Функции маркетинга
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.
Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.
На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.
Управленческие функции
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.
Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и тд.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
studfiles.net
1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.
Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.
Цели маркетинга:
1. максимизация потребления
2. максимизация ассортимента (выбора)
3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4. максимизация качества жизни
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1) производство и продажа товаров должны
соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям
компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей
и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее
эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или
реализуемой продукции;
5) единство стратегии и тактики
для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
www.30n.ru
Тема 1. Понятие маркетинга. Основные цели, принципы, функции маркетинга.
Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.
Основные элементы (категории) маркетинговой деятельности
Принципы маркетинга.
Функции маркетинга.
1. Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.
Маркетинг (от англ. market — рынок) буквально означает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг».
Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия, т. е. так называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.
Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в начале XX в. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.
В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910-1920 гг. — начата разработка теории об инструментах регулирования рынка.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.
Несмотря на значительную разницу в подходах к определению маркетинга, можно выделить ряд ключевых моментов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:
Маркетинг — это управленческий процесс и философия бизнеса.
Маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потребностей и желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и потребительских ценностей.
Маркетинг направлен на установление взаимовыгодных отношений обмена.
Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле за теми усилиями, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя.
Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и т.д. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.
Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности.
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел известность в мировом масштабе благодаря эффективному применению в различных сферах деятельности, как в коммерческих, так и некоммерческих. Выделившись в самостоятельную науку, маркетинг по праву занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность в конкурентной среде каждого рыночного субъекта положительно влияет на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующими объектами.
Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное пространство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались.
В широком смысле маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В прикладном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетинг можно определить как процесс, посредством которого организации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг— вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
Основные цели маркетинговой деятельности: — расширение объема продаж и рынков сбыта; — увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.
Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:
1.Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако, многие сомненеваются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.
2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.
3.Предоставление максимально широкого выбора. Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.
4. Максимальное повышение качества жизни. Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение «качества жизни». В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.
Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА:
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих ее.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг компании.
Коммуникации маркетинга.
9.Сервисное обслуживание.
studfiles.net
Функции маркетинга
Маркетинговые функции — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе функционирования предприятия как участника рынка. Ориентируясь на принципиальную методологию маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, целесообразно выделить четыре блока комплексных функций, каждый из которых содержит в своей структуре ряд подфункций:
Аналитическая функция:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры рынка;
- изучения товара;
- анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
- организация производства новых товаров;
- организация материально-технического обеспечения;
- управления качеством и конкурентоспособностью продукции.
Сбытовая функция:
- организация системы товародвижения;
- производство целенаправленной товарной политики;
- организация сервиса;
- производство целенаправленной сбытовой политики.
Функция управления:
- планирование маркетинговой деятельности;
- организация маркетинговой деятельности;
- информационное обеспечение;
- контроль маркетинговой деятельности.
1. Аналитическая функция
Аналитическая функция маркетинга реализуется путем использования ряда инструментов анализа рынка и его составляющих для проведения маркетинговых исследований различных масштабов и целевого направления, результат которых — разработка обоснованным маркетинговых планов стратегического, тактического и оперативного уровня.
Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение маркетинговых исследований для снижения неопределенности и риска принятия обоснованным маркетинговых решений.
Аналитическая функция включает следующие компоненты:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры рынка;
- изучения товара;
- анализ внутренней среды предприятия.
Изучение рынка как такового — это аналитическая работа для выбора из множества потенциальных рынков таких, которые будут привлекательными для предприятия, учитывая потребности потребителей, потенциал рынка, наличие конкурентов и обеспечения прибыльной деятельности предприятия. Цель изучения рынка — определение тех приоритетных рынков, на которые целесообразно прежде направить ресурсы предприятия и маркетинговые усилия.
Изучение потребителей имеет целью проведения сегментации рынка и определение целевой группы потребителей, для которой формируется привлекательная товарное предложение и разрабатывается программа маркетинга. Такое исследование рынка создает осведомленность маркетологов по социодемографических характеристик потенциальных покупателей, уровня их материальной обеспеченности, особенностей желаний, мотиваций и моделей поведения, которые в совокупности позволяет эффективно воздействовать на целевую группу и формировать спрос на продукцию предприятия.
Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить контрагентов, способствующие маркетинговой деятельности предприятия (посредники, поставщики) и тех контрагентов, которые будут создавать проблемы и противодействовать эффективной маркетинговой деятельности.
Изучение товара осуществляется для определения степени удовлетворенности потребностей рынка той товарным предложением, которое оказывают существующие производители, и определить направления ее совершенствования.
Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение внутренней среды предприятия для оценки его соответствия условиям рынка, наличия инструментов адаптации и гибкости в приспособлении к изменениям внешней среды.
2. Производственная функция
Производственная функция маркетинга предназначена для формирования и реализации инновационного составляющей в товарной политике предприятия через разработку и поддержку программ создания новых товаров и совершенствование имеющихся.
Производственная функция включает следующие компоненты:
- организация производства новых товаров;
- организация материально-технического обеспечения;
- управления качеством и конкурентоспособностью продукции.
Организация производства новых товаров направлена на принятие и реализацию решения о разработке и постановке на производство таких новых товаров, продажа которых позволит повысить уровень удовлетворенности потребителей предложению предприятия, усилит или сформирует конкурентное преимущество и обеспечит получение прибыли. Особое внимание уделяется организации производства тех товаров, которые способны обеспечить потребителям наивысшую потребительскую ценность, принципиально новое удовлетворения имеющихся потребностей или удовлетворение новых потребностей.
Организация материально-технического обеспечения корректирует с организацией производства новых товаров, поскольку, используя маркетинговый и логистический подходы к рынку ресурсов, можно с меньшими затратами времени и средств организовать материально-техническое обеспечение и товаров уже производятся, и новых товаров.
Управление качеством и конкурентоспособностью продукции имеет целью создание конкурентоспособной предложения учитывая имеющуюся на рынках аналогичную продукцию. Поскольку конкурентоспособность продукции составляет совокупность свойств товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на конкурентном рынке в определенный период времени, то перед отделом маркетинга стоит задача формировать конкурентоспособное предложение и управлять этой конкурентоспособностью.
3. Сбытовая функция
Сбытовая функция маркетинга направлена на создание эффективной сбытовой сети для поддержания конкурентоспособной предложения предприятия и реализовування ее с наибольшей выгодой для предприятия. Эффективное выполнение сбытовой функции маркетинга является достаточно сложным и проблемным задачам, учитывая масштабы современного рынка, пространственные и временные препятствия, существующие на пути от производителя до конечного потребителя, необходимость привлечения к сбыту посредников и др..
Сбытовая функция включает следующие компоненты:
- организация системы товародвижения;
- внедрение целенаправленной товарной политики;
- организация сервиса;
- внедрение целенаправленной сбытовой политики.
Организация системы товародвижения — содержит все процессы и процедуры, которые происходят с товарами предприятия от завершения производства в начале потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание условий для того, чтобы товар был в наличии именно в то время, когда он нужен, там, где он нужен, и в том количестве, в котором он нужен.
Надо понимать, что товародвижение существенно влияет на размеры и структуру сбытовых расходов предприятия, поэтому эффективно организован товародвижения — залог прибыльной деятельности предприятия.
Внедрение целенаправленной товарной политики предполагает определенные целенаправленные действия по управлению товарным предложением в сбыте продукции, обеспечивающих наличие в каждой сбытовой точке именно того товарного ассортимента, который нуждается целевая группа потребителей, периодического его обновление и удаление устаревших или неактуальных товаров.
Организация сервиса важна в тех случаях, когда предприятие предлагает сложную техническую продукцию потребительском рынке или организованным потребителям. И в том и в другом случае неотъемлемой частью эффективной маркетинговой деятельности является организация предпродажного и особенно послепродажного сервиса, доступного в сбытовых сетях, который способен сформировать приверженность потребителей и является ценным источником маркетинговой информации.
Внедрение целенаправленной сбытовой политики предполагает организация и формирование сбытовых сетей, способных охватывать целевой рынок и быстро и эффективно сбывать объемы продукции, адекватные производственным мощностям. Сбытовая политика связана с проблемами привлечения посредников, договорными отношениями, определение форм и типов сбыта предложения предприятия с учетом специфики продукции, условия конкретного целевого рынка и сбытовую политику конкурентов.
4. Функция управления
Управление маркетингом — это систематический целенаправленное воздействие на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.
Управление маркетингом включает следующие компоненты:
- планирование маркетинговой деятельности;
- организация маркетинговой деятельности;
- информационное обеспечение;
- контроль маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинговой деятельности имеет своей целью установление максимально возможной системности маркетинговой деятельности, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Время руководство предприятия пытается уменьшить степень неопределенности и риска, базируясь планирования на результатах маркетинговых исследований, и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях маркетингового развития предприятия.
Организация маркетинговой деятельности направлена на формирование на предприятии организационных структурных единиц, на которые возлагается выполнение маркетинговых функций. В рамках организации маркетинговой деятельности определяется место структурного подразделения маркетинга в общей структуре управления предприятием, его место в управленческой иерархии, подчиненности и подотчетности. Важным является формирование должностных функций сотрудников отдела маркетинга, полномочий и ответственности.
Информационное обеспечение является залогом эффективного выполнения всех функций маркетинга за счет оперативной организации информационного обеспечения предприятия разноплановой маркетинговой информации. Решение этой проблемы на современном уровне предполагает создание маркетинговых информационных систем, облегчающих процессы сбора, обработки, анализа маркетинговой информации и использования ее в режиме реального времени.
Контроль маркетинговой деятельности направлено на измерение и оценку результатов реализации стратегий, планов и программ, определение корректирующих действий, которые в совокупности обеспечивают достижение маркетинговых целей. Контроль завершает и одновременно начинает новый цикл планирования маркетинговой деятельности.
Литература
- Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2005. — 480 с.
- Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник. — М.: Прогресс, 2002. — 712 с.
- Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. — СПб: Питер, 2004. — 800 с.
- Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб: Питер, 2002. — 1200 с.
- Маркетинг / Руделиус В. и др.. — М: ДеНово, 2001. — 706 с.
- Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов / Пер. с нем. — М.: ИНФРА — М, 2000. — 344 с.
- Школа маркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччы; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. — СПб: Питер, 2004. — 398 с.
nado.znate.ru
4.5 Основные функции маркетинга
Принципиальная методология маркетинга – это рыночная концепция управления и сбыта. Однако каждая фирма выбирает свою концепцию, состоящую из определенных целей, принципов и способов утверждения на рынке. В процессе реализации выбранной концепции применяется “пакет функций”.
Пакет функций– набор или совокупность специфических методов, способов, форм организа-ции маркетинговой деятельности фирмы или предприятия, с помощью которых реализуется выра-ботанная маркетологами или предпринимателями концепция.
Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления и контроля (таблица 4.4).
Аналитическая функциямаркетинга состоит из подфункций: изучение внешней среды, внут-ренней среды и структуры предприятия, изучение конкурентов, исследование рынка потребителей с целью его сегментации.
Основополагающей аналитическая функция является потому, что с анализа рынка и потреби-теля начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.
Таблица 4.4. Основные функции маркетинга
Функция маркетинга | Подфункция маркетинга |
Аналитическая функция |
|
Производственная функ-ция |
|
Сбытовая функция |
|
Функция управления и контроля маркетинга |
|
Факторы, необходимые для анализа внешней среды фирмы или предприятия, находящиеся вне компетенции менеджеров и маркетологов, к которым они могут приспособиться, но не могут их изменить, называются неконтролируемыми. В противоположность внешней среде, внутренняя всецело находится в их компетенции, и поэтому составляющие ее факторы называются контроли-руемыми. Для повышения эффективности предпринимательской деятельности и приобретения устойчивого положения на рынке фирма или предприятие должны постоянно приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней среде и особенно на рынке и соответственно менять свою внутреннюю структуру, быстро принимать обоснованные решения. С этой целью маркетолог должен организовать постоянный мониторинг внешней среды, обрабатывать и систематизировать полученные данные и разработать эффективную оценку влияния каждого фактора и их совокуп-ности на бизнес.
Изучение рынков необходимо для выбора из множества потенциальных рынков таких, которыенаиболее интересны и приоритетны для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынкови рынков зарубежных стран в определен-ном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупа-телей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией, создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений,действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках или противодействовать коммерческой работе. Проводится систематизация и изучение участников рыночных отношений.
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую пред-полагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвиже-ния и сервиса конкурентов, особые требования к товарам.
Производственная функциямаркетинга состоит из таких подфункций, как организация разра-ботки и постановки на производство новых товаров, разработка новых технологий производства и сбыта, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкуренто-способностью товаров и услуг.
Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут приняты рынком и востребованы потребителем. В соответствии с этими решениями организуется материально-техническое снабжение и управление конкурентоспособностью и качеством.
Проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производ-ство конкурентоспособных для выбранного сегмента товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства новых товаров, которые либо откры-вают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей, либо поз-воляют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять известную потребность.
Материально-техническое снабжение – наиболее существенный элемент обеспечения произ-водства. Поэтому оптимальная организация материально-технического снабжения является важной подфункцией производственной функции маркетинга.
Сбытовая функциямаркетинга, или функция продаж, предполагает организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), а также проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.
Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. В эту подфункцию входят транспортно-экспедитор-ские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.
Эффективная организация товародвижения позволяет снижать затраты на доставку товара к потребителям. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы на товародвижение составляют до 25 % выручки, а для пищевых товаров – до 30 %.
Товарная политика предполагает действия администрации предприятия, обеспечивающие эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса основывается на стремлении производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Предприятие должно быть заинтересовано, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанав-ливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара, деятельностью конкурентов.
Функция управления и контроля маркетингасостоит из подфункций: организация стратеги-ческого и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций (связи) предприятия или фирмы, организация системы марке-тингового контроля.
Планирование и управление – важнейшие функции маркетинга, направленные на организа-цию прибыльной деятельности фирмы и предприятия с минимальным риском и обеспечение пропорциональности деятельности в рамках достижения долговременных стратегических целей. Они опираются на систему информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, в большинстве случаев совсем ими пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
– многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;
– прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
– организация не всегда может, а порой и не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;
– многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;
– для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
– многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших коли-чествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться системой самообслуживания и т.д.
studfiles.net
Маркетинг — Принципы и функции маркетинга
Принципы и функции маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживание научно-технического прогресса общества;
13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Функции маркетинга.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
cribs.me
2.2. Функции маркетинга
Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляются функции маркетинга, которые представляют собой отдельные виды или комплекс специализированных видов деятельности, осуществляемых в процессе маркетинговой деятельности.
П.С. Завьялов выделяет комплекс из пяти функций: аналитической, продуктово-производственной (созидательной), сбытовой, формирующей и функции управления и контроля (рис.2).
Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды.
Продуктово-производственная направленна на создание новых товаров.
Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление» – «распределение-обмен-потребление».
Аналитическая (функция расчленения и синтеза)
Внешняя среда
Рынок, его составляющие и состояние
Потребители
Фирменная структура рынка
Товар (товарная структура)
Внутренняя среда фирмы
Продуктово-производственная (созидательная)
Создание новых продуктов
Организация производства новых продуктов
Применение новых технологий
Управление качеством и конкурентоспособностью продуктов
Сбытовая (функция реализации)
Формирование товарной политики
Проведение ценовой политики
Организация системы товародвижения
Организация сервиса
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования)
Формирование спроса
Стимулирование сбыта
Функция управления и контроля
Организация планирования
Информационное обеспечение управления
Коммуникационное обеспечение маркетинга
Организация контроля маркетинга
Рис.2. Функции маркетинга
Формирующая функция тесно связана со сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику, т.к. направлена на формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне.
Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и тактики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
Г.Л. Багиев, рассматривая функцию маркетинга, разбивает ее на ряд подфункций (табл.1).
Таблица 1.
Примерная структура функций маркетинга
Подфункции маркетинга | Содержание |
1. Маркетинговые исследования | Исследования внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркет-микса; изучение конкурентов; бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т.д. |
2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции | Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д. |
3. Сбыт и распределение | Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения |
4. Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) | Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективности инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д. |
5. Ценообразование | Разработка тактики и стратегии формирвоания цен; составление матрицы цен на каждое отдельное изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д. |
6. Маркетинг-менеджмент | Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга |
Он пишет: «Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями».
На сегодняшний день выделяют еще одну функцию маркетинга – интегрирующую. Суть этой функции заключается в том, что все функции фирмы должны подчиняться общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных потребителей. Интегрирующая функция позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечить синергетический эффект. Эволюция функций приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга.
Помимо подфункций маркетинга Г.Л. Багиев выделяет функции маркетинговой деятельности, которые напрямую связаны с технико-экономическими показателями деятельности фирмы. Подфункции маркетинговой деятельности намного шире подфункций маркетинга и включают в себя:
– анализ внешней среды;
– согласование производственных программ;
– анализ потенциальных возможностей производства фирмы;
– изучение рынков и анализ потребителей;
– изучение товарной политики;
– планирование товародвижения и сбыта;
– организация спроса и стимулирования сбыта;
– организация ценовой политики;
– формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке;
– управление маркетинговой деятельностью;
– анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности;
– планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.
Все целенаправленные действия в рамках подфункций маркетинга и маркетинговой деятельности осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.
studfiles.net