Выкладка товара по планограмме виды и принципы выкладки: Правильная выкладка товара в магазине = Больше продаж

Содержание

правила, виды, принципы и способы

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

Достаточность. Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
Системность. Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
Наглядность. Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
Эффективность. «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем открыть свой магазин и начать свое дело, необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.

Корпоративное. Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
Дисплейное размещение. В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.

Напольное расположение. Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

«Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.

«Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
«Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.

Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
«По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

Частота покупки определенного товара;
Габариты и вес;
Количество сортов или видов;
Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

Организационный. Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
Управляемый. На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.

Соблазнительный. На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Полезные советы маркетологов

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;

Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в интернет-магазине привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.

Выкладка товара. Основы мерчандайзинга. Выкладка товаров в торговом зале

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение – мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга – в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале — как первая ступень или основы мерчандайзинга — должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть маркетинговой стратегии. Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

Увеличение объемных показателей продаж.
Формирование потребительского доверия к товару.
Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем категориям товаров. Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
Габариты и вес продаваемой продукции.
Количество различных модификаций товара.
Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие – на верхних полках, а их более крупные аналоги – на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

Принцип наглядности — реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади – для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости – витрина с посудой и т. д.
Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой маркетинговый ход предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия – в холодильных витринах, выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей – по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

Полки и стеллажи.
Прилавки и специальные выставки.
Проволочные корзины и напольные поддоны.
Отдельно расположенные стенды.
Раздаточные автоматы.
Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке – комплексная деятельность по увеличению объемов продаж посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

— Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

— Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

— Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

— Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

— Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

— Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

— В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

— В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая стратегия сбыта не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.

Планограмма выкладки товара что это такое и с какой целью используется

Опытные маркетологи давно поняли, что объемы реализации продукции во многом зависят от ее расположения в торговом зале. Если товар на виду, на него чаще обращают внимание потребители, нежели на продукт, спрятанный в отдаленном уголке магазина.

Естественно, каждый поставщик стремится занять наиболее выгодное место, чтобы добиться увеличения продаж. Но всех в один отдел уместить невозможно. Поэтому составляются специальные карты-схемы, определяющие расположение товаров разных поставщиков в конкретных зонах магазинов. Они и называются планограммами.

Длинные стеллажи подвергаются аналогичному делению: для каждого поставщика отводится определенное место. Это также учитывается в карте-схеме. Наконец, реализатор выбирает оптимальный порядок размещения своих товаров на выделенных для него полках. Он утверждается в планограмме выкладки продукции.

Кто осуществляет выкладку товара в торговом зал

Размещением продукции на стеллажах занимается один из сотрудников:

продавец;
мерчендайзер.

Продавец является сотрудником магазина. Он оказывает свои услуги по заполнению витрин, не вступая в отношения с поставщиком. ЗП ему платит руководство торговой точки. Поставщик же на контрактной основе ежемесячно перечисляет фиксированную сумму на счет магазина.

Мерчендайзер является представителем заказчика. Он не числится в штате магазина. Но чаще всего мерчендайзер не работает и в компании поставщика, а привлекается к занятости из специализированного агентства на субподрядных условиях. Такой сотрудник может заполнять витрины одного или нескольких заказчиков (выделенный или совмещенный мерчандайзинг).

Эффективная выкладка товаров в торговом зале магазина

Как показывает практика, заполнение витрин мерчендайзером приносит лучшие результаты, нежели размещение продукции продавцом. Дело в том, что промо-сотрудник получает конкретные инструкции от заказчика и его труд оплачивается на сдельной основе. Продавец же выполняет свою рутинную работу за фиксированную ЗП. И для него не имеет значения мнение заказчика — его нанимателем является магазин!

Услуги мерчендайзеров обходятся дороже, нежели контрактные платежи руководству торговой точки за предоставление продавца. Это вполне обоснованно, ведь промо-сотрудник выполняет множество функций:

заполняет витрины продукцией, убирает просроченные товары;
своевременно обновляет ценники, в т.ч. акционные;
размещает POS-материалы, участвует в промо-акциях;
контролирует складские запасы;
формирует аналитические отчеты (о продажах, запасах), делает фото витрин;
взаимодействует с руководителем отдела в магазине, стимулирует его увеличить закупки товаров своего заказчика;
консультирует клиентов, помогает в заключении сделок.

Не каждый мерчендайзер выполняет все вышеперечисленные функции. Но если речь идет о консультанте, продвигающем бренд и продукцию своего нанимателя, его результативность по сравнению с продавцом торговой точки выше в разы.

Как и где нанять сотрудника для размещения и выкладки товаров в торговом зале

Есть два варианта:

заказать услуги выкладки продукции у руководства магазина;
привлечь мерчендайзера из специализированного агентства.

Первый вариант дешевле, но менее эффективный, второй — дороже, но результативней! Решение должен принимать поставщик продукции, ориентируясь на свои цели и возможности бюджета. Но если нужен сотрудник на выкладку товара, который существенно поспособствует увеличению товарооборота, рекомендуется нанять мерчендайзера!

Роль планограммы в розничной торговле

Представлять товар покупателю важная часть в любой сфере бизнеса но товар необходимо представлять не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой — планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем.

Что такое планограмма?

Преждем чем составлять планограмму для небольшого магазина или целой сети давайте разберемся что такое планограмма:

Планограмма выполняется вручную или при помощи компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фото и др.

Цель составления планограммы

Какую цель преследует составление планограммы?

Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов мерчендайзинга и управления продажами в торговом зале.

С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.

Планограмма помогает:

Корректировать выкладку продукции в торговых точках
Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
Регулировать занимаемую площадь под определенный товар

Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.

Мнение эксперта

80 % клиентов решают купить товар прямо в торговом зале Татьяна Ларина, директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва По статистике, большинство клиентов решают купить тот или иной товар, находясь непосредственно у прилавка (более 80 %). Мало кто тратит время на предварительный поиск, анализ и оценку качества и свойств товара, сопоставление его с аналогами. Большая часть покупателей делает покупки импульсивно, руководствуясь первым впечатлением о товаре. Вот на такую аудиторию и рассчитаны планограммы выкладки товаров. Если потребитель выбирает товар заблаговременно, он будет искать на прилавке именно его, где бы он ни лежал. Остальные же подвержены влиянию правильного размещения товара на прилавке. Активнее всего этот инструмент мерчандайзинга применяют производители табачных изделий и алкогольной продукции. В своей рекламной деятельности они ограничены законом, поэтому такое дополнительное средство, как мерчандайзинг, очень помогает им.

Принципы составления планограмм

Разрабатываю планограмму стоит следовать некоторым принципам:

1.Наглядность, визуальная привлекательность, опрятность, эстетичность. Товар должен быть доступен для обзора: посетитель потратит меньше времени на поиск необходимого продукта.
2. Разумное использование торговой площади и оборудования. Для каждого вида товара выделяют площадь, которая соответствует объему продаж продуктов. Максимальная площадь предназначается для рекламируемой и быстрореализуемой продукции
3. Системность. Группирование взаимосвязанных продуктов в одном месте (чай расположить недалеко от конфет, хозяйственные товары — от витрины с посудой)
4. Совместимость. Необходимо исключить отрицательное влияние товарного соседства: если кофе разместить рядом со специями, продукт приобретет посторонний запах или придаст его окружающим товарам.
5. Недалеко от продукции повышенного спроса размещаются импульсивно приобретаемые предметы. Рациональное чередование дорогостоящих и дешевых товаров увеличивает прибыль магазина, привлекает внимание к вещам с противоположными свойствами.
6. Достаточность — полная демонстрация продукции магазина
7.Изделия должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки

Принципы и правила составления планограммы

Так же разрабатывая планограмму стоит следовать этим правилам:

1. Выстраивают шкалу популярности продукции. Рейтинг предпочтений покупателя можно вывести после анализа потребительского спроса
2. Определяется количество стеллажей и полок, которые следует отвести под группу изделий
3. Контролируется размещение ассортимента в соответствии с разработанной планограммой. Любые погрешности могут впоследствии способствовать падению уровня продаж

Мерчендайзеры или сами продавцы отвечают за правильность выкладки. Заведующие отделами и менеджеры регулярно проверяют соответствие размещения продукции в торговом зале с планограммой.

Если не соблюдать или отходить от требований поставщика, тот имеет полное право отказаться от выплаты бонусного вознаграждения и дальнейшей поставки продукции магазин.

Выкладывают товары по вертикали, горизонтали.При вертикальной выкладке однородная продукция выкладывается на полках по вертикали. Пример: одна вертикальная полоса представлена чипсами, другая — сухарями, затем луковыми колечками и сырными шариками. Также изделия размещаются горизонтально, по всей длине оборудования. Пример:

1.Одну полку занимают апельсиновые соки, вторую — остальное или другие соки
2.На одной полке стоят соки, на второй газировка

Инструкция составления планограмм

Пространство на полках можно разделить:

Собственное торговое оборудование, предоставляемое для сети (брендированные холодильники, торговые стойки и др.)
Полочное пространство сети

В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости целей которые вы преследуете. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами.Которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.

Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание текущей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point, Paint или Photoshop). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием. Обращайте внимание на цвета, продукты не должны сливаться, иметь одинаковую структуру упаковки или находиться в самом низу полки.

Как правильно составить планограмму вы можете посмотреть в этом видео:

У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения:

Для составления эффективной схемы требуется разработанная концепция одной полки и всей торговой точки. Определяют вид выкладки продукции и место ее расположения (прилавки, стенды, полки, корзины и другие места и способы). Товар должен быть заметным, привлекать внимание, заинтересовывать, упрощать поиск покупателю
После разработки ключевых пунктов начинают прорисовывать схему. На ней изображают торговое оборудование (отдел и каждую полку в нем). Отражают продукцию, учитывая размер, цвет, форму. Детальная прорисовка позволит сотрудникам магазина быстрее и легче ориентироваться в планограмме
Вводят условные обозначения каждого изделия для облегчения его выкладки
Планограмму одобряет руководство

В некоторых случаях поставщик предоставляет свою планограмму. Если ассортимент расширяется, спрос потребителей меняется, в планограмму вносятся корректировки.

Какие бывают планограммы

Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.

Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется намного больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.

Схемы составления по отделам

Возьмем пример пива и брендированных холодильников. Планограмма достаточна проста и включает 3 основных зоны:

На нижних полках размещается продукт низкой ценовой категории.
На уровне глаз или около — это марки массового спроса. То, что генерирует основные продажи. Продукт в этой зоне будет уходить максимально быстро.
Выше уровня глаз — премиум сегмент.

Пекарня

Хлебобулочные или Бублочные:) изделия группируются по видам, сортам: отдельно чёрный, белый, хлеб без дрожжей, с добавками, цельнозерновой, булки для сэндвичей, выпечка несладкая, сладкая, десерты, пирожные, торты и тд.

Кондитерскую продукцию выкладывают по видам и сортам на внутренних прилавках. В ящики и шкафы около стен высыпаются конфеты. Для тортов и пирожных с кремом выделяют достаточно места в холодильнике, что бы быстропортящиеся товары не пропали.

Продукты с самых нижних и самых верхних полок продаются плохо. Полка на уровне глаз — оптимальный вариант. Ближе к покупателю располагается продукт, у которого заканчивается срок годности.

Мебельный салон

Мебель размещают так, чтобы посетители могли рассмотреть гарнитуру и отдельные товары. Крупные магазины оформляют интерьеры квартир с демонстрацией мебели. Для привлечения внимания и создания уюта кухонная мебель оформляется с помощью разнообразных элементов декора: бокалов, тарелок, столешниц, винных полок и барных стоек.

Дешевая и дорогая продукция разделяются. Дешевую располагают ближе к входу. На входе цену особенно хорошо видно, мебель могут быстрее купить.

Мебель для гостиных, спален, кабинета разделяют. Можно раз в две недели перемещать продукцию по залу. На видные места ставится слабо продаваемая мебель. Если покупатель пришел еще раз, он может заметить то, чего не замечал раньше.

Строительный магазин

Продукция разделяется на крупногабаритную, товары средних размеров, мелкоштучные изделия. Взаимосвязанные группы располагаются рядом (гвозди, шурупы недалеко от инструментов, удлинителей).

Сухие смеси выкладываются на стеллажи вертикальными блоками. На нижних полках размещаются самые тяжелые упаковки. Крепежные элементы группируются по виду (саморезы, дюбеля), назначению (для окон), размеру. Также не лишние в торговых залах информационные материалы.

От пояса и выше выкладывают оборудование и инструменты. Штучные товары располагаются в прикассовой зоне на стеллажах. Для обоев предназначаются стенды. Покупателю дают возможность самостоятельно развернуть рулон и осмотреть его. На схеме отображается цветовая гамма обоев, их тип, материал.

Склад

Территорию склада визуально нужно разделить на зоны. Стеллажи, секции, полки оснащаются табличками. По подробной схеме сотрудник найдет товар по названию и адресу. Продукцию размещают по принципу «ближе спрос — ближе к выдаче».
В схеме отмечаются зоны длительного хранения и краткосрочного. Изделия, которые пользуются невысоким спросом, размещаются на участках длительного хранения.

Стратегия рационально расставленного товара должна быть продумана до мелочей. Цель планограммы: увеличивать товарооборот, повышать реализацию продукции, улучшать поток потенциальных покупателей, усиливать конкурентоспособность для товаров той же категории других производителей. Благодаря тщательно разработанной планограмме вырастет объем продаж, а время, затраченное на поиск необходимого товара, сократится.

Пути улучшения выкладки товаров и разработки планограмм в ООО ГенералМаркет. Как составить планограмму выкладки товаров

Александр Капцов

Время на чтение: 5 минут

А А

Продажа любого товара начинается с рекламы. Немалую роль в этом играет правильное оформление витрины, способствующее увеличению количества продаж. Присмотревшись к витринам магазинов легко заметить некий порядок в размещении товаров. Такая упорядоченность помогает продвигать не только основную, но и сопутствующую продукцию той или иной торговой марки. И все это благодаря научному подходу, а именно, использованию планограммы, являющейся залогом эффективной работы любой торговой точки.

Планограмма – что это, и для чего она нужна?

Планограмма – это схематический план размещения товаров на стеллажах и в витринах магазина, составляемая на основе скрупулезного анализа продаваемости того или иного продукта, его популярности среди потребителей. Изображение дополняется подробными комментариями относительно размещения товаров.

С помощью планограммы легко осуществляется:

Корректировка выкладки продукции в магазине.
Контроль наличия ассортимента конкретной торговой марки.
Регулирование занимаемой площади под какой-то определенный товар.

По количеству посетителей магазина и их распределению по торговой площади, определяется также коэффициент важности торговых мест. Так, например, на наиболее выигрышные позиции ставится продукция, пользующаяся повышенным спросом. Под нее может отводиться и большая, по сравнению с прочими товарами, площадь.

Виды и правила составления планограммы витрин в магазине

Выполняются в виде фотографий, схем, рисунков, флаеров. Они могут иметь разную степень детализации. При составлении планограммы обязательно учитывается тип выкладки товара.

Варианты размещения продукции на стеллажах и витринах, а также разъяснения к ним приведены в таблице

Тип выкладки товара	Комментарий
По категориям и группам	К примеру, в магазине одежды четко выражено зонирование категорий: куртки к курткам, брюки к брюкам.
По компаниям-производителям и поставщикам	Товары одного производителя выставляются вместе, независимо от категории. Чаще всего такое пожелание высказывает сам поставщик.
Дисплейно	Таким способом формируются дополнительные точки продаж, когда товар выкладывается на некотором удалении от его основного месторасположения. Он размещается на заметном месте и привлекает внимание клиентов.
«Навалом»	Подобный прием используется при распродажах, когда на столах или в корзинах выставляется товар, к примеру, по одной цене.
Смешанные по категориям	На стеллажах располагается тематически схожая продукция. Так, в мясном или рыбном отделе уместны будут специи и приправы.
По горизонтали и вертикали	Такая выкладка товаров считается стандартной. В результате четко просматриваются горизонтальные и вертикальные ряды.

Чтобы планограмма была эффективной, ее разработку следует осуществлять с учетом некоторых правил:

Первым делом выстраивается шкала популярности товаров . Анализ показателей потребительского спроса позволит вывести рейтинг предпочтений покупателей. Для каждой группы рассчитывается процент востребованности, притом, что общее количество предлагаемого товара принимается за 100%.
Затем выводится зависимость размещения продукции относительно шкалы популярности . Иначе говоря, выбирается количество стеллажей и полок, отводимых под каждую группы товаров. Так, если в торговом зале установлено 9 стеллажей, а продажи, к примеру, мобильных телефонов составляют до 30% от общего товарооборота, то под эту группу товаров предоставляется 3 стеллажа.
Как конечный результат – итоговый контроль . Это означает, что по факту рекомендуется еще раз проверить правильность размещения товаров в соответствии с планограммой, чтобы исключить какие-либо погрешности, которые в дальнейшем смогут привести к падению уровня продаж.

Кто и как контролирует товар на полке: особенности соблюдения планограммы в магазине

Регулярная проверка наличия товаров на полках согласно планограммы проводится заведующими отделами или менеджерами торговых секций. За выкладку продукции на полки в соответствии со схемой планограммы непосредственно отвечают продавцы магазина или мерчандайзеры (если они предусмотрены штатным расписанием).

При несоблюдении требований поставщика и нарушениях выкладки товаров по схеме планограммы к магазину могут применяться санкции. Поставщик вправе прекратить выплачивать бонусное вознаграждение, он может разорвать договор и перестать поставлять продукцию в данную торговую точку.

Пошаговая инструкция создания планограммы витрин в магазине

Умело разработанная планограмма непременно способствует росту продаж. У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения.

Итак, рассмотрим пошаговую инструкцию создания планограммы витрин в магазине:

Успешная разработка планограммы основана на четкой реализации задачи, включающей в себя концепцию оформления, как одной полки, так и целого магазина. Товар на прилавках и витрине должен привлекать покупателя, заинтересовывать нужной информацией, создавать удобство при поиске.
После теоретической проработки основных моментов можно переходить к изображению схемы выкладки товара. Для этого необходимо прорисовать все полки, стеллажи, прилавки и прочее торговое оборудование с учетом формы, цвета и размеров размещаемых на них товаров. Чем детальней будет изображение, тем легче сотрудники торговой точки смогут ориентироваться в схеме в процессе выкладки продукции.
Завершающим этапом будет внесение в планограмму условных обозначений каждой единицы товара и утверждение плана-схемы у руководства. При правильном подходе планограмма должна пересматриваться хотя бы раз в квартал.

Пример разработки планограммы для продуктового магазина

1. В магазине установлено 10 стеллажей под бакалейные товары. Их доля в товарообороте распределяется следующим образом:

Крупы и макаронные изделия – 40%
Растительные масла – 30%
Мука – 10%
Чай, кофе – 10%
Дрожжи, уксус, пряности – 5%
Сахар, соль – 5%

2. Произведя несложные расчеты и приняв во внимание всю категорию за 100%, можно легко определить, что:

Для размещения круп потребуется 4 стеллажа
Для растительного масла – 3
Мука займет 1 стеллаж
Чай, кофе – 1
Дрожжи, уксус, пряности поделят 1 стеллаж с сахаром и солью.

Подобьем итоги. Итак, основной задачей планограммы является не только увеличение товарооборота торговой точки, но и успешная реализация продукции , которые ранее не пользовалась спросом у покупателей из-за ее неудачного месторасположения. Кроме того, при использовании планограммы у магазина появляется возможность дополнительного заработка за счет продажи лучших мест поставщикам. Вызывая интерес покупателей к товару, можно легко привлекать новых клиентов.

1. Как правильно построить планограмму, чтобы она была действительно эффективной?

Шаг 1. Прежде всего — это создание общего концепта магазина, отдела, стеллажа в зависимости от поставленной задачи. Например, поставлена задача построить планограмму отдела «Посуда. Питьевое стекло». Мы планируем, что отдел начнется от невысоких стопок и далее перейдет к более крупным бокалам, далее кувшины и графины из стекла. По вертикали питьевое стекло будет представлено по назначению: для воды, для коньяка, для мартини, для вина, для шампанского и так далее. По горизонтали будут представлены различные коллекции.

Шаг 2. Приступаем к прорисовке планограмм.
2.1. Прорисовывается оборудование, которое используется в данном торговом объекте.
2.2. На схематичных стеллажах расставляем условные товары с учетом правил мерчандайзинга. Чем реальнее (например: форма, цвет и размер товара) и подробнее (например: штрих-код, наименование, поставщик) будет отображен товар, тем понятнее будет мерчандайзерам выкладывать товар на полки.
2.3. Составление таблицы условных обозначений.

Шаг 3. Планограммы согласовываются и утверждаются руководством.

Шаг 4. Планограммы передаются в магазин, отдел для непосредственной выкладки товара.

Шаг 5. После выкладки товаров и начала работы магазина, отдела составляется Отчет эффективности использования торговой площади под торговым оборудования. В цели которого входит определение величины оборота (дохода) с 1 м2 площади под торговым оборудованием за определенный период (например месяц, полгода и так далее). Данный отчет несет сравнительный характер между секциями (отделами), группами товаров и в различные периоды и является основой для принятия решения повнесению корректировок в кросс-мерчендайзинг, изменению товарных групп и мерчендайзингу товарных позиций, а следовательно и внесение поправок в планограммы.

2. Кем и как контролируется на полке соблюдение схемы планограммы?
За непосредственным поддержанием соответствия содержимого полки схемам планограмм отвечают мерчандайзеры либо продавцы магазина, в зависимости от штатного расписания.
Постоянный контроль за соблюдением схем планограмм осуществляют заведующие секций внутри магазина либо менеджеры зала.

3. Где и кому целесообразно использовать планограммы, чтобы выгоды и прибыль были выше затрат, как трудовых, так и денежных? (в киоске ведь они, по всей видимости, не нужны, а в супермаркете без них не обойтись).

Планограммы целесообразно использовать в любых точках продаж будь то киоск либо супермаркет. Если отсутствует какая-либо система выкладки товара на торговой точке, то продавец с невысокой квалификацией с большей вероятностью выложит товар «как получится», в результате некоторый товар может оказаться недоступным взору покупателя, да и сам продавец может не сразу его найти.

4. Приведите примеры, цифры (любую статистику), когда использование планограмм приносило торговцам ощутимый результат.

Планограмма представляет собой схему выкладки товара на стелажах, другом торговом оборудовании, с указанием конкретного места выкладки товара с описанием цены, объем и количества рядов.

Является необходимым документом, который применяется в сфере продаж. В любой стабильно развивающейся торговой фирме, магазине, организации есть собственная планограмма, которая составляется профессиональными маркетологами и утверждается советом директоров и генеральным директором.

Как правило, планограмма составляется на 90% от объёма всего ассортимента, который подлежит продаже. В документе подробно отражён товар и место его выкладки на стеллажи по цене, объёму и количеству рядов и другая необходимая информация.

Составляется на основе анализа поведения покупателей, требований поставщиков, является инструментов мерчандайзинга. При разработки учитываются принципы выкладки.

Как правило оформляется на компьютере с использованием специализированный программ, иногда делают в виде фотографий, схем и описаний выполненных вручную.

Для чего нужна?

Планограмма составляется для эффективности реализации товара.

Она может незначительно меняться. Это зависит от сезонности, размера торговой площади, количества товара и других особенностей.

Я является организующим документом, по сути картой магазина.

Основная задача это обеспечить удобное и логичное расположения продукции на торговой площади, а этого сильно зависит объем продаж.

В крупных торговых сетях и организациях планограмма выдаётся каждому сотруднику как пособие, которое помогает косвенно улучшать продажи.

Большая часть покупателей принимает решение на покупку ситуативно, прамо в торговом зале, без предварительного выбора и анализа. На них все и рассчитано, по разным оценка, в среднем таких покупателей 80%.

Основным элементом эффективных продаж является качественное консультирование покупателей по тому или иному товару или целой группе продуктов.

Для увеличения товарооборота компании необходимо разработать пакет документов (планограмм) на весь имеющийся ассортимент, с подробным описанием правильной и эффективной выкладки товаров.

Имеет важное значение для поставщиков, каждый их них заинтересован в наиболее выгодном расположении своего товара на торговой площади.

Решаемые задачи:

Организации максимально эффективное выкладки товара.
Контроль наличия продукции по различным поставщикам.
Распределение торговой площади под товары, торговое оборудование.
Структуризация распределения продукции в пределах доступной торговой площади.

Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой — планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем. Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о принципах и правилах оставления планограммы.

Планограмма — схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий. Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов и управления продажами в торговом зале.

Цели составления планограммы

Планограмма помогает:

Корректировать выкладку продукции в торговых точках
Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
Регулировать занимаемую площадь под определенный товар

Читайте также:

Принципы составления планограммы

При разработке планограммы придерживаются следующих принципов:

Наглядность, визуальная привлекательность, опрятность, эстетичность. Товар должен быть доступен для обзора: посетитель потратит меньше времени на поиск необходимого продукта
Разумное использование торговой площади и оборудования. Для каждого вида товара выделяют площадь, которая соответствует объему продаж продуктов. Максимальная площадь предназначается для рекламируемой и быстрореализуемой продукции
Системность. Группирование взаимосвязанных продуктов в одном месте (чай расположить недалеко от конфет, хозяйственные товары — от витрины с посудой)
Совместимость. Необходимо исключить отрицательное влияние товарного соседства: если кофе разместить рядом со специями, продукт приобретет посторонний запах или придаст его окружающим товарам
Недалеко от продукции повышенного спроса размещаются импульсивно приобретаемые предметы. Рациональное чередование дорогостоящих и дешевых товаров увеличивает прибыль магазина, привлекает внимание к вещам с противоположными свойствами.
Достаточность — полная демонстрация продукции магазина
Изделия должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки

Принципы и правила составления планограммы

Разработка планограммы осуществляется по правилам:

Выстраивают шкалу популярности продукции. Рейтинг предпочтений покупателя можно вывести после анализа потребительского спроса
Определяется количество стеллажей и полок, которые следует отвести под группу изделий
Контролируется размещение ассортимента в соответствии с разработанной планограммой. Любые погрешности могут впоследствии способствовать падению уровня продаж

Мерчендайзеры или продавцы отвечают за правильность выкладки. Заведующие отделами и менеджеры регулярно проверяют соответствие размещения продукции в торговом зале с планограммой. Если не соблюдать требования поставщика, нарушить схему выкладки, поставщик имеет право отказаться от выплаты бонусного вознаграждения и дальнейшей поставки продукции в этот магазин.

Выкладывают товары по вертикали, горизонтали, а также комбинируют расположение. При вертикальной выкладке однородная продукция выкладывается на полках по вертикали. Пример: одна вертикальная полоса представлена йогуртами, другая — творогом, затем сметаной, ряженкой. Покупатель лучше ориентируется при выборе позиции. Также изделия размещаются горизонтально, по всей длине оборудования. Пример:

Одну полку занимают яблочные соки, вторую — другие соки
На одной полке стоят соки, на второй вода

Другие единицы или ценники не должны закрывать информацию на упаковке. Главные товары размещаются в зоне видимости от входа.

Пошаговая инструкция составления планограммы

Полочное пространство на можно разделить на:

собственное торговое оборудование, предоставляемое для сети (брендированные холодильники, торговые стойки и др.)
полочное пространство сети

В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости от своих целей. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами, а также сама сеть, которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.

Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание существующей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием (например: рядом не должно быть похожего или сливающегося продукта, если конечно вы специально не преследуете эту цель), обращайте внимание на основных конкурентов, не размещайте продукт на краю полки.

Видео как составить планограмму:

У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения:

Для составления эффективной схемы требуется разработанная концепция одной полки и всей торговой точки. Определяют вид выкладки продукции и место ее расположения (прилавки, стенды, полки, корзины и другие места и способы). Товар должен быть заметным, привлекать внимание, заинтересовывать, упрощать поиск покупателю
После разработки ключевых пунктов начинают прорисовывать схему. На ней изображают торговое оборудование (отдел и каждую полку в нем). Отражают продукцию, учитывая размер, цвет, форму. Детальная прорисовка позволит сотрудникам магазина быстрее и легче ориентироваться в планограмме
Вводят условные обозначения каждого изделия для облегчения его выкладки
Планограмму одобряет руководство

Программы для создания планограмм

Существует множество программ для составления схем выкладки продукции:

Retail Shelf Planner
Shelf Logic
Planogram.Online
Excel
Power Point
Любые графические редакторы

Пример планограммы, составленной в Excel

Все эти программы помогут создать эффективные схемы, оптимизировать выкладку и пространство, сократить количество ошибок при выкладке. Они сформируют справочник торгового оборудования, рассчитают оборот полки, обеспечат визуальную схему выкладки позиций.

Примеры планограмм

Рассмотрим, как составить планограмму для продуктового магазина.

Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.

Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.

По тому же принципу составляются схемы для товаров других категорий.

Отдел пива

На нижних полках размещается продукт низкой ценовой категории.
На уровне глаз или около — это марки массового спроса. То, что генерирует основные продажи. Продукт в этой зоне будет уходить максимально быстро.
Выше уровня глаз — премиум сегмент.

Пекарня

Хлебобулочные изделия группируются по видам, сортам: отдельно чёрный, белый, хлеб без дрожжей, с добавками, цельнозерновой, булки для сэндвичей, выпечка несладкая, сладкая, десерты, пирожные, торты. Продукты длительного хранения размещают отдельно.

Мебельный салон

Мебель размещают так, чтобы посетители могли рассмотреть гарнитуру и отдельные товары. Крупные магазины оформляют интерьеры квартир с демонстрацией наборов мебели. Для привлечения внимания и создания уюта кухонная мебель оформляется с помощью разнообразных элементов декора: бокалов, тарелок и других предметов.

Дешевая и дорогая продукция разделяются. Дешевую располагают ближе к входу. На входе цену особенно хорошо видно, мебель могут быстрее купить. На виду ставят самые яркие товары.

Строительный магазин

Склад

Предлагаю делиться в комментариях планограммами, которые получились у вас.

Кто осуществляет выкладку товара в торговом зале

Размещением продукции на стеллажах занимается один из сотрудников:

продавец;
мерчендайзер.

Эффективная выкладка товаров в торговом зале магазина

заполняет витрины продукцией, убирает просроченные товары;
своевременно обновляет ценники, в т.ч. акционные;
размещает POS-материалы, участвует в промо-акциях;
контролирует складские запасы;
формирует аналитические отчеты (о продажах, запасах), делает фото витрин;
взаимодействует с руководителем отдела в магазине, стимулирует его увеличить закупки товаров своего заказчика;
консультирует клиентов, помогает в заключении сделок.

Как и где нанять сотрудника для размещения и выкладки товаров в торговом зале

Есть два варианта:

заказать услуги выкладки продукции у руководства магазина;
привлечь мерчендайзера из специализированного агентства.

правила, принципы, виды и инструменты эффективного мерчандайзинга

Для организации мерчандайзинга вовсе не обязательно формировать собственный штат сотрудников. Аутстаффинг персонала поможет решить этот вопрос в кратчайшие сроки.

Подобрать персонал…

Нанимая персонал, трудоустроенный на базе аутсорсинговой компании, вы получаете массу преимуществ. Организация-партнер берет на себя все заботы:

ведение кадрового делопроизводства;
обеспечение трудовых и социальных гарантий работников;
расчет и начисление заработной платы;
сдача налоговой отчетности;
обучение сотрудников;
оформление ДМС и ОМС;
замена кадров во время больничных;
выдача рабочей униформы и др.

Все преимущества аутсорсинга…

Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.

Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:

Обеспечьте четкую логистику. То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
Позаботьтесь о представлении товара. О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
Не забывайте об атмосфере. Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.

Виды мерчандайзинга

Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.

Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.

Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Это интересно
Впервые мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии. В 1930–1935 годах продавцы были озабочены поисками средств, которые обеспечили бы их магазинам выживание и конкурентоспособность. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Эффективные технологии

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

Одной из таких технологий является «золотая полка». Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.

Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт». Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.

«Движение глаз». Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.

«Обратные часы». Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

Мерчендайзинг -типы выкладки, принципы, факторы

Выкладка товаров

Выкладка товаров в торговом зале является важным средством рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.

На данный момент существует три типа выкладки:

1) Горизонтальная выкладка — при данном способе выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2) Вертикальный способ выкладки — такая выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3) Дисплейная выкладка — обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Существует несколько общих принципов:

1) Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.

2) Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.

3) Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

Главными принципами выкладки является:

обзор;
доступность;
опрятность;
соответствующий вид товаров переднего ряда;
заполненность полок;
привлекательность упаковки;
маркировка цены;
определенное место на полке;
постоянное восполнение запасов.

Виды особой выкладки товаров включают:

массовые выкладки товаров;
многотоварные выкладки;
выкладки товаров навалом.

Массовые – применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том. Чтобы она не носила подавляющего характера. Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз. Выкладки товара навалом осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар помещается в такие емкости стоимости этого вида выкладки низкие.

При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов:

маршруты движения покупателей;
эффективное позиционирование.

Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружающая обстановка увеличивала желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара, все это привлекает внимание покупателя, выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками и т.д.)

На главную

Что это такое и как они используются в визуальном мерчандайзинге — мерчандайзинг и макет магазина

Эффективное использование физического пространства — основа успеха любого обычного розничного продавца. В конце концов, вы платите за пространство, продукты занимают ваше пространство, а клиенты входят в ваше пространство и перемещаются по нему, прежде чем — в идеале — совершить покупку.

Но спланировать, как вы будете использовать свои торговые площади, не всегда легко. От определения того, как спланировать путь для клиентов, к которым и где будут идти товарные витрины, это может быть нелегкой задачей, если у вас нет плана.

Вот здесь и вступают в игру планограммы. Планограммы помогают розничным продавцам планировать использование своего пространства и собирать данные, чтобы помочь им сделать более разумный выбор мерчендайзинга, который стимулирует продажи в магазине.

Что такое планограмма?

Планограмма — это инструмент визуального мерчандайзинга. Планограммы — это подробные чертежи макета вашего магазина с особым вниманием к размещению продукта. Merriam-Webster определяет это как таковое: «схематический рисунок или план демонстрации товаров в магазине с целью увеличения продаж.”

Помимо визуального представления проходов, дисплеев и торговых точек вашего магазина, планограмма, например, покажет вам, где именно находятся определенные товары. Информация в планограмме исчерпывающая; он продемонстрирует, на какой именно полке хранится товар.

Изображение: Sky Retail Service

Изображение: CCentral

Другие термины и сокращения для планограммы включают:

POG
План стеллажного пространства
План помещения
Схемы

Планограмма обычно является отдельным компонентом более полной визуальной документации по мерчандайзингу.Это ни в коем случае не окончательное решение ваших потребностей в области визуального мерчандайзинга.

Они особенно полезны для крупных розничных продавцов или продуктовых магазинов, в которых продается много товаров (и категорий товаров) от множества поставщиков и есть много свободного места. Подумайте об этом так: продуктовые магазины должны знать, поместится ли товар на определенный набор полок, и именно здесь уровень детализации, включенный в планограмму, имеет решающее значение.

Таким образом, планограммы различаются в зависимости от продавца.В только что описанном примере вы, вероятно, смотрите на подробную планограмму. Для небольшого магазина с меньшим количеством товаров и дисплеев планограмма может быть не такой исчерпывающей.

Преимущества планограмм

Использование планограмм для планирования макета магазина дает множество преимуществ, и они обычно относятся к двум основным преимуществам: максимизация продаж. и площадь .

Увеличьте продажи

Когда вы используете планограмму в процессе планирования визуального мерчандайзинга, вы можете собирать данные о том, как работают продукты и дисплеи.Отмечать точное место на полке — это все равно, что смотреть через увеличительное стекло на данные, и именно так вы можете почерпнуть действительно полезные идеи для оптимизации размещения продукта для продаж в магазине.

Со временем вы узнаете, как продакт-плейсмент влияет на покупательское поведение, и, таким образом, сможете разработать стратегии, позволяющие извлечь выгоду из возможностей продаж. Посмотрите на исторические данные о продажах и сравните их со своей планограммой, чтобы увидеть, какие товары продавались больше всего и где они были расположены, и сделайте то же самое для медленно оборачиваемых товаров.Поместите эти товары вместе, чтобы увеличить продажи устаревших или устаревших запасов.

Вы также сможете определить места в вашем магазине с наибольшей конверсией, чтобы вы могли разместить там товары, которые хотите расставить по приоритетам.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: Используйте горячие точки вашего магазина, чтобы стратегически продавать свои товары. Узнайте, как оптимизировать вашу электрическую стену для увеличения продаж.

Планограммы также позволяют осуществлять стратегическое размещение продукта с точки зрения перекрестного мерчандайзинга.Заметили, как молоко и хлеб лежат в дальнем дальнем углу продуктового магазина? Это потому, что эти розничные продавцы хотят, чтобы покупатели проходили мимо других товаров, что может помочь увеличить импульсивные покупки.

С помощью планограммы эти маршруты проще нанести на карту. Если есть товар, который клиенты регулярно возвращаются, чтобы купить в вашем магазине, подумайте о том, чтобы разместить его в таком месте, которое заставит их передавать другие товары, которые вы хотите продать, или разместите поблизости дополнительные товары. Для бакалейщиков, например, это может быть арахисовое масло и желе.

Увеличить пространство

Торговая площадь стоит дорого. И хотя точные затраты варьируются в зависимости от множества факторов (местоположения, размера, срока аренды и т. Д.), Компания по управлению недвижимостью Hartman заявляет, что ваш процент брутто-арендной платы может составлять от 1% до 13%.

Независимо от ваших расходов на аренду, максимальное использование этого пространства может помочь вам вести экономичный и рентабельный бизнес. Планограммы помогут вам оставаться организованным и определить цель для каждой области вашего магазина.

Plus, планограммы способствуют более эффективному управлению запасами.Более организованная организация означает, что сотрудникам легче поддерживать уровень запасов, поскольку всему есть место, и все должно быть на своих местах.

И если вы работаете с оптовой торговлей, поставщиками и другими третьими сторонами, имейте рекомендации относительно того, за что и сколько места они несут ответственность. Такая установка может создать собственность и подотчетность.

Как использовать планограмму для вашего магазина

Хотя правильные планограммы чрезвычайно подробны и надежны, они могут быть полезны для многих розничных продавцов.Даже если вы не используете «правильную» планограмму, вы можете использовать философию и стратегии, лежащие в ее основе, чтобы помочь в планировании макета вашего магазина и демонстрации продуктов.

Если вы все же решите, что планограмма — лучший вариант, есть несколько вариантов:

Нанять планограммер

С технической точки зрения, в мире розничной торговли есть роли, которые называются «планограммерами». И вы можете рассчитывать, что заплатите этому человеку 47 тысяч долларов в годовой зарплате в США

Если ваш бизнес недостаточно велик, чтобы нанять кого-то, кто полностью посвятил себя планограммам, это также ответственность, которую вы можете поручить визуальному мерчендайзеру.

Проконсультируйтесь со специалистами по планограммам

Не хватает потребности, чтобы гарантировать выделенную внутреннюю роль? Вы также можете нанять сторонних экспертов и использовать их навыки для выполнения планограммы. Envirosell — одна из таких компаний, которая специализируется на использовании поведенческих исследований для визуального мерчендайзинга, а Retail Smart — британская компания, которая предоставляет как консалтинг, так и программное обеспечение, что подводит нас к следующему варианту:

Использовать программу Planogram

На рынке существует множество вариантов программного обеспечения для создания планограмм; все действительно зависит от ваших уникальных потребностей и, конечно же, вашего бюджета.У DotActiv есть бесплатное программное обеспечение для построения планограмм, с которым вы можете начать работу, а также есть платные варианты с дополнительными функциями. Вот лишь несколько:

Сделай сам свою планограмму

Вы также можете использовать шаблоны планограмм, чтобы сделать свой визуальный мерчендайзинг самостоятельным. Некоторые розничные торговцы идут по старинному школьному пути, используя бумагу и карандаш, и рисуют пространство в масштабе. Если вы достаточно сообразительны, вы также можете сделать это с помощью инструментов в Документах Google. Как правило, вам нужно использовать уже существующий шаблон или создать его с помощью инструмента, который больше подходит для визуальных эффектов, например Photoshop.

DoActiv есть шаблон, который вы можете скачать, а в SmartDraw есть несколько примеров, которые вы можете использовать в качестве отправной точки для своей собственной планограммы.

Движение вперед с планограммой

Рассматривали ли вы планограмму как часть вашего подхода к визуальному мерчандайзингу? Какую пользу вы получили от стратегического планирования расположения магазинов и размещения продуктов?

Часто задаваемые вопросы по планограммам

Что такое планограмма?

Планограмма — это инструмент визуального мерчандайзинга.Планограммы — это подробные чертежи макета вашего магазина с особым вниманием к размещению продукта. Merriam-Webster определяет это как таковое: «схематический рисунок или план демонстрации товаров в магазине с целью увеличения продаж».

Как пользоваться планограммой?

Хотя правильные планограммы чрезвычайно подробны и надежны, они могут быть полезны для многих розничных продавцов. Даже если вы не используете «правильную» планограмму, вы можете использовать философию и стратегии, лежащие в ее основе, чтобы помочь в планировании макета вашего магазина и демонстрации продуктов.

Что такое планограммы в визуальном мерчандайзинге?

Планограммы

используются для визуального наброска того, как вы будете настраивать свой магазин, и предоставления плана для визуального мерчендайзинга.

Почему планограммы важны в розничной торговле?

Планограммы необходимы в розничной торговле из-за двух основных преимуществ, которые они предоставляют: увеличение продаж и увеличение площади. Планограммы помогут вам оптимизировать размещение продукта и убедиться, что каждая область вашего магазина имеет цель.

Что такое соответствие планограммы?

Под соответствием планограммы понимается выполнение данной планограммы в магазине.Проще говоря, соответствие планограммы означает следование дизайну, изложенному на вашей планограмме.

Что такое сброс планограммы?

Сброс планограммы относится к ситуации, когда розничный торговец внедрил новую планограмму, которая включает в себя крупномасштабную реструктуризацию планировки своего магазина. Это может включать в себя складирование новых продуктов или пополнение запасов существующих продуктов по-новому.

Оптимизация планограмм для визуальных мерчендайзеров

Планограммы — это диаграммы, которые показывают идеальное расположение продуктов на полках розничных магазинов

Они уже много лет помогают визуальным мерчандайзерам выставлять свои товары в упорядоченном виде.В идеале эти схемы должны быть оптимизированы для увеличения продаж в точках продаж. Довольно часто производители присылают планограммы, чтобы дать владельцам магазинов представление о том, как показать взаимосвязь нового продукта с существующими. Но как узнать, оптимальна ли ваша схема — или схема, предложенная производителем — для вашего местоположения?

Вот 3 метода оптимизации планограмм, на которые стоит обратить внимание:

1. Рассмотрите свои теории визуального размещения продукта

Согласно теории горизонтального, вертикального и блочного размещения, внимание ваших клиентов может быть направлено на определенные продукты.Это достигается путем размещения продуктов по сегментам, отображая их на идеальном расстоянии друг от друга. Получающиеся дисплеи имеют горизонтальные строки или вертикальные столбцы, предназначенные для привлечения, привлечения и удержания внимания покупателей.

Мерчандайзеры стремятся использовать эти визуальные правила для создания тем в этих столбцах и строках (или блоках в сочетании). Они могут быть основаны на брендах, стилях, типах или других отношениях продуктов. При разработке планограммы, основанной на этих принципах, ключевым моментом является последовательность и последовательность!

2.Фактор доли рынка и размещения маржи

Метод коммерческого размещения продукта оценивает рыночные данные, чтобы определить, какие продукты заслуживают видного положения. Компания по исследованию рыночной доли, такая как Nielson, может использоваться для оценки рыночной доли определенных продуктов в данных сегментах. Тогда мерчандайзеры будут отдавать приоритет товарам с высокой долей рынка и высокой маржой прибыли. Не забудьте поставить эти продукты на более выгодные позиции в передней части магазина, чтобы привлечь больше покупателей!

3.Используйте то, что вы знаете

Говорят, подражание — самая искренняя форма лести. Это делает теорию размещения производных инструментов наиболее полезным методом из всех, но нам она нравится не поэтому. Этот простой подход направлен на то, чтобы сообщить, как розничные торговцы, бакалейщики и универмаги должны отображать товары. Поскольку менеджеры магазинов стремятся поддерживать достаточный уровень запасов на полках, производные планограммы, как правило, являются предпочтительным инструментом.

Planograms также может гарантировать эффективное использование складских помещений и стеллажей.Подробная информация об аксессуарах для мерчендайзинга, используемых для подвешивания, удерживания или подвешивания продуктов в предлагаемых положениях, также поможет розничным продавцам реализовать схемы. Например, у дизайнера может быть определенный стиль держателей этикеток для полок, который поможет создать желаемый эффект. Включение информации о аксессуарах для дисплея избавляет от необходимости гадать при заказе лучших держателей для вывесок, крючков для перфорированной доски или разделителей полок для конкретных идей и стратегий визуального мерчандайзинга.

Спасибо за чтение!

Не забудьте подписаться на POP Fuel и подписаться на нас в LinkedIn, чтобы получать больше новостей, советов и стратегий по мерчандайзингу.

Пять лучших идей для дисплеев, которые розничный продавец должен опробовать в своем розничном магазине — Блог

Когда дело доходит до визуального мерчендайзинга, витрины для розничной торговли были и всегда будут важным элементом для привлечения покупателей в магазин.Торговая витрина считается первой точкой контакта между продуктом и покупателем. По данным исследователей, 83,0% покупательского поведения людей основано на зрении, что подчеркивает важность правильной демонстрации в магазине. По этой причине большинство розничных продавцов предпочитают витрины в магазинах, чтобы они оставались неизменно впечатляющими, чтобы они погрузились в посещение розничных магазинов.

В современных обычных продажах витрина используется для продвижения товаров. Планограмма используется для разработки и реализации торговых дисплеев и сосредоточения внимания на поддержании их внешнего вида, чтобы привлечь посетителей в магазин.Это инструмент визуального мерчандайзинга, который помогает обеспечить надлежащее размещение продукта на полке розничной торговли и максимизировать продажи в магазине. Важные советы по построению планограмм для правильной демонстрации в магазине:

• При проектировании витрин в магазине розничный торговец должен выбрать привлекательные цвета, декор и тип ассортимента для своей розничной полки. Это поможет витринам в магазине выглядеть креативно и оставить впечатление у покупателя.

• Внедрите кросс-мерчандайзинг в розничном магазине, чтобы увеличить размер корзины и максимизировать продажи.Розничные полки можно грамотно спланировать, разместив объединенные вместе товары на одной витрине.

• Розничный торговец может использовать вывески на полках и дисплеи, чтобы информировать покупателя о продуктах, ценах, предложениях и скидках, которые они предоставляют. Если продукт является новым для рынка, розничный торговец может использовать дисплеи в качестве решения для описания каждого типа продукта и его функций.

Пять наиболее эффективных идей дисплеев для магазинов в розничной торговле

Розничный торговец может выбрать для своих магазинов следующие идеи демонстрации в магазине, чтобы повлиять на розничные продажи.

1. Дисплеи у входа: Дисплеи у входа — лучший способ повысить шансы импульсивных покупок, когда розничный магазин находится в центре на оживленной улице. Эти витрины расположены прямо перед входом в магазин, что является лучшим способом продемонстрировать новинки, сезонные и праздничные товары. Размещение таких дисплеев поможет покупателям покупать товары, даже не ища их, и сэкономит время покупателя.

2. Свалки: Свалки обычно заполнены индивидуально упакованными продуктами, такими как конфеты, книги и консервы.Это открытый контейнер, используемый для сезонной, рекламной и распродажи продуктов в розничном магазине. Это спровоцирует покупателей на импульсивную покупку розничных товаров и повысит продажи.

3. Отдельно стоящие дисплеи: Отдельно стоящие дисплеи или автономные дисплеи часто размещаются в загруженных помещениях магазинов для продвижения брендов. Он играет важную роль в мерчандайзинге, потому что эти дисплеи могут легко взаимодействовать и привлекать клиентов с углом обзора в 360 градусов. Это повышает наглядность и доступность продуктов, что позволяет покупателям легко покупать их с автономных дисплеев.

4. Гондольные витрины: Гондольные витрины — это регулируемые полки, которые позволяют продавцу одновременно демонстрировать различные типы продуктов. Продукты, которые размещаются на гондоле, можно легко перемещать, обновлять и быстро пополнять за счет одно- и четырехсторонней отдельно стоящей конструкции. Это также эффективный способ для брендов продвигать свой продукт и максимизировать продажи в магазине.

5. Оконные дисплеи: Оконные дисплеи — важные дисплеи в магазине, которые помогают привлечь новых клиентов, а также удерживают текущих покупателей в магазине.Это лучший способ рекламировать сезонные, фестивальные, дисконтные и визуально привлекательные продукты. Витрины также могут повлиять на покупательское поведение покупателя, когда он заходит в магазин.

Обзор Nexgen POG

Nexgen POG — это надежный облачный инструмент для визуального мерчендайзинга, разработанный для быстрого и удобного построения планограмм. Это программное обеспечение, совместимое с несколькими устройствами, которое помогает розничным торговцам создавать розничные дисплеи для конкретных магазинов, чтобы увеличить продажи в магазине и увеличить доход.Nexgen POG обеспечивает правильное размещение продуктов, правильное управление категориями и анализ соответствия для повышения производительности розничных магазинов.

Получите бесплатную пробную версию прямо сейчас!

Что такое планограмма или ПОГ? | Блог | Quant

Планограмма — это графическое представление, показывающее расположение товаров, выставленных на дисплее в оборудовании (обычно модуле) в магазине.Позиции и номера отображаемых элементов отображаются для отдельных продуктов.

Оптимальное количество товаров на полке сокращает нехватку товаров, а также их избыток

Основным входом для высококачественной планограммы являются данные о продажах, на основе которых отдельным продуктам выделяется соответствующее место на полках, чтобы позволить покупатель найдет нужные предметы на их обычном месте. Если товара нет в магазине, его явно не продадут. Основная цель — оптимизация пространства, доступного для отдельных продуктов.
Можно произвести такие же расчеты для всей сети. В таком случае планограммы идентичны для одинаковых магазинов в разных местах. Другой вариант — деление по регионам в случае, если планограммы готовятся для ряда магазинов, предъявляющих аналогичные критерии. Планограммы для конкретных магазинов охватывают продажи в отдельных магазинах путем корректировки планограммы в соответствии с пространством, выделенным для продуктов на местном уровне.

Магазин читается как книга

В самом начале POG, нарисованные на бумаге в квадрате, готовились в центральном офисе и рассылались по отдельным магазинам.Сегодня использование точных размеров и подготовка результатов, включая фотографии продукта, часто также в 3D, стало стандартной практикой. На смену отправке пришел веб-интерфейс, к которому отдельные магазины подключаются и загружают необходимые выходные данные. Это может включать не только текущее расположение продуктов, но и сравнение с исходной ситуацией. Печать POG стала ненужной. Изменения могут отображаться на планшетах и / или смартфонах.

Планограмму можно сравнить с книгой.Магазин — это книга, а его отдельные модули представляют страницы. Заказчик постепенно «читает» отдельные модули и автоматически переходит слева направо, сверху вниз, как если бы он читал книгу. Этому принципу следует большинство правил выкладки товаров. Правила гласят, что товары нужно расставлять на полке от самых дешевых до самых дорогих. Товары также могут быть размещены в обратном порядке, в зависимости от типа товаров, которые дилер желает продвигать.В этом разница между продавцами дешевых товаров и товаров роскоши.

Самые продаваемые товары предоставляются на лучших позициях

POG готов показать товары, которые мы хотим продать больше всего, в месте, которое лучше всего видно для покупателя. Эта концепция была изобретена маркетинговой компанией Envirosell, основанной Пако Андерхиллом. Маркетологи установили камеры в магазинах, чтобы отслеживать поведение и реакцию покупателей, чтобы определить места в магазине, которые лучше всего видны и наиболее посещаемы и, следовательно, с наибольшим потенциалом для увеличения продаж.Место, которое чаще всего посещают покупатели, является лучшим. Можно сказать, что то, что не видит глаз, не покупает сердце. Расположение товаров влияет на их продажи, и POG — очень эффективный инструмент для контроля продаж.

Какое место самое лучшее? Хороший совет — на уровне глаз покупателя. Поэтому необходимо знать рост человека, совершающего покупки. Йогурты — очень хороший пример. Банку йогурта BIO следует ставить на уровне глаз мамы, а групповую упаковку йогурта для детей — на уровне глаз ребенка.В этом случае мама не заметит мультиупаковку в тележке, пока не доберется до прилавка. Товары для детей обычно размещают на нижних полках. С другой стороны, роскошные изделия обычно находятся на уровне глаз взрослых.

Хорошая компоновка создает приятную атмосферу для покупок

Недавно нас спросили, не лучше ли полностью исключить человеческий фактор при создании планограмм и интегрировать правила в программное обеспечение, позволяющее готовить планограммы без участия человека. вмешательство.Планограмма — это не просто набор расчетов, это небольшое произведение искусства, цель которого — привлечь внимание покупателя к выставленным товарам, доставить им удовольствие от компоновки и дать четкое сообщение. В этом сегменте все еще применяется, что высококачественное программное обеспечение — хороший слуга, но плохой хозяин.

Основные преимущества POG вкратце

— Организация соответствует стратегии компании и ее обязательствам перед партнерами / производителями
— Оптимизация запасов — минимизация дефицита, а также избыточных запасов
— Инновации легко доступны на видных местах
— Более простой процесс открытия новых и ремонта существующих магазинов

ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО ПО РОЗНИЧНОМУ ТОВАРУ

Визуальные дисплеи для мерчандайзинга

Ничто так не движет продуктом, как привлекательная, уникальная визуальная демонстрация мерчандайзинга, будь то яркие брызги, изысканный дизайн для роскошных вкусов или изобретательные актеры, привлекающие внимание.

В этом разделе руководства мы рассмотрим визуальные дисплеи и стратегию мерчандайзинга, а также их место в арке продаж продукции, в том числе особое внимание на:

Маркетинг продакт-плейсмента;
Next-Gen;
Разработка и управление дисплеями розничной продукции;
Новые интересные идеи для розничной торговли;
Инструменты и процессы, которые работают;
Оптимальные стратегии стеллажей; и
Увеличение продаж с помощью рекламных вывесок.

Эти темы предназначены для всего круга игроков, которые работают с одной целью:

Заполните эту корзину!

Итак, если вы разрабатываете свой последний продукт, планируете последнюю новую стратегию реализации розничной торговли для своего магазина или строите свою следующую грандиозную схему, чтобы зажечь мир легендарным (но эффективным) мерчандайзингом — у нас есть что предложить вам, прямо здесь, сейчас.

Мы также добавим немного психологической стратегии, добавим немного макета и дизайна магазина, а также создадим прочную базу практических советов, инструментов и идей.

Начните с быстрого чтения: Хорошее, плохое и уродливое на витринах розничной продукции

Маркетинг по размещению продуктов

Бренды, мерчандайзеры и розничные торговцы уделяют много времени, размышлений, энергии и переговоров, чтобы гарантировать, что все извлекут выгоду из их симбиотических, а иногда и спорных, отношений друг с другом.

Между тем клиентов засыпают вариантами, которые могут отвлечь их внимание от восхитительного опыта наблюдения, ощущения, прикосновения к продукту в реальной жизни — проверенного (и приятного) процесса, который приводит к лучшей прибыли для всех участников.

Не позволяйте конкуренции отвлекать ваш рынок. Держите клиентов взаимодействовать с продуктами, заходя в магазины и наполняя корзины, правильно понимая основы размещения продукта.

Необходимые товары : Независимо от того, специализируется ли магазин на определенных категориях продуктов или у них есть универсальный магазин для всех потребностей, тщательно размещенные предметы первой необходимости будут привлекать покупателей в те области, где ваши самые прибыльные импульсные товары будут прыгать в их корзины.

Например, игровые магазины могут привлечь покупателей такими предметами первой необходимости, как батарейки для контроллеров, кабели и комплекты для чистки, которые подчеркивают непрерывный развлекательный опыт.В магазинах товаров для дома могут храниться запасы предметов с высоким спросом на замену, например одноразовых перчаток и масок. В магазинах домашнего декора можно найти подходящие расходные материалы, такие как заменители освежителя воздуха, средства для уборки и подушечки Swiffer — люди все еще любят эту удобную маленькую метлу … Или это швабра? Это пыльник? Мы не знаем, что такое Swiffer, но он потрясающий.

Что бы вы ни выбрали, наука, лежащая в основе компоновки, требует, чтобы вы делали эти магниты видимыми из точек потока и дверных проемов, чтобы клиенты совершали путешествие через ваши прибыльные импульсные предметы, удовлетворяя свои повседневные потребности.

Совет: Маркетинг оконных вывесок , в котором рекламируются скидки на эти часто заменяемые товары, поможет получить их в дверях.

Импульсные покупки: Визуальный маркетинг продакт-плейсмента допускает некоторую гибкость для импульсных товаров, но обычно все сводится к тому, какой вид размещения возможен — более чем одна компания будет соперничать за определенные места.

Поскольку вы вынуждены ранжировать свои варианты, зоны прилавка и кассы всегда имеют высший приоритет.Торцевые заглушки вдоль зон необходимости или пятно вдоль главной проезжей части — отличная секунда.

Предметы для продажи: Вы не ошибетесь, если продадите товары, которые приносят крупную прибыль. Но какой продакт-плейсмент продвигает их наиболее успешно? Принудительная компоновка маршрута даст преимущество, если вы позаботитесь о том, чтобы дисплеи «подталкивали» клиентов на их пути. Привлекательный внешний вид ваших продуктов будет важнее, чем физическое препятствие их продвижению.

Ключ к исполнению : Все это планирование не будет иметь большого значения, если ваша маркетинговая стратегия продакт-плейсмента так и не воплотится в жизнь.Инструменты цифрового маркетинга продуктов могут помочь навести порядок в хаосе мерчандайзинга продуктов. Как? Через визуальное подтверждение выполнения, легко управляемое планирование мерчендайзера и многое другое. Узнайте больше о наведении порядка в хаосе продуктового маркетинга в нашем бесплатном руководстве.

Наконечник при входе : Можно подумать, что входная зона — отличное место для забавного захвата, но опыт подсказывает нам, что первые 30 секунд или 10 шагов через дверь при входе являются скорее ориентировочными и Зона акклиматизации: отличный совет — убедиться, что это место является привлекательным и имеет вывески, которые поощряют исследование или указывают на необходимость.

Преимущества планограмм нового поколения

Вы когда-нибудь задумывались, что значит построить двигатель по схеме?

Хороший вопрос: как, по вашему мнению, вы будете строить этот красивый сарай на заднем дворе, руководствуясь лишь чертежом?

В обоих этих сценариях вы остаетесь буквально с сумкой в руках и не имеете никаких указателей, которые могли бы вам помочь. С устаревшими стратегиями обучения ваших мерчандайзеров эти примеры могут вызвать раздражающие воспоминания у полевых представителей, которые использовали планограммы старой школы.

Что еще хуже, эти неуклюжие старые планограммы ставят под угрозу соответствие планограмм, превращая выполнение в ситуацию «все или ничего» в полевых условиях.

Вот несколько способов, с помощью которых планограммы нового поколения перевернут этот устаревший процесс с ног на голову. Как?

Планограммы нового поколения изолируют этапы выполнения и упрощают их выполнение, помогая улучшить соблюдение требований, ускорить выполнение и разбить процесс на удобоваримые фрагменты для трудолюбивых сотрудников на местах.

Дополнительные преимущества для розничной торговли и продуктовых компаний

Процесс начинается с пошаговых инструкций с включенными контрольными точками.
Затем сотрудники или продавцы делают снимки, чтобы проверить свою работу.
Фотографии автоматически помечаются временем, датой, местоположением и другими метаданными для предотвращения игр и фальсификации.
Проверка и отображение данных о состоянии в реальном времени доступны для быстрого поиска, что позволяет отслеживать весь прогресс, сроки и состояние инвентаря.
Платформа Natural Insight объединяет эти данные о производительности с другими данными, такими как посещаемость, время прибытия / отъезда, выполнение задач, данные о силе сотрудников и их маркировка и многое другое.
Это круто. Это буквально научно-фантастическая реальность продуктового и розничного мерчендайзинга.

Совет: ознакомьтесь с нашим сообщением в блоге , чтобы узнать больше о том, как превзойти конкурирующие дисплеи для розничной торговли.

Разработка и управление дисплеем розничной продукции

Как лучше всего спроектировать витрину для розничной торговли и управлять ею? Планирование наперед и обеспечение безупречного исполнения. Здесь мы рассмотрим некоторые принципы дизайна витрин розничных магазинов и стратегии, которые делают их конкурентоспособными и эффективными.

Цель демонстрации розничных товаров, открывающих глаза

Розничные торговцы и продуктовые компании — все выигрывают, когда работают отличные дисплеи. Однако когда они не работают, боль ощущается со всех сторон. Первый шаг к тому, чтобы избежать этой участи и добиться огромного успеха, — это обеспечить, чтобы любой дисплей, будь то витрина, отдельно стоящая или настенная, был построен в соответствии с этими тремя принципами.

Соблазн: поверните головы и переместите ноги (в сторону магазина или продукта).
Продать: Продать продукт и / или увеличить продажи постоянно покупаемого продукта.
Используйте пространство: максимально используйте пространство.

Дизайн, привлекающий внимание

Преимущество визуальных исследований: Исследование Сиднейского университета показало, что неожиданное движение, изменение направления, визуальное дрожание и изменение яркости — все это надежно влияет на привлечение внимания. Вот краткий список функций дисплея, которые задействуют неврологическое внимание:

Используйте отражающие поверхности для создания движения вокруг продукта.
Организуйте цвет и яркость в градиентном режиме, чтобы активировать понимание яркости.
Попробуйте голограммные поверхности, чтобы вызвать визуальные сигналы дрожания.
Для создания тонких цветовых схем попробуйте слои с дырками, используя фон с высокой яркостью или интенсивную темноту позади него. Кроме того, непрерывный узор за перфорированными поверхностями обеспечит множество визуальных эффектов, создающих движение и изменение направления.

Дисплеи, которые продают

Эмоции и необходимость — два движущих фактора продаж на любой витрине.Мы много рассказали об аспектах, которые привлекают внимание с этих сторон, но как насчет подхода, основанного на конкуренции?

Есть способ сделать это. Начните со сбора информации о конкурентах на дисплеях и графиков технического обслуживания, чтобы ваши собственные настройки продолжали работать и получить твердое представление о режимах пополнения запасов, которые работают для каждого района или магазина. Natural Insight дает вашим сотрудникам возможность делать именно это. Полевые представители могут легко собирать, сообщать и отслеживать информацию, которая может помочь вам сделать свой собственный стратегический выбор с учетом требований конкуренции.Платформа помогает отслеживать:

Ценообразование конкурентов, ценообразование
Горячие продавцы конкурентов и товары, которые никогда не двигаются
Расположение, дизайн и расположение дисплеев
Разборка дисплеев и сроки новой сборки

Управление дисплеями и максимальное увеличение площади дисплея

Дизайн дисплеев для розничной торговли основан на очень простых принципах. Как правило, вы всегда должны быть уверены, что клиенты могут подходить к дисплеям со всех сторон.Это означает, что особое внимание следует уделять близости ближайших дисплеев, стен и архитектуры — клиенты не могут купить то, чего не могут достать (не говоря уже о том, чтобы увидеть).

Также убедитесь, что дисплеи не загораживают проходы к основным транспортным артериям и от них. Может возникнуть соблазн использовать огромный дисплей на этих маршрутах, но клиенты сосредоточены на своих потребностях, а не на отдельном продукте. Если вы перережете путь к чему-то, что им нужно, вдоль путей потока, они не только не смогут прикоснуться к продукту, удерживать его и осмотреть (что во многих случаях критично для продаж), но даже не подойдут достаточно близко, чтобы увидеть дисплей. , как бы круто это ни было.

Вы можете убедиться, что этого не произойдет с дисплеями любого размера, попросив полевых представителей сделать фотографии или отправить отчеты по общей планировке этажа. Кроме того, с помощью подходящего инструмента они могут легко убедиться, что дисплеи обновлены, хорошо укомплектованы и идеально выглядят с помощью правильных инструментов контроля качества в полевых условиях.

Идеи для розничных дисплеев

Торговые дисплеи постоянно нуждаются в свежих идеях и новых изюминках. Ниже вы найдете некоторые аналитические данные о популярных дисплеях.

Входы и витрины — The Moody Debate

Бывает слишком темно даже для люксовых брендов! Знойное, зловещее или мрачное настроение подходит для множества разных товаров и типов магазинов.При этом огромные внутренние торговые центры и открытые витрины обычно залиты светом. Темные витрины и подъезды будут поглощать этот свет и необходимое освещение для важных частей дисплея.

Взгляните на эти сжатые кадры путешествия по торговому центру Millenia в Орландо, Флорида. В первую минуту этот YouTube проходит мимо нескольких витрин, которые плохо освещены, непривлекательны и — местами — с трудом освещают свои торговые марки, названия магазинов и интерьер.

Покупатели не могут купить то, чего не видят!

Пример того, как правильно «делать темные» жизни в 1:55 видео. Это витрина магазина Abercrombie. Он отражает их бренд «белое на черном» с тяжелыми темными окнами, но прохожие могут ясно видеть их популярные товары, не пытаясь заглянуть внутрь магазина. Вы можете увидеть еще один подражательный пример фирменного темного магазина Gucci в 3:25 — это сразу после Майкла Корса. Вместо белого в качестве фона они используют красный в качестве слоя выделения.Красный кажется более темным эмоционально, но на самом деле переносит большие расстояния из-за своей длинной волны и низкой дисперсии — другими словами, немного красного имеет большое значение.

Совет. Не оставляйте свои продукты незамеченными. Попросите полевые группы провести полевых проверок качества витрин или отправить формы обратной связи, которые оценивают области улучшения, такие как освещение, соответствие настройки и многое другое.

Дизайн открытой или закрытой витрины

Обнесенные стеной витрины или фасады, прерывающие прямую видимость, имеют как недостатки, так и преимущества.Бокс в области отображения окна может сделать некоторые очень эффектные и привлекательные изображения. Однако если вы воспользуетесь этой тактикой, вам лучше продемонстрировать своих горячих продавцов.

Поскольку многие магазины имеют ограниченный вид из дверного проема в интерьер магазина, существует риск потерять магнетизирующую силу, которая исходит от открытого, удобного для просмотра и экспериментального внутреннего дизайна. Сбалансируйте отображение витрины, зная, когда и где вы хотите продемонстрировать покупательский опыт, а не стимулировать продажи определенного продукта.

Найдите больше идей для своих дисплеев в блоге Natural Insight или глубоко погрузитесь в стратегию обслуживания и выполнения, которая объединяет все это в нашей бесплатной библиотеке ресурсов.

Оптимизация торговых стеллажей

Идеальная оптимизация стеллажей для розничной торговли означает высокую скорость поступления продукта на полку. Однако здесь есть нечто большее, чем просто аккуратный порядок. Здесь вы познакомитесь с несколькими стратегиями, которые привлекли внимание магазинов по всему миру.

Продвинутый: Эффект рекламного щита

Используйте расположение полок для создания эффекта рекламного щита.

Что такое эффект рекламного щита? Проще говоря, он использует упаковку в нескольких отдельных единицах для создания более крупного фирменного визуального сообщения — рекламного щита. Но зачем пробовать такой подход?

Для лояльных к бренду покупателей он поможет найти товары, за которыми они пришли в магазин. Эффект рекламного щита помогает одновременно идентифицировать категорию продукта и бренд, привлекая клиентов непосредственно к этому проходу, полке или витрине.

Считайте эффект рекламного щита отличным маркетингом.Вы не стали бы использовать небрендовые цвета для продвижения своей витрины — а на полке в торговых помещениях ваша единственная витрина — это полка.

Coca-Cola, например, не испытывает недостатка в инновационных продуктах и выпуске новых вкусов. Тем не менее, они обнаружили, что на их полках не хватало узнаваемости бренда — Coke Lime с зеленой упаковкой, Coke Zero, полностью черная, — но фирменный круглый красный логотип почти не занимал визуального пространства, когда складывался в группу.

Как разместить рекламный щит:

Не беспокойтесь о дизайне упаковки — этого можно добиться с помощью отличных торговых стеллажей.Вы можете начать с создания новой продукции с фирменным цветным продуктом. Кроме того, один из наших исследователей видел дисплеи с газированными напитками и закусками, на которых новые продукты использовались внутри штабелированных предметов, чтобы записать название бренда. Попробуйте изменить это, создав шаблон отображения, воссоздающий логотип.

Спорный: Зазор для стартера

Стартовые пробелы — это именно то, на что они похожи — пробелы в товарах, которые заставляют людей выбирать ваш дисплей в чистоте.

Это тоже более смелый ход, так что хватайтесь за планку безопасности, когда мы щелкаем, щелкаем, щелкаем! американские горки идей.

Пробить дыру в вашем дисплее??????????? Перфекционист в нас говорит «да». Однако наш внутренний бухгалтер знает, что начальный пробел может ускорить продажи продукции.

Почему это работает?

Ну, люди бывают разных форм и размеров. Некоторые из них «ждут и смотрят», а это означает, что на нетронутой полке может быть товар с дефектами или завышенной ценой. Другие покупатели могут увидеть безупречную витрину, подойти к ней и потянуться к грязной полке рядом с ней, потому что… Кто хочет навести беспорядок?

Не поймите меня неправильно — дисплеи всегда должны быть в лучшем виде.Однако немного психологии может начать путь к пополнению запасов этой новой витрины.

Надежность: сбор данных и аналитика

Эксперименты, инновации, приверженность бренду и эстетика — все это играет решающую роль в оптимизации вашей полки. Однако ни одно из этих открытий не могло бы существовать без надежных, основанных на данных уточнений, основанных на исследованиях.

Попробуйте оптимизировать стеллажи в магазине с помощью сбора данных, которые включают изображения, качественную информацию и индивидуальные опросы, которые собирают данные о ваших торговых точках в режиме реального времени.

Используя эту стратегию, вы можете продолжать экспериментировать со своей тактикой выполнения на местах, чтобы определить, какая компоновка, высота, дисплеи, упаковка, цены и продажи работают для ваших товаров.

Увеличение продаж с помощью рекламных вывесок

Покупатели испытывают нехватку времени, и большинство из них считают, что им не меньше денег.

Если вы не предоставите им вескую причину войти внутрь, они последуют своему плану и эмоциональным мотивам, пройдя мимо вашего порога и дойдя до следующей остановки.

Вот почему, когда дело доходит до внешней вывески для розничной торговли, полезно знать свой рынок и общаться с покупателями на эмоциональном уровне.

Мы уже указывали (выше), что одно из главных преимуществ любого магазина — это финансовая мотивация и необходимость. Совершенно верно: сделайте им продажу. Но почему это так? Что ж, для большинства они думают о своих финансовых мотивах, совершая покупки.

Однако всегда есть больше мотивов, чтобы задействовать их. Вот краткий список сильных побуждений, которые помогут привлечь больше клиентов, чем когда-либо, к вашим рекламным вывескам:

Отдых и помощь: Покупатели устают от работы по дому, поэтому предложите им то, что обещает свободное время в будущем.Например, большая пачка аккумуляторов в продаже означает меньше поездок на рынок в неудобное время.

Закон о заботе : Дни рождения, праздники, годовщины — эти события наполняют людей желанием выразить свою заботу о других. Предложите им способ сделать это ощутимым! Или поиграйте с темной стороной и напомните им, что они давно не баловали тех, кого любят. В любом случае знаки, напоминающие покупателям о роли сезонных и ежегодных подарков в любых отношениях, будут привлекать их в ваш магазин и вокруг него.

Произведите впечатление: Сегодняшние покупатели любят, когда их видят, так же, как они любят делать покупки. Соблазните их рекламными вывесками, которые покажут, какое впечатление они произведут на вашу последнюю продукцию. Изображения должны отражать исполнение желаний и выделять предметы на видном месте — попробуйте отпуск, общественные мероприятия или жизненные вехи, чтобы произвести большое впечатление и заставить их двигаться.

Сделайте поездку аксессуарами : Знаки, предлагающие полезную перекрестную продажу или предлагающую продажу аксессуара для более прибыльной работы.Подумайте о том, что вы больше всего привлекаете, и о том, как вы можете увеличить их покупку.

Независимо от того, заманиваете ли вы клиентов через дверь или намагничиваете свой высокоприбыльный товар, безупречное исполнение в розничной торговле означает, что все будет сделано правильно и вовремя. Платформа Natural Insight обеспечивает немедленную видимость и подотчетность в вашей розничной торговле. Попробуйте сегодня одну из наших самых популярных форм проверки.

Секреты эффективного мерчандайзинга косметики

В индустрии, ориентированной исключительно на имидж, мерчандайзинг косметики играет неотъемлемую роль в том, как покупатели рассматривают товары для здоровья и красоты во время совершения покупок.Программы визуального мерчандайзинга, которые использует ваша компания, передают потребителям информацию о личности вашего бренда и его отличиях от других на рынке. Однако, помимо продуманного дизайна, также важно, чтобы ваша стратегия сбыта продукции на местах была оптимизирована для отслеживания наличия продукции.

Имея это в виду, как ваша организация должна создавать свою стратегию розничного исполнения? Более того, какие инструменты следует использовать для обеспечения надлежащего применения этой стратегии? Найдите ответы на оба эти вопроса ниже!

Все начинается с вашей торговой витрины.

Тип демонстрации косметики, которую должен использовать ваш бизнес, зависит от двух вещей: соглашений с розничными торговцами и культуры бренда. Другими словами, ваша компания несет ответственность за продвижение своей уникальности в мире, при этом соблюдая правила, заранее определенные розничным продавцом, где размещаются ваши продукты. Это означает, что необходимо помнить о пространстве, материалах и других ограничениях, установленных между вашим бизнесом и его торговыми точками в отношении рекламных дисплеев.

Давайте рассмотрим мерчандайзинговые витрины двух популярных косметических компаний, чтобы лучше понять, как каждая из них передает важную информацию о своем бренде своим клиентам.

Benefit Cosmetics гордится своим убеждением, что «смех — лучшее косметическое средство». Гигант красоты использует причудливые розовые и румяные тона в большинстве своих розничных косметических дисплеев. Поскольку эта компания представляет собой бренд средней роскоши, который продается только в универмагах и специализированных магазинах, ее продукты обычно аккуратно выстраиваются рядами в витрине с продуктами «для тестирования», которые покупатели могут попробовать перед покупкой. Целевая клиентка Benefit ищет продукт, который заставит ее чувствовать себя хорошо, и у него есть располагаемый доход, который можно потратить на косметику.См. Ниже пример того, как Benefit демонстрирует свой бренд с помощью мерчендайзинга.

Фото AP Monblat / CC BY

Теперь давайте взглянем на витрину розничной торговли Revlon Cosmetics. Этот косметический бренд намного более резок, чем Benefit, он использует смелые и темные цвета, чтобы продемонстрировать свою личность. Более того, бренд часто использует поддержку знаменитостей, чтобы привлечь более широкую аудиторию женщин, которые идентифицируют себя с тем или иным общественным деятелем.Поскольку Revlon продается со скидками и в аптеках, его продукты висят или упакованы в тесные ряды, побуждая покупателей «схватить и уйти», пока они переходят к покупкам других предметов первой необходимости. При этом целевой рынок Revlon — это демографическая группа, которая ценит красоту и особенность, но у которой нет времени или денег, чтобы тратить время на поиски косметики в универмаге. На изображении ниже показано, как Revlon обеспечивает одновременно стиль и практичность.

Фото Майка Моцарта / CC BY

Обратите внимание, как обе компании могут рассказать потребителю то, что им нужно знать о своих брендах, эффективно используя предоставленные им физические пространства.Эти косметические дисплеи не ставят под угрозу ни доступность продукта, ни индивидуальность бренда. После создания собственной визуальной витрины мерчандайзинга вашей компании потребуется способ убедиться, что она поддерживается должным образом в каждой торговой точке, где продается ваш продукт.

Что такое планограмма в мерчендайзинге?

Хороший вопрос! Планограммы мерчандайзинга — это визуальные диаграммы, которые предоставляют конкретные детали о том, где каждый продукт должен быть размещен в данном магазине косметики.Подробная планограмма розничной торговли также будет включать, сколько должно быть облицовок каждого продукта. При правильном использовании планограммы розничного мерчандайзинга могут предотвратить случаи отсутствия товаров на складе, упростить процесс пополнения, расширить коммерческий потенциал помещения и, в конечном итоге, увеличить продажи.

Использование специализированного программного обеспечения или простого текстового редактора — два популярных способа создания планограмм. Не беспокойтесь о сложности вашей планограммы. Помните, что его основная цель — помочь продавцам косметики оставаться организованными на работе.Ниже приведены некоторые примеры планограмм визуального мерчандайзинга.

Изображение Vic 1976 / CC BY-SA

Вот как расширить возможности продавцов косметики.

Для того, чтобы ваши программы мерчандайзинга в магазине были успешными, должна существовать система, позволяющая сотрудникам эффективно выполнять свою работу по косметическому мерчандайзингу. Независимо от того, нанял ли ваш бизнес стороннюю розничную торговую компанию или использует собственных собственных мерчандайзеров, люди, работающие в этой области, должны быть оснащены мобильным, удобным для пользователя решением, которое позволит им работать максимально эффективно и точно.

Использование программного обеспечения для розничного мерчандайзинга с настраиваемыми мобильными формами позволяет менеджерам создавать анкеты для мерчандайзеров, которые будут использоваться в различных точках розничной торговли. Элементы, которые следует включить в аудит мерчандайзинга, могут включать количество товаров на полке, описание любых имеющихся маркетинговых материалов и примечания о деятельности конкурентов. Ключевым моментом является индивидуализация, поскольку разные продуктовые линейки или торговые точки могут иметь разные потребности и, следовательно, должны быть учтены.

Возможность добавлять фотографии в мобильную форму также позволяет менеджерам «видеть», как продукты выглядят на полке.Другие способы, с помощью которых программное обеспечение для розничного мерчандайзинга может оптимизировать операции, — это планирование встреч сотрудников, управление порядком пополнения запасов и обмен сообщениями в команде. Все эти функции позволяют продавцам косметики оставаться максимально продуктивными на работе.

Много времени и усилий уходит на планирование мерчандайзинга косметики. Не позволяйте своей тяжелой работе пропадать даром, пренебрегая внедрением системы, которая фиксирует результаты этих усилий и гарантирует их правильное выполнение.При этом не обременяйте продавцов косметики громоздким, устаревшим программным обеспечением или ошибочной ручкой и бумагой. Оборудуйте их инструментами, необходимыми для быстрого и точного посещения магазина. Для получения дополнительной информации о том, как улучшить методы мерчандайзинга вашей компании, загрузите наше бесплатное руководство!

Лучший маркетинг в момент покупки

Розничная точка покупки представляет собой время и место, в котором все элементы продажи — потребитель, деньги и продукт — объединяются.Используя различные средства связи, включая дисплеи, упаковку, рекламные акции, рекламу в магазине и продавцов, в момент покупки (POP) маркетолог надеется повлиять на решение потребителя о покупке.

Отчасти из-за разнообразия доступных средств связи и отчасти потому, что эффективные программы POP могут помочь в борьбе за поддержку розничных продавцов, маркетологам необходимо тщательно управлять своими программами POP, чтобы гарантировать, что и розничные торговцы, и потребители увидят последовательность и координацию в программах. а не путаница и противоречие.Недавние примеры инновационных, хорошо управляемых программ POP включают:

Электронный информационный центр розничной торговли Atari (ERIC), компьютеризированный дисплей, установленный в более чем 500 магазинах и предназначенный для помощи в продаже компьютеров. Домашний компьютер Atari 800, подключенный к проигрывателю видеодисков, задает ряд вопросов, чтобы помочь розничному продавцу определить уровень компьютерных возможностей клиента и потребности в продукте. Затем ERIC включает видеодиск, который воспроизводит наиболее подходящие из 13 сообщений на основе входных данных клиента.¹

Дисковая камера Kodak, выпущенная на рынок в мае 1982 года. Вращающийся дисплей представляет историю диска потребителю без необходимости помощи продавца. В дополнение к дисплею, программа POP включала средства мерчандайзинга, тренинги по продажам и встречи для персонала розничных магазинов, дисплеи для фильмов и диспенсеры, гигантские мультфильмы из фильмов, оконные ленты, пуговицы на лацканах и карточки для кассовых аппаратов. ²

Вечеринки с вином и сыром в демонстрационном зале Ford Motor Company, начатые в Далласе и Сан-Диего в 1982 году, чтобы обеспечить «более удобный процесс покупки [автомобилей] для женщин» и отреагировать на тот факт, что 40% покупок новых автомобилей ( оценивается в 35 миллиардов долларов) в настоящее время производятся женщинами.Автосалон традиционно был неудобной средой для женщин, которым продавцы часто покровительствовали или подавляли техническими деталями. Мероприятия в выставочном зале представляют собой попытку управлять точкой покупки для привлечения все более важного сегмента клиентов. ³

Инновационное управление точкой покупки применяется к широкому спектру категорий потребительских товаров, в том числе:

Конфеты, жевательная резинка и журналы, большая часть продаж которых зависит от импульсивных покупок.

Персональные компьютеры и другие новые технические продукты, требующие демонстрации в магазине.

Колготки и витамины, которые, поскольку они включают в себя несколько позиций в каждой линейке бренда, должны быть особенно четко представлены потребителю и эффективно храниться.

Газонная и садовая техника, которая продается через несколько типов розничных продавцов, для каждого из которых требуется своя программа POP.

Алкогольные напитки и табак, реклама которых запрещена в некоторых СМИ.

Автомобили и другие зрелые дорогостоящие товары, обычно связанные с интенсивными личными продажами.

Мы считаем, что расходы производителей потребительских товаров на POP-коммуникации увеличатся, и что маркетологи, которые могут хорошо управлять событиями в точке покупки, могут получить конкурентное преимущество. В этой статье мы рассмотрим, почему управление точкой покупки становится все более важным, роли каждого элемента коммуникационного микса POP и то, как маркетологи потребительских товаров могут улучшить управление точкой покупки.

Новое значение POP

Расходы на POP приобретают все большее значение для маркетологов по трем причинам. Во-первых, они часто оказываются более продуктивными, чем расходы на рекламу и продвижение. Во-вторых, снижение поддержки продаж на уровне магазинов стимулирует интерес розничных торговцев к программам производителей товаров для POP. В-третьих, изменения в покупательских моделях и ожиданиях потребителей, наряду с ростом импульсивных покупок, означают, что точка покупки играет более важную роль в принятии решений потребителями, чем когда-либо прежде.

По тем же причинам розничные торговцы становятся все более восприимчивыми к предложениям производителей по программам мерчандайзинга POP. Даже магазины K Mart, которые давно были закрыты для торговых представителей производителей, теперь позволяют им устанавливать дисплеи и предлагать планограммы. Однако хрупкий баланс сил между производителем и торговлей таков, что розничные торговцы не откажутся сразу от контроля над СОЗ, особенно в то время, когда его важность растет. Более того, давление на розничных торговцев, заставляющих их занять выгодные позиции, чтобы выжить, усиливает их решимость контролировать планировку магазинов, распределение площадей и мерчандайзинг POP.

Таким образом, в то время как их интерес к программам POP производителей растет, розничные торговцы становятся более избирательными, чем когда-то, и начинают вводить ограничения, такие как ограничение высоты дисплеев, чтобы сохранить перспективу в каждом отделе и в каждом из них. пол. Чтобы поддерживать единообразие форматов магазинов и воспользоваться оптовыми скидками, Sears, Roebuck and Company недавно централизовали все заказы на оборудование в штаб-квартире.

Повышение производительности связи

Маркетологи внимательно изучают альтернативы и дополнения к медийной рекламе, стоимость которой с 1968 года выросла примерно втрое.Программы POP не могут заменить медийную рекламу, и их не так легко контролировать в магазине, поскольку они реализуются на чужой территории. Однако они могут укрепить и напомнить потребителям о рекламных сообщениях, которые они видели перед входом в магазин. Программы POP помогают повысить производительность следующим образом:

Низкая стоимость

В то время как охват 1000 взрослых с помощью 30-секундного сетевого телевизионного рекламного ролика стоит от 4,05 до 7,75 доллара, цена за тысячу для магазина мерчендайзера или вывески с годичным сроком службы составляет всего от 3 до 37 центов.⁴ Эти цифры отражают низкие затраты на производство и установку POP-материалов, а также тот факт, что одни и те же POP-материалы неоднократно встречаются потребителями и продавцами.

Consumer Focus

Программы

POP ориентированы на потребителя, но также предоставляют услуги торговле. Поскольку они помогают перемещать продукты с полок в руки потребителей, расходы на СОЗ часто бывают более продуктивными, чем снижение цен вне счета-фактуры для торговли, которое рискует остаться в кармане и, следовательно, утащить от потребителя.

Точный целевой маркетинг

Программы

POP могут быть легко адаптированы к потребностям местных рынков или классов торговли в ответ на все большее внимание маркетологов к региональным маркетинговым программам и управлению учетными записями ключевых розничных клиентов. Кроме того, можно точно ориентироваться на определенные потребительские сегменты. Программатор Revlon Polished Ambers Dermanesse Skin, неэлектронное учебное пособие, используемое в момент покупки для предложения подходящих косметических комбинаций темнокожим женщинам, является примером целевого подхода, который не может быть эффективно реализован только с помощью медийной рекламы.

Простая оценка

Альтернативные программы POP можно недорого представить в отдельных магазинах. Магазины, оснащенные системами проверки на кассе, могут быстро предоставить данные о продажах, необходимые для оценки воздействия программ POP в интересах как производителя, так и продавца.

Давление на снижение розничных продаж

Производители все чаще задаются вопросом, могут ли они положиться на продавцов розничных продаж, которые продвигают их продукцию в момент покупки.Качество розничных продавцов, похоже, ухудшилось по мере снижения их статуса. Их высокая текучесть кадров (часто более 100% в год) отражает их относительно низкий уровень образования и оплаты труда.

Торговые позиции все чаще рассматриваются как бесперспективная работа, поскольку все больше розничных торговцев предпочитают нанимать менеджеров с университетским образованием.

Чтобы снизить затраты на рабочую силу и сохранить конкурентоспособность по ценам, розничные торговцы, такие как Sears, сократили количество обслуживающих пол клерков в пользу централизованных касс.У потребителей сложилось впечатление, что продавцы менее внимательны и осведомлены, хотя на самом деле им приходится охватывать больше покупателей и продуктовых линий, чем раньше.

Чтобы сократить расходы при увеличении времени работы, розничные торговцы также перешли на неопытных и не имеющих обязательств продавцов, работающих неполный рабочий день, которые часто мало знают о характеристиках продукта и не могут продемонстрировать его использование.

Таким образом, розничным продавцам все больше не хватает как способностей, так и доверия. Эффективные программы POP могут компенсировать такие недостатки продаж, позволяя производителю сохранять контроль над сообщением, доставленным потребителю в месте и во время принятия окончательного решения о покупке.Маркетологи, предлагающие наиболее привлекательные, образовательные, развлекательные и простые в использовании программы POP, скорее всего, выиграют благосклонность руководства магазина. Их продукты также, вероятно, будут получать больше внимания от чрезмерно загруженных розничных продавцов, потому что эффективная программа POP может повысить их доверие и облегчить задачу продажи.

Изменение ожиданий потребителей

В наши дни потребители склонны искать специальные предложения и ждать распродаж, прежде чем покупать большие билеты или запасаться мелкими товарами.В результате потребительский спрос на такие продукты, как косметика и предметы интерьера, колеблется более широко, чем когда-либо прежде. Розничные торговцы заинтересованы в методах мерчандайзинга и дисплеях POP, которые могут продуктивно занять потребителей, пока они ждут помощи в продажах. По этой причине, а также из-за ограничений профсоюзов на персонал, работающий неполный рабочий день, телефонные центры Bell, например, предлагают потребителям множество средств поддержки СОЗ, включая демонстрационные устройства.

Растущее использование банкоматов и торговых автоматов, более широкое использование форматов магазинов самообслуживания и появление компьютеризированных руководств по торговым центрам — все это указывает на то, что потребители, которые ценят скорость и удобство, становятся более склонными помогать себе в момент совершения покупки. .Эта тенденция очевидна, например, в хозяйственных магазинах, где такие производители, как McCulloch, и розничные сети, такие как ServiStar, предоставляют все больше и больше выставочных центров для представления своих продуктовых линеек.

Многие потребители хотят делать покупки быстро и эффективно; тем не менее, в то же время, чем дольше они находятся в розничном магазине, тем больше у них шансов купить. Реже всего планировались закупки автозапчастей (94%), журналов и газет (91%), а также конфет и жевательной резинки (85%).⁵ Покупки в аптеке также были в основном незапланированными — 60% из них, включая 78% закусок и 69% покупок косметики. ⁶ В среднем 39% покупок в универмагах были незапланированными, от 27% покупок женского нижнего белья до 62% покупок бижутерии. ⁷ Эффективные программы POP не только эффективно предоставляют полезную информацию; они также могут сделать покупки интересными и избавить от некоторых разочарований.

Коммуникационный микс для точек покупки

Как специалисты по маркетингу потребительских товаров могут учитывать различные, а иногда и противоречащие друг другу интересы производителя, продавца и потребителя в момент покупки?

Эффективное использование дисплеев

Во-первых, они могут использовать хорошо продуманные дисплеи.Они привлекают внимание потребителей, облегчают осмотр и выбор товаров, позволяют получить доступ сразу нескольким покупателям, информируют и развлекают, а также стимулируют незапланированные расходы. Поскольку дополнительное пространство для дисплеев может увеличить продажи без каких-либо изменений в розничной цене, маркетологи потребительских товаров увеличивали свои расходы на дисплеи POP на 12% ежегодно в период с 1980 по 1982 год. Хорошо спроектированные дисплеи отвечают потребностям как розничного продавца, так и потребителя.

Они сокращают затраты на рабочую силу в магазине за счет облегчения складирования на полках и управления запасами, минимизации отсутствующих на складе товаров и снижения необходимого уровня складских запасов.Например, дисплеи с автоматической подачей, такие как диспенсеры для одной банки 7-Up, избавляют продавцов от необходимости перераспределять запасы на полках.

Хорошие витрины предназначены для определенного типа магазина и часто для определенного отдела магазина. Например, подразделение Entenmann General Foods осознало, что дизайн его витрин в пекарнях супермаркетов нельзя переносить в кассовые зоны, где компания хотела продавать свою новую линейку закусок, поэтому разработала дополнительный ассортимент дисплеев.

Хорошие дисплеи отражают вероятный уровень поддержки торговли. Нет смысла разрабатывать большой дисплей, который не будет обеспечивать необходимый уровень оборачиваемости товарных запасов ритейлера. Точно так же нет смысла предлагать торговым предприятиям постоянную экспозицию для сезонного продукта. Richardson-Vicks, например, ежегодно меняет дизайн своей витрины, а не предоставляет постоянное оборудование, потому что розничные торговцы предоставляют торговую площадь Vicks Cold Centres только в зимние месяцы.

Хорошо продуманные дисплеи универсальны и подходят для размещения новых продуктов.Max Factor, например, предоставляет розничным торговцам напольную витрину, состоящую из серии сменных лотков и картриджей. Новые линейки продуктов, упакованные в аналогичные лотки, могут быть легко вставлены, а картриджи, снятые с напольной стойки, могут использоваться в качестве прилавков.

Разумеется, производители должны учитывать и собственные интересы при разработке дисплеев. Например, Центр первой помощи Johnson & Johnson предоставляет супермаркетам и аптекам постоянную витрину для более чем 30 предметов первой помощи.⁸ Создавая сильное визуальное впечатление в месте совершения покупки, дисплей представляет Johnson & Johnson как крупную, хорошо зарекомендовавшую себя компанию, предлагающую потребителям удобство простого выбора продуктов и «покупки на одной полке» для оказания первой помощи. потребности. Это также мешает розничным продавцам складировать только самые быстроходные товары. Кроме того, дисплей содержит название компании и, таким образом, не позволяет розничным продавцам использовать дисплей для хранения других продуктов. В то же время это помогает Johnson & Johnson опередить конкуренцию в медленно меняющихся товарных категориях, в которых розничный торговец может оправдать наличие только одного бренда.

В то время как дисплеи, подобные этим, становятся все более распространенными в среде самообслуживания, разрабатываются и другие инновационные дисплеи, чтобы дополнить усилия продавцов. Например, Compu-Flor от Mannington Mills, небольшой компьютеризированный дисплей, устанавливаемый в торговых точках с напольными покрытиями, запрограммирован на использование ответов потенциального потребителя на восемь вопросов о декоре помещений. Затем терминал отображает от трех до десяти подходящих стилей Маннингтона на выбор покупателя. В режиме ожидания машина периодически издает звуковой сигнал, чтобы привлечь потребителей.К концу 1982 года Маннингтон разместил устройства в 700 магазинах по цене 8 миллионов долларов, что равняется рекламному бюджету компании.

Маннингтон обнаружил, что Compu-Flor выбирала стили для клиентов более эффективно, чем продавцы (которым было трудно запомнить все стили в линейке продуктов), поощряла продавцов продвигать продукцию Mannington, а не продукцию двух ее более крупных конкурентов (Armstrong и Congoleum), и увеличили количество продаж, закрытых при первом посещении магазина.⁹

Compu-Flor — это лишь один из ряда компьютеризированных видеодисплеев в месте покупки, которые предоставляют стандартное управляемое сообщение от производителя к потребителю, способ привлечь внимание клиентов, пока они ждут помощи в продажах, и развлечения.

Упаковка — это больше, чем контейнер

Упаковка не только служит контейнером для продукта, но и выполняет множество других функций.

Соответствующая упаковка, конечно же, привлекает внимание в момент покупки.Такие производители, как Nabisco и Kellogg, используют один и тот же дизайн упаковки для многих товаров в своих линейках продуктов, чтобы представить потребителям хорошо заметный рекламный щит с упаковками в момент покупки. В 1979 году компания Nabisco стандартизировала дизайн упаковки печенья в шоколаде; рыночная доля этого продукта выросла с 24% до 34% к 1981 году. ¹⁰

Стандартизированная упаковка также позволяет легко идентифицировать марки, типы и размеры. Поставщики частных марок имитировали цветовую кодировку, используемую для обозначения различных размеров одноразовых подгузников, производимых известными производителями.Точно так же упаковка сообщает о преимуществах продукта и определяет целевые группы. Сравните упаковку сигарет Marlboro, предназначенных для мужчин, Virginia Slims, ориентированных на женщин, и Benson & Hedges Deluxe Ultra Lights, с серебряной упаковкой, предназначенной для элитных мужчин и женщин.

А правильная упаковка ограничивает возможность хищения мелких предметов. Производитель Fevertest, пластиковой полоски, которая при размещении на лбу указывает на наличие лихорадки, увеличивает размер и ценность продукта, помещая полоску в бумажник, упаковывая бумажник в блистерную упаковку и показывая предмет на перфорированные доски на кассах супермаркетов и аптек.

Потребительские и торговые ожидания от упаковки продукта не должны отталкивать маркетологов от инноваций, хотя частые изменения размера упаковки и дизайна порождают сопротивление торговле, особенно когда существующие конфигурации полок не могут легко вместить новые упаковки. Отражая переход к самообслуживанию автомобилей, Кендалл и Арко недавно начали продавать масло в пластиковых емкостях со встроенными сливными носиками.

Делаем покупки весело

Производители все чаще используют рекламные акции для потребителей, чтобы сделать покупки увлекательными.К ним относятся премии, купоны, образцы и предложения по возврату средств в пакетах продуктов или на них, чтобы помочь им выделиться и преодолеть визуальный беспорядок в точке покупки. Рекламные акции с доставкой по почте имеют еще одно преимущество, заключающееся в том, что они недороги по сравнению с рекламными акциями, предлагаемыми в журналах или кампаниями по прямой почтовой рассылке.

Производители также осознают, что розничные торговцы отдают предпочтение производителям, рекламные акции которых привлекают потребителей в магазин. Например, некоторые рекламные лотереи, такие как конкурс Footworks компании Brown Shoe Company, побуждают потребителя сопоставить символы в рекламе с символами на витрине магазина или на упаковке, чтобы принять участие в конкурсе.Розничным торговцам также нравятся рекламные акции, которые связаны с темами мерчандайзинга в магазинах и перекрестными продажами других продуктов (например, рекламные акции, основанные на рецептах или комплексных услугах по декорированию дома), а также рекламные акции, которые избегают использования специальных ценовых пакетов, требующих от розничных продавцов замены существующих полок и установки добавление новых записей универсального кода продукта в компьютерные системы магазинов.

Средства рекламы в магазине

Производители могут предложить розничным торговцам ряд инновационных подходов для повышения узнаваемости бренда и доставки рекламных сообщений в момент покупки.К ним относятся:

Рекламные ролики транслируются через встроенные в магазин звуковые системы.

Подвижные блоки отображения сообщений со сменными электронными сообщениями.

Активизируемые заказчиком видеокассеты и видеодиски, на которых изображены такие товары, как мебель, которая слишком велика для демонстрации на этаже отдела; видеозаписи также можно воспроизводить в оконных дисплеях, например, для показа мод дизайнеров.

Телевизоры установлены над кассовыми аппаратами, чтобы показывать ожидающим покупателям рекламу продуктов, которые обычно доступны поблизости.

Реклама на тележках, используемых в супермаркетах и других точках самообслуживания.

Подвесные устройства и мобильные дисплеи, использующие доступное воздушное пространство, а не ограниченное пространство на полу

Этапы внедрения

Недостаточно признать важность точки покупки. Специалисты по маркетингу потребительских товаров должны уделять больше внимания разработке эффективных программ POP и, что еще более важно, обеспечению их надлежащего внедрения на уровне магазина.

Перед разработкой программы POP менеджеры должны иметь четкое представление о своей маркетинговой стратегии — какие продукты поставляются на какие рынки и через какие каналы сбыта.Учитывая маркетинговую стратегию, маркетологи должны ответить на такие вопросы, как:

Что должно произойти в момент покупки, чтобы удовлетворить потребности потребителей?

Какие участники канала — производители, розничные торговцы, потребители — готовы выполнять какие функции?

Какие участники могут выполнить их наиболее рентабельно?

Как следует распределить функции?

Как структура ценообразования для продукта (и для программы POP) должна отражать это распределение функций?

Разработка программы

Ответив на эти вопросы, маркетологи могут определить особенности программы POP — цели, средства и бюджеты.Вот пять принципов, которыми следует руководствоваться в этом процессе:

1. Интегрируйте все элементы коммуникационного пакета POP. Например, упаковка не может быть разработана независимо от дисплея. Все транспортные средства POP должны передавать последовательные и взаимоусиливающие сообщения как для торговцев, так и для потребителей.

2. Предложите продавцу скоординированную программу POP для всей линейки продуктов, а не набор материалов POP для отдельных товаров. Чтобы еще больше произвести впечатление на сделку, убедитесь, что программа POP проста для понимания и финансово реалистична.

3. Свяжите поддержку POP с эффективностью торговли. Например, высококачественные дисплеи не следует отдавать в торговлю, если они не связаны с оптовой покупкой или не оплачиваются совместными рекламными долларами, заработанными на предыдущих покупках.

4. Предположим, что для каналов распространения потребуются различные программы POP. Например, традиционный хозяйственный магазин и массовый мерчендайзер самообслуживания различаются как по среде магазина, так и по типу покупателя; идеальная программа POP для каждого не будет одинаковой.

5. Интегрируйте связь по протоколу POP с коммуникациями без протокола POP. Телевизионная реклама должна сообщать потребителям, в каких магазинах и отделах они могут найти рекламируемый продукт, и должна включать снимки упаковок и дисплеев продуктов для облегчения запоминания потребителями и идентификации бренда в момент покупки. Иногда POP-дисплей становится основой для телевизионной рекламной кампании, как в случае с Uniroyal POP, который предлагал потребителю просверлить отверстие в шине Royal Seal, чтобы продемонстрировать, что воздух не теряется в случае ее прокола.

Выполнение программы

Эффективность любой POP-программы зависит от качества ее реализации на уровне магазина. Эффективное внедрение требует, чтобы менеджеры, во-первых, осознавали сложность выполнения. Многие инновационные подходы к управлению точкой покупки терпят неудачу, потому что ответственность за такие задачи, как хранение и обслуживание дисплеев, четко не распределяется или, будучи однажды распределенной, не выполняется должным образом. В этих условиях сотрудничество между производителями и розничными торговцами может быстро превратиться в взаимные обвинения.

Продавцы потребительских товаров часто слишком стремятся взять на себя ответственность за POP. Чтобы усилить контроль над выполнением своих маркетинговых программ, они могут повысить эффективность и сократить расходы, чтобы заставить программы работать, выплачивая надлежащую компенсацию розничным торговцам.

Два недавних примера подчеркивают риски неэффективного исполнения в точке покупки:

General Entertainment Corporation потерпела неудачу в своей попытке продать кассеты с популярной музыкой с напольных дисплеев в супермаркетах в 1982 году отчасти из-за того, что ее полевые отделы продаж не могли поддерживать товарные запасы в 168 единиц хранения, многие из которых менялись каждые несколько месяцев.

Компания Binney & Smith, производитель цветных карандашей Crayola и других материалов для искусства, быстро разместила 1500 специальных торговых точек под названием Crayola Fun Centres в различных торговых точках после их появления в 1980 году. Но эффективное обслуживание дисплеев оказалось затруднительным, и Бинни прекратил работу. договор с обслуживающей фирмой, выполняющей данную задачу.

В целом, чем больше количество складских единиц на дисплее и чем больше разнообразие канальных сред, в которых размещены дисплеи, тем более сложным и сложным становится эффективное выполнение.

Затем менеджеры должны оценить варианты исполнения. У маркетологов потребительских товаров обычно есть три варианта реализации программ POP: использовать собственных продавцов, заключать контракты с брокерами или продавцами услуг и полагаться на продавца. Оценка должна быть сосредоточена на сравнительных затратах, степени контроля маркетологов над исполнением и относительной важности эффективного мерчендайзинга POP в использовании общей маркетинговой программы продукта. Чем это важнее, тем больше у маркетолога оправданий для использования прямых продаж.

Одной из важных причин успеха L’eggs было решение компании нанять собственных продавцов для доставки продукции в магазины и взять на себя полную ответственность за управление точкой покупки. И все же способность продавцов L’eggs эффективно размещать товарные витрины имела негативную сторону; Хотя это позволило L’eggs ввести многочисленные расширения ассортимента, их добавление усложнило процесс выбора продукта в момент покупки и сделало его неудобным в умах многих потребителей.

Чтобы гарантировать свежесть и целостность закусок, 9 000 продавцов фургонов Frito-Lay каждую неделю посещают 300 000 торговых точек. Помимо приема заказов, их обучают консультировать розничных продавцов о том, как выделить место на полках в разделе закусок в соответствии с программой управления пространством из шести пунктов. Тем не менее, несмотря на мощь своих продавцов, Frito-Lay не смогла убедить супермаркеты размещать свою новую линейку печенья Grandma’s на кассах супермаркетов; теперь они отображаются в разделах cookie.

Эти два примера передают важное сообщение. Даже если у компании есть торговый персонал для обеспечения выполнения программы POP, она никогда не должна упускать из виду потребности потребителей и торговлю.

Многие продавцы потребительских товаров не могут позволить себе иметь собственные силы продаж и вынуждены полагаться на брокеров или продавцов услуг. Обоих часто несправедливо унижают. Хороший брокер иногда более эффективен, чем прямые продажи, в управлении точкой покупки, как и многие крупные компании, в том числе H.Дж. Хайнц и Пиллсбери, это хорошо знают. Поскольку у них есть ряд неконкурентных продуктовых линеек, брокеры пользуются экономией на масштабе, которая позволяет им посещать розничные магазины чаще, чем продавцы производителя, для проверки запасов, сброса дисплеев и предложения планограмм. Брокеры могут установить тесные отношения с розничными торговцами в своих регионах и организовать рекламные акции для своих руководителей. Для производителей замороженных продуктов брокеры особенно важны для управления точкой покупки.Частые посещения магазинов имеют важное значение, потому что пространство в морозильной камере ограничено из-за затрат на оборудование и электроэнергию, а в магазинах практически нет инвентаря в подсобных помещениях.

Если ваша компания использует брокеров или продавцов услуг, вот четыре подхода к обеспечению эффективного выполнения вашей программы POP:

1. Сравните размер торгового персонала брокера с обязательствами компании по линейке продуктов. Брокерская фирма чрезмерно расширена? Насколько важен ваш бизнес для фирмы?

2.Разработайте креативную, но простую в реализации программу POP. В результате ваша компания может привлечь больше внимания со стороны продавцов брокера (и, следовательно, торговли), чем других руководителей брокера.

3. Выплачивайте брокеру соответствующую компенсацию за те задачи POP, которые вы ожидаете от него или нее. Предоставляете ли вы бонусные стимулы продавцам-брокерам за дополнительные показы?

4. Оцените производительность POP. Вы покупаете услуги аудита дисплеев, чтобы сравнить свою долю выставочного пространства с вашей долей на рынке? Вы время от времени играете с покупателем, посещаете магазины, проверяете дисплеи и спрашиваете у продавцов информацию?

Эти же принципы применимы независимо от того, отвечает ли розничный торговец, брокер или персонал прямых продаж за выполнение программы POP.