Целевой сегмент рынка – Сегмент рынка — это что? Сегменты финансового рынка. Выбор целевых сегментов рынка :: SYL.ru

Целевой сегмент рынка — это что такое? Исследования целевого сегмента рынка

Целевой сегмент рынка – это такой элемент, который был выбран по итогам аналитического исследования сбытового рынка применительно к конкретному товару, услуге. Отличительная особенность сегмента – минимальные затраты предприятия для маркетинга в этой области. Одновременно именно целевая часть позволяет получить большую часть финансовых результатов и других критериев, по которым можно оценить прибыль компании.

Зачем?

Определение целевых сегментов рынка позволяет понять, какие именно области пока еще не заняты конкурентами либо соперничество есть, но выражено в слабой форме. Одновременно с этим аналитики определяют, в какой рыночной плоскости покупатели проявляют активность, где они реагируют более положительно на маркетинговые стратегии и каким образом это выражено. При этом необходимо найти такую зону, в которой прибыль компании будет выше среднего нормативного значения. Успешная работа в такой области – залог не только финансового благополучия в настоящем, но и возможность развития в будущем.

Кому нужно?

Преимущественно исследования целевого сегмента рынка – это область деятельности аналитиков крупных предприятий и среднего масштаба. Для малых компаний задачи сегментирования рынка и выявления особенностей каждого выделенного сектора не оправданы, требуют слишком существенных временных и материальных вложений, поэтому не будут действительно разумной активностью.

В большинстве случаев для мелкой компании область интересов – сегмент в сегменте, узкая сфера, своя ниша, где главный компонент успеха – наличие оригинальной и узнаваемой марки, хорошей репутации и популярного имени. Обладая этими аспектами, можно не сомневаться в отличной конкурентоспособности. Избегая анализа целевых сегментов рынка, все же можно, имея в своем распоряжении маленький бизнес, обнаружить свой оптимальный участок, в котором есть перспективы для дальнейшего развития. А вот для крупных компаний такие сферы достаточно малозначимы, поэтому не представляют интереса и не могут быть использованы для получения выгоды.

О терминологии

Ниша бывает:

• горизонтальная;
• вертикальная.

Первая предполагает расширение ассортимента, при анализе внимание уделяют различным услугам, продуктам. Второй вариант – ситуация, когда предприятие предлагает товар, подходящий разным категориям потребителей.

Выявление актуального сектора: с чего начать?

Сперва необходимо определить критерии, на основании которых планируется реализовать сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка происходит с учетом специфических особенностей корректной категории товаров. Необходимо учитывать, что потребительские товары имеют свои характерные особенности, не свойственные производственным, услуги отличаются иными специфическими чертами и требуют особенного анализа.

Начинается разделение рынка на группы с учетом статистической информации при учете критериев:

• география;
• демография;
• психография;
• поведение потенциального покупателя.

А если поподробнее?

Психография в рамках определения целевого сегмента рынка – это выявление типажей личностей клиентов, определение целевой социальной группы. Задача аналитиков – составление корректного портрета покупателя с учетом его образа жизни и морального уровня. О поведении говорят, когда в рамках аналитической деятельности собирают сведения о том, как клиент реагирует на рекламные кампании, меняющиеся продажные условия. Необходимо рассчитать, какое время нужно, чтобы товар был признан, и уже на основании этого формулировать дальнейшие стратегии продвижения продукции.

Что делать дальше?

После первичного анализа необходимо работать над выбором целевого сегмента рынка и позиционированием товара. Сперва оценивают уровень привлекательности разных найденных секторов, изучая систему факторов, проводя маркетинговые исследования, позволяющие оценить необходимый масштаб стратегий, которые позволят добиться успеха в рамках рынка. Для этого нужно проанализировать следующие аспекты:

1. Как много сегментов необходимо задействовать для достижения успеха?
2. Какие зоны наиболее перспективные, выгодные?

Особенности анализа

Выявление целевого сегмента рынка – это непростая задача, требующая основательного подхода. Для оценки привлекательности разных вариантов необходимо сделать аналитику по всему объему секторов и определить, какие годовые темпы прироста они показывают. В разрезе нескольких лет нужно выяснить, как велика доля прибыльности, а также оценить конкуренцию в выбранном секторе.

Чтобы понять, насколько привлекательны разные сектора, их анализируют с учетом политических, социальных, природных, экологических факторов, оценивая энергоемкость области и технологические требования, предъявляемые к предприятиям. Нужно обратить внимание на то, как сильно сказывается на бизнесе инфляция применительно к каждому заинтересовавшему целевому сегменту рынка. Этот важный фактор, во многом определяющий успешное будущее компании. Также необходимо уделить внимание юридическому аспекту.

Всесторонняя оценка

Полноценный подход к определению целевого сегмента рынка и позиционированию товара обязывает проанализировать возможность корректировки предпочтений клиентами. Компания должна обслуживать всех покупателей. Если есть некоторая группа населения, заинтересованная в продукте, но их потребности в настоящий момент удовлетворены не полностью либо вообще не удовлетворены, гораздо проще обратить внимание этой аудитории на свой товар, нежели заработать признание тех, кто стойко приобретает иную марку уже достаточно долгое время.

Стратегии выбора целевых сегментов рынка обязывают анализировать финансовые возможности клиентуры. Компании нужно в первую очередь рассчитывать на тех, кто готов потратить достаточно внушительные деньги, чтобы получить в свое распоряжение товары конкретной марки. Преданность бренду клиента – в многом залог успешного будущего предприятия.

А нужно ли мне это?

Анализ стратегии целевых сегментов рынка обязывает адекватно оценивать целесообразность, перспективы занятия конкретной зоны. Нужно понимать, что освоение – процесс непростой, играет роль большое разнообразие факторов, придется потратить потенциал предприятия. Затраты будут не только материальными, но и научными, придется вкладываться в технику, тратить деньги. Все это необходимо просчитать и оценить, сравнить с возможностями, которые открываются при выходе в выбранную область и только на основании адекватного анализа и оценки возможных путей в сложной экономической ситуации принимать управленческое решение.

Условия положительного результата

Чтобы сегментация была успешной, необходимо уделять внимание только такой области, для которой можно четко определить границы, выявить ее характеристики в количественном выражении. Если сегмент показывает внушительную емкость в расчете на долговременную перспективу, с ним можно работать, в противном случае вложения не оправдают себя. Кроме того, выбранный сектор должен быть доступным, то есть каналы движения товары, которые есть уже сейчас, должны применяться к нему. Не менее важно проанализировать возможные методы продвижения продукта – они должны подходить конкретному предприятию.

Важна моральная основа принятия решения. Выбирая рыночный сегмент, нужно обратить внимание на его качественные составляющие и приемлемость влияния продукта на потребителя. Такой пример целевого сегмента рынка: детская группа. Если продукт может негативно повлиять на психику, моральная основа работы – под большим вопросом.

Еще один показательный пример целевого сегмента рынка – потребители среднего возраста, заинтересованные в приобретении натуральной и органической продукции. Такие актуальны, в частности, для предприятий, продвигающих фермерские товары, продукты питания «напрямую из села».

Что делать дальше?

Определив, какой именно сектор рынка действительно перспективный и привлекательный, можно приступать к выбору между стратегиями охвата. В настоящее время есть три популярных варианта:

• концентрированный;
• дифференцированный;
• недифференцированный.

Выбирать и разделять

Разделив рынок на сегменты и проанализировав привлекательность каждого из них, необходимо выбрать для себя, следует ли компании ориентироваться только на один сектор или перспективнее выбрать несколько. На основании принятого решения подбирают оптимальную стратегию дальнейшего продвижения продукции. При этом целевым сегментом будут несколько сразу, если принимается решение в пользу такого варианта. Главное условие – соответствие требованиям маркетинговой компании. При выборе стратегии необходимо выявить свои сильные стороны, на которые можно делать акцент при борьбе с конкурентами, а также определить размер рынка и прибыль, задуматься над построением дружелюбного к окружающим образа фирмы.

Охват рынка обеспечивается прогнозированием отличия между секторами. При этом компания выпускает некоторый товар, подающийся через маркетинговые стратегии клиенту как привлекательный. Он представлен на всем рынке. Это массовый маркетинг. При невозможности такого подхода или нежелании прибегать к нему можно сконцентрироваться на некотором одном сегменте. Тактика называется концентрированным маркетингом.

Как еще?

Один из путей выбора подходящего рыночного сектора – обработка нескольких блоков. Каждому назначается уникальный товар, разновидности одной категории. Оптимальная тактика – дифференцированный маркетинг. Для каждого из секторов формируют уникальный план продвижения продукта.

Это любопытно

Как показывает практика, зачастую рабочий процесс позволяет обнаружить такие элементы рынка, которые по разным причинам остались вне сферы внимания производителей. Найдя подобное явление, говорят о рыночном окне. А вот под рыночной нишей принято понимать такую область, в которой у предприятия есть стабильное положение, компания господствует над прочими.

Выбрав конкретный сегмент, очень важно оценить, что производят конкуренты и как именно они работают. Зная их образ действия, свойства продукта, можно адекватно выявить положение своего предложения. На основании информации о продвигаемых соперниками товарах можно правильно позиционировать свой, обеспечивая его именно теми качествами, которые помогут выделить продукт для покупателя из общей массы.

Внимание всем аспектам

Добиться успеха в условиях современного бизнеса откровенно непросто. Когда речь идет о предприятиях, стремящихся к захвату нового рынка, здесь все особенно сложно. Так, можно обнаружить оптимально подходящий сегмент, для которого характерны темпы роста, удовлетворяющие требованиям компании. Эта сфера может быть привлекательная структурно, крупна и перспективна. Тем не менее выбор в ее пользу имеет шанс окончиться крахом предприятия. Чтобы этого не произошло, нужно очень ответственно оценивать возможности компании, перспективное развитие фирмы и ее деятельность в настоящий момент. Важно осознавать, как велики будут ресурсы, затрачиваемые на продвижение продукта и борьбу с соперниками. При неправильном расчете есть вероятность, что попросту не хватит резервов, и самая перспективная, привлекательная из найденных областей все равно не станет источником прибыли.

Недифференцированный маркетинг

Этим термином принято обозначать такую стратегию развития предприятия, когда компания не уделяет внимания разности между разными долями рынка. Есть один продукт, с которым фирма входит на рынок, и именно он продвигается, внимание в процессе фокусируется на общих потребностях всей группы клиентов. А вот отличия покупателей остаются фактически «за кадром». Наиболее перспективным в таком маркетинге будет подход, основанный на массовости. Это касается как рекламных кампаний, так и движения продукции.

Правильная организация рабочего процесса позволяет существенно сэкономить на этапе вложений. Очень хорошо иллюстрирована эта тактика подходом компании «Кока-кола», особенно на первичных шагах становления бизнеса. В тот момент фирма выпускала стандартный напиток, который разливался в строго одинаковые бутылки. Как можно видеть по текущему положению дел, массовая тактика недифференцированного маркетинга при правильной организации работы дает действительно впечатляющие результаты.

Дифференцированный маркетинг

Под этим термином принято понимать такую стратегию, когда компания для каждого выбранного для себя сегмента создает уникальный продукт. При этом разработка его основывается на особенностях клиентуры. Чтобы добиться успеха, придется производить достаточно обширный комплекс продукции и одновременно продвигать несколько маркетинговых кампаний. Считается, что при правильной организации работы можно существенно расширить возможности реализации продукта, усилить положение в каждом из отобранных секторов, на базе чего возвыситься над конкурентами.

Хороший пример такой стратегии из истории – компания «Дженерал Моторз», продвигавшая свои машины как авто для всех уровней дохода, для разных целей. Продукт, удовлетворяющий запросам всякой личности, нашел отклик в широких массах. С одной стороны, эта тактика дает большую доходность, нежели описанная выше, но и затраты на ее воплощение в реальность тоже существеннее.

fb.ru

Что такое целевой сегмент рынка, и как его определить

18.08.2012 Ярослав Борщов

Разделение рынка на определенные потребительские группы, обладающие схожими характеристиками, для изучения их реакции на предлагаемые товары (услуги) называется сегментацией рынка.

Одним из сегментов рынка, выбранных в качестве основного направления при реализации маркетинговых стратегий бизнеса, является целевой сегмент рынка.

Таковым может выступать сегмент, отвечающий нескольким критериям, расцениваемым предпринимателем наиболее значимыми в определенный период времени. Только в редких случаях возможно его установление посредством одного критерия.

Чтобы определить целевой сегмент рынка, необходимо учитывать  следующие критерии:

— емкость (размеры) сегмента, означающие совокупный максимально допустимый объем продаж какой-либо товарной группы за определенный промежуток времени. Она измеряется в натуральных показателях либо в денежных единицах  (иногда — в процентах от показателя общей емкости рынка).

По общему правилу, емкость определяется путем произведения удельного потребления на количество представителей целевого сегмента, или максимальный (среднегодовой, среднемесячный) бюджет, выделяемый потребителями на конкретную товарную группу;

— доступность сегмента для предпринимателя, определяющая, насколько реально наладить в данном сегменте каналы сбыта продукции; физическую возможность, стоимость поставок товаров (их хранения, складирования) либо оказания услуг в конкретной географической местности, характерной для этого сегмента.

Доступность также зависит от наличия достаточного числа собственных точек продаж или заинтересованных посредников, чтобы обеспечить поставку продукта в необходимом количестве представителям такого целевого сегмента;

— перспективность сегмента, заключающаяся в обязательном наличии перспектив роста в ближайшем будущем. Выбор своего целевого сегмента предпринимателем  относится к стратегическим решениям, поэтому здесь следует учитывать долгосрочные перспективы деятельности.

Необходимо также спрогнозировать факторы, которые будут влиять на численность представителей этого сегмента, их удельное потребление (спрос на реализацию продукции), чтобы рассчитать тенденции изменений емкости сегмента в будущем;

— доходность (рентабельность) сегмента.  Для ее оценки определяется предполагаемая цена продукта при функционировании в конкретном сегменте рынка и его себестоимость (в том числе, логистические издержки), учитывая также адаптационный период продукции для этого сегмента.

Здесь может использоваться как один, так и совокупность стандартных экономических показателей: рентабельность продаж, выручка,  чистая прибыль, рентабельность инвестиций, рентабельность активов, капитализация компании и т.д., в зависимости от специфики бизнеса и его стратегических приоритетов;

— уровень конкуренции, оценка которого в сегменте тождественна анализу отраслевого уровня конкуренции. От него зависят потенциальные позиции бизнеса в этом сегменте, объем предполагаемых продаж, уровень рентабельности;

— эффективность работы в выбранном сегменте рынка. Данный критерий допустим при наличии предыдущего опыта экономической деятельности (бизнеса) в конкретном сегменте рынка.

Здесь анализируется соответствие технологического потенциала, продуктов, позиционирования торговой марки специфике сегмента, а также достаточность ресурсов бизнеса для предпринимательства в данном сегменте рынка;

— соответствие выбранного сегмента стратегическим целям бизнеса.

Целевой сегмент рынка позволяет предпринимателю не распыляться на огромное количество потребителей, которые могут так и не стать покупателями, а целенаправленно и продуктивно работать в одной узкой сфере экономической деятельности.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны:

berichnow.ru

Целевой рынок: определение, выбор, исследование, сегментация

Успешный бизнес напрямую зависит от способности удовлетворить покупательские потребности. Все покупатели имеют разные вкусы и предпочтения, так что практически невозможно работать со всей потенциальной аудиторией рынка. Конечно, можно сделать некий универсальный продукт, что будет обладать усредненными характеристиками. Вот только он не понравится ни одному потребителю. Поэтому фирмы пытаются отыскать «своих» покупателей, то есть ту целевую аудиторию, которую полностью удовлетворит продукт компании.

Сегмент деятельности компании

В маркетинге ключевым считается такое понятие, как целевой рынок. Под этим понятием подразумевают привлекательный участок рынка, на котором ведет свою деятельность компания, чтобы наиболее полно реализовать все маркетинговые возможности и привлечь больше покупателей.

Маркетинговые подходы помогают выделить целевые рынки. Они бывают массовыми и концентрированными, но в каждом из них необходимо определить конкретные сегменты и понять, каким образом позиционировать свой товар. Согласно статистике, представители целевого рынка больше, чем остальные покупатели, заинтересованы в покупке и использовании товара определенной фирмы. Подобного рода повышенный интерес намного упрощает работу, но главное — помогает понять основные потребности покупателей этой доли рынка.

Предназначение

Если фирма понимает, кому именно она продает продукт и кто чаще всего будет его покупать, то ей ничего не стоит создать правильную рекламу, которая будет иметь высокий отклик. Также понимание подобных деталей способствует созданию правильной упаковки, наделяет продукт необходимыми ему качествами и определяет его место в отделе продаж.

Для более глубоко понимания сути данного явления стоит привести небольшой пример. Допустим, компания производит и продает зубную пасту. Если ее целевой аудиторией являются молодые офисные сотрудники (25-35 лет), то важно акцентировать внимание на отбеливании и освежающем эффекте. Также эта аудитория будет обращать внимание на дизайн упаковки и заявления об эффективности продукта (лучше, если они будут написаны «умными» словами). Но если целевой аудиторией выступают пенсионеры, то для них в приоритете будут не отбеливающие свойства пасты, а «защита десен» и «деликатный уход». Также люди пожилого возраста обращают внимание на соотношение цены и качества, к тому же в составе они будут искать названия натуральных компонентов, а не зубодробительную «модную» терминологию.

Выбор своего места: первый метод

При выборе целевого рынка помогут проверенные временем и опытом методы. Например, можно выпустить товар, который может стать привлекательным для каждой группы покупателей. При этом применяется стратегия массового маркетинга или, как ее еще называют, стратегия больших продаж. Основная цель этого метода – организовать максимальный сбыт. Эта стратегия требует высоких затрат, поэтому ее обычно используют большие корпорации, которые могут себе это позволить.

Второй способ

Второй метод говорит о том, что нужно сосредоточить внимание на каком-то конкретном сегменте рынка. Здесь применяется стратегия концентрированного маркетинга, которая направлена на специфическую группу потребителей. Такой метод ведения продаж привлекателен, если ограничены ресурсы.

Предприятия концентрируют свои усилия и ресурсы там, где имеет очевидные преимущества перед конкурентами. Это позволяет создать устойчивую рыночную позицию за счет уникальности продукта и его индивидуальности в удовлетворении запросов пользователей. Такая стратегия помогает максимизировать прибыль на единицу товара и конкурировать с другими предприятиями.

Третье решение

Третий метод заключается в выборе не одного, а нескольких сегментов целевых рынков для дальнейшей работы. Для каждого сегмента фирма может выпускать отдельный товар, а может просто поставлять его разновидность (например, йогурт для детей и взрослых). Это называется стратегией дифференцированного маркетинга. Здесь для каждого отдельного сегмента используются отдельные маркетинговые ходы. Чтобы охватить все выбранные сегменты, необходимо вложить достаточно много средств и усилий, но с другой стороны, выпуск нескольких товаров помогает максимизировать сбыт.

Утвердившись в каком-то одном сегменте, предприятие может расширить поле своей деятельности. Ведь намного проще сделать это, когда покупателю уже известен производитель.

Особенности сегментации

Стоит отметить, что в процессе сегментации целевого рынка маркетологи пренебрегают некоторыми его частями. К примеру, сейчас много товаров ориентированы на семьи или молодых людей, а такие ниши, как «подростки» и «пенсионеры», уже длительное время оставались без новинок. Такая ситуация называется «рыночным окном». Если производитель захочет закрыть такое окно, то вполне вероятно, что его будет ждать успех.

После определения целевого рынка предприятие должно в первую очередь изучить конкурентов и их товары. Только после того, как будут сделаны конкретные выводы, основанные на статистической информации, компания может принимать решение о позиционировании своей продукции. То есть говорить о конкурентоспособности товара на рынке.

Разновидности торговых площадок

Исследование целевых рынков показало, что существует 2 основных их типа: первичный и вторичный. Эти рынки отличаются мотивами покупки и подходами к выбору товара. Помимо этого, они имеют свои размеры, поведенческие и психографические характеристики.

Первичным называют основной рынок компании, который приносит прибыль. Его представителями являются все покупатели, у которых присутствует выраженная потребность приобрести товар компании.

Вторичным считаются все покупатели, которые:

1. Могут спонтанно купить продукт.
2. Могут оказать влияние на выбор товара представителями первичного рынка.
3. Станут потенциальными покупателями в будущем.

Проще говоря, вторичный рынок – это покупатели, которые могут потенциально приобрести товар фирмы и, вероятнее всего, это сделают.

Как описать рынок?

Прежде чем планировать захват какого-то сегмента, его необходимо подробно описать. Только благодаря подробному анализу целевого рынка можно понять, чего именно хочет покупатель и как ему угодить.

В целом существует четыре основных критерия, которые помогают оценить, правильно ли описан целевой сегмент.

1. Параметры целевого рынка должны быть общими для этого рынка и отличаться для остальных покупателей.
2. Должен присутствовать параметр, описывающий принятие решения о покупке товара.
3. Рынок нужно объединить по заданным компанией параметрам.
4. Параметры, положенные в основу описания целевого рынка компании, должны позволять проводить качественный таргетинг и планировать рекламные кампании.

7 характеристик целевого сегмента

В целом характеристики описания делятся на семь основных групп:

• Социально-демографические. Маркетологи должны конкретизировать характеристики рынка по таким параметрам, как пол, возраст, доход, семейное положение, род занятий, национальность и т. д. Все эти характеристики оказывают решающее влияние на выбор канала коммуникации и дальнейшее планирование рекламных кампаний.
• Географические. Дают четкую характеристику той области, которую планирует обслуживать компания. Сюда включены такие пункты, как страна, город, регион, население, климат и расположение целевого рынка.
• Психографические. Эти характеристики помогут определить характер покупателя и его стиль жизни. Понимание этого процесса позволит правильно подобрать рекламное сообщение и основные образы для имиджа товара. К этим параметрам можно отнести представление покупателя о себе и о том, как он хочет себя видеть. К примеру, здесь можно описать семейное положение человека, его любимые телепередачи, предпочтения в проведении досуга, политическую принадлежность и т. д.

• Поведенческие. Дают возможность понять, какими методами руководствуются покупатели, выбирая конкретный товар. Сюда можно отнести информацию о причине первой покупки, количество покупок за конкретный промежуток времени, скорость принятия решения, способы использования товара и т. д.
• Главные драйверы покупки. Для оценки этой характеристик чаще всего используют такие параметры, как качество товара, цена, бренд, упаковка, сервис обслуживания, гарантии и возможность возврата товара.
• Размер рынка. Эта информация позволит удостовериться, что количество потенциальных покупателей действительно большое, и компания будет получать прибыль, выпуская конкретный продукт.
• Тенденции. Ни один целевой рынок не является стабильной субстанцией, он склонен к изменениям, и при выборе маркетинговых методов продвижения товаров нужно учитывать ключевые тренды, влияющие на развитие рынка. Здесь специалисты рассматривают такие параметры, как уровень стабильности, перспективы роста и покупательские возможности. Эти тенденции необходимо рассмотреть в спектре влияния экономики, политики, темпов рыночного роста.

Изменение позиций

После того как маркетологи определили целевой рынок и компания начала работать согласно разработанной стратегии, могут возникнуть некоторые затруднения в продаже товара. Тогда компания предпринимает активные меры по перепозиционированию продукта.

Перепозиционирование – это стратегические действия, направленные на изменение существующей позиции товара в восприятии покупателя. Обычно этот путь состоит из нескольких этапов:

• Улучшение цены, качества и других потребительских характеристик.
• Внесение в сознание потенциальных покупателей новых критериев восприятия продукта. Производитель, выпустивший товар на целевого рынка, к примеру, может начать акцентировать внимание покупателей на натуральности, комфортном использовании, экологической чистоте и т. д.
• Фирма может привлечь внимание к тем характеристикам продукта, которые раньше игнорировались, например, обозначить новую выгоду.
• Компания нередко во время перепозиционирования предоставляет покупателю сравнительную рекламу, формируя тем самым отношение к конкурентам.

Инструмент перепозиционирования

В процессе перепозиционирования продукта на целевом рынке важную роль играет политика дифференциации. Это действия, формирующие отличительные признаки товара относительно похожей продукции фирм-конкурентов. В основе этого процесса лежит поиск уникальных отличительных характеристик продукта. Компания может расширить имеющиеся характеристики товара, обратить внимание на длительность эксплуатации, улучшить сервис обслуживания, предоставляя услуги по консультации, ремонту или замене товара.

Проще говоря, дифференциация в процессе перепозиционирования связана с улучшение продукта и всех сопутствующих характеристик.

Продать товар – несложно. Сложно сформировать устойчивую группу покупателей, которые смогут решать свои проблемы при помощи продукта и тем самым приносить компании прибыль. Только таким образом бизнес может превратиться в успешное предприятие, а не быть очередной фирмой, что еле держится «на плаву».

fb.ru

Что такое сегмент рынка и целевой рынок 🚩 Сегмент рынка

Сегментация рынка — обязательный элемент стратегического маркетинга. Сегментация рынка представляет из себя процесс разделения рынка на сегменты (или группы) потребителей по определенным критериям. Его цель — целенаправленное регулирование и реализация адресной маркетинговой политики.

В качестве сегмента рынка выступает однородная группа потребителей, схожим образом реагирующая на маркетинговые действия (рекламы, каналы сбыта). В качестве объектов для сегментации рынка служат не только группы потребителей, но и группы продуктов и предприятий (конкурентов).

Сегментация производится по определенным критериям, под которыми подразумеваются признаки, по которым потребители отличаются или объединяются в группу. Это могут быть географические (регион проживания, численность населения), демографические (возраст, пол), психографические (стиль жизни, личностные качества) и социально-экономические (образование, уровень дохода, профессия). В качестве критериев для сегментации потребителей на промышленных рынках могут выступать отрасли потребителей (нефтегазовая, металлургическая и пр.), размер предприятий или форма собственности предприятий.

Сегментация рынка производится именно для выделения целевого рынка. Это однородная группа людей, объединенная общими признаками. В качестве объединяющих признаков могут выступать совершенно любые характеристики. Например, в качестве целевой аудитории могут выступать мужчины в возрасте от 30 до 35 лет, активно путешествующие и занимающиеся спортом.

Целевой рынок также можно определить как потенциальный рынок фирмы. Основная отличительная черта целевой аудитории состоит в том, что именно они с большей долей вероятности приобретут продукцию компании и имеют для этого достаточные ресурсы и возможности.

При определении целевого рынка учитывается ряд критериев. В частности, анализируются его размеры и потенциальная емкость. Последняя подразумевает не реальный объем потребления, а потенциально возможный, максимальный объем продаж. Важно оценивать и общую перспективность сегмента, а также наличие точек для роста потребления.

Другим критерием является доступность сегмента для адресного воздействия компании, т.е. возможность налаживания сбыта для данной группы потребителей и стоимость поставок. Берется в учет и состояние конкуренции в данном сегменте рынка, предпочтение отдается ненасыщенным рыночным нишам. Конечно, нельзя не учитывать при выборе целевой аудитории доходность или рентабельность рыночного сегмента.

www.kakprosto.ru

понятие, виды, описание на примере фирмы — PowerBranding.ru

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Критерий оценки	Комментарии
Объединяют и отличаются	Значение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере покупки	Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
Представляют значимый сегмент	Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать таргетинг	Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний.

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Основная целевая группа проявляет следующие особенности в выборе и покупке товаров _____. По психографическому профилю их можно охарактеризовать как знаток техники / стремится к высокому социальному статусу/ следит за модой / консервативный / социально ответственный / разумный покупатель / ориентирован на семейные ценности / ищет развлечений / беззаботный / истинная домохозяйка / другое. Более подробно такой статус можно охарактеризовать как ______ (перечислить наиболее выраженные психографические характеристики). Целевая аудитория наиболее чувствительна к таким параметрам товара, как _____ (перечислить наиболее важные критерии выбора товара). Наибольшее влияние на принятие решения о покупке товара оказывает ______.

Раздел описания	Вариант текста для подготовки описания
Границы рынка	Компания _____ осуществляет свою деятельность в районе / стране / городе _____. Ее целевой рынок — это _____ компании / потребители (впишите размер бизнеса или возраст, доход потребителя), имеющие потребность ______ (впишите основную потребность) и покупающие / не покупающие _____ (впишите товарную категорию, группу товаров). Географическая область для работы компании включает следующие города и пригородные районы _____.
Размер и тренды	Рынок ______(впишите основной рынок компании) — это крупный / средний/ небольшой по размеру сегмент отрасли ______, который на сегодняшний момент имеет объем в _____ млн. руб, что составляет _____% от всей отрасли _____. Ежегодные темпы роста рынка: _____%. Причины такого роста:_____. Рынок на данный момент стремительно растет / стагнирует / переживает спад / находится на пике зрелости. Потенциал роста рынка большой / средний/ небольшой / отсутствует, что возможно с помощью ______. Экономические, правовые и политические условия страны обуславливают устойчивый / неустойчивый бизнес — климат. Существуют следующие риски ______. Прогноз развития конкуренции на рынке ______. Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем направлении _____.
Целевые потребители	Деятельность компании _____ в первую очередь нацелена на покупателей / компании, со следующими демографическими характеристиками _____ (списком перечислить важные демографические характеристики). Вторичной (косвенной) целевой группой являются _____ (демографические характеристики) потребители по причине _____.
Готовность рынка	Исследования показали, что потребители проявляют высокую / среднюю / низкую вовлеченность в покупку. Покупка товара на рынке является для них обязательной / необязательной в силу _____. Высокую осведомленность о свойствах и критериях качества товара проявляет ____% покупателей. %_____ покупателей отмечают высокую потребность в продукте с характеристиками _____. Потребитель способен отказаться от приобретения товара в случае _____. Уровень приверженности к определенным маркам на рынке высокий / средний / низкий по причине ______.

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Пример сегментирования по возрастному признаку

     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Сегментация целевой аудитории | Актуальный Маркетинг

Цель маркетинга – знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы предлагаемые на рынок продукты или услуги полностью соответствовали потребностям покупателей и приносили доход компании. Если вы хотите увеличить доход с продаж, то вам нужно выяснить — кто именно является вашей целевой аудиторией: что они хотят, что для них важно и что им может помешать совершить покупку.

Если вы скажете, что ваша целевая аудитория – это в значительной степени все люди или каждый, кто интересуется вашими услугами, у вас нет потенциально большой возможности повысить продажи. Ни один клиент не идентифицирует себя с «каждым»! Вам потребуется сегментация целевого рынка.

Почему так важно определить целевую аудиторию

Ваши предложения должны быть актуальными для вашего целевого рынка. Это означает, что ваш целевой рынок должен быть ясно и четко определен.

Подумайте сейчас, например, о биатлоне. Вы участник гонки и вам надо поражать цели. Если на стрельбище вы не станете прицеливаться, то вряд ли поразите мишени. И несмотря на отличную физическую подготовку, вам будет очень трудно подняться на пьедестал.

Так и в бизнесе, не имеет смысла пытаться угодить всем. Ваше время, энергия и деньги должны быть наилучшем образом вложены в целевую аудиторию. Надеюсь, теперь вы понимаете, что распознавание целевой аудитории – это лучшая практика для любого бизнеса.

Как понять целевой сегмент рынка

Традиционно определение целевой аудитории предполагает определение возраста клиентов, пола, географического положения и их потребностей. Данные, которые необходимо знать, зависят от продукта и того, в каком типе бизнеса вы занимаетесь: B2B или B2C.

Однако такой подход не может быть исчерпывающим. Возраст потребителя может быть не таким, как вы ожидаете – пятидесятилетние «дети» так же взволнованы новыми технологиями, как и двадцатилетние.

Для того, чтобы понять свой сегмент рынка, надо смоделировать реальную, жизненную ситуацию и понять, чего фактически хотят ваши реальные клиенты, какие проблемы они пытаются решить, и какая боль или внутренняя потребность заставляет их приобретать ваши услуги.

Проблемы и интересы целевой аудитории

Для того, чтобы иметь экономическое обоснование, вам, конечно же, нужно задуматься, и о размере рынка, и о располагаемом доходе клиентов. У вас может быть уже есть решение проблемы, но это не обязательно означает, что вы можете заработать на этом.

Как только вы поймете свою аудитории, вы разработаете ясное, понятное и уникальное торговое предложение с обоснованной позицией, которую вы хотите занять на рынке. Понимание проблем и интересов потребителей позволит вам сосредоточится на методах и способах эффективных продаж. Вы сформулируете реальную стратегию продвижения, и это приведет людей к вашему продукту. Заполучив целевых клиентов, вы расширите то, что уже работает и приносит доход.

Почему так важна сегментация рынка

Сегментация рынка является одним из первых шагов в любом маркетинговом плане. Когда вы начинаете с построения маркетинговой стратегии, вы принимаете решение по выбору сегмента рынка, цели бизнеса и позиционирования в сознании потребителей.

Что такое сегментация рынка?

Сегментирование рынка означает деление населения на основе конкретных факторов, которые ищет маркетолог. Это метод позволяет выделить значимые для бизнеса части рынка, которые принципиально отличаются друг от друга.

Весь рынок состоит из всех людей и/или организаций, обладающих желаниями и финансовыми ресурсы, достаточными чтобы делать покупки, которые они готовы и способны купить. Перед вами стоит задача разделить один большой рынок на подмножества клиентов, которые ведут себя аналогично.

Разработка стратегии сегментации рынка состоит из трех общих этапов: анализ потребительского спроса, анализ рынка сбыта и разработка маркетинговой стратегии. Как только вы выбрали оптимальный рыночный сегмент, то вы можете сформулировать правильную позицию в сознании клиента и создать план необходимых маркетинговых усилий для достижения этого. Дифференциация ваших продуктов и услуг имеет определяющее значение для успешной конкуренции.

Критерии сегментации

Первое, что вам нужно для сегментации рынка — это изучение структуры спроса. Нельзя запустить продукт без изучения спроса на рынке. Минимально допустимо, сформулировать структуру спроса на вашу продукцию и наметить потенциальный размер рынка для сбыта. Эти критерии должны основываться на потребностях клиентов и быть измеримыми и контролируемыми.

Как правило, каждая компания сталкивается с 3 структурами спроса:

• Однородный спрос – это то, что потребляется регулярно и на эти продукты всегда будет существовать спрос (продукты питания, коммунальные услуги, бытовая химия и т.п.).
• Кластерный спрос – например, выбор ресторан зависит от потребительских предпочтений: некоторые предпочитают фаст-фуд, другие – будут выбирать модный ресторан.
• Размытый спрос – заходя в модный магазин косметики, многие сталкиваются с тем, что «глаза разбегаются»: очень трудно сфокусировать внимание клиента на одном виде товара из большого ассортимента, различных ярких упаковок, большого множества оттенков и ароматов.

Как только вы определились со структурой спроса, вы уже знаете, какой тип покупки характерен для потребителей вашего рынка.

Следующий шаг для сегментации рынка – это создание профиля клиента или портрета потребителя. Для этого вам необходимо воспользоваться типологией сегментации.

Как только структура спроса и профилирование клиента будут определены, вы будете готовы работать с выбранным сегментом рынка, на который вы нацелены и с ориентированы.

Типы сегментации

Существуют различные типы сегментации рынка, основанные на различных маркетинговых критериях. Самым основным является демографический, при котором население делится на основе демографии. Не так давно поведенческие и психографические критерии для сегментации также приобрели важное значение. Вот небольшой список основных часто используемых типов сегментации рынка.

1. Демографическая сегментация

Сегментация обычно делит население на основе заданных переменных. Демографическая сегментация является одним из наиболее часто используемых форм сегментации, так как она позволяет однозначно идентифицировать потребителей. Переменные, используемые для демографической сегментация, помогают разделить большую численностью потребителей на группы конкретных клиентов.

5 основных типов переменных, используемых для демографических сегментации:

• Возраст
• Этап жизненного цикла
• Пол
• Доход
• Расы, религии и национальности

2. Психографическая сегментации

Психографика оперирует понятиями образа жизни потребителей, видами их деятельности, интересами и мнениями. Психологические аспекты покупательского поведения клиентов расскажут вам о статусе клиента, его позиционировании в обществе, его проблемах и поисках их решений.

Подходы для оценки на основе психографики:

• Каждый человек ведет свой образ жизни, который опирается на соответствующий жизненный цикл. Благодаря этому потребителей можно классифицировать в различные сегменты.
• Профессиональная деятельность и интересы клиентов также влияют на покупательское поведение. Эта информация может многое рассказать о психике потребителей.
• Социальный статус влияет на покупательную способность. Личный доход и покупательские привычки позволяют потребителю поддерживать свой уровень.
• Личностные особенности и предпочтения влияют на предпочтения относительно брендов. Это необходимо учитывать при сегментации целевой аудитории.

Кроме того, каждый из нас обладает культурными ценностями, присущими с момента рождения. Наше воспитание безусловно формирует образ жизни. В результате каждый клиент приобретает свои отдельные ценности и взгляды, которые необходимо учитывать для сегментации.

3. Поведенческая сегментации

Поведенческая сегментация позволяет разделить потребителей на основе их поведения, в зависимости от того, как население станет реагировать на практическое использование продукции. Возьмем простой пример поведенческой сегментации. В больших городах на новогодние каникулы и майские праздники люди стремиться отдохнуть и сменить обстановку. Бизнес — гостиницы в этих городах могут испытывать трудности с загрузкой номерного фонда. И им придется учитывать это поведение людей, и искать пути решения своей проблемы.

Какие существуют примеры поведенческой сегментации?

• Одноразовая покупка
• Покупки на основе интенсивного использования продукта
• Покупка с целью получения выгоды, например, защита кожи от солнечных ожогов
• Лояльность к поставщику услуги

4. Географическая сегментации

Одной из самых элементарных форм сегментации рынка является географическая, которая делит рынок по местоположению, языку и другим признакам, позволяющим отделить один сегмент от другого. При использовании географической сегментации, компания может запускать различные продукты для разных географических рынков или может использовать различные маркетинговые стратегии для привлечения клиентов на разных территориях.

Разница между сегментацией, ориентацией и позиционированием

Одним из принципов управления маркетингом является STP стратегия, «в основе которой лежит концепция выделения из всей общественности целевых аудиторий и формирование для каждой из них определенного образа компании – позиционирование». Иными словами — сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование.

Сегментация помогает нам определить целевую аудиторию, выделив из большого рынка небольшие группы потребителей (сегменты). После того как определены сегменты, вы понимаете на что сориентированы ваши покупатели. Молодые люди предпочитают делать более дешевые покупки, приобретая яркие, красочные и творческие продукты. Люди среднего возраста с достатком обладают более высокой покупательской способностью и заинтересованы в элегантных товарах и качественных услугах по достаточно высоким ценам. Таким образом, потребительская ориентация будет влиять на ваш маркетинг микс.

Как только вы определили свой сегмент, и знаете, кто ваша основная целевая аудитория, вы приступаете к стратегии позиционирования. В процессе выявления потребительских ориентиров, вам нужно адаптировать свою продукцию и цены в соответствии с потребностью вашего целевого сегмента. Но на этапе позиционирования, необходимо убедиться, что ваше рекламная кампания соответствует восприятию целевой аудитории и ваши торговое предложение находится в оптимальном и доступном для потребителей месте (будь то конкретный адрес или веб страница, видимая поисковиками).

Что дает вам сегментация рынка

Существует пять основных причин, почему компаниям необходима сегментация рынка:

1. Конкурентное преимущество — бизнес специализируется в той области, которая позволяет ему быть более доходным и оперативно реализовывать свой имеющийся потенциал.
2. Поиск новых рынков сбыта — выделение новых рыночных ниш, которые не всегда очевидны: новые рынки могут быть очень маленькими, но абсолютно конкретными с точки зрения получения дополнительного дохода.
3. Снижение маркетинговых расходов – как только бизнес через тщательный отбор целых сегментов достигнет своих целей, то очевидно расходы на маркетинг будут стремиться вниз.
4. Снижение коммерческих рисков — через сегментацию рынка, компания может наиболее эффективно обрабатывать свой рынок, отказавшись от рисков неэффективного использования своих ресурсов.
5. Концентрация на спросе потребителей – позволяет сосредоточить внимание на основных перспективах бизнеса в текущем и ближайшем будущем с целью увеличения прибыли.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

actualmarketing.ru

Сегментация рынка стратегия и принцип выбора

 

Первым шагом стратегического планирования является выявление определенной потребительской группы, запросы которой компания способна удовлетворить. При этом выбираются определенные целевые сегменты, которые и становятся объектом деятельности фирмы.

Такое выделение потребительской группы, которую характеризует определенная однородность предпочтений, вкуса и поведенческого фактора по отношению к предлагаемому компанией продукту либо услуге носит название сегментация рынка.

Содержание статьи

Исходя из настоящей формулировки, сегментом рынка является выделенная на основе родственных признаков, определенная доля рынка, то есть группа потребителей, определенных товаров либо организаций. Сегментация является важнейшим маркетинговым инструментом. Именно от верно проведенной сегментации напрямую зависит успешное развитие компании.

Выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка – это процесс, когда компания выделяет для себя наиболее отвечающий ее маркетинговым планам рыночный сегмент. Для этого применяют несколько критериев, на которые и опираются специалисты маркетингового отдела. Как правило, только лишь в исключительных случаях выбор может быть основан на применение одного критерия.

Оценка целевого сегмента рынка

Процедура сегментирования рынка должна отвечать определенным требованиям:

1. все выделенные в ее процессе рыночные сегменты могли быть измерены количественно;
2. сегмент обязан быть объемным, то есть должен охватывать значительную целевую аудиторию;
3. выделенный сегмент должен находиться в доступности для компании, так как именно этот показатель указывает на возможность организации сбыта; (Подробности про то, как изучить рынок сбыта читайте тут.)
4. выбранный сегмент должен давать возможность предприятию действовать, то есть обладать возможностью увеличения в будущем емкости рынка и привлечению новой клиентской аудитории.

Определение целевых сегментов рынка происходит исходя именно из этих требований. Но, кроме этого, следует учитывать и общепринятые критерии выбора.

Критерии, применяемые при выборе целевого сегмента

Критерии выбора целевого сегмента рынка достаточно разнообразны. Наиболее популярными и часто используемыми при выборе целевого сегмента рынка, являются:

1. Емкость сегмента

За этим понятием скрывается максимально возможная реализация определенной группы товаров всей клиентской аудитории рассматриваемого сегмента за определенный временной промежуток. Измеряется емкость в натуральных показателях (наличные средства), но иногда может обозначаться как процент от суммарной емкости всего рыночного пространства.

2. Доступность сегмента

Этот критерий позволяет определить, какова реальная возможность предприятия наладить пути, по которым будет производиться реализация продукта для выбранного сегмента. Также определяется стоимость планируемых поставок, куда входят места для складирования и хранения, возможность осуществления данных мероприятий.

Доступность находится в прямой зависимости от численности заинтересованных лиц, оказывающих посреднические услуги, либо принадлежащей организации сети продаж, способной снабдить необходимым количеством продукта избранный рыночный сегмент и его потребителей.

3. Перспективность

Останавливаясь на целевом рыночном сегменте, следует оценивать не только его настоящую емкость (кстати, она должна соответствовать необходимому объему), но и перспективность в отношении ее расширения в ближайшем времени.

Выбор целевого сегмента – важный стратегический момент для компании, поэтому следует тщательно просчитывать долгосрочные возможности присутствия в рассматриваемом сегменте. Для этого необходимо провести анализ факторов, влияющих на число клиентской аудитории, а также и на удельное потребление. Это позволит составить необходимый прогноз в отношении модифицирования емкости сегмента в будущем.

4. Окупаемость

Для проведения оценки определяется вероятная стоимость продукта, которая быть может установлена для рассматриваемого сегмента. При этом учитывается себестоимость, включаются затраты на логистику, а также и приспособление продукции для данного сегмента. Для оценочных мероприятий могут применяться стандартные финансовые показатели.

Интересная статья: как проверить деньги на телефоне мегафон.

5. Конкуренция

Проведение оценки конкурирующих компаний аналогично проведению оценочных мероприятий для промышленной отрасли.

6. Соответствие целевого сегмента поставленным миссии и целям

Важным моментом является соответствие выбранного сегмента поставленным маркетинговым целям. Деятельность компании, проводимая в данном сегменте, должна быть, прежде всего, выгодной, а также отвечать стратегическим предпочтениям.

Принципы выбора

К наиболее часто используемым принципам, по которым производится сегментация потребительского рынка, относятся следующие:

• географические;
• демографические;
• психографические;
• поведенческие;
• комбинированные.

Сегментирование, основанное на географическом принципе, подразумевает градацию рыночного пространства на отдельные географические единицы:

• страны;
• области;
• регионы;
• города;
• округа.

Далее компанией принимается решение о том, как будет происходить ее дальнейшее развитие. Будет ли она работать исключительно на один выбранный район или попытается охватить несколько географических регионов. Либо ее деятельность будет направлена на все районы одновременно, но при этом будут учитываться нужды и предпочтения каждого сегмента рынка. При этом дополнительно можно разграничить и мегаполисы на меньшие географические территории.

Сегментирование, в основе которого лежит демографический фактор, проводится, опираясь на такие демографические переменные, как:

• принадлежность к определенному полу;
• возраст;
• этапы семейной жизни;
• количество членов семьи;
• уровень доходности;
• вид деятельности;
• образованность;
• вероисповедание;
• национальность;
• расовая принадлежность.

Демографические переменные – факторы, используемые наиболее часто. На их основе и производится разбивка на потребительские группы. Характеристики этой группы факторов наиболее пригодны, если сравнивать с другими типами переменных, для осуществления замеров.

Рассмотрим конкретные примеры использования демографических переменных в процессе сегментации рыночного пространства.

Возраст и периоды семейной жизни

Потребности, а также возможности их удовлетворения претерпевают изменения с возрастом. Даже полугодовалый малыш имеет отличие по своему потенциалу как потребитель, но, тем не менее, рассматриваемые переменные могут перейти в категорию ненадежных.

Пол и уровень дохода

Сегментирование по половой принадлежности применяется к одежде, косметическим средствам и у глянцевой печатной продукции. Уровень дохода применяется при разбитии на сегменты таких рынков как рынок автотранспортных средств, косметических принадлежностей, одежды, путешествий.

Сегментирование, основанное на нескольких параметрах

Большая часть компаний выполняет сегментирование рыночного пространства, опираясь на совмещение нескольких демографических переменных.

Сегментирование, основой которого являются психографические принципы, подразделяет потребительскую аудиторию на группы по следующим признакам:

• принадлежность к определенной категории общества;
• образа жизни;
• личностной характеристики.

Класс общества

Здесь раскрываются предпочтения вероятного потребителя в отношении выбора машины, категорий одежды, домашних принадлежностей, вариантов проведения свободного времени.

Образ жизни

Этот показатель тесно связан с заинтересованностью людей в определенных категориях товаров. Брендовые компании, впрочем, как и обычные производители, все более часто проводят сегментирование рыночного пространства именно по данному признаку.

Личностные характеристики

Этот показатель довольно часто используется продавцами, как основа для процесса сегментации. Личностные характеристики, которые придаются производителями своему товару, как правило, соответствуют характерам ключевых потребителей.

Сегментация рыночного пространства по поведенческим факторам предполагает деление потребительской аудитории на группы, основываясь на знании, отношение, характере применения и реакции на определенный товар.

Стратегия охвата целевого сегмента рыночного пространства

Выделяют несколько видов стратегических мероприятий, обращенных на завоевание целевого рынка. Это:

1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

О каждой более подробно.

Концентрированный маркетинг

Данный вид стратегической программы является самым простым. В его основе лежит действия компании, направленные на удержание лидирующих позиций в единичном рыночном сегменте, где производимая продукция также занимает прочные позиции. Эта метода довольно часто находи применение при довольно ограниченных фондах. Например, индивидуальный предприниматель диапазоном распространения собственной продукции (свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район. Довольно часто такая маркетинговая стратегия носит название «маркетинг ниш». При таком подходе целевой сегмент представляет собой незначительную долю рынка.

Дифференцированный маркетинг

Как цель компания может остановить выбор на нескольких отдельных сегментах. Этот подход применяется, когда проведение маркетинговых мероприятий невозможно для каждого отдельного рыночного сегмента.

Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим действия фармацевтической компании, являющейся еще и производителем лекарственных препаратов. Она в качестве цели использует минимум два сегмента рынка. Первыми являются розничные потребители. Для реализации лекарственных препаратов в компании существует специализированный персонал. Лекарства упакованы в небольшие коробочки, довольно часто проводятся рекламные акции, а также практикуется применение стимулирующей системы скидок.

Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная система. В этом рыночном сегменте задействован отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта. Как правило, продукцию приобретают лечебные учреждения, либо организации, обеспечивающие поставки медикаментов в больницы. В данном случае упаковка лекарств производится в большие коробки, проводятся рекламные компании. При желании оба рыночных сегмента могут быть разделены на более мелкие части.

Массовый маркетинг

Применение данного стратегического подхода подходит тем организациям, которые считают, что маркетинговые мероприятия могут с успехом применяться ко всему населению, на всех территориях. При этом вполне действенно применение единой системы коммуникаций, распределения и содействия продаж.

Использование данной стратегической программы подходит лишь организациям, которые самостоятельно выпускают немалые объемы продукта по низкой себестоимости, поэтому могут позволить осуществлять его реализацию по небольшой стоимости.

Но процесс сегментирования рынка не является полной гарантией успешного развития компании. Как вероятные причины неудачи можно привести следующие:

• неверно сделанный выбор целевого сегмента;
• слишком сильная дифференциация и концентрация.

Неверный выбор, чаще всего, становится результатом несоблюдения критериев сегментирования. Ошибочный выбор даже одного целевого сегмента сведет на нет всю тщательно разработанную маркетинговую программу.

Излишнее сегментирование целевого рынка становится следствием чрезмерно дифференцированной маркетинговой стратегии. Это становится причиной излишних затрат.

Усиленное внимание, обращенное на один рыночный сегмент в ущерб других, также понижает эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

Не нашли то, что искали? Попробуйте посмотреть здесь:

---

Понравился пост? Поделись с друзьями и оцени публикацию. Тебе не трудно, а автору приятно. Спасибо.

 

« Предыдущая запись Следующая запись »

www.markint.ru