Сегментирование это: Маркетинговая сегментация: критерии, методика и примеры (Часть 1)

Содержание

Маркетинговая сегментация: критерии, методика и примеры (Часть 1)

1. <Определение> Что такое сегментация?

Сегментация – это факт разделения своего рынка на подгруппы (сегменты), которые можно идентифицировать, на которые можно воздействовать, которые объединены общими характеристиками (в контексте потребностей, ожиданий и спроса).

Сегментация клиентов является определяющим фактором в рамках маркетинговой стратегии, так как она позволяет Вам лучше понять состав Вашей аудитории и, таким образом, предложить маркетинговый микс*, который отвечает точно потребностям каждого посетителя, который принадлежит целевому сегменту. *Маркетинговый микс (marketing mix): это совокупность действий и стратегий, которые внедряются компанией для продвижения своего бренда на рынке. Эти действия включают традиционно 4 области: товар, цена, скидка и магазин.

2. Критерии сегментации

Сегментировать – это создавать однородные группы, состоящие из индивидов, имеющих определенные общие характеристики. Эти общие характеристики могут включать место жительства, возраст, а также образ жизни и поведение на сайте: это то, что мы называем критериями сегментации. Индивиды одного сегмента предположительно должны иметь схожие ожидания и реагировать похожим образом на коммерческие предложения, на определенный тип контента или сообщения. Совместить несколько видов данных позволяет получить более точный и деликатный анализ Вашей аудитории. Рассмотрим самые распространенные критерии сегментации.

Выделяют 4 типа критериев: географические, поведенческие, психографические, демографические.

Географические критерии

Этот вид сегментации базируется на геолокации Ваших посетителей, и это один из простейших критериев. Он позволяет предлагать маркетинговые действия в зависимости от места, где находятся посетители, а также климатических условий.

Спортмастер, например, выбрали сегментировать свою аудиторию в зависимости от геолокации и местных погодных условий посетителей. Они предлагают товары, соответствующие сиюминутным потребностям посетителей, которые могут видеть два разных предложения в зависимости от температуры на улице: пуховик, который рассчитан на температуру до -10 градусов, а другой выдержит холод до -30 градусов.

Демографические критерии

Демографическая сегментация наиболее часто используется, так как базируется на критериях, которые мы можем собрать очень легко и которые позволяют таргетировать быстро потенциальный рынок. Мы берем в расчет пол, возраст, национальность, уровень образования, профессию, доходы и еще семейное положение. Например, магазины одежды сегментируют почти всегда свою аудиторию по следующим критериям:

женская или мужская одежда.

Психографические критерии

Психографическая сегментация опирается на образ жизни посетителей: их интересы, личностные качества, ценности, убеждения. Для того, чтобы получить эту информацию, необходимо опрашивать напрямую своих посетителей посредством опросов и анкет. Например, Clubmed базировались на психографических критериях для оптимизации пути навигации посетителей, предлагая им выбор между «Морем» и «Горами» во время первого визита на сайт. Они таким образом сегментировали 2 группы посетителей, а затем эти посетители видели персонализированные страницы с одной из выбранных вселенных в течение 10 дней каждый раз при возвращении на сайт.

Поведенческие критерии

Поведенческая сегментация опирается на то, каким образом посетители ведут себя на сайте. Некоторые данные зависят от сиюминутного поведения посетителей (онлайн), тогда как другие зависят от истории посещений (офлайн) по отношению к бренду.

Онлайн
: время, проведенное на сайте, просмотренные страницы, момент выхода с сайта, факт покупки, лояльность бренду (рассылки), поисковой запрос, тип устройства, источник трафика и так далее.
Офлайн: количество посещений, история покупок, дата и сумма последних заказов (RFM)

Например, для того, чтобы предложить таргетированные скидки своим посетителям, Auchan сегментируют свою аудиторию, опираясь на навигацию посетителей на сайте: посетители, которые заходят на страницы «Уход за детьми», «Товары для детей», «Садоводство», «Мебель» или которые добавляют товар одного из этих отделов в корзину, таргетируются на данные акции.

Онлайн мы различаем два вида данных:

горячие данные, которые исходят из контекста посещения, как и поведенческие критерии (навигация, история), контекстуальные (геолокация, погода), технические (браузер, тип устройства).
холодные данные (исторические данные), которые Вы можете найти в Вашей CRM (такие, как демографические критерии (возраст, пол и CSP) или поведенческие данные от предыдущих покупок (RFM)).

Эти данные включают и данные, о которым мы уже говорили выше. Онлайн эти данные могут сослужить вам службу в качестве критериев сегментации.

3.

Зачем сегментировать?

Почему сегментация важна для клиентов?

В сравнении с традиционным массовым маркетингом, который позволяет Вам найти компромисс для того, чтобы удовлетворить потребности большого количества людей, сегментация позволяет приблизиться к ожиданиям каждого клиента. Речь идет о реальном спросе, так как 91% потребителей склоняются к тому, чтобы покупать у тех брендов, которые предлагают им персонализированный опыт.

Почему сегментация важна для компании?

Лучше узнать своих клиентов и рынок

Сегментировать свой рынок – это анализировать максимально детально его составляющие, характеристики клиентов. Это позволяет также понять, какие группы являются самыми лояльными по отношению к компании и так сформировать курс будущих маркетинговых действий уже со знанием дела. В конце концов, это позволяет предложить улучшенный опыт посетителям и поощрять своих клиентов.

Оптимизация цен

Если это кажется сложным или невозможным, увеличить цены для всего рынка за день или два, то наоборот возможно, благодаря сегментированному подходу, таргетировать группы людей, которые готовы заплатить больше за вполне конкретные преимущества. К этому пункту мы вернемся более детально, когда затронем тему применения сегментации.

Увеличение дохода

Имея сегментированное видение Вашего рынка, Вы можете наблюдать более существенный ROI, чем в случае с глобальным подходом. С кампанией, адресованной массово ко всему рынку, показатели успеха будут менее значительными, чем в случае с кампанией, адаптированной под разные подгруппы. В итоге, самое лучшее решение – это оптимизировать сегмент за сегментом, чем оптимизировать сразу весь рынок.

Во второй части статьи мы расскажем Вам как нужно сегментировать, в чем заключается разница сегментации и таргетирования, как приоритизировать сегменты, применять сегментацию на практике, а также Вы узнаете больше о предиктивном таргетировании. Подпишитесь на рассылку по ссылке ниже, чтобы не пропустить продолжение.

понятие, сущность, цели и задачи — PowerBranding.ru

Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

сегментация аудитории, клиентов по целям

Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.

Понятие сегментации

Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

Зачем это нужно

Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.

Какие используются подходы

Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.

Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

Методы сегментирования аудитории

Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.

География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.

Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:

возраст;
семейное положение;
уровень дохода;
образование;
степень занятости;
вид деятельности;
религия и национальность.

Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:

интенсивность потребления;
бюджет;
объём закупок;
выгоды для клиента;
приверженность марке;
степень лояльности;
мотивы совершения покупки;
степень готовности к действию;
сроки покупки;
способ оплаты;
способность к принятию решений;
опыт и экспертность.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
поведенческие особенности ЦА;
готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Вопрос	Группа 1	Группа 2	Группа 3
Что?	Обучение английскому языку школьников	Подготовка к выпускным экзаменам	Самообразование
Кто?	Дети от 10 до 17 лет	Ученики 11 классов	Работающие люди, менеджеры, инженеры
Почему?	Развитие языковых способностей	Желание поступить в престижный вуз	Повышение квалификации
Когда?	С сентября по май	Апрель-май	Круглый год
Где?	Родительский комитет, школьное сообщество, социальные сети, коммуникация в обучающем центре	Школьное сообщество, социальные сети, общение в учебном центре	Соцсети, общение в учебном учреждении
Описание ЦА	Дети из семей среднего достатка, с хорошей и удовлетворительной успеваемостью	Подростки с любым уровнем успеваемости в школе	Мужчины и женщины с постоянным местом работы и стабильным доходом. Желающие сделать хорошую карьеру или найти новое место работы
Особенности поведения ЦА	Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам	Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам, много общаются среди сверстников	Посещают семинары и тренинги, ездят в командировки, следят за событиями в социальных сетях
Готовность к покупке	Собирают информацию, оценивают возможности и сравнивают различные варианты	Готовы к покупке	Хотят попробовать и готовы к приобретению
Целевое действие	Предложить подписку на группу в соцсетях или рассылку объявлений	Совершить продажу	Предложить пробный урок или онлайн-вебинар

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Формулы для расчёта показателей

LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов;
LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * усредненное «совместное время жизни» клиента с компанией;
LTV = средний чек * число продаж в месяц * время удержания клиента в месяцах.

Поиск клиентской базы

Чтобы анализировать, нужна клиентская база как предмет для изучения. А если её нет, задействовать дополнительные ресурсы. Пошаговая инструкция.

Начать с обработки и систематизации имеющейся информации. Для этого подойдут инструменты Microsoft Excel или CRM-системы с множеством фильтров для введения критериев.
Изучить базу подписчиков в социальных сетях. При наличии страниц и пабликов использовать информацию оттуда. Если своего аккаунта нет, то подсмотреть у конкурентов.
Для формирования и расширения клиентской базы эффективным средством считаются онлайн-подписка и формы обратной связи на сайте, в которых пользователи оставляют свои контактные данные. Воспользовавшись ими, можно сделать коммерческое предложение, изучить поведенческие и демографические особенности клиентов.
Заполнение опросных онлайн-форм. Для активизации процесса, расширения количества участников и подписчиков следует предложить какое-нибудь вознаграждение. Например, скидку на первую покупку, купон с акционным предложением, доступ к закрытой распродаже или бесплатный пробник продукта.
Использование бизнес-форумов и сервисов обмена клиентами, который подходит для различных видов бизнеса, работающих с одной целевой аудиторией. Важное условие — отсутствие конкуренции и общей ниши на рынке. Например, один предприниматель продаёт запчасти для автомобилей, а другой содержит автосервис. Они вполне могут обменяться клиентскими базами. Причем партнёров для обмена можно найти не только в реальной жизни, а ещё и в сети, посетив специализированные форумы или сервисы.

Пошаговое руководство по сегментированию целевой аудитории

Шаг 1 — Определение цели сегментирования

Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.

Шаг 2 — Выбор критериев сегментирования

На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.

Регион, в котором будет продвигаться продукт: Тульская область.
Пол: женский.
Возраст аудитории: 30–50 лет.
Мотив для покупки: обеспечение организма необходимыми для жизнедеятельности микроэлементами.
Список продолжается дальше, до изложения всех факторов.

Шаг 3 — Определиться с моделью

Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.

Шаг 4 — Описание профиля сегмента

Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.

Вопрос	Ответ
Что?	Биодобавка с кальцием
Кто?	Женщины в возрасте 30–50 лет
Почему?	Желание быть здоровой и красивой, дольше сохранить привлекательность
Когда?	При проблемах с суставами и зубами, круглый год
Где?	Салоны красоты, фитнес-клубы и торговые центры Тулы и городов области

Шаг 5 — Составление комплекса мероприятий

Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».

Главные итоги

При построении и развитии бизнеса не стоит забывать базовый принцип Парето, который гласит, что 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. А найти в общей массе целевой аудитории заветные 20 % поможет грамотное применение инструментов сегментирования аудитории. Проведённый анализ поможет понять, кто они такие, их потребности, предпочтения и проблемы. Тот, кто знает клиентов, может с ними эффективно работать, предлагать лучшие продукты и успешно вести бизнес.


(Голосов: 8, Рейтинг: 5)

что это в маркетинге, принципы и цели сегментирования

Ася Челован

Маркетолог в Тинькофф

Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.

Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.

Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.

В этой статье используем термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.

Цели сегментации рынка

Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:

что должно быть в нашем продукте на старте, а что можно добавить потом;
какую устанавливать цену на продукт;
через какие каналы доносить информацию про продукт;
как именно рассказывать про этот продукт;
как понять, что наши действия достигли своей цели.

Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.

Представим, что мы оказываем юридические услуги по защите авторских прав и собираемся предложить ее клиентам партнера. У партнера есть своя база клиентов — в ней нам нужно найти тех, кому наша услуга будет интересна.

Если мы не сегментируем, а просто отправим письма с коммерческим предложением сразу всем, то в краткосрочной перспективе одно конкретное письмо просто плохо сработает, в долгосрочной — клиенты партнера станут хуже реагировать на письма, потому что «всякий спам присылают».

Если мы собираемся обзванивать сразу всех клиентов партнера, то мы зря потратим много времени и денег.

То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.

Критерии для сегментации

Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.

Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2В-услуги и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.

Мы собираемся предлагать юридические услуги по защите авторских прав по базе клиентов партнера. Чтобы предложение было по адресу, нам нужно выделить в этой базе нужные сегменты.

Скорее всего, информация о поле и возрасте генерального директора компаний нам не понадобится. Но мы будем смотреть на отрасли компаний и искать среди них те, что связаны с производством авторского контента: книгами, курсами, патентами.

Если есть данные о транзакциях компаний, можно дополнительно посмотреть на тех, кто платил за аналогичные услуги.

Есть региональные ограничения, например работаем только с московскими компаниями, — тогда выбираем из списка только те юрлица, которые работают в Москве и области. Региональных ограничений нет — не будем включать этот критерий в принципе.

При продаже все тех же В2В-услуг мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.

Если для тех же юридических услуг мы настраиваем таргетированную рекламу в социальных сетях, нам понадобятся данные уже о физлицах. В настройках рекламного кабинета нам нужно выбрать людей, которым услуги будут интересны, данных о компаниях там нет. Чтобы предложение было адресным, нам нужно понять, какие именно люди принимают в компаниях решения о том, чтобы воспользоваться этими услугами.

Это сами ИП или директора компаний, их бухгалтеры или штатные юристы? Чтобы это узнать, нам нужно посмотреть на тех клиентов, что у нас есть, и понять, что это за люди: сколько им лет, какого они пола, каков их уровень дохода — исходя из уровня доходов мы можем предположить интересы, места, где люди бывают. Все это пригодится для настройки кампании в социальных сетях.

Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.

Если у нас еще нет собственных клиентов, на основании данных о которых мы можем выбрать критерии для поиска аудитории в социальной сети, нам нужно предположить, кем эти люди могут быть, чем интересуются, куда ходят. Нужно сформулировать и выдвинуть гипотезу, которую мы проверим, запустив рекламную кампанию.

Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.

Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент

Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.

Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:

Критерий	Что внутри
Категория товаров	Серебро, золото, бриллианты, фианиты, помолвочные кольца, серьги, браслеты, авторские украшения
Средний чек	До 1000 ₽, до 5000 ₽, до 10 000 ₽ и т. д.
Регулярность покупок	Разовые и регулярные
Пол	Мужчины, женщины

Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».

Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.

Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:

Сегмент	Гипотеза	Коммуникация
Мужчины, которые покупали женские украшения близко к датам государственных праздников	Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам	Будем отправлять подборку женских украшений за три дня до праздников
Женщины, которые регулярно покупают броши	Собирают коллекцию брошек	Раз в месяц присылаем письмо с новинками категории «броши»
Люди, которые покупают товар с подарочной упаковкой регулярно	Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам	Будем отправлять подборку украшений раз в месяц
Люди, которые покупали авторские украшения	Предпочитают необычные украшения	Попробуем отправлять подборку новинок авторских украшений

Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.

Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:

искать закономерности непосредственно в базе клиентов;
задавать вопросы клиентам, проводить интервью;
проводить количественные исследования — например, через сервис Яндекс.Взгляд;
анализировать тенденции рынка — проводить собственные или смотреть готовые исследования, например, в Тинькофф Дате; смотреть, как меняется динамика спроса на товары и услуги, в Вордстате.

Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.

Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.

Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:

на открытия — чтобы понять, насколько в принципе интересно сегменту предложение;
клики по товарам — чтобы понять, насколько удачные товары попали в подборку;
количество покупок — чтобы в конечном счете понять, насколько целесообразно тратить ресурсы на такие коммуникации.

Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.

Сегментация делает рекламу эффективнее

Стратегии развития с учетом сегментации

Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.

Допустим, открываем кофейню. Кофе пьют примерно все жители больших городов: кто-то приходит, чтобы поработать или встретиться с друзьями, кто-то — чтобы взять кофе по дороге в офис.

В этом случае для сегментации достаточно выписать все сценарии для похода в кафе, которые приходят нам в голову, затем убрать самые экзотические. Дальше стоит выбрать сценарии, которые нам близки, — например, есть помещение, которое находится по пути от метро к бизнес-центру. Тогда первой гипотезой будет то, что люди будут покупать кофе по пути к работе.

Без сегментации нашей потенциальной аудитории мы будем ориентироваться не на объективные данные, а на собственный вкус.

Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.

Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.

Например, раньше музыкальные альбомы выпускали на пластинках, кассетах и дисках — люди слушали музыку альбомами, менялись только носители.

Теперь же большинство людей слушает отдельные песни в сервисах типа Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Music — сценарий потребления изменился. Музыку на физических носителях сейчас покупают музыкальные эстеты или коллекционеры — продажи есть, но они уже не такие массовые.

Если мы решим запустить бизнес по записи и продаже музыкальных альбомов в формате, например, приложений для iOS и Android, сегментация вместе с опросами аудитории, поможет нам понять, кто может быть заинтересован в таком решении и, главное, сойдется ли в этих условиях юнит-экономика нашего бизнеса. Хотя, конечно, опросы — это инструмент составления и оценки важности гипотез, нельзя на него полагаться целиком — нужно тестировать.

Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.

Как посчитать юнит-экономику

Ошибки в сегментации

Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.

Если я запущу опрос в Фейсбуке с личного аккаунта, то отвечать будут мои знакомые — маркетологи, редакторы и пиарщики. Если мой продукт нацелен на них, то результаты могут быть значимыми, но если я хочу запустить продукт для предпринимателей, то результат не даст мне реального понимания востребованности продукта.

На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.

Допустим, мы анализируем аудиторию торгового центра, чтобы понять, стоит ли нам ставить островок с детскими товарами в нем. Для этого в понедельник утром опрашиваем 100 человек у главного входа. Уже здесь мы допустили две ошибки. Во-первых, в ТЦ ходят не только утром: основной поток покупателей — вечером в субботу. Во-вторых, есть большой сегмент людей, которые попадают в ТЦ из парковки. Их мнение может отличаться от первой сотни.

Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.

Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.

Мы посмотрели, кто посещает ТЦ, и опросили по одному человеку из каждой категории посетителей. На основе этого решили делать выводы, которые снова окажутся неверными.

Получилось так, что данные одного случайного человека из группы характеризовали сразу всю группу. В идеале групповой состав в выборке должен соответствовать составу всей вашей аудитории. Условно: если в ТЦ ходит 80% женщин, в вашей выборке должно быть 80% женщин.

Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.

На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.

Компания продает энергетические батончики, и маркетологу кажется, что аудитория батончиков — люди, которые занимаются спортом в спортзале. Они едят батончики во время тренировки и после, чтобы восстановить силы.

Составили анкету и разнесли ее по всем спортклубам города — оказалось, что батончики практически не покупают в зал, а берут на соревнования. Для обычной тренировки их покупают единицы, а вот гейнеры и белковые смеси из спортзала покупают, чтобы пить после тренировки.

Что это может значить для нас? Например, что спортсменам в спортзале выгоднее предлагать смеси, а перед соревнованиями или даже на самих соревнованиях продавать батончики. А возможно, мы вообще ошиблись с сегментом и батончики едят не спортсмены, а школьники — им просто нравится вкус, и для них это просто что-то новенькое, а не приевшийся «Сникерс». Тут сложно однозначно угадать.

Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было что-то одно, а сегодня — уже другое.

Например, при получении дебетовой карты человек указал, что работает менеджером среднего звена, а через пять лет он открывает счет для ИП в том же банке, но данные по нему тянутся старые — что он работает менеджером. Означает ли это, что он совмещает бизнес и работу по найму? Правильного ответа тут нет — нужно проверять.

Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.

Заключение

Чтобы найти и оценить сегмент аудитории для своего бизнеса, нужно:

Определить задачу: запускаем бизнес, увеличиваем продажи действующего или делаем что-то еще.
Оценить данные, к которым имеем доступ.
Сформулировать гипотезы: из головы или с помощью опросов покупателей.
Оценить объем сегмента: достаточно ли он большой для работы.
Протестировать гипотезу и оценить результаты.
Периодически обновлять данные.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Ценностное сегментирование — Русопрос

Клиенты

{{ setOtherClientsItems(0, { image: ‘/upload/iblock/326/326fae7cd8645fad0e25b5b1fd3f691c.png’, imageAlt: ‘IKEA’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(1, { image: ‘/upload/iblock/4d6/4d6c4b7a610d6ac09168815d4605914f.png’, imageAlt: ‘RG’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(2, { image: ‘/upload/iblock/a70/a70881edc3e9acc7ac885e72bc3fabec.png’, imageAlt: ‘Kamaz’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(3, { image: ‘/upload/iblock/b22/b22e8faf89f7b5b7e9407d60aee42895.png’, imageAlt: ‘Strellson’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(4, { image: ‘/upload/iblock/cea/ceac5c46344b4d73915867d1327ba8f2.png’, imageAlt: ‘Knauf’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(5, { image: ‘/upload/iblock/c88/c88fbd36498b372d0ddf8b4eb173b36c.png’, imageAlt: ‘Ренессанс Кредит’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(6, { image: ‘/upload/iblock/c67/c67695bca22bcac7366a0ffcb44a4618.png’, imageAlt: ‘Газпром’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(7, { image: ‘/upload/iblock/eeb/eeb95f33a6f2b1170e86b352fd71dc80.png’, imageAlt: ‘Ригла’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(8, { image: ‘/upload/iblock/1bb/1bbac120f4485c427068f5bb54c94f2f.png’, imageAlt: ‘Allianz’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(9, { image: ‘/upload/iblock/b6f/b6f7653efd3d85ec9bd696f3ee257a3f.png’, imageAlt: ‘ЛСР’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(10, { image: ‘/upload/iblock/34e/34e1de1be4555263e1521b4edc285913.png’, imageAlt: ‘Avito’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(11, { image: ‘/upload/iblock/7e2/7e26d487daab5e94485136cd473fc181.png’, imageAlt: ‘Respect’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(12, { image: ‘/upload/iblock/8d0/8d01b4af573e0f20572284bb8b6b9baf.png’, imageAlt: ‘Вязанка’ } ) }} {{ setOtherClientsItems(13, { image: ‘/upload/iblock/a1e/a1e141ab5ec4bd22082d1085dcbc9e49.png’, imageAlt: ‘Комус’ } ) }}

Что такое сегментация сети? | Глоссарий VMware

Преимущества сегментации сети

Сегментация сети предоставляет уникальные службы безопасности для каждого сегмента сети, повышая уровень контроля сетевого трафика, оптимизируя производительность сети и улучшая систему безопасности.

Сначала рассмотрим повышение безопасности. Общеизвестно, что уровень безопасности определяется самой уязвимой точкой. Крупная одноуровневая сеть неизбежно имеет большую площадь атаки. Однако если крупная сеть разделена на более мелкие подсети, изоляция сетевого трафика внутри подсетей уменьшает площадь атаки и препятствует горизонтальному распространению угроз. Таким образом, если периметр сети нарушен, сегментированная сеть не позволяет злоумышленникам перемещаться по сети горизонтально.

Кроме того, сегментация предоставляет логический способ изолировать активную атаку до того, как она распространится по сети. Например, сегментация гарантирует, что вредоносное ПО в одном сегменте не повлияет на системы в другом. Создание сегментов ограничивает дальность распространения атаки и сокращает площадь атаки до абсолютного минимума.

Теперь поговорим о производительности. Сегментация снижает перегрузку сети, что повышает ее производительность за счет устранения ненужного трафика в определенном сегменте. Например, медицинское оборудование в больнице может находиться в сегменте, отделенном от сети посетителей, чтобы на него не влиял трафик просмотра веб-сайтов гостевыми пользователями.

В результате сегментации сети требуется меньше узлов для каждой подсети, минимизируется локальный трафик каждой подсети, а внешний трафик ограничивается только предназначенным для подсети.

Каковы принципы работы сегментации сети?

Сегментация сети обеспечивает создание нескольких изолированных сегментов в пределах более крупной сети, каждый из которых может иметь различные требования к безопасности и политику защиты. Эти сегменты содержат приложения или конечные устройства определенного типа с одинаковым уровнем доверия.

Есть несколько способов сегментации сети. Мы рассмотрим сегментацию на основе периметра, реализуемую с использованием сетей VLAN, а затем сегментацию, выполняемую на более глубоком уровне сети с помощью методов виртуализации сети.

Сегментация на основе периметра

Сегментация на основе периметра предусматривает создание внутренних и внешних сегментов на основе доверия: система доверяет элемента, которые являются внутренними по отношению к сетевому сегменту, и не доверяет внешним элементам. В результате применяются несколько ограничений в отношении внутренних ресурсов, которые обычно работают в одноуровневой сети с минимальной внутренней сегментацией. Фильтрация и сегментация выполняются в фиксированных точках сети.

Изначально виртуальные локальные сети были введены для разделения широковещательных доменов с целью повышения производительности сети. Со временем они стали использоваться в качестве средства безопасности, хотя никогда не предназначались для подобного применения. Проблема виртуальных локальных сетей заключается в том, что они не предоставляют возможности внутренней фильтрации и имеют очень широкий уровень доступа.

Кроме того, для перемещения между сегментами требуется политика. С помощью политики можно либо остановить поток трафика из одного сегмента в другой, либо ограничить его (в зависимости от типа, источника и пункта назначения трафика).

Сетевой брандмауэр — это распространенное средство, используемое для сегментации на основе периметра. Изначально он использовался для управления движением вертикального сетевого трафика, разрешая при этом взаимодействие между всеми компонентами в пределах сегмента.

Виртуализация сети

В настоящее время многие организации поддерживают множество сетевых областей с конкретными функциями, требующими сегментации в многочисленных сетевых точках. Кроме того, теперь существует множество типов конечных устройств, которые должна поддерживать сеть, и каждый из этих типов имеет различные уровни доверия.

В связи с этим сегментации на основе периметра уже недостаточно. С появлением, например, облачных и мобильных технологий, а также стратегий использования личных устройств периметр теперь не имеет четких точек разграничения. Теперь нам требуется более глубокая сегментация сети, чтобы достичь более высокого уровня безопасности и производительности сети. Более того, при современных моделях горизонтального трафика требуется еще большая сегментация сети. Именно здесь становится полезной виртуализация сети, поскольку она выводит процесс сегментации на новый уровень.

Простейшая форма виртуализация сети — это предоставление сетевых служб и служб безопасности независимо от физической инфраструктуры. Обеспечивая сегментацию в пределах всей сети, а не только по периметру, виртуализация сети играет важную роль в эффективной сегментации. Фактически сегментация на основе периметра, к которой мы привыкли, теперь виртуализирована и распределена — наряду с гибкими детализированными политиками безопасности, — охватывая каждый сегмент сети.

Изоляция рабочих нагрузок с использованием произвольного сегментирования

Сегодня Amazon Route 53 используется для размещения как крупнейших веб-сайтов для бизнеса, так и для наиболее популярных веб-сайтов в мире, однако начиналось все гораздо скромнее.

Размещение DNS: начало

Вскоре после того, как AWS начала предлагать услуги, клиенты AWS однозначно дали понять, что им нужно использовать сервисы Amazon Simple Storage Service (S3), Amazon Cloudfront и Elastic Load Balancing в «корне» своих доменов, т.е., для таких имен, как amazon.com, а не просто для www.amazon.com.

Казалось бы, ничего сложного. Однако из-за конструктивного решения, принятого при разработке протокола DNS в 1980-е годы, все несколько сложнее, чем кажется. Функция CNAME в DNS позволяет владельцу домена передать часть домена для размещения у другого провайдера, однако на корневом, или верхнем, уровне домена она не работает. Чтобы реализовать требования клиентов, нам пришлось действительно размещать их домены у себя. При размещении домена клиента мы можем возвращать любые наборы текущих IP-адресов для Amazon S3, Amazon CloudFront и Elastic Load Balancing. Эти услуги постоянно расширяются, а IP-адресов становится все больше, поэтому клиенты не могут зафиксировать их в своих доменных конфигурациях.

Таким образом, размещение DNS – задача масштабная. При проблемах с DNS весь бизнес может быть недоступен. И в то же время, определив задачу, мы принялись за ее решение так, как обычно делаем в Amazon, – срочно. Выделив группу инженеров, мы взялись за дело.

Защита от DDoS-атак

Спросите любого DNS-провайдера, чего он больше всего боится, и вам ответят – распределенных атак типа «отказ в обслуживании» (DDoS). Поскольку в основе DNS лежит протокол UDP, запросы DNS могут искажаться на большей части «дикого запада» Интернета. Поскольку DNS является критически важной инфраструктурой, такое сочетание делает ее привлекательной целью для кибервымогателей, «специалистов» по принудительному отключению сайтов, преследующих различные цели, и просто недалеких людей, которые не вполне понимают, что совершают серьезное преступление, влекущее за собой конкретные последствия. Но вне зависимости от причины каждый день на домены совершается несколько тысяч DDoS-атак.

Одним из подходов к решению проблемы является существенное повышение серверных мощностей. Но мощность невозможно наращивать бесконечно, хотя определенный базовый уровень, конечно же, должен быть обеспечен. Каждый сервер, добавляемый провайдером, стоит несколько тысяч долларов, а киберпреступники могут увеличивать количество лже-клиентов практически бесплатно, используя зараженные бот-сети. Таким образом, стратегия увеличения количества серверов нежизнеспособна для провайдеров.

На момент создания Amazon Route 53 самой современной и совершенной защитой DNS считались специализированные сетевые устройства, которые умели быстро «фильтровать» трафик. Мы использовали целый ряд таких устройств в Amazon для собственных DNS-служб и в поисках решения задачи обратились к поставщикам оборудования. Выяснилось, что для закупки нужного количества таких устройств для каждого размещаемого на Route 53 домена потребовалось бы несколько десятков миллионов долларов и несколько месяцев для их поставки, установки и запуска в эксплуатацию. Но это не отвечало ни нашим срочным планам, ни нашим принципам разумной экономии, так что такой подход мы всерьез и не рассматривали. Нужно было найти такое решение, при котором защита появлялась бы только у атакуемых доменов. Старая пословица гласит: «голь на выдумку хитра». Нам нужно было «выдумать» DNS-сервис мирового класса со стопроцентной доступностью, который бы не потреблял много ресурсов. Результатом стало произвольное сегментирование.

Что такое произвольное сегментирование?

Это простая, но мощная функция. Ее возможности даже шире, чем мы думали. Мы используем ее постоянно, и благодаря ей AWS обеспечивает эффективную и рентабельную работу многопользовательских сервисов при том, что ни один из клиентов не ощущает влияния других.

Чтобы понять, как работает произвольное сегментирование, сначала рассмотрим, как можно повысить масштабирование и отказоустойчивость системы при помощи обычного сегментирования. Представьте себе горизонтально масштабируемую систему или сервис, состоящую из восьми рабочих компонентов. Компонентов и их запросы показаны на следующем изображении. Компонентами могут быть серверы, очереди, базы данных – любая составная часть системы.

Без сегментирования парк компонентов выполняет всю работу. Каждый из компонентов может обработать любой запрос. Так обеспечивается эффективность и резервирование. При отказе одного компонента задачи распределяются между оставшимися семью, поэтому системе не требуется большой избыточной мощности. Проблема возникает тогда, когда определенный тип запроса или поток запросов, например DDoS-атака, могут привести к сбою. На следующих двух изображениях показан ход этой атаки.

Из-за проблемы выходит из строя первый рабочий компонент, а затем она распространяется на другие компоненты, которые принимают на себя нагрузку. В результате очень быстро отказывают все компоненты, и сервис прекращает работу.

Отказ носит универсальный и всепоглощающий характер. Сервис полностью выходит из строя. Проблема затрагивает каждого клиента. Понятно, что такой подход неоптимален с точки зрения проектирования доступности.

Сегментирование позволяет улучшить ситуацию. Если мы поделим общий парк компонентов на 4 сегмента, то сможем, пожертвовав производительностью, снизить «масштаб катастрофы». На следующих двух изображениях мы видим, как сегментирование позволяет ограничить влияние DDoS-атаки.

В этом примере каждый сегмент состоит из двух рабочих компонентов. Ресурсы, например, клиентские домены, делятся между сегментами. Возможности резервирования сохраняются, однако поскольку в каждом сегменте только два рабочих компонента, то, чтобы справляться с отказами, системе требуется больше избыточной мощности. В обмен на это существенно снижается распространение проблемы.

Ее охват сужается пропорционально количеству сегментов. При наличии четырех сегментов, если у клиента возникает проблема, то она, вероятно, затрагивает сегмент, где находится этот клиент, а также других клиентов в этом сегменте. В то же время, этот сегмент – только четверть сервиса. Деградация сервиса на 25 процентов значительно лучше, чем полное прекращение его работы. Произвольная сегментация позволяет выйти на новый уровень.

При произвольной сегментации мы создаем виртуальные сегменты с двумя рабочими компонентами в каждом и размещаем клиентов или ресурсы (или все то, что хотим изолировать) в одном из этих виртуальных сегментов.

На следующем изображении показан пример схемы произвольного сегментирования с восемью рабочими компонентами и восемью клиентами, каждый из которых размещен в двух компонентах. Обычно клиентов значительно больше, чем рабочих компонентов, но в данном случае их небольшое количество делает ситуацию понятнее. Рассмотрим двух клиентов – «радугу» и «розу».

В нашем примере «радуга» размещается в первом и четвертом рабочих компонентах. Сочетание двух рабочих компонентов и является произвольным сегментированием для этого клиента. У других клиентов свои виртуальные сегменты c собственным сочетанием рабочих компонентов. Например, у «розы» – первый и восьмой.

Если у «радуги», которой выделены первый и четвертый рабочие компоненты, возникает проблема (например, вредоносный запрос или поток таких запросов), она затронет только этот виртуальный сегмент, но на другие она практически никак не повлияет. В действительности, она может повлиять максимум на еще один рабочий компонент виртуального сегмента. Если сторона, выполняющая запросы, отказоустойчива и способна к обходу (например, выполняя повторные запросы), сервис оставшихся сегментов будет и далее работать бесперебойно для клиентов или ресурсов, как показано на следующем изображении.

Иными словами, хотя проблема может затрагивать все рабочие компоненты, которые обслуживают «радугу», она никак не затрагивает другие рабочие компоненты. Для клиентов это означает, что хотя клиенты «роза» и «ромашка» пользуются тем же рабочим компонентом, что и «радуга», проблема на них не отражается вообще никак. Как показано на следующем изображении, «роза» обслуживается восьмым рабочим компонентом, а «ромашка» – шестым.

При возникновении проблемы мы можем потерять четверть сервиса, но благодаря произвольной сегментации распределение клиентов или ресурсов таково, что негативное влияние проблемы существенно меньше. Восемь рабочих компонентов – это 28 уникальных комбинаций из двух таких компонентов, или 28 возможных произвольных сегментов. А если клиентов несколько сотен или даже больше и мы назначим каждому из клиентов произвольный сегмент, то масштаб проблемы сократится до 1/28. И это в 7 раз лучше, чем обычное сегментирование.

Приятно видеть, что показатели улучшаются по экспоненте с ростом количества рабочих компонентов и клиентов. Большую часть задач, связанных с масштабированием, при таком размахе решать сложнее, но произвольное сегментирование становится только эффективнее. В действительности, при достаточном количестве рабочих компонентов количество произвольных сегментов может превысить количество клиентов, и тогда можно изолировать каждого клиента.

Amazon Route 53 и произвольное сегментирование

Итак, как же все это помогает в работе Amazon Route 53? В Route 53 мы решили организовать общую емкость в 2048 виртуальных серверов имен. Это виртуальные сервера, так как они не соответствуют физическим серверам, на которых размещается Route 53. Мы можем перемещать их для управления мощностями. Далее мы назначаем каждому клиентскому домену произвольный сегмент из четырех серверов имен. Таким образом, количество произвольных сегментов увеличивается до потрясающей воображение цифры в 730 миллиардов. Их так много, что мы можем назначить уникальный произвольный сегмент каждому домену. И мы можем пойти еще дальше и сделать так, чтобы ни один клиентский домен не использовал бы более двух виртуальных серверов имен с любым другим клиентским доменом.

Результаты удивляют. Если на клиентский домен организуется DDoS-атака, то трафик у четырех виртуальных серверов имен, связанных с ним, серьезно вырастет, но это никак не отразится на доменах других клиентов. И мы не успокаиваемся на том, что проблемы возникают только у одного клиента. Произвольная сегментация означает, что мы можем определять и изолировать клиента, ставшего целью конкретной атаки. Кроме того, мы разработали собственный уровень анализаторов трафика AWS Shield. В то же время, произвольная сегментация играет огромную роль в том, чтобы клиенты Route 53 не испытывали никаких проблем даже тогда, когда происходят описанные выше события.

Заключение

Мы реализовали произвольную сегментацию во многих других наших системах. Кроме того, мы постоянно совершенствуем ее, например, в виде рекурсивной произвольной сегментации, когда элементы сегментируются на целом ряде уровней, таким образом, изолируя клиента клиента. Произвольная сегментация обладает прекрасными возможностями адаптации. Это грамотный способ организации существующих ресурсов. Как правило, он не требует дополнительных затрат, поэтому способствует повышению рентабельности и экономичности.

Если вы тоже хотите попробовать произвольную сегментацию в деле, воспользуйтесь нашей открытой библиотекой Route 53 Infirma. В ней есть несколько вариантов реализации произвольной сегментации, которые можно применять для распределения или организации ресурсов.

Практикум

Попробуйте реализовать некоторые из изученных здесь принципов на практике.

Об авторе

Колм МакКарти – старший главный инженер в Amazon Web Services. Прежде чем работать над EC2, криптографией и сетевыми технологиями, Колм помог создать Amazon CloudFront, а также Amazon Route 53. Колм активно участвует в работе Open Source-сообщества и является одним из авторов веб-сервера Apache httpd, a также Amazon s2n, AWS-версии протоколов SSL/TLS. В свободное о технических вопросов время Колм занимается ирландской музыкой, регулярно записывая и исполняя ее в разных странах мира.

Связанный контент

Тайм-ауты, повторные попытки и отсрочка с наличием джиттера

Определение сегментации рынка

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это маркетинговый термин, обозначающий объединение потенциальных покупателей в группы или сегменты с общими потребностями, которые одинаково реагируют на маркетинговые действия. Сегментация рынка позволяет компаниям ориентироваться на разные категории потребителей, которые по-разному воспринимают всю ценность определенных продуктов и услуг.

Ключевые выводы

Сегментация рынка направлена на выявление целевых групп потребителей для адаптации продуктов и брендинга таким образом, чтобы это было привлекательно для группы.
Рынки можно сегментировать несколькими способами, например географически, демографически или поведенчески.
Сегментация рынка помогает компаниям минимизировать риски, выясняя, какие продукты с наибольшей вероятностью завоюют долю на целевом рынке, и как лучше всего продвигать и поставлять эти продукты на рынок.
С минимизацией рисков и повышением ясности в маркетинге и доставке продукта компания может сосредоточить свои ресурсы на усилиях, которые, вероятно, будут наиболее прибыльными.

Понимание сегментации рынка

Компании обычно могут использовать три критерия для определения различных сегментов рынка:

Однородность, или общие потребности в сегменте
Отличие, или отличие от других групп
Реакция, или аналогичный ответ на рынок

Например, компания по производству спортивной обуви может иметь рыночные сегменты для баскетболистов и бегунов на длинные дистанции.Как отдельные группы, баскетболисты и бегуны на длинные дистанции реагируют на очень разные рекламные объявления. Понимание этих различных сегментов рынка позволяет компании, производящей спортивную обувь, надлежащим образом продвигать свой бренд.

Сегментация рынка — это расширение исследования рынка, направленное на выявление целевых групп потребителей для адаптации продуктов и брендинга таким образом, чтобы это было привлекательно для группы. Целью сегментации рынка является минимизация риска путем определения продуктов с наибольшими шансами на получение доли целевого рынка и определения наилучшего способа доставки продуктов на рынок.Это позволяет компании повысить общую эффективность, сосредоточив ограниченные ресурсы на усилиях, обеспечивающих максимальную окупаемость инвестиций (ROI).

Компании могут сегментировать рынки несколькими способами:

Географически по региону или области
Демографически по возрасту, полу, размеру семьи, доходу или жизненному циклу
Психографически по социальному классу, образу жизни или личности
Поведенческое поведение в зависимости от пользы, использования или реакции

Цель состоит в том, чтобы позволить компании дифференцировать свои продукты или сообщения в соответствии с общими размерами рыночного сегмента.

Сегментация рынка позволяет компании повысить общую эффективность за счет сосредоточения ограниченных ресурсов на усилиях, обеспечивающих максимальную окупаемость инвестиций (ROI).

Примеры сегментации рынка

Сегментация рынка очевидна в продуктах, маркетинге и рекламе, которые люди используют каждый день. Производители автомобилей преуспевают в своей способности правильно определять сегменты рынка и создавать продукты и рекламные кампании, которые привлекают эти сегменты.

Производители зерновых активно продвигают рынок на три или четыре рыночных сегмента одновременно, продвигая традиционные бренды, которые привлекают пожилых потребителей, и здоровые бренды, к потребителям, заботящимся о своем здоровье, в то же время укрепляя лояльность к бренду среди самых молодых потребителей, привязывая свои продукты, например, к популярному детскому фильму темы.

Производитель спортивной обуви может выделить несколько сегментов рынка, которые включают в себя элитных спортсменов, тех, кто часто посещает тренажерный зал, женщин, заботящихся о моде, и мужчин среднего возраста, которым нужна качественная и удобная обувь.Во всех случаях маркетинговая информация производителя о каждом сегменте позволяет ему более эффективно разрабатывать и рекламировать продукты, имеющие высокую привлекательность, чем попытки привлечь более широкие массы.

Часто задаваемые вопросы о сегментации рынка

Что такое определение сегментации рынка?

Сегментация рынка — это маркетинговая стратегия, при которой определяются избранные группы потребителей, чтобы определенные продукты или продуктовые линейки могли быть представлены им таким образом, который отвечает их интересам.

Какие виды сегментации рынка?

Типы сегментации включают однородность, которая рассматривает общие потребности сегмента, различие, которое рассматривает, как конкретная группа стоит отдельно от других, и реакцию, или как определенные группы реагируют на рынок.

Каковы некоторые стратегии сегментации рынка?

Стратегии включают нацеливание на группу по местоположению, по демографическим характеристикам — например, по возрасту или полу — по социальному классу или образу жизни, или по поведению — например, по использованию или реакции.

Что такое сегментация рынка? 4 типа и 5 преимуществ

11 марта, 2019

При попытке привлечь клиентов с помощью маркетингового сообщения или рекламной кампании очень важно нацеливание на правильный рынок с правильным сообщением — если вы нацелитесь слишком широко, ваше сообщение может достичь нескольких человек, которые в конечном итоге станут клиентами, но вы также охватите много людей, которым не интересны ваши продукты или услуги. Если ваш обмен сообщениями не оптимизирован для вашей аудитории, вы потеряете много денег на рекламу.

Сегментация рынка может помочь вам ориентироваться только на людей, которые с наибольшей вероятностью станут довольными клиентами вашей компании или восторженными потребителями вашего контента. Чтобы сегментировать рынок, вы разбиваете его на группы со схожими характеристиками. Вы можете основывать сегмент на одном или нескольких качествах. Такое разделение аудитории позволяет более точно таргетировать маркетинг и персонализировать контент.

Важность сегментации рынка

Сегментация рынка может помочь вам определить и лучше понять вашу целевую аудиторию и идеальных клиентов.Если вы маркетолог, это позволяет вам определить правильный рынок для своих продуктов, а затем более эффективно ориентировать свой маркетинг. Точно так же издатели могут использовать сегментацию рынка, чтобы предлагать более точно нацеленные варианты рекламы и настраивать свой контент для различных групп аудитории.

Допустим, вы маркетолог, рекламирующий новый бренд корма для собак. Вы можете разделить аудиторию на сегменты в зависимости от того, есть ли у них собака. Затем вы можете сегментировать эту аудиторию на основе того, какая у них собака, а затем показывать им рекламу кормов, разработанных для их породы.Издатель может использовать ту же информацию, чтобы показывать материалы о собаках людям, у которых есть или которые любят собак.

Сегментация рынка позволяет вам правильно нацеливать ваш контент на нужных людей, а не нацеливать всю вашу аудиторию с помощью общего сообщения. Это помогает вам увеличить шансы людей, которые будут взаимодействовать с вашей рекламой или контентом, что приведет к более эффективным кампаниям и повышению рентабельности инвестиций (ROI).

Типы сегментации рынка

Вы можете создать множество различных сегментов рынка.Ниже приведены четыре основных метода сегментации рынка. Вы также можете создать больше нишевых сегментов в рамках перечисленных ниже типов.

1. Демографическая сегментация

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

Демографическая сегментация — одна из наиболее распространенных форм. Это относится к разделению аудитории на основе наблюдаемых различий между людьми. Эти качества включают такие вещи, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, род занятий, уровень образования, доход, раса, национальность и религия.

Сегментация рынка по демографическим признакам — это самая основная форма сегментации. Сочетание демографической сегментации с другими типами может помочь вам еще больше сузить рынок. Одним из преимуществ такой сегментации является то, что информация относительно легко доступна и не требует больших затрат.

Некоторые продукты явно предназначены для определенной демографической группы. Например, одна компания по производству средств личной гигиены может производить два дезодоранта: один — как мужской, а другой — как женский.

Автомобильные компании часто сегментируют свою аудиторию по доходу и продают разные марки и модели автомобилей для каждого сегмента. У одной компании может быть люксовый, экономичный и средний бренд.

Существует множество способов сбора демографических данных. Один из способов — напрямую спросить своих клиентов. Это может занять много времени, но получение информации напрямую от клиентов поможет обеспечить ее точность. Если вы пойдете по этому пути, будьте осторожны, уважительно относитесь к тому, как вы спрашиваете, и предоставляйте клиентам достаточные варианты ответа, чтобы получить точные результаты.Вы также можете получить демографические данные напрямую от клиентов, просмотрев социальные сети и другие онлайн-профили, где они могут предоставить информацию о себе.

Вы также можете получить демографические данные от сторонних и сторонних поставщиков данных, включая поставщиков маркетинговых услуг и кредитные бюро. Публичные записи, например, Бюро переписи населения США и Почтовая служба США, также могут предоставить полезную информацию.

Сбор этих данных на платформе управления данными (DMP) поможет вам организовать их и использовать для нацеливания ваших маркетинговых кампаний или усилий по персонализации контента.

2. Поведенческая сегментация

Вы также можете сегментировать свой рынок на основе поведения потребителей, особенно в отношении вашего продукта. Разделение аудитории на основе поведения, которое они демонстрируют, позволяет вам создавать сообщения, учитывающие это поведение. Многие из действий, на которые вы можете обратить внимание, связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим продуктом, веб-сайтом, приложением или брендом.

Некоторые типы поведения, на которые следует обратить внимание, включают:

Привычки интернет-покупок: Вы можете учитывать покупательские привычки пользователей на всех сайтах, так как это может коррелировать с вероятностью того, что они совершат онлайн-покупку на вашем сайте.
Действия, предпринятые на веб-сайте: Вы можете отслеживать действия, которые пользователи совершают с вашими онлайн-ресурсами, чтобы лучше понимать, как они с ними взаимодействуют. Вы можете посмотреть, как долго кто-то остается на вашем сайте, читают ли они статьи до конца, на какие типы контента нажимают и многое другое.
Запрашиваемые выгоды: Это относится к потребностям, которые покупатель пытается удовлетворить, покупая продукт.
Коэффициент использования: Вы можете распределить пользователей по категориям в зависимости от степени использования.Ваш обмен сообщениями будет отличаться в зависимости от того, является ли кто-то активным пользователем, средним пользователем, легким пользователем или непользователем вашего продукта.
Лояльность: После использования продукта в течение некоторого времени у клиентов часто появляется лояльность к бренду. Вы можете классифицировать клиентов в зависимости от того, насколько они лояльны к вашему бренду, и соответствующим образом адаптировать свои сообщения.

Поведенческие данные полезны, потому что они напрямую связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим брендом или продуктами. Из-за этого это может помочь вам более эффективно продвигать их.

Вы можете собирать эти данные из различных источников, включая файлы cookie, размещенные на вашем веб-сайте, данные о покупках в вашем программном обеспечении для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и сторонние наборы данных.

3. Географическая сегментация

Географическая сегментация, разделение вашего рынка в зависимости от их местоположения, является базовой, но очень полезной стратегией сегментации. Местоположение клиента может помочь вам лучше понять его потребности и позволить вам рассылать объявления с привязкой к местоположению.

Существует несколько видов географической сегментации. Самый простой — это идентификация пользователей на основе их местоположения, например страны, штата, округа и почтового индекса. Вы также можете идентифицировать потребителей по характеристикам местности, в которой они живут, например, по климату, плотности населения, а также по городскому, пригородному или сельскому. Для определения характеристик может потребоваться более конкретная информация, поскольку в одном округе могут быть сельские, пригородные и городские районы.

Разделение рынка по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно нацелить рекламу на людей в определенной области, например, если вы рекламируете небольшой местный бизнес.Это также может быть полезно, если вы ориентируетесь на обширную территорию, поскольку позволяет адаптировать обмен сообщениями в соответствии с региональными различиями в языке, интересах, нормами и другими атрибутами, а также с разными потребностями людей в разных регионах.

Вам может потребоваться изменить язык сообщений в зависимости от региона, на который вы ориентируетесь. У людей, живущих в разных странах, тоже могут быть разные интересы. Например, бейсбол очень популярен в Соединенных Штатах, а крикет более популярен в Индии.Если вы продаете спортивный инвентарь или публикуете статьи о спорте, вам следует учитывать эти различные предпочтения.

Компании также могут учитывать разные потребности в разных регионах. Например, компания по производству одежды будет показывать рекламу с более теплой одеждой людям, живущим в более прохладном климате, и показывать противоположное людям, живущим в более теплом климате.

4. Психографическая сегментация

Психографическая сегментация похожа на демографическую сегментацию, но имеет дело с характеристиками, которые являются более ментальными и эмоциональными.Эти атрибуты не так легко наблюдать, как демографические данные, но они могут дать вам ценную информацию о мотивах, предпочтениях и потребностях вашей аудитории. Понимание этих аспектов вашей аудитории может помочь вам создавать контент, который им больше нравится. Некоторые примеры психографических характеристик включают черты личности, интересы, убеждения, ценности, отношения и образ жизни.

Если вы обнаружите, что члены демографического сегмента по-разному реагируют на ваш контент, вы можете добавить некоторую психографическую информацию.В то время как демографические данные предоставляют основные факты о том, кто ваша аудитория, психографические данные дают вам представление о том, почему люди решают покупать или не покупать ваш продукт, нажимают или игнорируют вашу рекламу и иным образом взаимодействуют с вами.

Допустим, вы компания по производству мебели и домашнего декора, и у вас есть сегмент рынка, состоящий из молодоженов в возрасте от 20 до 30 лет с семейным доходом более 60 000 долларов. Некоторые участники этого сегмента обращаются, а другие — нет. Когда вы добавляете в смесь психографическую информацию, вы можете обнаружить, что люди, покупающие ваши продукты, часто ценят общность и дружбу и заботятся об окружающей среде.Основываясь на этой информации, вы можете создать рекламу, которая будет показывать людей, развлекающих друзей у себя дома, и подчеркивать экологически чистые атрибуты вашего бренда.

Вы можете собирать эти данные во многом так же, как вы можете собирать демографические данные. Вы можете запросить эту информацию у своих существующих клиентов с помощью опросов. Вы также можете посмотреть, как люди взаимодействуют с вашим сайтом, и увидеть, с какими типами контента они взаимодействуют, что даст вам представление об их интересах и предпочтениях.Вы также можете дополнить свои собственные данные сторонними и сторонними данными.

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

Другие методы сегментации рынка

Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация считаются четырьмя основными типами сегментации рынка, но есть также много других стратегий, которые вы можете использовать, включая многочисленные вариации четырех основных типов. Вот еще несколько методов, которые вы, возможно, захотите изучить.

Сегментация стоимости: Некоторые компании разделят рынок на основе «транзакционной ценности» своих клиентов — того, сколько они, вероятно, потратят на свои продукты. Чтобы определить транзакционную ценность клиента, вы можете посмотреть данные о предыдущих покупках, например, сколько покупок они совершают, как часто они совершают покупки и стоимость приобретаемых товаров.
Фирмографическая сегментация: Компании типа «бизнес-бизнес» (B2B) могут использовать фирмографическую сегментацию для разделения бизнеса на рынке.Это похоже на демографическую сегментацию с отдельными потребителями, но вместо этого рассматривает характеристики компаний, которые могут стать клиентами. Примеры данных, на которые следует обратить внимание, включают отрасль, доход, количество сотрудников и местоположение.
Сегментация по поколениям: Предприятия могут сегментировать потребителей по поколениям и группировать их по категориям, включая Gen Z, Millenials, Generation X, Baby Boomers и Silent Generation. Считается, что эти поколения разделяют определенные предпочтения, поведение, личностные качества и убеждения.Конечно, не все представители поколения одинаковы, но сегментация поколений может дать вам дополнительное представление о вашей аудитории.
Сегментация по возрасту: Вы также можете сегментировать свой рынок на группы в зависимости от того, где они находятся в своей жизни. Поступление в институт, женитьба и рождение детей — вот примеры ключевых жизненных событий, которые следует учитывать. Людям на разных этапах жизни нужны разные вещи. Например, будущим студентам колледжа может понадобиться квартирная мебель.Новые родители будут покупать детское питание.
Сезонная сегментация: Подобно тому, как люди покупают разные товары в разные периоды своей жизни, люди также покупают разные товары в разное время года. Крупные праздники, такие как Рождество и Ханука, также существенно влияют на покупательское поведение.

5 преимуществ сегментации рынка

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

В недавнем опросе специалистов по маркетингу в Северной Америке 62 процента респондентов заявили, что улучшение сегментации аудитории для обеспечения более точного целевого обмена сообщениями является главным приоритетом.Есть причина, по которой улучшение сегментации было наиболее часто упоминаемым приоритетом в опросе. Сегментация рынка предлагает множество преимуществ для маркетологов, издателей и других лиц, включая следующие преимущества.

1. Повышает эффективность кампании

Сегментация рынка может помочь вам повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний, помогая вам нацелить нужных людей на нужные сообщения в нужное время. Сегментация позволяет вам больше узнать о своей аудитории, чтобы вы могли лучше адаптировать свои сообщения к их предпочтениям и потребностям.

Ориентация на определенный сегмент, который, вероятно, будет заинтересован в вашем контенте или продукте, намного эффективнее, чем нацеливание на слишком широкую аудиторию. Если вы рекламируете весь рынок, вы в конечном итоге потратите огромную сумму денег на рекламу, но относительно небольшой процент будет конвертирован. Если вместо этого вы направите свой маркетинг на сегмент с правильными характеристиками, вы сможете значительно повысить коэффициент конверсии своей кампании.

Чем конкретнее аудитория людей, интересующихся вашим брендом, тем более выгодным может быть таргетинг.Например, нет причин продавать стоматологические инструменты никому, кроме стоматологов. Маркетинг их широкой аудитории приведет к потере денег на рекламу.

Даже если вы продаете продукт, пользующийся широкой популярностью, сегментация клиентов может помочь вам адаптировать сообщения к разным группам, чтобы лучше взаимодействовать с ними. Скажите, что вы рекламируете мебель. Вы можете разделить аудиторию по возрасту и подтолкнуть отдельных людей к рекламе, которая показывает людей примерно их возраста.

2. Информирует о разработке продукта

Сегментация рынка также может помочь компаниям разрабатывать продукты, которые лучше соответствуют потребностям их клиентов.Вы можете создавать продукты, отвечающие потребностям вашего основного рыночного сегмента, и разрабатывать различные продукты, адаптированные к различным частям вашей клиентской базы.

Скажем, например, вы управляете автомобильной компанией, и ваш основной сегмент рынка — это семьи среднего класса. Вы, вероятно, спроектируете свой автомобиль с большим количеством сидячих мест, места для ног и места для семьи с несколькими детьми. Вы также можете создать автомобили средней ценовой категории.

Однако вы также можете сегментировать свою аудиторию и создавать средства, которые нравятся каждому из этих сегментов.Например, одним сегментом могут быть семьи, которые любят отдыхать на природе. Чтобы понравиться этой группе, вы можете предложить автомобиль с полным приводом и большим грузовым пространством. Другой сегмент может предпочесть поездки в город. Вы можете сделать этот автомобиль меньше, чтобы водители могли легко перемещаться по узким городским улицам и занимать тесные парковочные места.

Разработка продуктов с учетом потребностей клиентов поможет вам продавать больше и сделает ваших клиентов более счастливыми.Ваши клиенты также будут чувствовать, что вы понимаете их потребности, улучшая репутацию вашей компании.

3. Показывает области для расширения

Сегментация рынка также может помочь компаниям определить сегменты аудитории, которые они в настоящее время не охватывают своими маркетинговыми усилиями, а затем выйти на новые рынки.

Когда вы смотрите на данные своей аудитории, вы можете обнаружить интересы, о которых даже не подозревали. Например, компания может делать большую часть своих продаж в обычных магазинах.Изучая поведенческие данные, они могут увидеть, что многие из их клиентов любят делать покупки в Интернете. Основываясь на этой информации, они могли либо открыть интернет-магазин, либо больше рекламировать свой онлайн-рынок.

Другой пример: компания по производству одежды, ориентированная в первую очередь на женщин среднего возраста, может также решить начать продажу детской одежды. Они могли бы представить эти товары и продать их своим нынешним клиентам, побуждая их покупать их для своих детей.

4.Улучшает бизнес-фокус

Сегментация рынка также может помочь предприятиям сосредоточить свои усилия, что позволяет им создать фирменный стиль и специализироваться на определенном типе продуктов. Бренд, который пытается понравиться каждому в своем маркетинге, будет казаться универсальным и незабываемым. Это также может оставить клиентов в замешательстве относительно того, что представляет собой бренд и какую компанию он представляет. Точно так же компания, которая пытается продать все, вероятно, не окажет большого влияния на каком-либо одном рынке, и ее предложения могут быть более низкого качества по сравнению с компаниями, которые специализируются.По мере роста вашей компании вы можете расширять свои предложения, но при первом запуске может быть сложно выделить вашу компанию, если ваши продуктовые предложения слишком широки.

5. Информирует о других деловых решениях

Сегментация рынка также может помочь в принятии других важных бизнес-решений относительно того, как вы доставляете свой продукт клиентам. Эти решения могут касаться таких вопросов, как ценообразование и распространение.

Компании могут использовать сегментацию, чтобы помочь им принять решение о ценах, которые увеличивают продажи, сохраняя при этом удовлетворенность клиентов.Компании могут учитывать демографическую информацию, например уровень доходов. Они также могут принимать во внимание ценовую чувствительность своих клиентов — степень, в которой их цена влияет на их решения о покупке. Обращение внимания на сезонные изменения спроса может помочь предприятиям заключать специальные предложения для увеличения продаж.

Сегментация рынка также может помочь компаниям определить оптимальные стратегии распространения своей продукции. Например, некоторые группы людей с большей вероятностью будут делать покупки в Интернете, в то время как другие с большей вероятностью будут делать покупки в магазине.Компании также могут решить, в какие магазины предлагать свою продукцию, в зависимости от того, где находятся магазины в их рыночном сегменте. Их клиенты могут, например, делать покупки в роскошных бутиках или торговых точках. Географические данные также могут помочь компании решить, где открыть новый магазин.

Как Lotame может помочь

Чтобы взять под контроль свои сегментированные данные об аудитории, вам нужны подходящие инструменты для работы с данными, а также подходящие партнеры. Работа с Lotame дает вам и то, и другое. Мы предлагаем такие инструменты, как наша платформа управления данными, которую вы можете использовать для сбора, организации, анализа и активации всех данных, которые вы собираете.Организация ваших данных в нашей DMP поможет вам лучше понять свою аудиторию. Вы можете легко создавать сегменты аудитории с помощью нашей DMP. Мы также предоставляем множество других инструментов, таких как наш обмен данными, который дает вам доступ к тысячам сторонних сегментов аудитории, и нашу технологию взаимодействия между устройствами, которая позволяет вам обслуживать последовательный обмен сообщениями с пользователями на нескольких устройствах.

Как ведущий независимый поставщик DMP, мы очень гибки и отзывчивы к нашим клиентам.Мы можем помочь вам лучше понять свою аудиторию, чтобы обеспечить расширенную персонализацию контента и таргетинг рекламы. По мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и адаптируете свои сообщения, контент и стратегии к потребностям ваших клиентов и потенциальных клиентов, вы можете повысить вовлеченность, продажи и удовлетворенность клиентов.

Чтобы узнать больше о наших решениях и о том, как мы можем помочь вам лучше узнать свою аудиторию, свяжитесь с нами сегодня.
Находите новых клиентов, повышайте вовлеченность клиентов и увеличивайте доход с помощью данных первых, вторых и сторонних поставщиков.Узнайте, как Lotame Panorama может помочь вам в сегодняшнем веб-испытании файлов cookie.

Основное руководство по сегментации рынка

Камиллери отмечает, что:

Сегментация рынка — это первый шаг, который должен сделать любой бренд при определении желаемого целевого рынка. Почему? Потому что сама природа и функция сегментации рынка заключается в том, чтобы позволить вам создавать те законные, релевантные и сверхточные сегменты аудитории, которые идеально подходят для вашего бренда.

Сегментация, по сути, дает вашему бренду уверенность в том, что люди, с которыми вы работаете, являются наиболее подходящей аудиторией для вас и найдут ваш продукт, услугу или контент значимыми и ценными. Исследования показывают, что 34% потребителей будут заинтересованы в продвижении бренда в Интернете, если распространяемый контент соответствует их интересам.

Связанное содержание: [Инфографика] Сегментация рынка имеет значение

Вы можете подумать, что точная сегментация рынка кажется сложной задачей.Что может быть. Однако с помощью хорошо структурированной маркетинговой стратегии, правильных инструментов, больших данных и массива практических идей, которые они предоставляют, возможно все. Мы коснемся темы больших данных позже.

Но прежде чем мы перейдем ко всему этому, давайте сделаем шаг назад и вкратце заглянем в историю сегментации рынка.

Сегментация в ее чистом и простом виде существует с 1950-х по 1956 год, если быть точным.Термин «сегментация рынка» впервые был придуман маркетологом и академиком Венделлом Р. Смитом.

«Сегментация рынка» была впервые введена в обращение в 1956 г.

Источник: Средний

Все началось с малого, с сегментации пользователей на основе простой демографической информации. Конечно, это все еще используется сегодня, но сегментация в 21 веке стала гораздо более разнообразной и сложной.

Неудивительно, что с 1956 года мы прошли долгий путь.А современная сегментация рынка настолько многогранна, что дает вам возможность и возможности быть сверхспециализированными. Сегментация облегчает доставку оптимизированного, персонализированного контента, который приносит пользу вашим пользователям. Это настолько выгодный маркетинговый инструмент, что любому бренду было бы глупо упустить его из виду.

Исследования показывают, что маркетологи отметили увеличение дохода от сегментированных кампаний на 760%.

Источник: Campaign Monitor

Честно говоря, персонализация сегодня настолько распространена, что люди на самом деле ожидают получать сообщения и продукты, специально предназначенные для них.Если задуматься, было бы совершенно нормально и правдоподобно, если бы кто-то подумал…

Предоставление пользователям того, что они хотят, т. Е. Гипер-персонализации и релевантных предложений, по сути, является требованием для брендов сегодня. А это возможно только за счет грамотной сегментации.

Сара Мэнсфилд, вице-президент Unilever по глобальным СМИ в Европе и Америке, говорит об этом так:

«[Персонализированный маркетинг — это] путь от массового охвата к массовой настройке и массовой персонализации.Речь идет о том, чтобы охватить большую аудиторию, но сделать это действительно разумным способом [и для этого требуется] понимание потребителей, их черт и поведения, чтобы определить действенные целевые сегменты, для которых мы можем разработать различные сообщения. Таким образом, настоящая массовая персонализация означает правильное время, правильное место и правильный таргетинг ».

Точная сегментация рынка может быть выгодна как для брендов, так и для частных лиц. Здесь точность начинается с правильного получения и использования данных i.э .:

Данные, собранные в соответствии с правилами GDPR.
Данные, которые собираются, чтобы помочь или реализовать цели и амбиции вашего бренда, без ненужного сбора больших данных.
Что анализ является профессиональным, точным и дает полезные, значимые результаты, которые ваш бренд может использовать для улучшения пользовательского опыта (UX), клиентского опыта (CX), таргетинга продукта или управления коммуникациями.

Только после того, как вы определили цели своего бренда, собрали и проанализировали данные надлежащим образом, вы сможете полностью использовать результаты сегментации.

Преимущества реальны. Точная сегментация упрощает и облегчает процесс постановки целей, разработки стратегии и адаптации продуктов, услуг и контактов между брендом и аудиторией. И выгода для этих сегментов и людей в них? Затем они получают связи и предложения от брендов, которые очень персонализированы и разумно доставляются, то есть нужному человеку, в нужном месте и в нужное время.

Ссылки по теме: Эпоха интеллектуальной автоматизации

Что такое сегментация рынка? Как использовать это для максимальной рентабельности инвестиций

Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение находило отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?

Коммуникация — это искусство, и сообщение невероятно легко потерять, запутать или вообще избежать по мере увеличения вашей аудитории.Чем больше растет ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться нерелевантным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.

Именно поэтому сегментирование вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворить их конкретные желания и потребности.

Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что вы их понимаете и знаете, что им нужно больше всего.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это бизнес-практика, которую используют бренды, чтобы разделить свой целевой рынок на более мелкие, более управляемые группы людей на основе общих позиций, чтобы оптимизировать свои маркетинговые, рекламные и торговые усилия. Проще говоря, клиенты каждого сегмента рынка обладают схожими характеристиками, которые компании могут использовать для продвижения своих усилий.

Цель сегментации рынка — представить индивидуализированное сообщение, которое будет успешно получено.Это выгодно для компаний, у которых на рынке может быть товар или услуга, которые могут похвастаться множеством преимуществ или вариантов использования для разных типов клиентов.

Примите тот факт, что вы не можете быть всем для всех, и, как маркетолог, вы не можете решить проблемы каждого или обратиться ко всем в отдельности. Именно поэтому сегментация рынка является такой эффективной стратегией роста.

Совет: Прежде чем вы сможете начать сегментацию рынка, у вас должен быть надежный маркетинговый комплекс.Это ваш фундамент для всего, что будет дальше в этой статье.

Четыре типа сегментации рынка

Как вы понимаете, существует множество различных подходов, которые вы можете использовать при сегментации целевого рынка.

Эта статья познакомит вас с четырьмя основными типами и примерами реальной сегментации рынка, которые помогут вам начать работу. Обучение у тех, кто сделал это правильно, поможет вашему бренду добиться того успеха, которого вы добиваетесь.

Географическая сегментация

Географическая сегментация нацелена на клиентов на основе заранее определенной географической границы.Различия в интересах, ценностях и предпочтениях сильно различаются в разных городах, штатах и странах, поэтому маркетологам важно осознавать эти различия и соответствующим образом размещать рекламу.

Подумайте о таких товарах, как парки и купальные костюмы.

Парки будут продаваться большую часть года в более холодной северной части страны, тогда как в южных регионах парки можно будет найти только в специализированных магазинах зимой. С другой стороны, купальные костюмы продаются круглый год в более теплых штатах, но обычно продаются только весной и летом в более прохладных штатах.

Еще один пример географической сегментации — это знаменитая сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. Если вы никогда не бывали в другой стране и не заходили в McDonald’s, то вас ждет сюрприз!

Вы бы поверили, что на Филиппинах McDonald’s продает McSpaghetti? А в Гонконге продают картошку фри со вкусом рамена?

Это все способы, которыми компания McDonald’s сегментировала своих клиентов по географическому положению, чтобы лучше удовлетворять предпочтения в еде и блюда разных кухонь мира.

“ Когда дело доходит до платных поисковых кампаний, географический таргетинг является наиболее важным сегментом, в котором нужно работать правильно. ”
Райан Мутхарт
PPC Architect, Portent

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация делит рынок по таким переменным, как возраст, пол, уровень образования, размер семьи, род занятий, этническая принадлежность, доход и т. Д. Эта форма сегментации широко используется из-за конкретных продуктов, удовлетворяющих очевидные индивидуальные потребности, относящиеся как минимум к одному демографическому элементу.

Возможно, самая очевидная переменная из всех, возраст является важным элементом для понимания маркетологами благодаря быстрому характеру изменения предпочтений на разных этапах жизни.

Даже потребление медиа сильно различается между поколениями, поэтому важно понимать, какой у вас целевой возраст и какие каналы они используют для потребления информации, чтобы ваше индивидуализированное сообщение дошло до них должным образом.

Примером демографической сегментации является ситуация, когда компании по производству одежды обслуживают несколько возрастных групп.Например, Lululemon продает спортивную одежду взрослым мужчинам и женщинам всех возрастов, но они также обслуживают девочек в возрасте от 6 до 15 лет.

Проанализировав свою текущую клиентскую базу, Lululemon увидела возможность обслуживать новый рынок и расширять свой бизнес.

Многие производители одежды обслуживают различные возрастные группы, чтобы охватить как можно больше клиентов. Подумайте о H&M, Old Navy и Zara. Все эти компании обслуживают мужчин, женщин и детей всех возрастов, и у них есть разные ярлыки, реклама и стили для каждого сегмента.

Психографическая сегментация

В отличие от географической сегментации и демографической сегментации, психографическая сегментация фокусируется на внутренних чертах, которыми обладает ваш целевой клиент.

Психографические черты могут варьироваться от ценностей, личностей, интересов, установок, сознательных и подсознательных мотиваторов, образа жизни, мнений и т. Д.

Чтобы понять вашу целевую аудиторию на этом уровне, такие методы, как фокус-группы, опросы, интервью, тестирование аудитории и тематические исследования, могут оказаться успешными при составлении такого типа заключения.

Подумайте об образе жизни человека, живущего в маленьком пляжном городке и зарабатывающего серфингом, и человека, живущего в большом городе и работающего в корпоративной Америке. У этих двух людей невероятно разные желания и потребности каждый день, и маркетологи должны осознавать эти различия, чтобы добиться успеха.

Например, Starbucks проделывает фантастическую работу по сегментации своих клиентов на основе психографических характеристик. Все мы знаем, что не все любят кофе или предпочитают его пить, но это не мешает Starbucks привлекать внимание практически всех.

Для маленьких детей, которые сопровождают маму или папу во время утреннего кофе, Starbucks продает шоколадное молоко, шоколадные конфеты, батончики мюсли, сырные палочки и многое другое. Конечно, эти предметы предназначены не только для детей, но они наверняка соблазнительны, когда у вас есть суетливый.

Что насчет тех искушенных любителей кофе, которые заботятся о качестве и источниках зерен? Starbucks обращается к ним, продавая множество экзотических бобов из разных регионов мира. А как насчет тех, кто на самом деле не пьет кофе, но все их друзья пьют и любят послеобеденное времяпрепровождение в Starbucks? Вспомните фраппучино, лимонады, чай и соки.

Одно дело продавать товары, которые могут понравиться каждому, но это совершенно новая игра, когда эти товары заставляют каждого человека чувствовать себя индивидуально обслуженным. Это то, что Starbucks делает через свои сообщения, создавая чувство принадлежности.

Они удовлетворяют желания и потребности каждого сегмента с помощью целевых маркетинговых кампаний, чтобы гарантировать, что их кофейный бренд открыт для всех, даже если вы не пьете кофе.

“ Самая большая опасность заключается в предположении, что ваш рынок идеально нарезан и нарезан кубиками только потому, что вы делаете продажи. ”
Джон Донначи
Директор, ClydeBank Media

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация имеет те же измерения, что и психографическая сегментация, но вместо этого она фокусируется на конкретных реакциях и способах, которыми клиенты проходят через процессы принятия решений и покупки.

Отношение к вашему бренду, то, как они его используют и взаимодействуют с ним, а также их база знаний — все это примеры поведенческой сегментации.Сбор этого типа данных аналогичен поиску психографических данных.

Лояльность к бренду — отличный пример поведенческой сегментации. Я готов поспорить, что, читая эту статью, вы можете вспомнить одну марку, которую вы постоянно покупаете и которой доверяете достаточно, чтобы купить ее недавно выпущенный продукт, даже не читая обзоров.

Этот тип лояльности к бренду порождает постоянный покупательский паттерн, который классифицируется как поведенческая черта. Маркетологи упорно работают над тем, чтобы клиенты любили их бренд и оставались лояльными к ним, обеспечивая постоянный цикл покупок.

Чтобы ориентироваться на клиентов, которые имеют высокую лояльность к бренду, многие компании будут предлагать программы вознаграждений, чтобы улучшить это поведение с надеждой также привлечь новых лояльных клиентов.

Например, компания по производству косметики и косметики Sephora предлагает отличную программу вознаграждений для своих постоянных клиентов. Чем больше вы тратите в их магазине, тем больше очков вы набираете, которые можно обменять на щедрые образцы. Кроме того, они предлагают бесплатные услуги, специальный доступ к продажам и многое другое!

Ориентируясь и поощряя тех, кто уже был близок к их бренду, Sephora смогла создать впечатляющее сообщество, частью которого хочет стать их целевой рынок.

Важность сегментации рынка для вашего бизнеса

Теперь, когда вы понимаете четыре основных типа сегментации рынка, вы, вероятно, задаетесь вопросом, каковы основные преимущества их реализации.

Важность этой стратегии выходит далеко за рамки разделения целевого рынка на сплоченные сегменты.

Удержание клиентов

Во-первых, эти сплоченные клиентские сегменты приведут к большому удержанию клиентов. Привлечение клиентов в начале идеально адаптированного пути к покупке обеспечит отличное впечатление от бренда и увеличит вероятность того, что они сохранят лояльность к вашему бренду.

Если каждое сообщение и продукт, которыми с ними поделились, находят отклик, им будет очень трудно сказать вам «нет».

Развивайте свой бизнес

Сегментация рынка может не только помочь вам открыть новые способы охвата текущих клиентов, но также помочь вам найти новые рынки потенциальных клиентов, которых вы ранее не достигли. Углубленный анализ ваших клиентов поможет вам выявить неизвестные потребности или проблемы, с которыми они сталкиваются, и которые может решить ваш бренд.

Это открытие может привести к появлению новых продуктовых линеек, ребрендингу или новым брендам, и все это для ускорения роста вашего бизнеса за счет лучшего обращения к вашим текущим клиентам, а также к новым потребителям, которые ранее не были заинтересованы.

Более низкая ставка расходов

Если вы знаете, как правильно говорить с клиентами, ваши усилия более эффективны, а значит, вы тратите меньше денег. Это так просто.

Прошли те времена, когда ваша команда крутила колеса, пытаясь придумать что-то, что прижилось бы. Правильно сегментируя клиентов, вы всегда будете делать это правильно.

Распространенные ошибки сегментации рынка

Теперь, когда вы понимаете основы сегментации рынка и видели это на практике, пришло время сосредоточиться на типичных ошибках, которые маркетологи могут совершать при сегментировании своего целевого рынка в первый раз.

Создание слишком маленьких сегментов

Это может быть довольно легко сделать, если вы стараетесь включить все до последней детали. Если сегмент будет создан слишком маленьким, вы потеряете покупательную способность этой группы, а также создадите сегмент с метриками, не поддающимися количественной оценке.

В конце концов, все люди совершенно разные. Вы не можете апеллировать ко всем аспектам каждого человека.

Не обновлять вашу стратегию по мере изменения вашей клиентской базы

Люди меняются, и они могут меняться быстро.В интересах вашего бренда обновлять свою стратегию и время от времени заново опрашивать клиентов.

Выберите цикл, который имеет смысл для вашего бизнеса, и придерживайтесь его. Это может быть ежеквартальное обновление, ежегодное обновление или раз в пару лет; если вы видите большие изменения среди своих клиентов, то тоже выполните обновление.

Ориентация на сегмент, а не на деньги

Возможно, вы сегментировали большую клиентскую базу, которая соответствует вашей стратегии, но если у этого сегмента нет покупательной способности или законной потребности в вашем продукте, то у вас не будет положительной рентабельности инвестиций.

Сегментация рынка может быть трудоемкой и сложной задачей, и ошибки на начальных этапах могут казаться неизбежными. Осведомленность об этих типичных ошибках лучше подготовит вас и вашу команду, чтобы вы не совершали их в будущем.

Как реализовать собственную стратегию сегментации рынка

Пора применить то, что вы научились использовать. Вот пять простых шагов, которые описывают процесс, плюс две стратегии, которые чаще всего используются для их руководства. Как только вы усвоите эти основы и получите прочную основу для своей стратегии, расширьтесь и сделайте ее уникальной.

Прежде чем начать, подумайте об использовании программного обеспечения для автоматизации маркетинга, чтобы оптимизировать и эффективно измерять свои усилия. По мере того, как ваша стратегия становится более сложной, а ваши кампании расширяются, вы будете довольны количеством времени и ресурсов, которые вы смогли сэкономить благодаря автоматизации всего с самого начала.

Концентрированная стратегия

Как следует из названия, концентрированная маркетинговая стратегия — это когда компания выбирает только один рынок, чтобы сосредоточить на нем все свое время, деньги и усилия.Эту стратегию обычно выбирают малые предприятия или компании, которые только начинают делать себе имя на рынке.

Успех обычно наблюдается при нацеливании на меньшую группу людей, поскольку стратегия должна привлекать весь сегмент. Если сегмент слишком велик, обращение ко всему сегменту становится сложной задачей.

Вы должны знать, что при использовании этой стратегии ваши возможности роста ограничены. После того, как вы извлекли выгоду из своего рынка и добились больших успехов, подумайте о выходе на другие аналогичные рынки, чтобы продолжать стимулировать рост.

Дифференцированная стратегия

С другой стороны, дифференцированная маркетинговая стратегия — это когда компания фокусируется на двух или более рынках. Компании, которые используют эту стратегию, продают свои продукты во многих различных сегментах, они просто меняют свои сообщения, чтобы обратиться ко всем различиям.

Хотя дифференцированная маркетинговая стратегия требует гораздо больше усилий, времени и денег, чем сконцентрированная маркетинговая стратегия, она обычно дает больший успех, поскольку существует гораздо больше возможностей для получения прибыли.

1. Определите свой рынок

Какое место занимает ваш бренд в текущем рыночном ландшафте? Есть ли необходимость в решении, которое вы обещаете предоставить? Насколько велик рынок? Это все важные вопросы, которые следует учитывать при запуске этого шага.

2. Сегментируйте свой рынок

Вот где развлекается. Решите, какой из четырех методов сегментации вы собираетесь использовать, но не ограничивайте себя одним методом сегментации.

Бренды обычно применяют более одной техники сегментации и используют комбинированный подход, поэтому поэкспериментируйте с каждым и найдите идеальное сочетание для своего бренда.

3. Изучите свой рынок

Задайте своему целевому рынку вопросы, относящиеся к выбранным вами категориям сегментации. На этом этапе вы должны досконально изучить свой целевой рынок. Вы можете использовать опросы, фокус-группы, опросы и многое другое, чтобы получить ответы. Убедитесь, что вы задаете вопросы, на которые можно дать количественные ответы.

4. Создайте свои клиентские сегменты

Интерпретируйте полученные ответы, чтобы создать динамические сегменты клиентов, уникальные для вашего бренда.Убедитесь, что вы сосредотачиваетесь на покупательной способности сегментов, а не создаете слишком маленькие. Просмотрите в последний раз типичные ошибки, чтобы убедиться, что вы их не делаете!

5. Проверьте свою стратегию

Убедитесь, что вы правильно истолковали свои ответы, протестировав их на своем целевом рынке. Внедрите отслеживание конверсий как можно раньше. Это один из лучших способов определить эффективность вашей стратегии.

Если вы не относитесь к своим клиентам с помощью сегментов, которые вы создали, вам нужно пересмотреть свои методы опроса и анализ.Убедитесь, что выбранная вами стратегия имеет уникальные характеристики по сравнению с другими на рынке, чтобы вы могли выделиться.

Определив правильную стратегию для ваших нужд и выполнив основные шаги, описанные выше, вы можете гарантировать, что ваша стратегия сегментации рынка будет эффективной и успешной.

Поднимите свою маркетинговую стратегию на новый уровень

Сегментация рынка — очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуализированное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни.Знание того, как успешно донести сообщение, поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.

Просто помните, ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно проверять свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособным, вы всегда должны быть на высоте.

Сегментация рынка сводится к знанию своей клиентской базы и предоставлению им индивидуального опыта. Для беспрепятственного взаимодействия с клиентом по вашим сегментам узнайте, как реализовать стратегию омниканального маркетинга далее.

Обзор стратегий сегментации рынка Джерри В. Томас

Сегментация рынка

Джерри В. Томас

Когда используется термин «сегментация рынка», большинство из нас сразу же думает о психографии, образе жизни, ценностях, поведении и процедурах многомерного кластерного анализа.
Однако сегментация рынка — это гораздо более широкое понятие, оно пронизывает практику ведения бизнеса во всем мире.

Что такое сегментация рынка? На самом базовом уровне термин «сегментация рынка» относится к разделению рынка по некоторой общности, сходству или родству.То есть у участников рыночного сегмента есть что-то общее.

Целью сегментации является концентрация маркетинговой энергии и силы на подразделении (или рыночном сегменте) для получения конкурентного преимущества внутри сегмента. Это аналог военного принципа «концентрации силы» для подавления врага. Концентрация маркетинговой энергии (или силы) — это суть всей маркетинговой стратегии, а сегментация рынка — концептуальный инструмент, помогающий достичь этой цели.Прежде чем обсуждать психографическую сегментацию или сегментацию образа жизни (что большинство из нас имеет в виду, используя термин «сегментация»), давайте рассмотрим другие типы сегментации рынка. Мы ориентируемся на потребительские рынки, а не на бизнес-рынки, но большинство из следующих концепций также применимы к B2B.

Географическая сегментация

Это, пожалуй, наиболее распространенная форма сегментации рынка, при которой компании сегментируют рынок, атакуя ограниченную географическую зону. Например, корпорации могут продавать свои бренды в одних странах, но не в других.Бренд мог продаваться только на одном рынке, в одном штате или в одном регионе США. Многие сети ресторанов сосредотачиваются на ограниченной географической зоне, чтобы добиться концентрации сил. Существуют региональные различия в предпочтениях потребителей, и это часто служит основой для географической специализации. Например, компания может решить продавать свой красный соус только на юго-востоке США. Точно так же соус пиканте может сконцентрировать свое распространение и рекламу на юго-западе. Компания, производящая бензопилу, может продавать свою продукцию только в лесных районах. Географическая сегментация может принимать различные формы (городское и сельское, северное и южное, морское побережье и внутреннее, теплые районы против холода, районы с высокой влажностью и засушливые районы, высокогорные районы против низинных и т. Д.) . Эти примеры также показывают, что географическая сегментация иногда является суррогатом (или средством) других типов сегментации.

Сегментация распределения

На разные рынки можно выйти через разные каналы сбыта .Например, компания может сегментировать рынок «ошейников от клещей и блох», продавая продукт в супермаркеты под одной торговой маркой, массовым торговцам под другой торговой маркой, в зоомагазины под другой торговой маркой и ветеринарам под еще одной торговой маркой. . Этот тип сегментации распределения распространен, особенно среди небольших компаний, которые предоставляют каждому каналу уникальный бренд, чтобы получить распространение внутри этого канала. Другими примерами распределительной сегментации могут быть высококлассная линия одежды, продаваемая только в дорогих универмагах, или роскошный шампунь для волос, продаваемый только через высококлассные салоны красоты.

Сегментация СМИ

Хотя это и не является распространенным явлением, иногда возможна сегментация медиа. Это основано на том факте, что разные СМИ имеют тенденцию охватывать разную аудиторию . Если бренд вкладывает весь свой бюджет в одно средство массовой информации, он может доминировать в сегменте рынка, который слушает эту радиостанцию или читает этот журнал. Сегментация СМИ чаще всего практикуется компаниями, которые имеют некоторый контроль над СМИ и могут каким-то образом отговорить конкурентов от использования этих СМИ.

Ценовая сегментация

Ценовая сегментация широко распространена. Колебания в доходах домохозяйств создают возможность для сегментации некоторых рынков по ценовому измерению . Если личные доходы колеблются от низкого до высокого, рассуждают, то компания должна предлагать какие-то дешевые продукты, какие-то по средней цене, а какие-то дорогие. Этот тип ценовой сегментации хорошо иллюстрируется исторически сложившимся рядом автомобильных брендов, продаваемых General Motors.Шевроле, Понтиак, Олдсмобиль, Бьюик и Кадиллак различались по цене (и статусу) в четко определенном диапазоне, чтобы обращаться к группам с последовательно возрастающим доходом.

Демографическая сегментация

Пол, возраст, доход, тип жилья и уровень образования являются общими демографическими переменными . Некоторые бренды ориентированы только на женщин, другие — только на мужчин. Сервисы потоковой передачи музыки, как правило, ориентированы на молодежь, а слуховые аппараты — на пожилых людей.Уровень образования часто определяет сегменты рынка. Например, частные начальные школы могут определить свой целевой рынок как высокообразованные домохозяйства, содержащие женщин детородного возраста. Демографическая сегментация почти всегда играет определенную роль в стратегии сегментации.

Сегментация по времени

Сегментация по времени встречается реже, но может быть очень эффективной. Некоторые магазины открыты позже других или работают по выходным . Некоторые товары продаются только в определенное время года (например,г., новогодние открытки, салюты). Осенью, с наступлением более прохладной погоды, чили продается более агрессивно. В футбол играют осенью, в баскетбол — зимой и весной, в бейсбол — весной и летом (по крайней мере, раньше так было). Олимпийские игры проводятся каждые четыре года. В универмагах иногда проводятся полуночные рекламные мероприятия. Измерение времени может быть интересной основой для сегментации.

Сегментация на основе случая

Люди склонны вести себя по-разному и думать по-разному в разное время и в разное время .Например, пищевые привычки и предпочтения меняются в зависимости от ситуации: завтрак отличается от ужина; еда вне дома в пятницу вечером отличается от обеда в течение недели; Ужин в День Благодарения отличается от большинства других ужинов. Эти типы различий могут быть основой для сегментации рынка. Если целью является разработка новых шаблонов разработки продуктов для сети ресторанов, то сегментация на основе конкретных обстоятельств может быть хорошим решением. Однако если цель состоит в разработке стратегического позиционирования и рекламных сообщений для нового смартфона или нового автомобиля, то сегментация на основе обстоятельств не применима.В этих случаях цель — одно оптимальное решение, и поводы не имеют значения.

Рынки также можно сегментировать по хобби, политической принадлежности, религии, группам с особыми интересами, приверженности спортивным командам, университетам и сотням других переменных. Вы ограничены только вашим маркетинговым воображением.

Психографическая сегментация или сегментация образа жизни

Психографическая сегментация (или сегментация образа жизни) основана на многомерном анализе потребительских установок, ценностей, поведения, эмоций, восприятий, убеждений, потребностей, преимуществ, желаний и интересов .Психографическая сегментация — это законный способ сегментировать рынок, если мы можем идентифицировать правильные переменные сегментации (или утверждения об образе жизни, слова, изображения и т. Д.).

Качественные методы исследования (фокус-группы, глубинные интервью, этнография) становятся неоценимыми на этом этапе. Качественное исследование обеспечивает понимание, концептуальные знания и точный язык потребителя, необходимые для разработки анкеты сегментации. Как правило, дословные комментарии потребителей используются для построения батарей психографических утверждений или утверждений об образе жизни (эти два термина используются как взаимозаменяемые).Затем большой репрезентативной выборке потребителей (обычно 1000 или более) задают вопрос о том, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением.

Например, если вы разрабатывали анкету для сегментации рынка для авиакомпании, вы могли бы провести серию глубинных интервью, чтобы помочь разработать анкету. Вы, вероятно, включили бы поведенческий раздел (частота полетов, как покупать билеты, кто путешествует, города, в которые вы летели, где сидите, авиакомпании, которыми летают, деньги, потраченные на авиабилеты и т. Д.). Вы должны включить большой раздел об отношении к воздушным путешествиям (мотивация к авиаперелетам, страхи, связанные с авиаперелетами, положительные эмоции от полета, отношение к сотрудникам авиакомпаний, проверка багажа, покупка билетов и т. Д.). Вы также можете включить раздел о восприятии различных авиакомпаний; то есть их «имидж бренда». Вы можете пойти дальше и добавить раздел о потреблении СМИ или личных ценностях. Именно в этот момент вы понимаете, что анкета слишком длинная, и вам нужно принять трудные решения о том, какие вопросы или утверждения включать.

Метод сбора данных очень важен, потому что вопросник очень длинный (часто от 45 до 60 минут). Телефон не рекомендуется для сегментационных исследований из-за длины анкеты. Более того, различные шкалы оценок и оценочные заявления трудно передать по телефону, и полученные телефонные данные, как правило, «нечувствительны» и изобилуют «шумом».

Личные интервью, онлайн-опросы (или даже опросы по почте) намного лучше. Рейтинговые шкалы и оценочные утверждения могут быть видны и полностью поняты респондентами.Видеть намного лучше, чем слышать, и это дает более точные ответы. Онлайн-опросы особенно ценны для исследования сегментации, поскольку респонденты могут пройти опрос в любое время по своему выбору, когда они могут уделить ему все свое, безраздельное внимание. Опрос по электронной почте предлагает некоторые из тех же преимуществ, но без элементов управления, проверок и мер безопасности, встроенных в онлайн-опрос.

Аналитические методы

Большинство анализов сегментации основаны на различных типах «кластерного анализа», который представляет собой набор четко определенных статистических процедур, которые группируют людей в соответствии с близостью их рейтингов.К сожалению, кластерный анализ (независимо от его множества типов и форм) имеет внутренние ограничения и редко дает согласованные сегменты рынка. Процедуры кластерного анализа, как правило, игнорируют структуру оценок респондентов и полагаются в первую очередь на близость оценок респондентов. Слишком часто это приводит к кластерам или сегментам рынка, которые не имеют особого смысла при сопоставлении с исходными переменными сегментации. Еще одно ограничение подходов к кластеризации состоит в том, что все утверждения рассматриваются как равные, тогда как на самом деле некоторые утверждения могут быть гораздо более важными, чем другие, для объяснения поведения потребителей в конкретной категории продуктов.

Лучший способ достичь хорошей психографической сегментации — сначала определить более важные утверждения (т. Е. Утверждения, которые имеют тенденцию объяснять или вызывать конкретное поведение потребителей). Для этого можно использовать корреляционный анализ и регрессию. Факторный анализ также является мощным методом выявления утверждений и групп утверждений, на которые приходится большая часть разброса в наборе данных об установках. Прямо или косвенно эти методы могут помочь вам определить наиболее важные утверждения (т.е., отношения, восприятия, ценности). Затем эти утверждения становятся исходными данными для окончательного анализа сегментации. На этом этапе можно использовать множество различных методов для «кластеризации» или группировки операторов.

Последним шагом является прикрепление кода сегмента к каждому идентифицированному сегменту рынка, а затем перекрестная таблица всех переменных анкеты по сегментам. Затем вы должны изучить сегменты и отношения / утверждения, составляющие каждый сегмент, чтобы убедиться, что они имеют смысл и связаны друг с другом. Если результаты сегментации не имеют смысла, вам придется вернуться назад, изменить некоторые из ваших предположений или методов, повторно запустить анализ и повторить упражнение с перекрестными таблицами, чтобы применить проверку достоверности «здравого смысла».

Распространенные ошибки

Исследования сегментации обычно бывают большими и сложными, поэтому легко допускать ошибки и ошибки. Некоторые из наиболее частых ошибок:

Сегментирование сегмента . Например, кто-то может захотеть сегментировать рынок виджетов среди людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые живут в Вермонте, и купить бренд XYZ. Очевидно, что клиент просит сегментировать крошечный кусочек рынка. Конечно, эту крошечную полоску можно сегментировать, но редко получаются результирующие сегменты какой-либо ценности, потому что они слишком малы.Общее правило: сегментируйте весь рынок, включая все возрастные группы. Чтобы сегментарный анализ был наиболее эффективным, рынок должен иметь широкое определение. Другими словами, не предопределяйте результаты ограничениями выборки.

Не обращая внимания на «универсалии». Многие высказывания об отношениях в анкете не будут отображаться в заключительных сегментах, потому что они, как правило, одинаковы для всех сегментов. Утверждения, с которыми все согласны или с которыми все не согласны (мы называем их «универсалиями»), не могут многое объяснить в многомерном анализе.Чтобы многомерный анализ работал, переменные должны перемещаться вверх и вниз. Переменные с самым высоким и самым низким рейтингом, вероятно, выпадут из многомерных уравнений. Однако вы всегда должны смотреть на эти универсальные утверждения. Любой из них может стать основой для позиционирования или стратегии, которая понравится каждому. Если вы найдете что-то уникальное, что понравится всем, черт возьми, сегментация. Иди за всю свинью.

Создание слишком большого количества сегментов. Существует практический предел размера сегментов, на которые компании могут эффективно ориентироваться. Если вы создаете более четырех или пяти рыночных сегментов, вы рискуете, что полученные сегменты будут слишком малы, по крайней мере, для средств массовой информации. Это не всегда так, но это хорошее практическое правило.

Ориентация на все сегменты. Итак, вы тщательно разделили свой целевой рынок на пять взаимоисключающих психографических сегментов, и ваш босс говорит вам разработать маркетинговый план для атаки на каждый сегмент.Если весь ваш маркетинг направлен на прямую почтовую рассылку и вы можете определить адреса, принадлежащие каждому сегменту, вы можете атаковать все сегменты (при условии, что ваш продукт относится ко всем сегментам). Но если вы используете вещательные СМИ в маркетинге своего продукта, очень сложно настроить таргетинг на несколько сегментов из-за «перетока» медиа. То, что вы говорите одному сегменту, будет запутано и запутано из-за разных сообщений, нацеленных на другие сегменты.

Результаты путают. Исследования по сегментации большие и сложные, с огромным объемом данных.Легко потеряться в этой сокровищнице ответов и получить запутанные и сбивающие с толку результаты.

Без внимания к основам. Ослепление и блеск передовых методов многомерного анализа привлекают всеобщее внимание. Никто никогда не открывает кросс-таблицы и не смотрит ответы на сотни заданных вопросов. Часто в кросс-таблицах скрыты огромные результаты, которые могут лечь в основу новых или улучшенных маркетинговых стратегий, рекламных кампаний или новых продуктов.Однако редко кто анализирует эти базовые данные.

Ориентация на людей, а не на доллары. Сегмент рынка может представлять большой процент населения, но небольшую часть рынка. Всегда смотрите на долларовый потенциал сегментов рынка, а не только на количество людей в сегментах.

Неисключающие сегменты

Исторически сложилось так, что практически вся работа по сегментации основывалась на предположении о взаимоисключающих сегментах рынка.Однако взаимоисключающая модель не всегда применима к психографической сегментации или сегментации образа жизни (поскольку большинство из нас придерживается многих пересекающихся и / или противоречащих друг другу убеждений и взглядов). Поэтому разумно разработать два совершенно разных решения сегментации: одно, основанное на взаимоисключающих сегментах, а другое — на перекрывающихся сегментах. Оба этих «решения» сегментации должны быть сведены в перекрестные таблицы исходных переменных анкеты, чтобы определить, какой тип решения дает наиболее значимые (и действенные) сегменты рынка.

Психографическое резюме

Концепция сегментации рынка верна. Это способ применить большую маркетинговую энергию или силу к определенной части рынка. Много денег тратится на психографические сегменты, которые никогда не приводят к каким-либо маркетинговым действиям.

Если вы сегментируете рынок по психографии, существует несколько важных применений сегментации: во-первых, нацелите свой бренд на самый крупный сегмент, соответствующий подходящему бренду (или даже нацеливаясь на два тесно связанных сегмента) с помощью медийной рекламы и сообщений.То есть рекламное сообщение — это способ достичь психографического сегмента (редко психографический сегмент можно определить по демографическим или географическим признакам). Во-вторых, сегментация может служить ориентиром для позиционирования бренда. То есть позиционирование предполагает или имеет место по отношению к целевому сегменту рынка; вы позиционируете свой бренд по отношению к сегменту рынка. В-третьих, сегментация может определять возможности для новых продуктов, нацеленных на каждый психографический сегмент. То есть сегменты рынка могут быть шаблоном для разработки нового продукта.Например, если вы обнаружите, что 15% населения США относится к сегменту «безопасность прежде всего», когда дело доходит до покупки автомобилей, вы можете спроектировать и построить самый безопасный автомобиль в мире для этого сегмента. Таким образом, наибольшая ценность психографической сегментации заключается в позиционировании, таргетинге с помощью рекламного сообщения и определении новых возможностей продукта.

Сегментация прямого маркетинга

В категориях, где прямой маркетинг (например, адресная прямая рассылка) является нормой, количество используемых рыночных сегментов может быть большим, от 10 до 15 сегментов (напротив, продукты, поддерживаемые широкой медийной рекламой, могут быть ориентированы только на ограниченное количество сегментов, редко более 2 или 3).Прямой маркетинг (особенно прямая почтовая рассылка) может охватывать от 10 до 15 различных сегментов рынка с разными позициями и сообщениями. Итак, сегментация, применяемая к категориям прямого маркетинга, подчиняется другому набору правил. Задача состоит в том, чтобы связать характеристики и переменные домохозяйства, которые хранятся в базах данных вторичного населения (давайте использовать данные Experian в качестве примера), с данными сегментации на основе обследований. Обычно к записям сегментарного обследования добавляются переменные Experian — домохозяйства.Затем, после завершения сегментации, прилагаемые данные Experian о домашних хозяйствах можно использовать для построения прогнозных моделей для определения принадлежности к рыночному сегменту. Эти модели (так называемые «инструменты набора текста») затем могут быть применены к базам данных домашних хозяйств США для определения рыночного сегмента, в который попадает каждое домашнее хозяйство. Прямая почтовая реклама может быть точно нацелена на каждый сегмент рынка.

Наборы инструментов

«Инструмент набора текста» — это прогностическая модель, помогающая определить рыночный сегмент, к которому принадлежит домохозяйство или физическое лицо.В случае массового рынка, атакованного широкой медийной рекламой, инструмент набора текста будет основан на наборе от 4 до 10 коротких вопросов, которые можно будет использовать в опросах или взаимодействиях с CRM для категоризации потребителей по применимым сегментам рынка. В категориях прямого маркетинга инструмент набора текста будет основан на переменных в базе данных Experian (чтобы продолжить пример), таких как семейный доход, стоимость дома, наличие бассейна, размер двора, количество принадлежащих автомобилей и т. Д. , чтобы предсказать членство в рыночных сегментах для каждого домохозяйства в базе данных.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Большинство сегментов основано на методах кластеризации, факторном анализе и экспериментах по моделированию выбора. Ведется большая экспериментальная и исследовательская работа по применению методов искусственного интеллекта и машинного обучения для улучшения результатов сегментации. Первые результаты обнадеживают, но предстоит еще много работы, прежде чем этим новым методам можно будет полностью доверять.

Последние мысли

Сегментация — одна из самых мощных концепций в наборе маркетинговых инструментов.Это шанс оказать максимальное давление, сосредоточив маркетинговую и рекламную деятельность на определенном сегменте рынка, чтобы изменить поведение людей; например, убедить людей принять новый продукт, купить бренд A вместо бренда B, принять новые налоги для защиты окружающей среды или избрать нового члена Конгресса. Сегментация позволяет грамотно сконцентрировать маркетинговые усилия для получения максимальной отдачи от маркетинговых инвестиций. Идите вперед и сегментируйте.

Об авторе

Джерри У.Томас ([email protected]) — президент / генеральный директор компании Decision Analyst из Далласа и Форт-Уэрта. С ним можно связаться по телефону 1-800-262-5974 или 1-817-640-6166 .

Сегментация — обзор | Темы ScienceDirect

2.1 Предварительные данные

EST делает ряд заявлений о поведении и функциях мозга, некоторые из которых согласуются с предыдущими исследованиями, а некоторые из них были проверены напрямую.Во-первых, EST предсказывает, что сегментация событий является постоянной частью нормальной обработки восприятия. Доказательства этого предложения получены в исследованиях поведенческой и функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). В типичной парадигме сегментации событий участники смотрят фильмы об актерах, занятых повседневной деятельностью (например, стиркой), и получают инструкции нажимать кнопку всякий раз, когда они считают, что одна значимая единица деятельности закончилась, а другая началась (Newtson, 1973). Когда инструкции обращают внимание на более крупные (крупнозернистые) или более мелкие (мелкие) единицы деятельности, считается, что поведенческие данные отражают текущую сегментацию событий на более высоких или более низких уровнях иерархического представления событий.Исследования показали, что сегментация видео с использованием этого метода показывает как стабильное межпредметное согласие, так и стабильные индивидуальные различия в течение более чем года (Newtson, 1976; Speer, Swallow, & Zacks, 2003; Zacks et al., 2007). Более того, наблюдатели спонтанно группируют мелкозернистые границы событий в иерархически организованные крупномасштабные события (Newtson, 1976; Zacks, Tversky, & Iyer, 2001). То есть грубые границы зерен имеют тенденцию соответствовать подмножеству границ мелких зерен, что поддерживает точку зрения, что сегментация событий происходит одновременно в нескольких временных масштабах.Надежность и структура данных задачи сегментации подтверждают предположение, что эта парадигма улавливает постоянную особенность нормального восприятия. В конечном итоге, однако, эти результаты доказывают только то, что люди могут сегментировать опыт на единицы. Доказательства того, что люди имеют сегмент в ходе нормального повседневного восприятия, получены из нейрофизиологических исследований. Используя фМРТ, Zacks et al. (2001) впервые наблюдали за мозговой активностью участников при пассивном просмотре простых фильмов.После этого участники сегментировали фильмы, указывая, когда, по их мнению, одна значимая единица деятельности закончилась и началась другая. Во время пассивного просмотра совокупность областей временно увеличивалась в активности в те моменты, которые зрители позже идентифицировали как границы событий. Эти области включали области боковой задней коры (включая нижнюю и верхнюю височные борозды и вентральную височную кору), медиальную заднюю кору (включая клиновидную мышцу и предклинье) и латеральную лобную кору.Аналогичные результаты были получены с использованием нескольких вариантов этой общей парадигмы (Speer, Zacks, & Reynolds, 2007; Speer et al., 2003; Zacks, Swallow, Vettel, & McAvoy, 2006).

Во-вторых, EST предсказывает, что перцепционная обработка увеличивается на границах событий. Тот факт, что активность мозга временно увеличивается на границах событий, согласуется с этим предсказанием — особенно наводящим на размышления является увеличение в задних областях, связанных с обработкой восприятия. Было показано, что память на детали восприятия на границах событий или вокруг них лучше, чем память на детали, связанные с серединами событий (Newtson & Engquist, 1976; Schwan, Garsoffky, & Hesse, 2000).Кроме того, EST предполагает, что если поверхностная структура событий согласуется с базовой структурой событий, тогда механизмы сегментации событий должны работать более эффективно, и, опять же, память для эпизода должна улучшиться. Это тоже было подтверждено в лаборатории (например, Schwan & Garsoffky, 2004). Например, Boltz (1992) показал участникам художественный фильм без рекламных пауз, перерывов, соответствующих границам событий, или с перерывами, размещенными за пределами границ. Воспоминание активности и памяти для временного порядка событий в фильме было улучшено за счет перерывов на границах событий и уменьшено за счет перерывов за пределами границ.Дальнейшее подтверждение предположения о том, что сегментирование событий в соответствии с их внутренней структурой улучшает память об этих событиях, получено в результате изучения индивидуальных различий. Zacks, Speer, Vettel и Jacoby (2006) обнаружили, что групповая сегментация фильмов, которая, как можно предположить, отражает внутреннюю структуру, предсказывала лучшую производительность при последующих тестах памяти после контроля общего когнитивного уровня.

Другое предсказание EST состоит в том, что информация, связанная с текущей моделью событий и, следовательно, активная в WM, должна быть более доступной, чем информация, связанная с ранее активной моделью.При использовании текстового материала границы события могут быть вызваны изменением, например временным перерывом (например, «… день спустя…») или смещением пространственного положения (например, «детектив ворвался в комнату»). Такие сдвиги приводят к восприятию границ событий и для фильмов (Zacks, Speer, & Reynolds, 2009). Многочисленные исследования с использованием понимания текста показали результаты, согласующиеся с этим предсказанием (например, Bower & Rinck, 2001; Zwaan & Radvansky, 1998). Например, Speer и Zacks (2005) потребовали от участников прочитать рассказы и показали, что память на элементы в рассказе была ниже, когда между упоминанием элемента и тестом был временной перерыв.Подобные результаты недавно были получены с фильмами (Swallow, Zacks, & Abrams, 2009).

Таким образом, EST предлагает, чтобы прогнозы о ближайшем будущем основывались на представлениях WM текущего события, которые обновляются в ответ на кратковременное увеличение ошибки прогнозирования. Это обновление включает активацию путей обработки восприятия, которые используются в моделях событий. Опыт всплеска ошибок и последующего обновления воспринимается как граница между значимыми событиями.Таким образом, сегментация событий — это непрерывный механизм восприятия, стоящий в центре внимания, когнитивного контроля и памяти. Он обслуживается распределенным набором мозговых механизмов, описанных выше (см. Рисунок 1). Если на один или несколько из них выборочно влияет расстройство или возрастной процесс, это может иметь серьезные последствия для познания.

В следующих разделах мы применяем EST для анализа шести состояний в клинической нейробиологии. Мы выбрали шесть состояний, основанных на совпадении нейрокогнитивных механизмов, участвующих в каждом из них, и механизмов сегментации событий, предложенных EST.Шесть из них: шизофрения, обсессивно-компульсивное расстройство (ОКР), болезнь Паркинсона (БП), поражения ПФК, старение и БА. Наш выбор обязательно является эвристическим и определенно неполным. Однако мы думаем, что анализ показывает потенциал EST для получения нового представления о серьезных когнитивных нарушениях, связанных с этими расстройствами.

Сегментация рынка | Безграничный маркетинг

Что такое рынки

Рынки — это группа потенциальных покупателей, у которых есть потребности и желания, а также покупательная способность для их удовлетворения.

Цели обучения

Диаграмма различных типов рынков и их взаимосвязи

Основные выводы

Ключевые моменты

Рынки можно более точно определить как людей, которые действительно нуждаются или хотят в предложениях компании, имеют возможность платить за них, а также желание и полномочия покупать их. Общее количество покупателей должно быть достаточно большим, чтобы приносить прибыль компании.
Markets также может быть местом, например, торговым центром.Такое определение рынков полезно для принятия маркетинговых решений, поскольку на такие факторы, как характеристики продукта, цена, расположение объектов и рекламный дизайн, влияют географические факторы.
Рынок можно определить как экономический субъект, потому что в большинстве случаев рынок характеризуется динамической системой экономических сил, включая предложение, спрос, конкуренцию и вмешательство государства.
Основными типами рынков являются потребительские, промышленные, институциональные и торговые.Эти категории не всегда четко определены, и в некоторых отраслях бизнес может быть полностью в другой категории или даже может включать несколько категорий.

Ключевые термины

скрытый : Существующий или существующий, но скрытый или неактивный.
эзотерика : Конфиденциально; частный.
рынок покупателя : Превышение предложения над спросом, приводящее к аномально низким ценам. Ситуация, когда товара много, цены обычно низкие, а условия продажи диктуют покупатели.

Определение рынка

Базовое определение рынка — это группа потенциальных покупателей с потребностями и желаниями, а также покупательной способностью для их удовлетворения.

Мы также рассмотрим более широкое определение, учитывая сложность этих компонентов.

Рынок — это люди. Поскольку в обмене участвуют два или более человека, рынок можно рассматривать как людей, отдельных лиц или группы. Люди составляют рынки только в том случае, если они в настоящее время осознают свою потребность или желание в существующем или будущем продукте.

Физические лица и члены домашних хозяйств представляют собой самую крупную категорию рынков, но коммерческие предприятия и другие системы организованного поведения также представляют собой действующие рынки. Однако люди или организации должны соответствовать всем пяти из следующих основных критериев, чтобы представлять действительный рынок:

В продукте, услуге или идее должна быть настоящая потребность или желание; эта потребность может быть осознанной, непризнанной или скрытой.
Физическое или юридическое лицо должно иметь возможность платить за продукт способами, приемлемыми для маркетолога.
Человек или организация должны быть готовы купить продукт.
Человек или организация должны иметь право покупать продукт.
Общее количество людей или организаций, отвечающих предыдущим критериям, должно быть достаточно большим, чтобы приносить прибыль маркетологу.

Рынок — это место: рынок также можно рассматривать как место или географическую зону, в которой происходит торговля. Международные рынки, американские рынки, торговый центр и даже сайт одного розничного магазина можно назвать рынком.

Торговый центр : Рынок — это место, где происходит торговля. Пример рынка — торговый центр.

Такое определение рынков полезно для целей принятия маркетинговых решений, поскольку на такие факторы, как характеристики продукта, цена, расположение предприятий и рекламный дизайн, влияют географические факторы. Наконец, рынок может находиться не в географическом регионе, например, в каталоге или объявлении, которое позволяет вам разместить заказ без маркетингового посредника.

Рынок — это экономическая сущность: в большинстве случаев рынок характеризуется динамической системой экономических сил, включая предложение, спрос, конкуренцию и вмешательство государства. Термины «рынок покупателя» и «рынок продавца» описывают разные условия силы переговоров. Наконец, степень личной свободы и государственного контроля порождает системы свободного рынка, социалистические системы и другие системы торговли и коммерции.

Типы рынков

Основными типами рынков являются потребительские рынки, промышленные рынки, институциональные рынки и рынки торговых посредников.

Эти категории не всегда однозначны. В некоторых отраслях бизнес может вообще относиться к другой категории или даже включать несколько категорий. Также возможно, что продукт может продаваться на всех четырех рынках.

Потребительские рынки

Потребительские рынки включают частных лиц и домохозяйства, которые покупают потребительские товары и услуги для личного пользования. Они не заинтересованы в перепродаже продукта или создании себя в качестве производителя.

Промышленные рынки

Промышленный рынок состоит из организаций и людей, которые на них работают, тех, кто покупает продукты или услуги для использования в собственном бизнесе или для производства других продуктов.Например, сталелитейный завод может приобретать компьютерное программное обеспечение, карандаши и напольные покрытия в рамках эксплуатации и технического обслуживания своего бизнеса.

Институциональные рынки

Институциональный рынок состоит из различных типов коммерческих и некоммерческих организаций, таких как больницы, школы, церкви и правительственные учреждения. Институциональные рынки отличаются от типичных предприятий, потому что они мотивированы удовлетворением эзотерических, часто нематериальных потребностей, а не прибылью или долей рынка.Поскольку учреждения работают с разными ограничениями и преследуют разные цели, маркетологи должны использовать разные стратегии, чтобы добиться успеха.

Рынки реселлеров

Все посредники, которые покупают готовую продукцию или полуфабрикаты и перепродают их с целью получения прибыли, являются частью рынка торговых посредников. Этот рынок включает около 383 000 оптовых торговцев и 1 300 000 розничных торговцев, работающих в США.

За исключением продуктов, полученных напрямую от производителя, все продукты продаются через торговых посредников.Производители всегда осознают тот факт, что успешный маркетинг для торговых посредников так же важен, как и успешный маркетинг для потребителей.

Важность сегментации рынка

Сегментация разделяет покупателей на группы со схожими потребностями и стремится наилучшим образом использовать ограниченные ресурсы фирмы с помощью маркетинга, ориентированного на покупателя.

Цели обучения

Изучите преимущества сегментации рынка

Основные выводы

Ключевые моменты

Сегментация рынка и соответствующая стратегия дифференциации продукта могут дать фирме временное коммерческое преимущество.Большинство сегментов рынка — это методы, используемые для привлечения нужного покупателя.
Целями сегментации являются: 1) Снижение риска при принятии решения, где, когда, как и кому будет продаваться продукт, услуга или торговая марка; 2) Повышение эффективности маркетинга путем направления усилий именно на определенный сегмент в соответствии с характеристиками этого сегмента.
В то время как рынок изначально сводится к его мельчайшим однородным компонентам (возможно, индивидуальным), на практике бизнес требует от маркетолога найти общие измерения, которые позволят ему рассматривать этих людей как более крупные и прибыльные сегменты.

Ключевые термины

цель : человек (или группа людей), которого человек или организация пытается нанять или иметь в качестве клиента, аудитории и т. Д.
дифференциация продукта : ощутимое или нематериальное отличие продукта от продуктов всех конкурентов в глазах покупателей.

Сегментация рынка относится к разделению группы потребителей на лиц со схожими потребностями и желаниями. Сегментация рынка позволяет лучше распределять ограниченные ресурсы фирмы.Из-за ограниченных ресурсов фирма должна делать выбор в обслуживании определенных групп потребителей. В условиях растущего разнообразия вкусов современных потребителей компании обращают внимание на преимущества обслуживания множества новых рынков.

Сегментация рынка может быть определена с помощью аббревиатуры STP , означающей Segment , Target и Position .

Преимущества сегментации

Хотя теоретически могут существовать «идеальные» сегменты рынка, в действительности каждая организация, работающая на рынке, будет разрабатывать различные способы представления сегментов рынка и создавать стратегии дифференциации продуктов для использования этих сегментов.Сегментация рынка и соответствующая стратегия дифференциации продукта могут дать фирме временное коммерческое преимущество. Большинство сегментов рынка — это методы, используемые для привлечения нужного покупателя.

По сути, маркетинговыми целями сегментационного анализа являются:

Для снижения риска при принятии решения о том, где, когда, как и кому будет продаваться продукт, услуга или торговая марка
Для повышения эффективности маркетинга путем направления усилий именно на указанный сегмент в соответствии с характеристиками этого сегмента.

Сегментация рынка — это двоякий процесс, который включает:

Идентификация и классификация людей в однородные группы, называемые сегментами
Определение того, какие из этих сегментов являются жизнеспособными целевыми рынками.

Сегментированный рынок

Предпосылка сегментации рынка предполагает, что к людям и / или организациям можно наиболее эффективно подходить, осознавая их различия и соответствующим образом корректируясь. Делая акцент на подходе сегментации, процесс обмена должен быть улучшен, поскольку компания может более точно соответствовать потребностям и желаниям клиента.

Хотя дифференциация продуктов — это эффективная стратегия, позволяющая выделить бренд среди конкурентов, она также отличает один продукт от другого.Например, такая компания, как Franco-American Spaghetti, дифференцировала свой основной продукт, предлагая различные размеры, вкусы и формы. Цель состоит в том, чтобы продавать больше продукта большему количеству людей и чаще. Проблема не в конкуренции; проблема заключается в признании того, что люди на рынках разные и что успешные маркетологи должны реагировать на эти различия.

Выбор целевого рынка из определенного сегмента

В то время как сегменты потребителей относительно легко идентифицировать, большинство фирм не имеют возможностей или необходимости эффективно продавать свою продукцию во всех сегментах, которые можно идентифицировать.Скорее нужно выбрать один или несколько целевых рынков (сегментов). Компания выбирает свой целевой рынок, потому что он проявляет наибольшую близость к определенному продукту или бренду. По сути, это наиболее вероятная покупка продукта.

Kellogg’s Crunchy Nut Cereal : Kellogg’s разделила свою аудиторию на детей и взрослых. Хлопья понравились детям, а бесплатный боулинг понравился взрослым.

В то время как рынок изначально сводится к его мельчайшим однородным компонентам (возможно, к одному человеку), на практике бизнес требует от маркетолога найти общие измерения, которые позволят ему рассматривать этих людей как более крупные и прибыльные сегменты.

Развитие сегментации рынка

Сегментация рынка разрабатывается на основе одной из двух стратегий и нескольких характеристик, определяющих потребителя, таких как демография и поведение.

Цели обучения

Обзор характеристик сегментации рынка

Основные выводы

Ключевые моменты

Две основные стратегии сегментации, которым следуют маркетинговые организации, — это стратегия концентрации и многосегментная стратегия.
Сегментация рынка для достижения целевой потребительской базы может быть сделана путем определения потребителей с точки зрения географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
Идеальный сегмент рынка можно измерить, достаточно большой для получения прибыли, стабильный, достижимый, внутренне однородный, внешне неоднородный, согласованный в ответ на рыночные стимулы, доступный экономически эффективным образом и полезный при определении комплекса маркетинга.

Ключевые термины

комплекс маркетинга : бизнес-инструмент, используемый в маркетинге продуктов; часто имеет решающее значение при определении уникальной точки продажи продукта или бренда.Часто является синонимом четырех составляющих: цена, продукт, продвижение и место.
психографическая сегментация : разделение рынка на подмножества в соответствии с образом жизни, личностью, ценностями и социальным классом потребителей.
психографический : наука об использовании психологии и демографии для лучшего понимания потребителей.
рыночный сегмент : Подмножество потребителей, у которых есть общие потребности и желания, а также общие приложения для соответствующих товаров и услуг.

Критерии сегментации

Идеальный сегмент рынка соответствует всем следующим критериям:

Можно замерить.
Он должен быть достаточно большим, чтобы приносить прибыль.
Он должен быть достаточно стабильным, чтобы не исчезнуть через некоторое время.
Можно привлечь потенциальных клиентов через канал продвижения и распространения организации.
Он внутренне однороден (потенциальные покупатели в одном сегменте предпочитают товары одинакового качества).
Внешне неоднороден. Другими словами, у потенциальных клиентов из разных сегментов разные предпочтения в отношении качества.
Он постоянно реагирует на определенные рыночные стимулы.
Это может быть достигнуто путем вмешательства на рынок рентабельным способом.
Это полезно при выборе комплекса маркетинга.

Стратегии сегментации

Существуют две основные стратегии сегментации, которым следуют маркетинговые организации: стратегия концентрации и многосегментная стратегия.

В стратегии концентрации компания предпочитает сосредоточить свои маркетинговые усилия только на одном сегменте рынка. Разработан только один маркетинговый комплекс. Эта стратегия выгодна, потому что она позволяет организации анализировать потребности и желания только одного сегмента, а затем сосредоточить все свои усилия на этом сегменте. Основным недостатком концентрации является то, что, если спрос в сегменте снижается, финансовое положение организации также ухудшается.

Стратегия концентрации : Rolex ориентируется на клиентов, которым нужны часы класса люкс.Rolex — яркий пример стратегии концентрации при сегментации рынка.

В многосегментной стратегии компания сосредотачивает свои маркетинговые усилия на двух или более отдельных сегментах рынка. Для этого организация разрабатывает индивидуальный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Затем они разрабатывают маркетинговые программы для каждого из этих сегментов. Эта стратегия выгодна, потому что она может увеличить общий объем продаж, поскольку больше маркетинговых программ ориентировано на большее количество клиентов. Недостатком этой стратегии является более высокая стоимость, связанная с необходимостью использования нескольких маркетинговых программ.

Методы сегментации

Сегментация рынка для определения целевой потребительской базы может выполняться различными методами, такими как:

Географическая сегментация

Географические критерии — страны, штаты, регионы, страны, города, районы или почтовые индексы — определяют сегменты рынка. Подход геокластера объединяет демографические данные с географическими данными для создания более точного профиля конкретного потребителя. В районах, подверженных дождю, вы можете продавать такие вещи, как плащи, зонтики и резиновые сапоги.В жарких регионах можно продавать летнюю одежду, а в холодных — теплые.

Демографическая сегментация

Он состоит из разделения рынка на группы на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Переменные демографической сегментации являются одной из самых популярных баз для сегментации групп клиентов, поскольку потребности клиентов тесно связаны с такими переменными, как доход и возраст, а также потому, что доступно множество демографических данных.

Психографическая сегментация

При психографической сегментации потребители делятся в соответствии с их образом жизни, личностью, ценностями и социальным классом. Иностранцы, принадлежащие к одной демографической группе, могут иметь очень разные психографические профили.

Поведенческая сегментация

Потребители делятся на группы в соответствии с их знаниями, отношением к продукту, использованием или реакцией на него. Фактически он основан на поведении потребителя.

Случаев

Компании могут сегментировать рынок по случаям использования, например, будет ли продукт использоваться отдельно или в группе, или будет ли он приобретен в качестве подарка или для личного использования.

Преимущества

Компании могут сегментировать рынок в соответствии с желаемыми потребителями выгодами.

Коэффициент использования

Рынки также можно сегментировать по степени использования. Например, было высказано предположение, что нацеливание на активных пользователей может привести к увеличению продаж.