Как правильно проводить акции | Старая Ворона
Я рад приветствовать всех читателей блога Старая Ворона. На днях ко мне обратилась одна компания с просьбой помочь им правильно провести рекламную акцию. Конечно же, я с радостью взялся за эту работу. Деньги они всегда нужны Все-таки это опыт и интересно к тому же. Да, в добавок, эта работа натолкнула меня на мысль написать полезную статью для блога, где я хочу поделиться своими знаниями и, может быть, некоторыми секретами (все секреты, конечно же не раскрою, иначе на чем я тогда сам зарабатывать буду 🙂 ). Так что, тема сегодняшнего поста «Как правильно проводить акции». Мы разберем основные ошибки, рассмотрим примеры и научимся составлять свои рекламные компании.
Для начал, наверное, давайте рассмотрим основные ошибки в рекламных акциях, а затем, плавно перейдем к примерам.
Ошибки при проведении рекламных акций
В основном, все рекламные акции сводятся к тому, что продавец делает скидку на свой товар и пытается проинформировать об этой скидке как можно большее количество людей. Самые распространенные ошибки при проведении таких рекламных акций, это неправильные скидки, нецелевая аудитория и обман клиента (две последние можно рассматривать как отдельные ошибки). Сейчас объясню, что я имею ввиду. Смотрите,
Неправильная скидка. Никому не секрет, что ни один коммерсант не будет работать себе в убыток, поэтому, когда вы делаете скидку на товар, клиент должен четко понимать, что вы не пытаетесь ввести его в заблуждение. К примеру, вы занимаетесь установкой камер наружного наблюдения, и решили провести акцию, по условиям которой крепление камеры вы производите бесплатно. Крепление камеры, прокладка кабеля и наладка камеры – это основные услуги, и когда их предлагают установить бесплатно, то это сразу вызывает подозрение, что цена за установку уже спрятана в остальные услуги. Таким образом,
Второй пример неправильной скидки. Клиент должен четко понимать, на какую услугу предоставляется скидка. Рассмотрим это более подробно. Вы все так же занимаетесь установкой камер, и решили предоставить скидку на обжим наконечников силовых проводов. Подавляющему большинству ваших клиентов, это ни о чем не говорит. Они не могут дать оценку вашей скидке. И как итог, уйдут к другому установщику. Из этого делаем следующий вывод, никогда не предоставляйте скидки на непонятные клиенту услуги.
Какую же акцию можно было провести? Вы можете предоставить скидку на установку дополнительной камеры. Это так называемая формула 3+1, когда вы покупаете определенное число товара и получаете следующий бесплатно или со скидкой. Вы можете предоставить скидку, приуроченную к праздничному дню или ограниченную по времени. Скидка так же может осуществляться по предъявлению купона или буклета.
Нецелевая аудитория. Пожалуй, это самая распространенная ошибка при проведении рекламной акции. Многие продавцы стремятся рассказать о своем товаре как можно большему количеству людей, и зачастую забывают, что у каждого товара есть своя целевая аудитория. И такие рекламные акции чреваты растратой большего количества бюджета, нежели это могло быть при грамотно спланированной компании. Сейчас объясню на примере.
Вы занимаетесь продажей текстиля. Ваша основная целевая аудитория – замужние женщины от 25 до 55 лет. Нет никакого смысла делать акции в центрах общественного питания, в популярных группах в соц. сетях, развлекательных центрах. Несмотря на то, что в каждом из этих мест могут оказаться ваши потенциальные клиенты, их мало, и они не нацелены на то, чтобы произвести покупку. Таким образом, их нельзя рассматривать как целевую аудиторию.
Обман клиента. Эта ошибка в рекламных акциях хорошо видна на примере флаеров со скидками и интернет рекламы. Приведу простейший пример, который мне попался совсем недавно. Я увлекаюсь робототехникой, и потому зачастую ищу радиодетали в интернет-магазинах. А что из этого следует? То, что контекстная реклама на любых интернет-площадках мне навязчиво предлагает купить эти самые радиодетали. В одном из таких рекламных объявлений мне предлагалось купить нужную мне деталь по цене значительно ниже стандартной. Конечно же я перешел по ссылке. На сайте выяснилось, что скидка распространяется только при покупке более 10 комплектов. И что в итоге? Разочарование и не совершенная покупка. Из этого простой вывод,
Помня всего о трех рассмотренных выше постулатах, вы сможете избежать многих ошибок в своих компаниях, и сумеете правильно провести акции, что несомненно сыграет на повышение продаж. А мы, между тем, едим дальше.
Наблюдая за тем, как осуществляются многие акции, я сам для себя сделал неутешительный вывод – как правило, всего одна акция нацелена на то, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь посетителей, повысить продажи и еще, по возможности, увеличить число подписчиков в социальных сетях и количество посетителей на сайте. Ах, да, забыл, еще и собрать средства на постройку космического корабля. Я все это к тому, что одна акция не может справится со всеми задачами. Это все равно что пытаться построить стадион внедорожником, а потом еще поучаствовать в гонках на этом самом внедорожнике, когда в соперниках только болиды Формулы 1. Поэтому, первое что нужно помнить, чтобы правильно проводить рекламные акции, это разделить ее цели.
Какие могут быть акции
Удивительно, но несмотря на все разнообразие проводимых акций, все они нацелены всего лишь на несколько основных задач – привлечение клиентов, увеличение продаж, повышение популярности бренда, обретение лояльности. Еще более удивительно, что каждая из этих задач может существовать по отдельности, а не сводиться к общей цели – повысить продажи. Знаю, это звучит крамольно, но это действительно так. Почему? Потому что продажи товара, это не единственный способ заработка денег. Поэтому (вернулись с чего начали) каждая акция должна быть четко заточена под конкретную задачу.
Какие акции провести для привлечения клиентов
Для начал давайте определимся, для чего нам нужны клиенты? В основном, для двух целей:
- Повысить продажи.
- Использовать клиентов в качестве товара, для более выгодных сделок по сдачи своего арендного места под рекламу.
Разбираться с первым случаем мы будем ниже, а как правильно проводить акции для привлечения клиентов, рассмотрим сейчас. Согласен, многих может оскорбить фраза о том, что он всего лишь товар, который продают. Но, это, к сожалению, так. Мы все товар. И наша выгода в количестве. Чем нас больше, тем мы дороже. Смотрите, самая дорогая аренда рекламных баннеров в самых посещаемых местах. Это могут быть торговые центры, сайты, главные улицы города, все что угодно. Главное, что отличает дорогие рекламные площадки, это большое количество людей. Таким рекламным площадкам даже не нужно что-либо продавать. Что-то я разошелся J. И так, какие акции можно провести для привлечения клиентов.
Первое, это конечно же конкурсы и прочие аналогичные развлечения (лотереи, игры и пр.). Здесь все очень просто. Человек любит получать что-либо на халяву и веселиться. Единственное, меняется масштаб. Крупные молы могут позволить себе потрясающие шоу с дорогими подарками. Мелкие магазины небольшие конкурсы с недорогими сувенирами. Интернет площадки тоже, как правило, отделываются небольшими призами. Как говорили древние римляне «Хлеба и зрелищ». С тех пор, ничего не изменилось. Давайте подумаем какие еще акции можно провести для привлечения клиентов?
Флэш-мобы. Удивительно, но спонтанные акции способны привлечь достаточное количество людей, правда, на небольшое количество времени.
Легенды. Трудоемкий, но, в случае успеха, очень перспективный способ привлечения клиентов. Заключается он в том, что вы создаете легенду для своего места и раскручиваете ее везде где только можно – соц. сети, газеты, телевидение, сарафанное радио.
Достопримечательности. Многие считают, что обладать достопримечательностями это привилегия лишь муниципального правительства. Вы сами можете создать любую достопримечательность и грамотно раскрутив ее получить большой поток клиентов. Вовсе не обязательно создавать статуи или дворцы. Это могут быть открытые выставки художников, граффити, тактильный зоопарк, различные инсталляции. Это все отличные акции которые можно провести, чтобы привлечь клиентов.
Акции для повышения продаж
Вопреки распространенному мнению, чтобы повысить продажи, вовсе не нужно что-то отдать бесплатно, либо со скидкой (хотя, о таких случаях, мы тоже поговорим). Достаточно включить воображение и идеи сами придут к вам. Поэтому, предлагаю обратиться к чужому опыту и на его примере посмотреть, как правильно проводить акции для повышения продаж.
Благотворительные акции
Ажиотаж
Мнимые скидки. Это скидки, когда на товар изначально завышается цена, которая затем спускается до реальной стоимости. Но, ценник с перечеркнутой старой (завышенной) ценой и указанием новой (реальной) стоимости товара, делает свое дело.
Дневные скидки. Интересный эффект дают скидки сроком не день. Т.е. каждый день в магазине объявляется скидка, но на новый товар. Таким образом покупатель вынужден обходить весь магазин в поисках «Товара дня».
Долгосрочные обманчивые скидки. Для достижения успеха вовсе не обязательно делать скидки на 30 или 50 процентов. Достаточно сделать скидку в 5-10%, но при этом поставить товар на полку с другим аналогичным товаром с более высокой ценой. К примеру, вы делаете скидку в 5% на гречку марки N. Честно указываете на ценнике, что цена снижена. И ставите гречку с маркой N среди гречки всегда имевшей более дорогую цену, чем та, на которую вы только что сделали скидку. В итоге, покупатель видя разницу в цене, с еще большей охотой берет гречку марки N.
Промо-акции. Это акции, при которых покупателю предлагается оценить товар и тут же приобрести его. Они в первую очередь направленны на мгновенную, спонтанную покупку. Несмотря на то, что в подобных акциях человеку предлагается купить товар о котором он не рассчитывал, это отличная акция для увеличения продаж, и она всегда срабатывает на все сто.
Ассоциации. Коварный прием, при котором организаторы во время проведения акции, пытаются вызвать у человека ассоциации с брендом. Основной упор здесь делается на цвет, запахи, визуальные эффекты (к примеру, вид персонажа бренда). Подробно об этом приеме описано вот здесь.
Акции для повышение популярности бренда
Данный вид акций, в основном используют молодые бренды. Им необходимо завоевать авторитет и подобные акции мало направленны на повышения продаж.
Спонсорство. В отличии от рассмотренного выше примера благотворительности, данный вид акции не призывает что-либо приобрести. Он всего лишь информирует население, что компания проводит социальную политику.
Общественные события. Создается любое социальное событие, которое будет интересно целевой группе и пиарится всеми доступными и приемлемыми способами. Наверное, все помнят знаменитые акции Евросети, когда всем, кто придет обнаженным в салоны продаж, выдавали по бесплатному телефону. Или относительно недавнюю акцию московского метрополитена, когда бесплатный проезд можно было получить за 30 приседаний.
Раздача подарков. На «Ура» проходят акции, когда необходимо принести в офис компании, к примеру вырезку из газеты, и получить подарок. Только подарок должен быть реально нужным и обязательно с логотипом фирмы.
Акции для обретение лояльности
Подобными акциями пользуются в основном компании, которые где-то закасячили 🙂 или предоставляют невыгодные услуги, по сравнению со своими конкурентами.
Клубные рекламные компании. При подобных акциях организатор пытается удержать клиента, предоставляя ему привилегии, которых он может лишится, прекратив членство в клубе. И это не только скидки на продукцию. К примеру, члены клуба могут первыми получать извещение о предстоящий акциях или мероприятиях, или же иметь доступ к закрытой информации. Это так же, вполне, может быть какой-либо комплемент. К примеру, приглашение на закрытую встречу или концерт.
Сохранение верности. Так, чтобы удержать клиентов, компания может давать какие-либо бонусы, лишь за то, что они остаются с этой компанией.
Накопительная программа. Чем больше покупок вы совершите, тем больше бонусов вы сможете накопить, что в конечном итоге даст вам скидку на какой-либо товар. Человеческий мозг так устроен, что большинство, уже из принципа будет хотеть получить эту самую скидку, тем самым продлевая свое пребывание с продающей компанией.
Сэмплинг. Вид промо-акции, выделяющейся тем, что потенциальным клиентам раздают пробники продукции. Как правило, такие пробники на много лучшего качества, чем продукт в стандартной упаковке.
Ну, вот мы и рассмотрели основные принципы проведения рекламных акций. На самом деле, тема акций довольно объемная и полностью ее раскрыть в одной статье, вряд ли можно. Тем не менее, я постарался рассказать вам основы, чтобы дать представление о том, как правильно проводить акции. Не исключаю, что в ближайших статьях о маркетинге, я еще ни раз коснусь темы акций. Ну, а пока прощаюсь, мою ноги, чистю зубы и иду спать 🙂
Так же советую почитать:
starayavorona.ru
Как правильно разработать, спланировать и провести стимулирующую покупательский спрос акцию
Стимулирующая акция – маркетинговое мероприятие, которое не может быть спонтанным, стихийным и непродуманным, его не стоит проводить просто так, незапланированно. Хотя в большинстве магазинов акции проводятся именно по такому принципу. Скажем, выручка магазина упала и управляющим принимается срочное решение: для стимулирования спроса делаем скидку 30% на весь товар. Это первый шаг к пресыщению и ориентированию клиента исключительно на скидки. Эксперт SR – бизнес-тренер, эксперт в области управления и развития фешн-бизнеса, генеральный директор и основатель компании Clever-Fashion Мария Герасименко – рассказывает о том, как разработать, спланировать и провести правильную акцию, чтобы она была эффективной и выгодной.
Мария Герасименко — генеральный директор компании Fashion Advisers, бизнес-тренер, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса. Основные направления деятельности: построение бизнес-процессов в fashion-индустрии, управление ассортиментной матрицей, визуальный мерчандайзинг, управление продажами и обслуживанием, разработка и внедрение программ лояльности.www.fashion-advisers.ru
Стратегию по разработке, подготовке, планированию и проведению акций можно сравнить с созданием бус. Календарный год – это нить, акции – это бусинки, которые мы нанизываем на нить в правильном, красивом порядке. В год розничный магазин должен проводить не менее 20 акций, в среднем – 1 акция в две недели. Все акции необходимо планировать заранее, желательно на год вперед.
Точно в цель
У правильной акции есть несколько критериев. Первый критерий – это ее цель, которую мы должны понять и определить до проведения самой акции, для чего она, собственно, будет проводиться. Цели бывают разными: увеличение среднего чека, конверсии, стимулирование продаж определенной категории товара, укрепление лояльности постоянных покупателей, привлечение новых покупателей либо сокращение товарных остатков. Целей много, но суть в том, что если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.
Ни днем больше
После того, как цель определена, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, в идеале – 2-3 дня. И самое главное: как бы успешно для магазина ни прошла акция, продлять ее нельзя ни в коем случае. Ее можно только повторить через какое-то время.
Почему акцию нельзя повторять сразу? Да потому что покупатели разбалуются: если клиенты поймут, что акция может быть продлена на 1-2 дня, у них появится ощущение того, что скидки – это не какое-то строго фиксированное по времени понятие, а какой-то постоянный, размазанный процесс. Если мы начинаем баловать своих клиентов – скажем, покупатель опоздал на один день и начинает уговаривать продавца, чтобы ему дали скидку, и получает ее в итоге, — то так будет происходить постоянно. Сейчас многие ретейлеры, особенно малый бизнес, жалуются на такое поведение клиентов: люди приходят, говорят «У вас прошла акция, и мы тоже хотим скидку». В таких случаях надо говорить следующее: «Да, действительно, акция была и закончилась, и скидки закончились». Иначе нет никакого смысла в проведении акции, если можно прийти в магазин в любое время и просто получить специальную скидку, не по дисконтной карте, а именно ту, которая предлагалась по акции. При этом, продавцы, отказывая, должны говорить покупателям что угодно: что продлевать скидки запрещено управляющим, головным офисом и т.д. Но акцию не продлять ни в коем случае, ни под каким предлогом.
Тайна акции
В моей практике был такой случай: после одного семинара на выставке ко мне подошла слушательница, владелица обувного магазина, и сказала следующее: «Я побывала на вашем семинаре ранее, послушала, как вы здорово рассказываете про акции, и решила провести их у себя в магазине по науке. Все сделала в соответствии с вашими рекомендациями, составила план акций на весь год, опубликовала его на сайте, флаерах…» Дальше можно не продолжать, потому что финал известен: план акций не сработал. Владелица магазина все рассказала заранее своим клиентам, сообщив им обо всех акциях на год вперед – она полностью раскрыла им все карты и сама перечеркнула все усилия.
Вплоть до дня начала акции, о ней никто ничего не должен знать, включая ваших продавцов. Иначе они будут говорить клиентам примерно следующее: «Вы приходите через недельку, когда у нас будет акция». Подобное недопустимо. Об акции никто не должен знать, кроме маркетологов, которые ее готовят. Продавцы узнают об акции в день начала акции.
Часто спрашивают: когда делать SMS-рассылку по акции? Ответ: только в первый день акции. Потому что если мы сделаем рассылку заранее, то получим расстроенного клиента: человек приходит в магазин и узнает, что еще рановато. Есть и такие, кто говорит: «А я уже хочу купить по акции», — и сложно бывает объяснить клиенту, что еще рано. Поэтому информацию клиентам рассылают в первый день акции, с утра – в 10-11 часов. Смска, сообщающая об акции, должна быть яркой, короткой, побуждать покупать, с обязательным указанием сроков акции и ее условий.
Скидки целевого назначения
Прежде чем выбрать тот или ной формат акции, необходимо оценить, подойдет ли он вашему магазину. Если раньше любая акция считалась роскошью, то сегодня это – обязательный флирт с покупателем. Обычные скидки уже никого не удивляют и никому не интересны, поэтому к разработке акции надо подходить с креативом, творчески. Но в творчестве должна быть мера, все-таки акция – это маркетинговое мероприятие, которое должно принести магазину прибыль, а не убытки.
Цель – это скелет, на который дальше можно нарастить мясо — нанизать все то основное, из чего будет состоять наша акция. Например: мы хотим увеличить средний чек, такова наша цель, и значит, мы должны стимулировать людей покупать за один раз несколько наименований товаров. В данном случае рекомендуется проводить акцию «Второй товар в подарок» или «Первый товар со скидкой 10%, второй – 15%, третий – 20%». В такой акции участвуют две-три товарные группы, скидки на которые будут составлять 10-20%. Для магазина обуви это будут обувь, какая-то кожгалантерея (портмоне, кошельки, перчатки), средства по уходу. Здесь очень важно расставить товар, участвующий в акции, относительно входной зоны и кассы таким образом, чтобы покупатель, двигаясь от входа по кругу, вглубь торгового зала в направлении кассы, видел сначала ваш главный и самый дорогой товар (обувь, сумки), затем второстепенные, менее дорогие товары и в конце – третьестепенные, дешевые. Выставляем все по порядку: обувь, сумки, аксессуары и кожгалантерея, обувная косметика. Скидки при этом делаются таким образом: на самый дорогой и основной товар – 10%, на средний по значимости и цене – 15%, на самый недорогой, на сопутку – 20% (разрыв скидок может быть и 10-20-30%). Чтобы не получилось так: девушка приобретает пару дорогих сапог, маленький кошелечек и спрей, но сапоги ей достаются с максимальным дисконтом, а спрей с минимальным. Акции, призванные увеличить средний чек, будут заставлять покупателя думать и считать преимущества, а, следовательно, больше покупать: покупая больше, он получает чуть большую выгоду.
Привлекательны для покупателей акции на отдельные категории – категорийные. Например: сейчас начался активный сезон весенних сапог, и если мы не продадим их сейчас, то этот товар придется убирать на склад до осени. Поэтому весной будут эффективными акции на демисезонную группу обуви и аксессуаров, имеет смысл сделать небольшую категорийную акцию на сапоги. Можно также провести «Неделю ботильонов» или «Неделю полусапожек».
Ассортимент обувного магазина бывает разный, и если отталкиваться от ассортимента, в котором три основных группы – база, фешн и тренд, то можно проводить акции на каждую из этих групп. Чтобы распродать трендовые модели, которые будут актуальны только один сезон, как можно быстрее, делаются скидки на специальные модели.
Если ваша цель – увеличить число новых клиентов и повысить лояльность постоянных, будет эффективна акция «Приведи друга и получи скидку». Она позволит расширить клиентскую базу и вызовет у покупателей положительные эмоции, напрямую связанные с вашим магазином.
Мультицелевые акции
Акции могут быть мультицелевыми — имеющими разные цели. Суть в том, что клиент не пресыщается мультицелевыми акциями. Проводим сначала акцию «только на весенние сапоги», через две недели — только на бренд «ABC», далее – «10%-20%-30%», спустя еще какое-то время – «pre-Sale для постоянных клиентов» — невозможно предугадать, на что и какая скидка будет дальше. В этом смысл мультицелевых акций.
Скидки тают на глазах
«Тающие скидки» – относительно новый формат акций для российского фешн-рынка, пришедший из другого ретейла, не связанного ни с одеждой, ни с обувью. Но он уже хорошо выстрелил и показал свою эффективность. Принцип заключается в том, что в первый день акции мы делаем скидку, например, 30% на все, а затем каждый день сокращаем ее на 1%, отсюда и название скидки: скидка с каждым днем уменьшается на 1%, тает на глазах. Промежуток времени для «тающих скидок» может быть от 2 недель до 1 месяца. Первые дни клиенты реагируют не очень активно, а потом активизируются.
Главное здесь не перепутать – скидка должна таять, а не нарастать. Если акция рассчитана на месяц, то раз в неделю вам надо будет напоминать о ней своим клиентам, например, в четверг. Вообще, наиболее подходящие дни для проведения акций – с четверга по воскресенье, самые горячие дни – пятница и суббота. Хотя сейчас магазины открываются в бизнес-центрах, где другой график работы и надо это учитывать при проведении акций.
Игры на эмоциях
Сегодня можно и нужно воздействовать акциями на конверсию и средний чек в магазинах, расположенных в торговых центрах. Кризис, посещаемость ТЦ резко сократилась, как и число совершаемых в них покупок, поэтому акция – эффективный способ привлечь посетителя и сделать из него покупателя, стимулируя и подвигая его к совершению покупки. Многие люди могут рассуждать так: «Отчего же не купить, раз уж я приехал в торговый центр, потратил свое драгоценное время, выходной день, зашел в этот магазин, да еще здесь и нужный мне товар по скидке?!» Возможно, в товаре нет острой необходимости, но срабатывают два мотива: первый — «Эта обувь мне все равно будет нужна (осень, зимой, весной, летом), а со скидкой как раз можно ее купить, так как потом скидок уже не будет и не известно, будут ли у меня деньги», «Я планировал это купить», второй – «Я потратил на магазины свое время и не хотелось бы уходить совсем без покупки, а тут такое выгодное приобретение».
Покупателей надо «нагружать» положительными эмоциями от шопинга – проводить всевозможные активити-мероприятия и акции. Скидки и распродажи должны быть яркими, например, можно вместо 30% на все сделать разбивку: 20, 25 и 30% на разные товары. Напечатайте красивые купоны со скидками, сложите их в красивую вазу у кассы и предложите покупателям самим выбрать свою скидку. Вот вам и акция «Вытащи сам свою скидку!» Важный момент: не рекомендуется делать разрыв между минимальной и максимальной скидкой больше 10%. Иначе конфликтов и негатива не избежать. Такой пример: приходят две подруги, одна вытаскивает скидку в 50%, а другая – только 10%. Что дальше? Обида и испорченное настроение.
Каждую акцию можно и нужно красиво подавать, а для этого важно хорошо знать своего клиента – как, что и чего он хочет. Если вы хорошо знаете своего покупателя, то любая ваша акция будет эффективной.
Эта статья была опубликована в номере 136 печатной версии журнала.
Стимулирующая акция – маркетинговое мероприятие, которое не может быть спонтанным, стихийным и непродуманным, его не стоит проводить просто так, незапланированно. Хотя в большинстве магазинов акции…
www.shoes-report.ru
Как правильно устроить акцию со скидками
Правильно организованная распродажа – одна из главных составляющих грамотной маркетинговой политики. На первый взгляд, снижая стоимость товара или услуги, продавец недополучает прибыль. Это не так! Более того, скидки и распродажи могут помочь вам увеличить доход от своего бизнеса
Поделиться
Твитнуть
Поделиться
Фото: warranteer.com1
О пользе скидок
Простая арифметика и вековой опыт ведения бизнеса показывают, что на массовых рынках выгодней продавать больше товара по относительно низкой цене, чем небольшой объем – по высокой. Но это еще не все. Кроме увеличения прибыли, очень часто бывает просто выгодно избавиться от какого-то товара:
- остатки залежавшихся поставок
- морально устаревший товар, у которого появился более современный конкурент
- товар с ограниченным сроком годности
- сезонный товар в период завершения сезона
- товар, обновляющийся циклически (например, коллекция одежды)
- товар с кратковременным “пиковым” спросом (например, некоторые гаджеты)
Во всех этих случаях кроме прибыли вы получаете еще и дополнительные выгоды:
- возвращаете деньги, вложенные в товар: чем дальше, тем меньше будет шансов его продать;
- освобождаете складские площади для новых товаров вместо того, чтобы увеличивать их и нести дополнительные затраты.
А если вы работаете с высоколиквидным товаров, то используя инструменты кратковременного снижения цены, вы сможете закупать у производителя партии большего размера – а значит, снижать стоимость товара в закупке и повышать его маржинальность, увеличивая рынок сбыта.
Не бойтесь снижать цены. Продуманный подход и планирование продаж сделают снижение цен средством получения дополнительной прибыли •
2
О пользе акций
Скидка очень часто используется в составе акций, вместе с другими инструментами стимулирования спроса.
- Например, можно объединить в комплекты хорошо продаваемые товары и малоликвидные, что позволит увеличить товарооборот и принесет большую прибыль.
- Можно проводить акции в формате “покупай один товар – получай два”: это очень эффективный способ “чистки склада”, который подойдет почти ко всем стандартным товарам регулярного спроса.
- Можно воспользоваться повышением спроса во время праздников, заранее закупив дополнительный товар и проведя предварительную рекламную кампанию.
- А можно, не снижая цену, добавить к товару полезный подарок. Такая акция будет работать не только на увеличение продаж, но и на повышение лояльности постоянной аудитории ваших покупателей.
3
Иногда все же не стоит
Итак, акции и скидки могут принести ощутимую пользу вашему бизнесу. Особенно они эффективны на высококонкурентных рынках, перенасыщенных стандартными товарами. Например, торговать бытовой электроникой в массовом сегменте без скидок и акций практически невозможно.
Особняком стоят решения для премиум-сегмента. Скидка здесь появляется только при большом объеме покупки, и то не всегда. Что касается акций – не стоит, например, дарить клиенту набор посуды при покупке дорогой кухни. Вы не угадаете почти со стопроцентной вероятностью. Лучше оплатите клиенту обед в хорошем ресторане.
Еще есть случаи, когда акции и скидки не стоит использовать вовсе.
- Скидки бессмысленны, если вы работаете в узкой нише, у вас уникальное предложение и ваш товар пользуется стабильным спросом. Если рынок малоконкурентен – нужны не скидки, а специальные программы поддержки лояльности покупателей грамотная стратегия расширения ассортимента.
- Скидки не помогут, если цена на ваш товар изначально была очень завышенной. Покупатели подозрительны и часто предполагают, что новый товар выставляется по заведомо завышенной цене. Импульсивность интернет-покупателей сильно переоценена, в особенности если речь идет о дорогостоящих товарах. Скидку на переоцененный товар покупатель будет воспринимать не как бонус, а как установление нормальной цены. Это не даст вам никаких преимуществ сравнительно с конкурентами и не будет развивать ваш имидж.
Никто не купит ненужное, сильно устаревшее или дефектное только ради низкой цены •
Скидки на устаревшие, неактуальные, бракованные товары тоже не стимулируют продажи. Главная ценность для покупателя – это все же товар, а не его цена. Компенсация разовой скидкой мелкого дефекта конкретной единицы товара – это хорошо, но партию дефектных или безнадежно устаревших товаров продать не удастся. Неактуальность касается, например, периода проведения акций на сезонные товары. Согласитесь, что провести акцию по продаже старой коллекции до поступления новой – это хороший ход, а пытаться продать старую коллекцию после того, как новая уже на витрине – достаточно глупо. Именно поэтому после появления новой коллекции нераспроданный остаток старой отправляется в сток, аудитория которого отличается от аудитории самого магазина
- Скидки на весь ассортимент выглядят подозрительно. Приемлемы только в случае ликвидации или перепрофилирования компании. Но в таком случае все равно нужно дополнительно объяснить потенциальному покупателю, почему у вас все так неожиданно дешево.
- Слишком частые скидки на одно и то же предложение приведут к тому, что ваши покупатели просто будут ждать очередную акцию. Дешевле просто снизить цену – эффект будет тот же, а то и выше.
- Маленькие скидки никому не интересны. Просто проверьте, в каком диапазоне располагаются цены на идентичный и сходный товар у разных продавцов. Акционная цена может быть выше нижнего предела этого диапазона, только если ваши предложения включают какие-то дополнительные выгоды: подарки, программу обслуживания, более высокие гарантии, бонусы с доставкой и установкой… Но даже в этом случае покупатель вряд ли обратит внимание на вашу скидку, если она будет меньшей, чем 15%.
Информирование покупателей не менее важно, чем грамотность разработки акции: выгоды, о которых никто не знает, никому не понадобятся •
В конечном итоге, акции и скидки — это прежде всего инструменты грамотной отстройки от конкурентов. Если сумма выгод вашего предложения превышает сумму выгод предложений конкурентов, и если вы донесли информацию об этом до потенциальных покупателей – купят именно у вас. Цена в этой сумме выгод – далеко не единственная и даже часто не главная составляющая. Поэтому, кстати, так важно указывать причины снижения цены, ведь низкая цена – это не всегда хорошо: существует психологическая граница, ниже которой возникают обоснованные сомнения в качестве.
Если товар покупателю нужен и нравится, условия устраивают и вы как продавец вызываете доверие – покупка состоится и без скидок. Скидки и акции нужны только для того, чтобы стимулировать продажи какой-то конкретной позиции или группы позиций. Хорошо подумайте, прежде чем начать кампанию: возможно, бесплатная доставка окажется более эффективной, чем снижение цены.
Материалы по теме
evo.business