Разработка маркетинговой стратегии включает – 4. Разработка стратегий маркетинга

         С т ад и и   ж и з н е н н о г о  ц и к л а   т о в а р а

Стадии от разработки и отбора идеи до презентации товара относятся к  процессу разработки нового товара;  стадии, следующие за представлением товара на рынке и до закрытия рынка данного товара, представляют собой фазы его традиционного  жизненного цикла.  Опишем кратко каждую из семи стадий.

Разработка  и отбор концепций.  Новые товары начинаются с идеи или концепции. Таким образом, первый шаг при разработке нового товара состоит из генерации новых концепций и отборе наиболее перспективных из них.

Существует множество источников идей для создания новинок, включая потребителей- конкурентов, дилеров и собственные исследовательские и конструкторские  подразделения фирмы. Как правило, область, в которой работает фирма, определяет типы  товаров, создаваемые ею для потребителя. 

Планирование и разработка товара. Данная стадия включает дальнейшую оценку, планирование и разработку товара, который уже прошел начальный отбор. Концепции формализуются в виде плана товара, который содержит в себе  анализ с производственной, маркетинговой, финансовой точек зрения, оценку  конкурентоспособности товаров, а также результаты испытаний опытных  образцов. Если производство  данного товара в принципе осуществимо, производится оценка предполагаемых продаж и  прибылей  с помощью формирования прогнозного ЖЦТ.

Формирование прогнозного ЖЦТ – процесс итерационный.

Прежде  всего, маркетологами выявляется группа глобальных переменных, варьирование которыми позволяет изменять форму прогнозного ЖЦТ – зависимость выручки от продажи планируемого товара и  от времени в годах прогнозного периода таким образом, чтобы  суммарная  прибыль  (π) за прогнозный  период    не оказалась меньше  заданной  (π(г)). Такими глобальными переменными являются:

N – число потенциальных покупателей;

К – затраты на разработку, планирование и реализацию ЖЦТ;

С – производственные издержки на ед.товара;

π(г) – целесообразная  прибыль  за прогнозный период  ;  

Т – предельный срок окупаемости капитала, вложенного в создание товара;

Vj*(j=1,nр) – рекомендуемая выручка в конце j-го года прогнозного периода  на этапах внесения на рынок и роста;

Прогнозный ЖЦТ  представлен  на  рис.6.2.

1ая итерация: группа маркетологов  задает  1ую  комбинацию величин  V*j,  Т,N,Ц,С, π(г). При этом величины Vj*,Ц,С,d   зависят от года прогнозного периода. Далее происходит обращение к модели продаж для расчета числа продаж  хj в  j-ом  году  прогнозного периода  как функции  времени в месяцах внутри года;  хj(12) – число продаж в 12ом  месяце  j-ого  года;

Vj = хj(12)·Цj  — выручки в  j-ом  году. (рис.6.2). Затем рассчитывается прибыль  за весь прогнозный период :

где            

             — маркетинговый бюджет для  j-го года *).                            

Если  условие  (6.1) не выполняется, то происходит переход  ко  2ой итерации.             

2ая итерация: группа  маркетологов пересматривает значения величин Т,N,Ц, V*j,Y,В*j  в  сторону их увеличения  или величин Сj   в сторону их уменьшения, и весь процесс счета повторяется, т.е. происходит возврат к 1ой итерации. Возможно также изменение  прогноза  величин  dj.

Итерационный процесс имеет только два исхода: либо находится комбинация варьируемых переменных, при которой удовлетворяется  условие (6.1),  либо такая комбинация не находится, что означает невозможность  вынесения на рынок  рассматриваемого товара.

3ая итерация – сокращение  π(г).

Первый исход характеризует завершение разработки ЖЦТ  для рассматриваемого товара и переход к пробному маркетингу. После удачного завершения пробного маркетинга этот товар помещается в «портфель  товаров».

Последующие стадии ЖЦТ, показанные на рис. 6.1, больше относятся к оперативному маркетингу, отрабатывающему  и корректирующему прогнозный   ЖЦТ,   чем к стратегическому.  Тем не менее стратегии продвижения товара и его ценообразования  активно используются при формировании прогнозного ЖЦТ.

Пробный маркетинг/ моделирование рынка. На этой стадии исследуется реакция потребителей на появление нового товара. Традиционно испытания товаров в рыночных условиях проводились в отдельных городах, что позволило определить потенциал продаж. Однако  есть мнение, что с пробным  маркетингом связан ряд проблем.

Хотя пробный рынок кажется весьма реалистичным, множество факторов могут свести на нет  все исследования. Результаты теста могут быть искажены конкурентами посредством резкого снижения цен в выбранном городе, агрессивного продвижения своей  торговой марки или даже путем скупки всей партии товара, выставленной на тестовую продажу. И хотя результаты тестов не всегда реалистичны, их проведение всегда требует значительных средств. Стоимость одного теста, по зарубежным данным, иногда доходит до 1, 5 млн. долл.

 По этим причинам некоторые фирмы закупили или разработали тесты,  моделирующие реальный рынок. Такие тесты основаны на работе с малыми выборками людей. Группе людей показывают рекламу ряда товаров, включая товар, который проходит тестирование, после чего группе предлагают сделать покупки  в специально созданном для такой цели или реальном супермаркете, при этом каждая покупка фиксируется. 

Рост рынка. На этой стадии наблюдается быстрый рост объемов;  продажа  может начать приносить прибыль. Рынок может расширяться вследствие увеличения количества повторных покупок товара покупателями, которые уже пользовались им, а также за счет новых пользователей, решивших под их влиянием приобрести товар. Основная задача на данном этапе – достижение устойчивого положения на  рынке, характеризуемого числом дистрибьюторов и потребителей товара.

Зрелость рынка. На данном этапе темпы роста объемов продаж начинают падать, возможно полное отсутствие роста или даже снижение числа продаж.  Большинство потенциальных  потребителей уже «попробовали» товар и либо продолжают им пользоваться, либо отказались

от него. Конкуренция становится более  напряженной, некоторые конкуренты вытесняются  с рынка или объединяются с другими фирмами.

Спад рынка/снятие товара с рынка. При достижении этой фазы товар уже прошел весь путь своей нормальной эволюции на рынке и объемы продаж начинают быстро падать. В конечном итоге товар снимается с рынка, поскольку его дальнейшее поддержание  становится убыточным. Конечно, могут быть предприняты попытки его «оживления»,  включая  поиск  новых  рынков  сбыта и новых способов использования товара или внесение конструктивных изменений в сам товар. Однако даже если возможность «оживить» товар существует, то рассматривать ее следует задолго до момента, когда встанет вопрос о снятии товара с рынка.

                     П р и ч и н ы   у с п е х а   т о в а р а

Почему одни товары имеют долгую и прибыльную жизнь, в то время как другие заканчивают свой путь на рынке как дорогостоящие неудачи.

Простого ответа на этот вопрос не существует, однако на приобретение товара потребителем в какой-то мере влияет ряд факторов. Два наиболее важных из них – конкурентное отличительное преимущество и символизм товара.

  Конкурентное отличительное  преимущество.  С точки зрения маркетинговой стратегии конкурентное отличительное преимущество вытекает из характерных  особенностей, присущих данному товару, которые делают его предпочтительнее по  сравнению с товарами конкурентов. Конкурентное  отличительное  преимущество – наиболее  важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во вниманиепри анализе стратегии продвижения товара.

Хотя конкурентное отличительное преимущество и является наиболее важным элементом приносящей  прибыль маркетинговой стратегии, для его поддержания часто требуется нечто, не связанное  с технологией или конструкцией товара. Одним из важных источников, поддерживающих конкурентное отличительное преимущество, является символизм товара.

Символизм товара. Это понятие включает в себя его значимость для потребителей, а также опыт приобретения и использования. На уровне торговой марки символизм товара связан с образом, который вызывает единица товара в сознании потребителей. Маркетинговые исследования установили, что товары несут в себе некие символические особенности и что потребление некоторых обусловлено скорее их социальной значимостью, чем функциональным удобством.

Для многих классов товаров сами товары  и их торговые марки в какой-то мере тождественны в смысле  их «ценности» для потребителя, хотя с точки зрения разделения рынка их  значимости существенно различаются. Например, общеизвестно, что только немногие потребители различают вкусы разнообразных марок  пива.  Тем не менее, существует весьма резкое разделение этого рынка, частично вызванное  тем, что в свое время были созданы имиджи некоторых торговых марок пива.

Символизм  товара и имидж торговой марки часто создаются с помощью других элементов маркетингового комплекса, таких, как ценообразование, стимулирование рынка и каналы сбыта.  Рассмотрим стратегию товара с  точки зрения каждого из этих элементов.

students-library.com

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия определяет направление продвижения продукции, при котором предприятие получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя план, направленный на конкретные действия, способствующие увеличению спроса на товар и снижению рисков относительно деятельности конкурентов. Задача проекта заключается в том, чтобы не дать компании сбиться с пути, определенного специалистами для повышения рентабельности, конкурентоспособности товара и эффективной деятельности предприятия.

Понятие стратегии маркетинга

Грамотное планирование помогает вывести фирму на определенный рыночный уровень в соответствии с ее внутренними возможностями. Известны многочисленные модели этой стратегии, вот основные из них:

• Повышение уровня деловой активности (продвижение на рынке нового товара прежним покупателям, построение новых рыночных отношений).
• Усовершенствование общей структуры фирмы.
• Наоборот, снижение деловой активности (вывод с рынка товара, который не пользуется популярностью, выход со старого рынка и направление больших усилий на создание новых более продуктивных отношений).
• Формирование совместной иностранной организации с зарубежными партнерами на территории других стран.
• Создание предприятия с иностранными партнерами на территории нашей страны.
• Кооперация с несколькими зарубежными партнерами для продвижения товара на рынках, где ранее у вас не получалось продуктивно работать.

В зависимости от поставленных целей выбирается направление, по которому планируется продвижение, разрабатываются этапы, выделяются особенности реализации бренда. При помощи математических моделей рынка выбирается стратегия, которую требуется составить:

• «Мини-макс» – больше эффективности, игнорируя всевозможные риски.
• «Макси-мин» – сокращение рисков, несмотря на то, что прибыль может снизиться.
• Совмещение двух первых вариантов.

Чтобы написать стратегию грамотно, необходимо обращать внимание на многие факторы. В первую очередь, необходимо сделать следующее:

• Определить группу покупателей, присутствующих на рынке, где планируется разместить товар, выяснить их отношение к нему и потребности.
• Выбрать покупателей, для которых продукция, производимая вашей компанией, станет идеальным вариантом вне зависимости от деятельности конкурентов.
• Важно создать товар, который будет отвечать требованиям покупателя, и не последнее место в этом проекте занимает цена, которую не стоит завышать для привлечения клиентов.
• Подобрать самое эффективное время, при котором реализация товара сможет максимально удовлетворить спрос потребителей, присутствующих на этом рынке. Не забывайте про рекламу и сезонность, если это может повлиять на процесс.

Важно создать товар, который будет отвечать требованиям покупателя, и не последнее место в этом проекте занимает цена, которую не стоит завышать для привлечения клиентов.

Примеры стратегий и дополнительные тактики действий

Как пример маркетинговой стратегии можно привести действия японских форм. Их направление развития носит название «стратегия лазерного луча». Ее целью является завоевание потребительского рынка иностранных государств товаром, который не производится на их территории, а затем его продвижение на рынки других стран.

Это хорошо заметно в автомобильном бизнесе. Вначале Япония запустила свои автомобили только в Ирландии, Норвегии, Финляндии и Дании, и лишь некоторое время спустя, когда положительная репутация уже была наработана, Япония вышла на более сложные рынки западноевропейских государств: Швеции, Германии и Франции. Специалисты сумели просчитать долгосрочные подходы, которые принесли производителю значительную прибыль, положительную репутацию, выход на новые рынки, новых покупателей.

Помимо наступательных стратегий, некоторые компании применяют оборонительные методы, которые показывают хорошие результаты в том случае, если фирма не планирует получение дополнительного дохода, а сегодняшнее положение на рынке их вполне устраивает. Цель – уверенная оборона своего положения от конкурентов. В некоторых случаях возможно совмещение наступательных процессов с оборонительными. Например, если предприятие покидает рынок для освоения новых сегментов, то для достижения поставленных целей эффективнее использовать две эти стратегии совместно.

Применяемая тактика должна давать положительные результаты на протяжении всего запланированного процесса. Обратите внимание на следующие методы, если необходимо увеличить сбыт:

• Увеличивать объем рекламы и мероприятий при продвижении продукции.
• Проанализировать профессиональный уровень лиц, ответственных за сбыт продукции.
• Стимулировать продажи путем снижения цен.
• Ввести систему стимулирования специалистов, отвечающих за реализацию товара.
• Проконтролировать качество выпускаемой продукции (обязательно написать об этом в СМИ).

Если необходимо изменить объем, который заметно отстает от спроса, то:

• Расширьте масштабы производства.
• Поднимите стоимость товара.
• Сократите часть специалистов, занимающихся сбытом.
• Не направляйте дополнительные возможности на рекламу и стимулирование продаж.

Здесь описаны основные направления маркетинговых стратегий, которые применяют предприниматели для привлечения прибыли на предприятии. Выберите, какой вариант вам больше подходит, и действуйте. Успехов вам в ваших начинаниях!

zhazhda.biz

Разработка маркетинговой стратегии

Одним из самых важных стратегических направлений общего развития компании является маркетинговая стратегия. Именно она дает понимание, как действовать руководству предприятия в условиях ограниченности ресурсов и агрессивной конкурентной среды, где проходит интенсивное соперничество за внимание и деньги клиента. Для успешного присутствия на рынке и наращивания доли в нем необходима выработка эффективного плана продвижения продукта и компании.

Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии – это создание общего недетализированного плана развития компании, который состоит из ряда долгосрочных решений по приоритетным для фирмы направлениям. Главная цель разработки маркетинговой стратегии – эффективное и бережное использования наличных ресурсов организации для достижения главной цели.

Разработка маркетинговой стратегии необходима любому предприятию как главный инструмент, который помогает оперативно реагировать на изменяющиеся условия рынка. Именно поэтому это чаще всего не четко сформулированный неотступный план действий, а пластичный и действенный метод находить сбалансированное решение для успешного развития компании.

Виды маркетинговых стратегий

Стратегический маркетинг подразделяется на виды по принципу продолжительности действия выработанного плана и объема привлечения необходимых для этого ресурсов. Исходя из этого, маркетинговая стратегия подразделяется на:

1. Краткосрочную. Этот тип разрабатывается на срок до одного года и чаще всего оформляется в форме различных бизнес-планов с задействованием незначительных ресурсов, связанных с рекламой, разработкой и продвижением нового продукта на рынке.
2. Среднесрочную. Она рассчитывается на более длительный срок от двух до пяти лет и включает в себя расчет таких действий, как план по расширению рынка сбыта, разработку нового продукта и действия по модернизации компании.
3. Долгосрочную. Рассчитывается на сроки от пяти-семи лет. Данный тип предназначен для реализации ряда или нескольких маркетинговых программ, существенной модернизации компании с выводом на рынок линейки новых продуктов или услуг. В долгосрочной перспективе такая стратегия является важной частью антикризисного управления и снижения рисков.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии содержит в себе четыре основных направления:

1. Маркетинговый анализ. Этот этап включает в себя действия по анализированию влияния внешних и внутренних факторов. Условно его можно разделить на:
   • Анализ внутренней среды предприятия. Включает в себя выявление слабых и сильных сторон компании и составление плана действий по усовершенствованию фирмы по результатам этих проверок.
   • Анализ внешней среды. На этом этапе происходит изучения факторов окружающей рыночной среды: перспектив развития и изменения рынков, появления новых потребностей.
   • Анализ продуктового поля компании. Сюда входит изучения перспектив продукта на основе потребностей рынка. При необходимости продуктовый портфель фирмы пополняется новыми единицами. Также есть возможность отказа от исчерпавших свой потенциал продуктов, у которых нет перспектив в изменившихся условиях рынка.
2. Разработка философии и миссии компании. Один из самых важных параметров тактического маркетинга. Разработка стратегии маркетинговой деятельности по этому пункту включает с себя обретение собственного неповторимого стиля, который должен привлечь клиента. Каждый сотрудник фирмы должен понимать, кто его клиент, что он хочет и во что должен перерасти бизнес компании в будущем. Известные крупные бренды имеют видение своей миссии на несколько столетий вперед.
3. Определение четких целей компании. Все виды маркетинговых стратегий немыслимы без постановки достижимых конкретно определенных целей. Цель генерального менеджмента на данном этапе формирования тактического маркетинга заключается в принятии проверенных решений для достижения поставленных целей.
4. Выработка стратегии маркетинга. Заключительный этап, означающий планомерный переход от оформленных на бумаге в виде тезисов планов действий к их постепенному выполнению. Разработка считается законченной, когда проставлены цели, просчитаны риски, изменяющиеся потребности рынка и перспективы развития.

Такие инструменты маркетинга, как стратегический план и целеполагание, являются лучшими средствами развития компании.

Важность грамотной разработки маркетинговой стратегии

Операционный маркетинг – это четко ориентированный на действие процесс, являющийся классическим примером достижения и удержания доли рынка сбыта. Важность, которую несет в себе разработка стратегии маркетинговой деятельности, сложно переоценить. Без подобной разработки компания лишается вектора развития, соревнуясь с конкурентами «вслепую», тратя ресурсы на мнимые целевые направления. Совсем по-другому дело обстоит, когда есть план развития.

Результат разработки и внедрения маркетинговой стратегии:

1. Наличие структурированного плана развития предприятия с просчетом рисков и возможностей;
2. Достижимые цели, основанные на знании своих ресурсов;
3. Успешная разработка и вывод продукта на рынок;
4. Укрепление позиций на рынке и рост доли присутствия.

Настоящий руководитель знает, как важна для его компании грамотная маркетинговая стратегия и всячески стремится получить качественные знания для ее формирования. Вы хотите быть лучшим руководителем, который может наладить в своей компании эффективный операционный маркетинг? Тогда Вам идеально подойдет курс «Стратегический и тактический маркетинг» от МЦДО «Линк».

Курс «Тактический и стратегический маркетинг» от МЦДО «Линк»

Образовательная программа нашего центра позволит каждому слушателю понять, как происходит разработка стратегии маркетинговой деятельности, какие ресурсы, инструменты и методики для этого необходимы.

Причины посетить курс стратегического маркетинга:

1. Экспертность и компетентность преподавателей. Ведущие курса – эксперты российского и международного уровня, которые лично занимались разработкой маркетинговых стратегий в ведущих компаниях страны.
2. Практичность методик. Так как занятия ведут практики бизнеса, то они лишены излишней теоретичности. В ходе обучения Вы уже сможете получить работающие кейсы, которые можно применить в своей фирме.
3. Доказанный успех образовательной программы. Более 90% посетивших курс добились отличных результатов от внедрения методик, полученных в ходе обучения. Большая часть слушателей добились повышение по карьере.

Вы хотите узнать подробнее о курсе «Тактический и стратегический маркетинг», его преподавателях, гарантиях и дипломе? Тогда обязательно ознакомьтесь с расширенным описанием образовательной программы, которое ответит на все Ваши вопросы.

mcdo-link.ru

Маркетинговая стратегия: суть, планирование и виды стратегий

В нашем современном мире стремительно растут и развиваются предприятия в различных отраслях. Соответственно, конкуренция также увеличивается. Чтобы бизнес «шел в гору», необходимо приложить максимум усилий, разработать определенный план работы организации по достижению поставленных целей. Именно таким развернутым планом и является маркетинговая стратегия. Рассмотрим подробнее данный термин, его задачи и разработку.

Сущность маркетинговой стратегии

Итак, само понятие «маркетинговая стратегия» включает в себя планирование и реализацию всевозможных мероприятий организации, которые направлены на достижение запланированных компанией целей. Следует понимать, что маркетинговая стратегия представляет собой часть общей стратегии организации. Она затрагивает именно те вопросы, которые касаются увеличения продаж и дохода. Эта стратегия разрабатывается, помогая понять, как правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы достичь динамичного сбыта продукции на долгосрочный период времени.

Подробно о стратегическом планировании для развития бизнеса: https://ipshnik.com/razvitie-biznesa/strategicheskoe-planirovanie-dlya-razvitiya-biznesa.html

Это понятие и является целью маркетинга. Что касается его задач, то сюда стоит отнести следующее:

• комплексно изучить весь рынок;
• объективно оценить спрос и потребности;
• разработать саму маркетинговую стратегию, а затем комплекс средств, направленных на ее реализацию.

В целом, стратегия маркетинга должна дать ответы на два конкретных вопроса:

• Каким образом предприятие сохранится на целевом рынке, а затем и займет лидирующую позицию?
• Каким образом можно выгодно увеличить объем рыночной доли организации?

Особенности стратегии маркетинга, ее планирования

Чтобы правильно разработать маркетинговый план, необходимо знать об особенностях, которые характерны для стратегии маркетинга. К ним можно отнести:

• при завершении планирования стратегии маркетинга, должны быть конкретно установлены общие направления, по которым компания должна двигаться дальше для укрепления и роста бизнеса;
• выбирая оперативные управленческие решения, руководитель компании, как правило, пользуется достаточно полной информацией, которая ему необходима. Формируя стратегию маркетинга, придется обойтись менее объемной информацией;
• при разработке стратегии нужно быть готовым к тому, что всегда может появиться новая информация, и принятое решение необходимо будет менять. Изменение первоначально поставленных целей, их постоянная корректировка — характерные особенности стратегического планирования. Именно поэтому весь процесс разработки стратегии маркетинга должен быть цикличным;
• в данной разработке могут возникнуть трудности с определением цифровых показателей пользы выбранных решений. Здесь используемая система оценок может быть подвержена корректировке. Основанием может послужить сумма затрат денежных средств.

Все об оптимальных путях развития компании: https://ipshnik.com/razvitie-biznesa/strategii-biznesa-optimalnyie-puti-razvitiya-kompanii.html

Базовые маркетинговые стратегии

В 80-е годы некий профессор Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, совершил разделение стратегии маркетинга на базовые варианты. К ним стали относиться:

• стратегия лидерства. Она основана на экономии при помощи издержек;
• стратегия дифференциации;
• стратегия специализации.

Остановимся на каждом пункте более подробно. Итак, стратегия лидерства акцентирует основное внимание производству. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации — работа над отличительными свойствами компании. Потребитель должен сразу выделить для себя товары данной компании, так как они значительно отличаются от товаров конкурентов. Сюда можно отнести внешний вид товара, упаковки, имидж компании, сервис и прочее.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте. То есть, не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

Поэтапная разработка стратегии маркетинга

Как и при составлении любого плана, система маркетинга также состоит из нескольких этапов, а именно:

• исследуем рынок;
• оцениваем его состояние;
• анализируем деятельность конкурентов, оцениваем способности компании;
• ставим перед собой цели;
• исследуем запросы потребителей;
• анализируем выбранную стратегию;
• даем экономическую оценку стратегии маркетинга;
• выбираем инструменты контроля.

Подробно о наступательной и оборонительной стратегии: https://ipshnik.com/razvitie-biznesa/strategii-razvitiya-biznesa/osnovnyie-ponyatiya-nastupatelnoy-i-oboronitelnoy-strategiy.html

В качестве примера маркетинговой стратегии можно остановить свое внимание на французской компании «Ашан», которая освоила быстрыми темпами уже заполоненный конкурентами российский рынок. Французская компания владеет гипермаркетами по всему миру, предлагая товары по более низким ценам. Она уже заняла лидирующие позиции в городах России. Именно правильно выбранная стратегия позволила компании достичь таких высот: тщательный анализ рынка России, высокий уровень товаров, анализ опыта и постоянное обучение сотрудников.

Стратегии маркетинга: факторы формирования

Маркетинговые стратегии в организации должны формироваться по следующим важным факторам:

• огромную роль в деятельности и производительности компании играют поставщики. Для каждого предприятия важно найти такого поставщика, который предложит качественные ресурсы за меньшую цену;
• в настоящее время практически нигде не обойтись без посредников. Их тоже нужно выбрать с умом и с меньшими затратами;
• важно основательно изучить весь процесс производственной деятельности предприятия, возможно введение новых технологий;
• необходимо проанализировать экономические и социальные факторы. Компании нужно четко представлять, в каком товаре нуждается потребитель. Также следует изучить цены конкурентов на выбранный сегмент;
• возможности самой компании;
• какими путями двигаться организации, чтобы достичь поставленных целей, то есть составляющие основной концепции компании.

ipshnik.com

Разработка маркетинговой стратегии предприятия | Статья в журнале «Молодой ученый»

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы

Маркетинговая стратегия может быть:

Краткосрочной — разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;

Среднесрочной — разрабатывается на срок не более 2-5 лет;

Долгосрочной — разрабатывается на 5-7 лет.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде следующей логической цепочки:

Рисунок 1 – Система разработки маркетинговой стратегии

D – отдельные отрасли, сферы бизнеса, F – отдельные функции

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень Ι – определение концептуальных целей;

уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;

уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень ΙV – оценка.

Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее, в противном случае стратегия подлежит корректировке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi’s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. ^{И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.}

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Toyota – Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

– прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

– прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

– прогнозирование объема выручки и прибыли;

– определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Литература:

1. Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010 – № 1;

2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. - 2005. — №22;

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. — М.: ТетраСистемс, 2008;

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007;

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с;

6. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1;

7. Соболев В.А., Хайруллин Р.Н Маркетинговые стратегии фарминдустрии / Соболев В.А// Маркетинг –2010 – № 5;

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговая стратегия, компания, рынок, уровень, разработка, стратегический маркетинговый план.

moluch.ru