. Если клиенты в основном люди из города, исследование не должно занять много времени. Чем больше территориальная сфера деятельности компании, тем больше времени вы должны потратить и инвестировать в проведение маркетингового анализа.

О текущей ситуации на рынке – о продуктах, клиентах и конкурентах мы можем получать из местной прессы, из литературы по теме промышленности. Прекрасным источником информации является Интернет. Можно также подписаться на торговые журналы, где вы можете найти информацию о последних продуктах и новых тенденциях.

Мы также должны потратить свое время, чтобы принять участие в ярмарках и выставках, где мы получаем новую информацию о развитии промышленности и различных вариантах применения новых технологий.

Определение целевого рынка при маркетинговом исследовании

Необходимо сделать правильный выбор конкретной группы клиентов, которые являются целевым рынком для фирмы. Это позволит сегментировать рынок и получить правильно выбранные аудитории сегмента рынка. Что объединяет всех клиентов, которые формируют такой сегмент? Они имеют большое сходство в первую очередь, потребности и предпочтения конкретного товара или услуги. Получатели, принадлежащие одному и тому же «сегмент рынка», как правило, имеют очень схожие потребности, вкусы и предпочтение. Они ищут услуги с аналогичными характеристиками и свойствами.

Особенно важным является понятие ниши рынка, по которой узко определяются группы, отдающие предпочтение определенным преимуществам. Преимущество выделения ниши заключается в том, что она, как правило, имеет мало конкурентов в своем сегменте, что позволяет компании стать лидером в своем рынке.

Для выделения сегмента рынка необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Имеет ли данный сегмент разрыв (потребности, которые еще не удовлетворяют клиентов).
Какая часть населения удовлетворена продуктами / услугами, предлагаемых конкурентами, и сколько потребителей ищет что-то другое.
Если фирма в состоянии предложить что-то, в чем клиенты на самом еще нуждаются, но не находят.
Какой ожидается спрос, чтобы форма создала возможность для прибыльного бизнеса.
Будет ли фирма в состоянии эффективно представлять и продвигать свою продукцию для потенциальных клиентов.

Следует помнить, что любой рынок можно разделить на меньшие рынки в той же самой нише. А их можно разделить еще на меньшие рынки, потом на мини-рынки и т.д. Данный поиск в маркетинговом анализе позволяет найти мини-рынки из, которых фирме наиболее удачно сделать свой старт (точку входа в рынок ниши) где нет пока еще конкурентов, но присутствует достаточный спрос клиентов, чтобы начать бизнес. А следующие более крупные сегменты рынка предоставляют возможность для построения успешной стратегии развития бизнеса, осваивая все большую долю на рынке – пошагово. Именно для этого и нужен маркетинговый анализ каждому малому бизнесу.

Как определить точку входа в рынок

Узнать правильную точку входа в рынок и правильную последовательную цепочку развития фирмы можно по следующим признакам:

Анализ концентрации для фирмы в том месте где она будет обладать наибольшим конкурентным преимуществом.
Выбрать такую область рынка, которую фирма очень хорошо знает.
Выбрать тот сегмент рынка, который соответствует долгосрочным планам развития деятельности фирмы.
Последовательно концентрироваться на рыночных сегментах, размеры которых, соответствуют потенциалу фирмы.
Следует избегать сегментов рынка с острой конкуренцией.
Определить и тщательно изучить все барьеры для входа в рынок.
Убедиться, что деятельность фирмы в определенном рыночном сегменте обеспечит спрос в полной мере.
Оставить некоторые интересные сегменты в резерве.

Кратко о конкуренции

Чтобы успешно конкурировать следует закрыть следующие вопросы:

Способность продавать и продвигать свой продукт.
Обеспечить достойное качество готового продукта.
Умение адаптироваться к изменениям рыночных условий.
Способность нахождения главных отличий по сравнению со своими конкурентами.

Рыночные сегменты не являются стабильными и могут время от времени изменятся. Поэтому важно непрерывное наблюдение за событиями на рынке, которые интересуют фирму на определенном этапе развития начиная от точки входа в рынок и до монополизации или полного поглощения своего рынка. Правило маркетингового исследования гласит пока вы не владеете 100% долей рынка вам все еще есть куда развиваться.

businessideas.com.ua

Стратегическое планирование. Как провести маркетинговое исследование самому?

Главная » Как провести маркетинговое исследование самому? 25.02.2014 Редактор Комментарии к записи Как провести маркетинговое исследование самому? отключены

В этой статье мы попытались ответить на то, как своими силами сделать исследование

Дело в том, что когда встают вопросы об открытии нового дела или оценке рыночных позиций существующего, то, как правило, без основательного исследования рынка не обойтись. В первую очередь человек обращается к специалистам, после их посещения возникают ещё мысли:

1. о дороговизне этих специалистов;

2. своими силами — сложно и долго.

ВСЁ ЭТО В ПРОШЛОМ!!!

Давайте вместе сделаем маркетинговое исследование. Просто и доступно!

Мало кто любит планировать, однако даже самое мелкое дело сначала представляется нами в уме, в виде последовательности действий, сроков и того, что нам для выполнения этого дела надо (ресурсы). Например, вспомните, перед тем как приготовить еду нужны продукты, их надо обработать, далее варить, жарить и т.п. Или же необходимо что то починить, сначала надо понять, в чём проблема и что нужно, чтобы устранить неполадки, потом найти и подготовить все инструменты и наконец — самое быстрое из всего этого сам процесс починки. Так что, в той или иной степени планируем мы всегда. А «делать» — это самое быстрое.

…планирование — один из самых сложных видов умственной работы.
Рассел Акофф

Только маркетинговое исследование — вещь довольно не простая и требует подробно расписанных и взаимоувязанных действий, не надейтесь на «план в уме». Любое удачное дело удачное потому, что хорошо спланировано. Терпения надо набраться и проработать все ваши действия. От туда и поговорка: «нам запрягать долго, а ездить это быстро». Так же и в проведении маркетингового исследования. Кстати, вот его примерная последовательность:

I. Разобьём исследование на укрупнённые и общепринятые в практике этапы:

1) Планирование маркетингового исследования
2) Реализация этого плана.

То есть их всего два.

II. В каждом этапе выделим несколько мероприятий:

Некоторые мероприятия этапа	На что обратить внимание (трудности и нюансы)
	этап планирования:
Постановка целей маркетингового исследования. Грамотно описать рабочие гипотезы, проблематику и поставить цели – это треть от всей работы по маркетинговым исследованиям.	Основная трудность данного мероприятия в том, что очень часто, из-за неправильно сформулированных целей маркетингового исследования, оно не приносит нужного результата. То есть весь труд, который идёт после этого бывает зря, время зря потрачено, деньги тоже израсходованы впустую, лишь только потому, что допущена ошибка в самом начале. Поэтому, здесь лучше не спешить и всё основательно взвесить. Добавим, что сейчас стало принято выделять показатели исследования. С одной стороны эта практика очень нужная, но не во всех исследованиях применима. Ещё и в этом вопросе нельзя допустить ошибку.
Определение типа нужной информации	«Подводными камнями» этого мероприятия являются: «Распыление типов» — условное название чрезмерно большого количества источников информации. Такое бывает в погоне за точностью, однако скрупулезность и измерение до микрон только тормозит. «Узость типов» — тоже условное название расчётов только на одном источнике. Ошибка новичков, в расчёте на «вот это проверенная и точная информация» и «авось, и так сойдёт» «Ложные типы» — название, тоже условное, неправильного выбора источника информации и даже более того — твёрдая уверенность в его верности.
Выбор методов получения этой информации	Трудность мероприятия заключается в выборе правильных инструментов получения информации.
Составление материалов для исследования (задания параметров поиска, формы вопросников и т.п.)	Неправильно составленные параметры и вопросники перечеркнут всю работу
Определение выборки	Трудность в расчёте выборки не сколько в самих статистических расчётах, а в том — насколько вы верно определили гипотезы и цели маркетингового исследования
	этап реализации:
Сбор данных	Обратите внимание на исполнителей. Очень часто бывает так, что нужно опросить 300 человек, а по факту опрашивается 250. Добросовестный сбор данных можно проконтролировать фотоотчётами, аудиозаписями интервью и тщательно проработанными заданиями.
Анализ данных	В процессе сбора информации уже будут вырисовываться какие то картинки. Главное — дождаться окончательных результатов и не делать поспешных выводов
Формирование выводов	Основная опасность в том, что многие спешат и не дождавшись окончательных результатов анализа данных делают промежуточные выводы.

III. Потом определим кто, за какое мероприятие отвечает, сроки и ресурсы.
IV. Следующим шагом будет налаживание связей и взаимодействий между мероприятиями маркетингового исследования.
V. Завершающим шагом плана будет корректировка чернового варианта плана маркетингового исследования.

Посмотрите отрывок плана маркетингового исследования

Всё готово! Если это опять вам кажется нудным и долгим, поручите составить план маркетингового исследования нам. Такой подход позволит вам:
1. Отдохнуть или сосредоточится на других более важных делах
2. Положиться на качество и стандарты тех, кто этим занимается ежедневно начиная с 2003 года.
3. Сделать нужное маркетинговое исследование почти самостоятельно, за цену, которая в несколько раз ниже стандартной стоимости даже готового маркетингового исследования.

Отзывы по услуге «планирование маркетингового исследования»

Наше предприятие изготавливает изделия из поликарбоната. Надо было дальше расти – наращивать обороты. Привык работать по ситуации, а в данном случае все было спланировано заранее. Поначалу казалось, что даже чересчур они всё считают и измеряют, чуть не поругался с ними из-за этого. Однако результаты превзошли мои ожидания.

Пресняков А.С. директор

Сначала идея заказа части маркетингового исследования – плана мне показалась странной, но руководство торопило, а времени не было за всё взяться, вдобавок бюджет бухгалтер урезала и я рискнула. Теперь понимаю, что правильно сделала, поручив это ПКФ «Стратего». Отрасль у нас сложная и очень конкурентная – фармрозница… Постоянные собрания, встречи с поставщиками, отчёты. Всё успели и время мне сэкономили.

Ветрова Д.И. директор по маркетингу

С друзьями по институту решили открыть новое дело в сфере программирования. Сначала казалось, что первоначальный капитал есть, знания есть, даже связи кое какие есть… Капитал потратился, знания, конечно со связями остались только они никому не нужны. Надо было что то делать! Решено было вернуться к первоначальным идеям и исследовать их уже применимо к рынку. Программисты быть может мы и нормальные, а вот маркетинг — стезя не совсем наша. Каждый своим делом должен заниматься. Так как капитал был весь «проеден» вначале, стали думать над оптимизацией затрат и обратились за помощью в ПКФ «Стратего». В итоге и результаты красивые и сами лучше узнали нужный нам рынок. Сейчас всё постепенно выправляется. Спасибо. Рекомендую.

Смолин Е.В. предприниматель

Итак, хорошее маркетинговое исследование начинается с плана. Разработав его — считайте, что половина исследования уже готова. Понимая, что именно делать, как делать, где делать, сколько и что для исследования надо вы легко и быстро подготовите все вопросники, соберёте и обработаете данные, проанализируете полученные результаты.

Представьте, если Вы полностью соберёте и обработаете всю информацию по рынку, а потом правильно её проанализируете да ещё выявите тренды, то конечно ваше положение на рынке будет очень и очень завидным. С чего начать? С плана маркетингового исследования. Поручите это дело нам, потому что:
1. Сделаем это правильно (опыт с 2003 года)
2. Сделаем это быстро (5-7 рабочих дней )

Ваш подарок

К разработанному нами плану маркетингового исследования мы бесплатно приложим схему «из чего будет состоять ваше исследование» с указанием источников для составных частей.

Таким образом, вы получите не только план маркетингового исследования, а ещё и схему его составных частей!

Посмотреть пример схемы

Предлагаем три варианта работы:

Поручите составление плана маркетингового исследования нам. Чтобы воспользоваться услугой необходимо:

Ваши действия:

Скачать и заполнить заявку на план маркетингового исследования.
К письму прикрепите файл с заявкой . Перед тем как направлять заявку прочтите текст договора. Письма и заявки в рамках услуги «планирование маркетингового исследования» направлять по адресу [email protected]

Посмотрите пример заполненной заявки.

Наши действия:

Вашу заявку примем, зададим дополнительные вопросы, отошлём реквизиты для оплаты.
Получив ответы и оплату, мы приступаем к работе.

Ответы на часто задаваемые вопросы по услуге «планирование маркетингового исследования»

P.S. Заранее просим отнестись с пониманием к тому, что не всё будет обработано и какие — то заказы будут поставлены в очередь или отклонены ещё до оплаты.

stratego.ru

Как провести маркетинговое исследование

Автор: Анджелика Альпеншталь

Такие правила позволяют любой маленькой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter&Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть маркетинг.

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или Verbraucher (австр.нем.), или Konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те — на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной экономики этот процесс «управляется рынком». У каждого участника процесса есть альтернатива — что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее — например, бренд-лойэлити (верность бренду, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом. Такие правила позволяют любой маленькой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter&Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть маркетинг.

Маркетинг — ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то по крайней мере отхватить кусочек своего пирога. Однако наша цель — не обучение Вас приемам маркетинга, а помощь в таком важном деле, как исследование рынка, результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности.

Несколько важных причин проведения исследования рынка

Объем рынка

Объем рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.

Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Иногда тот или иной метод выражения просто невозможно использовать. Так, объем добывающего рынка России можно измерить в рублях, но нельзя измерить в количественных единицах (как сравнить тонну нефти и кубометр газа?). С другой стороны, количественное выражение может быть полезным для сравнения объемов рынка за несколько периодов. Чтобы избежать влияния инфляции, гораздо проще измерить его в абсолютных единицах.

Определение объема рынка является очень важным аспектом развития бизнеса. Объем рынка — это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке.

Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка.

Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов — возможно потенциальный объем рынка недостаточно велик, чтобы окупить затраты? Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет вам трезво оценивать свои шансы и избежать неоправданных затрат.

Для определения объема рынка используются различные методологии:

· Кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д.
Аналогичные рынки. Иногда объем рынка возможно определить, пользуясь данными по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста.
Глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами могут помочь в оценке объема рынка. Часто дистрибьюторы продукции могут дать весьма ценную информацию. Естественно, она не может быть абсолютно достоверной, однако ею также необходимо пользоваться.
Глубинные интервью с конкурентами. Как ни странно, ваши конкуренты готовы дать некоторую информацию. Эта информация, как правило, обезличена, то есть агентство маркетинговых исследований, проводящее интервью, не даст вам имени респондента (и названия компании), с которым проводилось интервью.
Панельное исследование. Самую точную информацию об объеме рынка FMCG (потребительских товаров быстрого использования) можно получить только на основании потребительских панелей, дающих эти данные в динамике.
Ну, и конечно, целевые исследования (на заказ, Ad Hoc), точно описывающие ситуацию для конкретного рынка.

Структура рынка

Как отмечалось выше, акт потребления продукта влечет за собой воздействие на множество участников рынка. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса.

Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

Доли рынка

Доля рынка — это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками (компаниями), марками или конкретными продуктами.

Так, монополия — это (по классификации Антимонопольного Комитета) компания с долей рынка более 25%. Известный пример монополии — Газпром (чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства, он отнесен к «естественным монополиям»). Олигополия возникает в том случае, когда на рынке присутствует 3–5 очень крупных компаний. При этом новой молодой компании очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю — киты-монополисты его тут же вытолкнут.

Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д.

Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы типа Usage&Attitudes. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.

Анализ рыночных трендов

Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.

Важно то, что методы исследования трендов позволяют дать наиболее точные прогнозы на будущее. Прогноз — это одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Прогнозирование производится после досконального изучения процессов, происходивших в прошлом.

Среди факторов, влияющих на изменения, можно назвать экономику, законодательную базу, действия правительства, политику и СМИ, инновации в технологии изготовления продуктов, структуру потребления, цены, уровень образования и многое другое.

Весьма удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными, безусловно, являются аудит торговых точек (например, исследование Pricing&Distribution или панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).

Информация о потенциальных потребителях

Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей«. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Какая информация о потребителе может быть получена?

Обычные места для совершения покупок
Обычные места и ситуации потребления
Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей
Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре
Какие потребности удовлетворяются и в какой степени
Особенности поведения потребителей в месте покупке
Объемы покупок и частоты покупок
Предпочитаемые торговые марки
Реакция на рекламные стратегии
Используемые средства массовой информации
Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Безусловно, глубина проникновения в исследуемые характеристики может быть различной. Это зависит, в основном, от насыщенности рынка. Например, при выводе нового товара на незанятый сегмент рынка, производитель должен иметь только базовое знание о потенциале и емкости рынка. В случае острой конкурентной борьбы необходимо выяснить все нюансы психологических процессов, вызываемых конкретными методами продвижения товара.

Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований — опрос типа Usage and Attitudes (например, GfK Navigator). Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).

Данные о конкурентах

Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках — в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника — их врач? Зачем же прибегать к подкупу — ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!

Так и в маркетинге. Часто просто боятся упоминания данных о конкурентах боясь, что их обвинят в нечистоплотности или промышленном шпионаже. Но компании не живут в изоляции. Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Итак, мы привели ряд причин, по которым рыночно-ориентированные компании обращаются к маркетинговым исследованиям. Многие из них тесно связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких исследований — в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?

Как провести исследование рынка

Большинство небольших компаний полагается на свои силы. В отделе маркетинга вооружаются соответствующей литературой по маркетингу и маркетинговым исследованиям, разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и… возникает ряд проблем.

Сотрудники компании, глубоко зная все особенности ведения бизнеса в своей отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. Как уже отмечалось, на бизнес влияет огромное количество факторов; их может оценить только агентство широкого профиля.
Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть адекватные гипотезы. Это не их вина, просто, работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.
У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.
Такое исследование оказывается более дорогим.
Такое исследование оказывается, как правило, менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.

Ряд международных компаний в давние времена имел собственные исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агентства маркетинговых исследований.

Необходимо упомянуть и другую возможность. Так как часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное агентство с радостью берется за такую работу: есть возможность экономии средств. Необходимо помнить, что:

Дешево не равняется хорошо
Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование
Практически всегда можно получить те результаты, которые хочется исследователю
В конечном счете, рекламное агентство закажет проведение этого исследования субподрядчику — вот только по какому принципу будет он выбран?

Как выбрать партнеров

А как поступить вам, чтобы выбрать правильное агентство маркетинговых исследований?

Мы предлагаем вам следующие критерии:

Самая главная проблема — это цена исследования. Часто именно она является определяющей. Но высокая цена, как правило, определяется не только желанием агентства получить сверхприбыль. Цена определяется качеством полевых работ, глубиной анализа и т.д. Поэтому советуем вам поступить таким образом: прикиньте, в какой степени результаты исследования улучшат ваш бизнес (в денежном выражении). Не скупитесь, вычислите 10% от прироста годового оборота — это и будет стоимость всех исследований, которые вы должны произвести в данном направлении.
Выбор крупная компания — своя компания. Часто считают, что небольшая компания будет «ближе» к клиенту, чутче отреагирует на его запросы. Будьте внимательны! Количество сотрудников в компании пропорционально количеству клиентов. Важнее другое — некоторые компании нанимают так называемых фрилансов для проведения конкретного исследования. Это может сильно повлиять на качество, так как такие «посторонние» люди больше заинтересованы в скорости выполнения работ. Для вас важнее другой критерий — компания должна иметь опыт исследований в вашей области. Если вы обращаетесь в серьезное агентство, у вас не будет проблем с недоступностью ваших данных конкурентам. Дело в том, что все крупные агентства являются членами международной организации ESOMAR, членство в которой несовместимо с разглашением конфиденциальной информации о клиентах.
Международная компания или отечественная? Если в чисто российской компании вам скажут, что они используют свои собственные супер-методики, разработанные ими специально для нашего рынка — не верьте им. Нет таких методик. Все они являются вариациями на тему импортных (и в основном американских). Поэтому лучше припасть к первоисточнику — то есть международному сетевому агентству, имеющему длительный опыт работы на рынках разных стран, адаптировавшему методики к российским реалиям на практике, а не на бумаге.
Метод исследования. Агентство, имеющее в штате хороших модераторов (ведущих фокус-групп), скажет вам, что все ваши проблемы будут решены качественным исследованием. Агентство, таковых не имеющее, скажет, что только количественное исследование подходит для вас. Если вы не знаете отличия этих методов, посмотрите в наш глоссарий. Основной принцип такой: качественное исследование генерирует гипотезы, а количественное — подтверждает их числами. Поэтому хорошее агентство совмещает эти два типа исследований. Оно ориентировано на результат, который получите вы, а не на свои возможности.
Напишите на бумаге все цели, которых вы хотите добиться, проведя исследование. Не держите в секрете никаких особенностей своего бизнеса — это поможет агентству вникнуть в суть вашей проблемы (и останется строго конфиденциальным). Такое описание проблем называется «бриф». В него вы также можете включить ваши пожелания относительно выборки и методов исследования (но будьте готовы к тому, что агентство вам посоветует другие варианты). Посылайте бриф в несколько выбранных агентств (факсом или по электронной почте), указав точные сроки ожидаемого ответа. Из полученных предложений вы сможете выбрать одно, решающее именно ваши проблемы за приемлемые деньги.

hr-portal.ru

Как делать маркетинговое исследование / Хабр

Большие идеи остаются нереализованными, потому что люди не уверенны в том, что идея стоит риска. Они так же не знают как сделать так, чтобы узнать, стоит ли их идея риска. Таким образом, проведение маркетингового исследования является единственным способом узнать стоит или нет бизнес идея реализации. Это необходимый этап бизнес процесса. Итак, 5 простых шагов, которые надо сделать.

Шаг 1: Оцените потенциал вашей бизнес идеи.

Первое, что вам нужно сделать найти людей и компании, которые являются представителями вашей целевой аудитории. Подпишите с каждым договор о неразглашении, который запретит им делится информацией и таким образом защитит вашу идею. После подписания расскажите им о вашем продукте или услуге. Не перегружайте их информацией, просто дайте необходимый минимум, чтобы решить готовы ли они стать вашим клиентом или нет. После этого спросите об их мнении. Купили бы они ваш продукт/услугу? Почему? Если нет, то что можно сделать лучше? Донесите до них, что вам нужен максимально честный ответ.

Шаг 2: Проведите предварительное маркетинговое исследование

Если по крайней мере один человек или компания из опрошенных согласился бы купить ваш продукт или услугу, двигайтейсь дальше и проводите предварительное маркетинговое исследование. Во-первых, введите свою идею или ее вариации в основные поисковые системы (Google, Yahoo и т.д.). Первое, что вы узнаете — есть ли уже кто-то, кто предоставляет ваш продукт или услугу. Обратите внимание на каждую компаниацю, которая может стать вашим потенциальным конкурентом. Запишите адреса сайтов, представительств, предлагаемые продукты/услуги и цены. Соберите информацию в табличном виде.

После того, как информация собрана, ответьте на следующие вопросы:

Сколько конкурентов на рынке?
Какой общий объем продаж на рынке в год?
Какую долю рынка имеет каждый из конкурентов?
Похоже ли, что компании на рынке получают доход?
Шаг 3: Оцените стоимость создания вашего продукта или предоставления услуги.

Недостаточно сказать, что поскольку другая компания может продать свой продукт или услугу по определенной цене, то и вы сможете продать свой чуть дешевле. Эта компания может неправильно вести политику ценообразования или вообще вести убыточную деятельность в этом сегменте рынка. Итак, не пропускайте этот шаг.
Если вы предоставляете услугу, посчитайте точно сколько стоит ее предоставить. Добавьте прямые затраты на сотрудников, дополнительные затраты и все, что придет вам в голову. Внимательно посчитайте дополнительные затраты. Внесите стоимость телефона, интернета, компьютеров, оборудования и т.д. Не допускайте ошибку, недооценивая затраты на предоставление вашей услуги.
Если вы предлагаете продукт, пообщайтесь с инженерами или производителями и попросите у них смету на производство вашего продукта. Добавьте эту стоимость у вашим дополнительным и прямым затратам. После того, как у вас есть общая сумма, предположите, сколько продуктов вы сможете продать. Поделите общую сумму затрат на количество продуктов, которые вы собираетесь продать. Это покажет вам как много вам надо продавать своей продукции, чтобы получить прибыль.
Шаг 4: Найдите продавцов.

Если вы планируете продавать свой продукт через розничную сеть, позвоните компании и уточните, кто является их покупателем. Большие компании такие, как Target, Best Buy или Macy’s обычно легко идут на контакт. У них есть сотни специалистов по закупкам, которые ищут горячие новинки. Поэтому не бойтесь обсудить вашу идею с ними. Если они заинтересованы, скажите, что вы на стадии создания собственного бизнеса. Задайте им несколько вопросов:
- Какова наценка в их розничной сети?
  Разделяют ли они маркетинговые затраты (или вы должны будете полностью покрыть затраты на продвижение своей продукции)?
  Берут ли они товар под реализацию или закупают его?
  Эта информация поможет вам составить более полный анализ.
  Если вы планируете прямые продажи, постарайтесь найти продавца, которые работает в смежной, но не конкурирующей сфере. Познакомьтесь с ним поближе и пообщайтесь о комиссионных, которые он получает, и как проходят продажи.
  Если вы планируете продажи с помощью директ-маркетинга, обзвоните несколько средних компаний, которые на этом специализируются в вашей сфере. Договоритесь о встрече, чтобы узнать об их квалификации. Задайте вопросы о стоимости маркетинга для вашего продукта или услуги. Расскажите им, что вы планируете открытие своего бизнеса и хотели бы получить приблизительные цифры. Это поможет расположить их к вам и получить более честные ответы.
  Шаг 5: Подведите итоги и решайте
  
  Теперь самое время подсчитать все переменные. Добавить стоимость производства и продвижения вашего продукта или сервиса, стоимость продажи (или стоимость наценки продавца) и другие затраты. Теперь сравните вашу стоимость со стоимостью ваших конкурентов. Если ваш продукт или услуга более дорогие, не паникуйте сразу. Ваш продукт или услуга могут отличаться от ваших конкурентов, в таком случае люди будут готовы дополнительные деньги. Если ваш продукт или услуга совпадают с конкурентами, а стоимость выше, расценивайте это как красный флаг.
  Теперь после того, как вы внимательно исследовали конкуретный рынок, наступило время решить продвигать ли ваш бизнес дальше. Ваша задача может занять неделю или около того, но в конце вы оцените результат.
  перевод с английского — Startup.in.ua

habr.com