Мероприятия btl это – BTL-мероприятия: виды и особенности проведения

Что такое BTL и EVENT мероприятия?

Чтобы понимать, о чём идёт речь, хотелось бы пояснить некоторые термины:

BTL (Below the Line) –непрямая реклама, которой воздействуют на покупателей.

Event – это особое событие, которое на сегодняшний день очень популярно среди бизнесменов. Используют это мероприятие, как инструмент для манипулирования мнениями и поведением специально приглашенных людей.

     Эти мероприятия, в основном, направлены на корпоративный сегмент. Их цель:

— развлечь

— сплотить

— донести нужную и важную информацию

— получить результат проделанной работы в виде укреплённого корпоративного духа у персонала.

Здесь полностью отсутствуют стандартные методы. Нет необходимости раздавать буклеты или другую рекламную продукцию, эти мероприятия другого формата. Помещение для проведения мероприятия можно найти здесь

http://www.pogostite.ru/katalog-gostinits. Так как мероприятия имиджевые, то и развлечения (игры, конкурсы, тренинги, конференции) тоже будут соответствующими. С помощью развлечений вы сможете лучше узнать свой персонал. Например, определить лидера, выявить способности у людей, которые ранее вам были не известны. Сможете наблюдать межличностные отношения, на каком уровне общаются между собой. По окончанию BTL или EVENT мероприятий, персонал должен не сомневаться в том, что правильно выбрал компанию и находится на своём месте. Чтобы организовать BTL или EVENT мероприятие, воспользуйтесь такими поводами, как:

— день рождения;

— профессиональные праздники;

— информационные, тренинговые и обучающие мероприятия;

— множество других поводов.

Мероприятие можно считать успешным если:

ü  у людей возобновился стимул работать;

ü  они стали осознавать свою значимость на занимаемых должностях;

ü  появилось желание работать больше и ещё плодотворнее на пользу и имя компании.

Отличного вам персонала и удачи в бизнесе!

ДРУГИЕ СТАТЬИ:

www.pogostite.ru

Мероприятия BTL – современность и перспективы

Современный потребитель буквально завален целым ворохом сообщений рекламного характера. Это приводит к тому, что достигнуть нужно эффекта для информирования потенциального покупателя или для продвижения нового товара или услуги становится все труднее.

Поэтому во многих компаниях происходит смещение рекламного бюджета от ATL к BTL. При этом акцент смещается в сторону BTL. Весной этого года появилось сообщение о том, что всемирно известная компания Pepsi Co решила не прибегать к телевизионному виду рекламы при выводе на рынок нового продукта с пониженным содержанием сахара Pepsi One. Как заявил Кэти Лэкей, занимающий должность вице – президента одного из североамериканских отделений Pepsi Co , связано это с тем, что компания нацелена на более тесное общение с непосредственным потребителем ее продукции. Поэтому разнообразные промоутерские акции, реклама в сети Интернет и реклама на улице потеснили рекламу в телевизионном эфире.

Организацией BTL-акции занимается большое количество рекламных агентств. При этом заказчик оплачивает значительные средства за проведение таких акций. Естественно стремление заказчика получить экономический эффект от проведения таких акций и понять степень их эффективности. Как считают сами специалисты по оказанию подобного рода услуг, основным показателем успешности проведенной акции является рост объемов продаж рекламируемого товара.

Андрей Мураков, руководитель российского подразделения 141 Worldwide считает, что эффективность проведения подобного рода акций можно оценивать с разных сторон. Повышение уровня продаж довольно легко отслеживается сбором данных из розничной сети. В случае необходимости получения более обширных данных, в частности, степени приверженности потребителя к торговой марке или наличия желания постоянно пользоваться продуктом, нужны дополнительные опросы и исследования. Для этого применяют опросы по телефону и ряд других методов. Андрей Мураков считает, что эти дополнительные мероприятия очень полезны, однако используются далеко не при каждой BTL-акции.

Хотя представители ряда агентств, в частности агентства A.R.M.I., говорят о том, что ими применяются самые разнообразные методики при проведении подобных рекламных акций, что позволяет заказчику получить адекватные результаты. Юлия Липатова, представляющая агентство, говорит о том, что после окончания рекламного мероприятия заказчик получает расширенный отчет, в котором содержаться статистические сведения. Эти сведения включают в себя: количество заполненных анкет, сведения об участниках акции, данные о том, сколько призов выдано и т.п. Иногда заказчика интересуют сведения о том, какое воздействие окажет проведенное рекламное мероприятие на потребителя в отдаленной перспективе. Такого рода исследования также возможны, они проводятся различными методами и финансируются заказчиком отдельно.

Ольга Комракова, менеджер из BTL full service также говорит о том, что заказав рекламную акцию в их фирме, по ее окончании заказчик получает полный отчет о ее проведении. Отчет включает в себя данные о продажах до начала проведения

BTL-акции и после ее окончания. При этом заявляет Ольга Комракова, после проведения рекламной акции, продажи возрастают в несколько раз. Объемы продаж особенно показательный параметр при выводе на рынок новой марки – считает этот специалист.

Вместе с тем, подобная практика проведения акций, вызывает определенное скептическое отношение у многих независимых специалистов рекламного рынка. Стандартные методы оценки эффективности проводимых BTL-акций не дают ответы на многие поставленные вопросы. Какова степень лояльности потребителя к определенному бренду? Доволен ли покупатель новым продуктом настолько, что будет советовать приобретать его друзьям? Перейдет ли участник акции на применение или употребление нового продукта после акции? На эти и целый ряд других вопросов, традиционные методы оценки эффективности рекламных акций не дают ответа.

Пионерами в смещении акцентов эффективности BTL-акций себя считают в компании IMS. Руководитель фирмы Дмитрий Бодренко, рассуждая о традиционных подходах к оценке эффективности рекламы, говорит о том, что BTL–реклама новая методика, нуждающаяся в усовершенствовании. Изучение объемов продаж во время проведения акции или так называемая «стоимость контакта» — устаревшая методика. Например, «стоимость контакта» говорит больше о качестве подборе персонала для проведения акции и о том, как работал конкретный промоутер. Кроме того, увеличение продаж при проведении рекламной компании позитивный процесс, но он не сопоставим с затратами на проведение самих рекламных мероприятий. Большинство же важнейших вопросов остаются вне поля зрения, как заказчиков таких акций, так и исполнителей. Дмитрий Бодренко говорит о том, что его компания, во главу угла ставит оценку того, что произойдет после завершения проводимой акции. Компания IMS в настоящее время разрабатывает собственную методику оценки потребительского спроса по окончания BTL мероприятий. В общих чертах, она будет включать мониторинг потребительских предпочтений участников акции, степень лояльности к продвигаемому продукту и ряд других механизмов, позволяющих оценить реальный эффект от акции. Данные будут анализироваться в течение длительного временного отрезка. Это может быть срок в 3 месяца и более. Потребители, которые участвовали в акции, будут опрашиваться по ряду параметров, интересующих заказчика. С учетом влияния внешнего воздействия, будет проводиться коррекция полученных результатов. Затем данные будут переводиться в цифровой вид, и подвергаться анализу. Руководство компании IMS подчеркивает, что к данной работе планируется привлечение профессиональных специалистов, что позволит проводить крупные по масштабам исследования.

Возникает вопрос, почему IMS заявляет о своих разработках, учитывая сильнейшую конкуренцию на данном рынке? Дмитрий Бодренко говорит о том, что если на рекламном

BTL рынке появится новая, общепринятая методика, то это позволит всем компаниям, работающим на этом рынке развиваться эффективнее, при этом компания IMS будет оставаться в числе лидеров данного сегмента рекламного рынка. Кроме того, внедрение новых инструментов при проведении и оценке результатов BTL-акций, приведет к тому, что на рынок будет выведена совершенно другая услуга, что позволит IMS избежать нежелательной конкуренции по ценовым позициям. Дмитрий Бондаренко считает, что его компания сможет осуществить прорыв на рынке оказания BTL-услуг. При этом оплата работы компании будет напрямую зависеть от того, какие результаты принесет проведенная акция. Если анализ данных покажет, что цель рекламной компании достигнута – оплата будет выше, если же нет, то и вознаграждение будет получено меньше. Таким образом, будет осуществлена привязка оплаты к качеству выполняемых компанией IMS работ.

Как отреагируют сами заказчики на новинки от IMS? Это пока трудно предположить. Удивительно, но часто заказчики подобных мероприятий сами не горят желанием оценить качество проведенной акции. Чаще всего, все заканчивается на этапе организации и проведения акции, без особого интереса к ее эффективности – говорят представители этого рынка. Заказчик считает, что данных о ходе компании и данных о ее непосредственных итогах – вполне достаточные показатели. Юлия Ипатова, представляющая агентство A.R.M.I. говорит, что долгосрочные результаты проводимых акций редко интересуют заказчиков. Скорее всего, что в рекламные бюджеты заказчиков таких акций, изучение долговременного воздействия рекламных мероприятий не включается. Андрей Мураков из 141 Worldwide считает, что заказчики, по всей видимости, своими силами стремятся провести работы, связанные с длительным воздействием проведенной BTL-акции. Ведь стоимость исследований такого плана может составить до 10% об общей стоимости заказываемых мероприятий. В случае проведения крупной акции, стоимость может возрасти на 3 процента.

Ряд специалистов отмечает, что многие крупные заказчики самостоятельно силами своих отделов маркетинга анализируют итоги рекламных компаний. При этом, они это делают в силу своего понимания, т.е. изучают объемы продаж. Потребительские пристрастия, степень лояльности к бренду и многие другие важные факторы, остаются вне зоны их интересов. Ольга Курлеева, одна из руководителей A.R.M.I. отмечает, что многие фирмы, особенно представляющие известные торговые марки, содержат специальный штат работников, которые занимаются обработкой результатов BTL — акций. Заказчик рассчитывает на то, что его сотрудники в состоянии проанализировать и получить нужные данные, как в ходе, так и после завершения акции. Не отрицает этого и Андрей Мураков. Он говорит, что заказчики его компании также склонны отслеживать длительные результаты рекламных компаний своими силами. Может быть, рассуждает Андрей, это связано с тем, что крупные потребители услуг на рынке BTL также обращаются в специализированные службы, которые с периодичностью один раз в несколько лет проводят по их заказу широкомасштабные исследования потребительского рынка. При этом оценивается, естественно, не только эффективность акций BTL, а эффективность рекламных компаний в целом.

Тем не менее, зная все это, Дмитрий Бодренко не теряет оптимизма. Он уверен, что разрабатываемая специалистами его фирмы новая методика приведет к возникновению спроса на нее. Он считает, что как только клиенты увидят итоги работы по разработкам его фирмы, они поймут необходимость и ценность таких исследований. Более того, Дмитрий надеется, что его компания выйдет за рамки агентства по оказанию услуг в проведении акций BTL . При этом Бодренко считает, что на рынке появятся новые игроки, которые будут заниматься именно аспектами, связанными с оценкой длительного воздействия BTL мероприятий. Дмитрий Бодренко считает, что в настоящий момент его предприятие занимается разработкой принципиально нового продукта, который перевернет и подстегнет рынок.

Практически все компании, работающие в сфере BTL акций, выражают умеренный оптимизм. Веря в радужные перспективы рынка, они, однако, отмечают, что до уровня европейских стран России еще очень далеко. Хотя, как подчеркивает Ольга Курлеева, именно BTL мероприятия позволяют персонифицировать работу с конечным потребителем продукции или услуг заказчика. Россия идет в русле общемировых тенденций, когда акцент смещается в сторону конкретной личности. Жители нашей страны так же, как и жители других стран, начинают стремиться к индивидуальности. При этом стремление выделиться приводит к тому, что на подсознание потенциального потребителя больше действуют уникальные и персонифицированные методы. Именно методы BTL позволяют добиться эффекта индивидуального воздействия на потребителя. Сейчас крупные компании с известными торговыми марками выделяют около 20% всего рекламного бюджета на BTL мероприятия. По всей видимости, этот показатель будет увеличиваться.

Даже такой элемент продвижения и представления товара, как выставки, все больше превращается в BTL мероприятие с направленностью в сторону непосредственного потребителя услуг или покупателя товаров. Примером может служить недавняя выставка «СвязьЭкспо», на которой компании, участвовавшие в данном мероприятии, нацеливали свои экспозиции как на профессионалов и оптовых клиентов, так и на прямых потребителях продукции или услуг. Во многих западных странах на мероприятия BTL выделяется до 60% рекламного бюджета. Андрей Мураков считает, что учитывая стоимость рекламы на телевидении, наша страна может сравняться с таким затратами на BTL мероприятия уже в скором времени.

Источник: Adhard

magistral26.ru

27) Atl и btl-мероприятия.

 (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей:

 прессу,

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих

(BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

28)Реклама и ее основные характеристики, функции и задачи.

Реклама – инф-ция об объекте рекламирования, распространяющаяся в любой форме, с помощью любых средств, предназначенная для непосредственного круга лиц (потребит. рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основные характеристики рекламы:

1) не личный характер

2) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю

3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4) обществ характер

5) легкость определении спонсора рекламодателя субъекта за чей счет и от чьего лица осущ реклама

6) пристрастность

Основные функции рекламы соответствуют общей цели системы, маркетинговой коммуникации формирование спроса и стимулирование сбыта.

В зависимости от целей которые определяются конкретной рекламной ситуацией реклама решает след задачи:

-информирование

-увещание

-напоминание

-позиционирование товара

-удержание покупателей и рекламирует марки

-создание собственного лица

29) Классификация рекламы.

Виды:

1. В зав-ти от спонсора. Реклама от имени производителя / посредника / частных лиц / г-ва /общ. организаций / политическая реклама

2. В зависимости от способа воздействия на органы чувств. Зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая.

3. В зависимости от технического признака. Печатная радио-, теле-, видео-, живописная.

4. В зависимости от воздействия на адресата. Направлена на индивидуального потребителя и сферу бизнеса.

5. В зависимости от охвата территории. Местная, региональная, областная, национальная, международная, глобальная.

6. В зависимости от средств распространения. Пресса, печать, радио, ТВ, наружная, почтовая, Internet.

7. В зав-ти от ЖЦТ. Информационная (этап внедрения, роста), убеждающая (этап зрелости, насыщенности), напоминающая (спад).

8. В зависимости от целей рекламной кампании. Товарная, имиджевая, сравнительная (сопоставление основных параметров 2 или более товаров), конкурентная (показывающая преимущества товара фирмы по сравнению с конкурентом).

30) Характеристика рекламных средств, их преимущества и недостатки.

1. Реклама в прессе (рекламные объявления, статьи) – включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

По закону печатная реклама не должна превышать 25% объёма одного номера для государственных изданий и 30% для других.

Преимущества: большой охват, гибкость, оперативность.

Недостатки: низкая избирательность; низкое качество воспроизведения визуального материала.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях и все возможных рекламных предложениях, а так же справочниках, учебных пособиях и учебниках.

2. Печатная реклама – объединяет рекламу на таких носителях как листовка, буклет, плакат, проспект, каталог, календарь и др.

Преимущества: относительно дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Недостатки: слабая избирательность; наличие большой бесполезной аудитории; образ «макулатурности».

3. Экранная реклама – включает рекламные фильмы, видеофильмы; воплощается с помощью рекламных роликов, теле объявлений, рекламные телепередачи, теле заставки.

Объём рекламы не более 10% эфирного времени, продолжительность 4 мин. Бегущая строка должна размещаться по краям или в углу кадра и не должна превышать 7% площади кадра.

Преимущества: одновременное визуальное и звуковое воздействие; возможность выбора целевой аудитории; оперативность; относительно не большая стоимость на одного потребителя.

Недостатки: дорогостоящее средство рекламы; возможность единовременного просмотра одной программы; обилие рекламы вызывает раздражение; сложность изготовления.

4. Радиореклама – экономичная и оперативная реклама. Виды: радиообъявление, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж.

Преимущества: широкий обхват и частотность; избирательность; живой характер обращения; оперативность; не высокий уровень рекламных тарифов.

Недостатки: мимолётность; только со звуком; низкая сконцентрированность внимания слушателей.

5. Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений по адресам определённой группы потребителей.

Преимущества: оперативность; адресность; возможность оценить эффективность данного рекламного средства; географический разброс.

Недостатки: высокая стоимость; частая смена фирм; эффект «макулотурности».

Эффект использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов.

6. Наружная реклама – это медиоканал, который доносит рекламные сообщения при помощи плакатов, рисованных щитов или световых табло.

Преимущества: широкий охват аудитории; высокая частота повторения; относительно дешёвая реклама; долговременное воздействие на аудит.

Недостатки: высокая стоимость из-за быстрого выхода из строя; малая информативность; контроль за состоянием билборда и др.

studfiles.net

BTL мероприятия: что это такое

       

Понятия ATL (above the line) и BTL (below the line) возникли на рекламном рынке в середине прошлого века. Под ATL подразумеваются традиционные рекламные мероприятия: реклама в прессе, на радио, телевидении, наружная реклама и пр. К BTL относят все остальные рекламные инструменты, такие как: акции, дегустации, лотереи, конкурсы и пр.

Примечательно, что на фоне стремительно угасающей популярности ATL, BTL мероприятия с каждым годом все больше набирают обороты. Это обусловлено тем, что классическая реклама все хуже воспринимается потребителями, и на первый план выходит скрытое рекламное воздействие, которое отличается гораздо большей эффективностью.

Особенность BTL мероприятий – в том, что на их проведение не требуется серьезных расходов. Однако это отнюдь не означает, что любая компания может справиться с организацией BTL акции самостоятельно. Для того чтобы достичь успеха понадобится профессиональный подход. Разумеется, ели в вашем штате имеется целый отдел специалистов по непрямой рекламе, ни к чему привлекать сторонние организации. Если же такового нет, гораздо целесообразнее обратиться в специализированное BTL агентство. Помните, что неудачно организованная рекламная акция может навсегда испортить вашу репутацию.

Итак, каких целей позволяют достичь BTL мероприятия?

• Повышение узнаваемости бренда.
• Информирование о продукте.
• Формирование положительного имиджа компании.
• Установление эмоционального контакта с потребителем.
• Увеличение спроса и пр.

Преимущества BTL

• высокая запоминаемость;
• реклама направлена на конкретных людей и реализуется посредством личного взаимодействия с представителем целевой аудитории;
• эффективно привлекает внимание к бренду и его товару;
• расходы на подготовку и проведение относительно невелики;
• продукция выделяется на фоне аналогичных товаров конкурентов;
• зачастую потребитель получает возможность попробовать продукт или протестировать его;
• BTL акции в местах продаж побуждают к совершению импульсивных покупок, увеличивая спрос на продукцию здесь и сейчас.

Повторимся, для того чтобы в полной мере реализовать указанные преимущества, для организации рекламных мероприятий следует обращаться в специализированные BTL агентства. Помните, что только грамотный профессиональный подход к подготовке рекламной компании является залогом успеха.

Получайте самые интересные новые публикации на свой email:

Похожие записи :

www.kokh.ru

BTL — это что? BTL-реклама — что это такое? Основные преимущества BTL-рекламы. Btl продвижение

6 вопросов про успешное BTL-продвижение — «Жажда»

История происхождения термина BTL (аббревиатура «below the line» – «под чертой») известна многим. Еще в 70-е годы прошлого века менеджер корпорации «P&G» при подсчете расходов на рекламу забыл включить в отчет затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике и добавил ее уже под чертой. С тех пор в этой корпорации сложилась традиция считать траты на подобные цели отдельно. Позднее ее позаимствовали другие, а потом она стала полноценным направлением в маркетинге.

Вопрос 1: Чем может быть полезен предпринимателям?

Ксения Польгерт, создатель и руководитель агентства маркетинговых коммуникаций PromoRepublic (Барнаул): BTL полезен тем, что он работает не на массу, а очень точечно, конкретно на вашу целевую аудиторию. Потребители вашего товара/услуги фильтруются, поэтому вы не тратите бюджеты на нецелевые контакты, тем самым увеличивается конверсия.

Благодаря BTL вы имеете прямой контакт с потребителем, предоставляете ему реальную информацию о подарках или акциях. Также вы сможете повысить продажи в конкретной точке, увеличить количество сделок после контакта на презентации.

Василий Свеженцев, основатель и руководитель рекламного агентства BTL-PITER (Санкт-Петербург): Ценность BTL – это возможность выбрать из потока именно свою ЦА и сделать ей по-настоящему ЖИВОЕ предложение. При правильном применении BTL работает отлично во всех сферах. Если BTL не работает, его просто неправильно применили.

Анастасия Малюкова, генеральный директор BTL-агентства полного цикла Creon (Москва): – Реклама посредством BTL дает максимальный результат в комплексе с другими инструментами маркетинга. С его помощью можно как поднять продажи в торговых точках, так и поддержать интерес к какому-либо мероприятию.

BTL – «быстрая» реклама, результат она дает практически моментально. Также с помощью BTL можно выяснить отношение потребителей к продукту, который вы производите, а это всегда немаловажно.

Кейс от Ксении Польгерт

В новом торговом центре Барнаула открывался магазин домашнего текстиля «Дрема». ТЦ находится на выезде из города, поэтому основная задача была – привлечь максимальное количество гостей на праздничное открытие. Продукция клиента ориентирована на семейные пары с детьми достатком средним и ниже среднего. Бюджет мероприятия был ограничен, на рекламу в Сети его вообще не было. Мы разработали кампанию так, чтобы о нас писали бесплатно.

Анонсирующая кампания состояла из двух блоков. Первый мы назвали «засони»: на остановках «спали» люди на подушках с лого «Дрема» и укрывались такими же пледами. Рядом со спящим сидел человек с табличкой «Отдохни с дремой». Точки мобильны, затраты минимальны, эффект потрясающий: у кого-то это вызывало недоумение, у кого-то – смех, кто-то просил лавочку освободить. Многие фотографировались и выкладывали фото в Сеть.

Второй блок был направлен на автомобилистов: изготовили большущие подушки, на которых написали: «Дрема», «Открытие» и дату. Промоутеры переходили по зебре дорогу, подняв подушки вверх, чтобы было видно потоку.

В итоге на промоушен не понадобился бюджет с большим количеством нулей. Главное – желание помочь клиенту в решении его задачи.

Вопрос 2: Какие направления пользуются популярностью у клиентов?

Ксения Польгерт: Consumer – это маркетинг/продвижение в местах продаж. Здесь мы чаще всего используем механики «подарок за покупку» и дегустацию/демонстрацию.

Также распространен event – событийный маркетинг. Проводятся праздничные мероприятия типа розыгрышей, распродаж, праздников по любому поводу (например, в день открытия).

Василий Свеженцев: BTL хорошо работает в сегменте необеспеченной публики (например, среди наших партнеров много МФО). Также через акции можно привести людей, до которых невозможно достучаться с помощью интернета: это дегустации и консультации у ритейлеров. Также мы очень помогаем в отраслях, где реклама в ATL невозможна: сигареты, алкоголь. Здесь тоже хороши консультанты.

Анастасия Малюкова: Большим спросом пользуются услуги по раздаче листовок, но клиенты часто ошибочно считают, что это самый подходящий для них формат. Как показывает практика, торжественный праздник в честь дня рождения магазина привлечет куда больше клиентов. А слепую раздачу промо-кодов во многих случаях лучше заменить точечной консультацией. Для большей эффективности предусматривается мотивация для промоутера.

Вопрос 3: Чем различается продвижение в сегментах B2B и B2C?

Ксения Польгерт: BTL многогранен, применим к любому бизнесу. Безусловно, сложно представить раздачу листовок для компании, которая занимается добычей угля. Но это и не товар повседневного или импульсивного спроса, на который направлено применение данного инструмента! Уголь с шахты покупают оптовики, которым нужно правильно презентовать вашу добычу и ваши коммерческие условия. Презентация должна быть построена таким образом, что вы сможете выдать всю нужную информацию своему клиенту, обосновать выгоды и преимущества.

Василий Свеженцев: В первую очередь, механиками и охватом. То, что работает в одном сегменте, абсолютно неприменимо в другом. Сектор B2B отличается тем, что акции обычно проводятся в формате выставок. К сожалению, в договорах с партнерами в этом секторе подписываются соглашения о конфиденциальности, поэтому могу сказать только в общих чертах. Мы работали с партнерами в сферах фармацевтики, нед

www.consei.ru

Основные ошибки при проведении BTL- мероприятий

BTL-мероприятия с каждым годом пользуются все более широкой популярностью у различных компаний, причем многие считают, что организовать их не так уж сложно. Однако один-два человека просто физически не смогут подготовить и на должном уровне реализовать более-менее масштабный проект. Содержать же специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить только очень крупные организации.

При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы.

Довольно часто рекламодатель самостоятельно подготавливает для агентства коммуникационную платформу — ставит цели, определяет задачи, методы и способы коммуникации брэнда с потребителем. В этом случае агентство просто выступает в роли исполнителя, являясь, по сути, «руками» рекламодателя.

Есть другой, на наш взгляд, более эффективный подход к взаимодействию рекламодателя с агентством. Маркетолог компании, обладая полной информацией о брэнде, не знает, как связать его с потребителем, не говоря уже о знании всех технологических особенностей маркетинговых коммуникаций. Как оптимально наладить цепочку «брэнд-потребитель», должно знать коммуникационное агентство, в данном случае BTL-агентство, которое отвечает за разработку, организацию и проведение эффективных рекламных мероприятий, что называется, «под ключ».

Разработка комплексных BTL-программ — дело трудоемкое. В то же время некоторых ошибок можно избежать уже на этапе подготовки BTL-кампании.

Выбор агенства

Несомненно, первым шагом к успешной организации BTL-проекта является правильный выбор агентства-исполнителя.

Выбор агентства, с которым компания будет работать, — это достаточно сложный процесс, требующий квалифицированного подхода со стороны менеджера по маркетингу. Стоит остановиться на основных моментах, имеющих значение при выборе агентства по оказанию BTL-услуг.

Первое, на что необходимо обратить внимание, — это специализация агентства, его сильные стороны.

Второе — это стоимость услуг. Здесь важным моментом является прозрачность формирования сметы. Следует изучить принципы ценообразования рекламных услуг, а также помнить, что качественное выполнение работ не может стоить дешево.

И еще один немаловажный момент — это неосязаемость предлагаемых работ. Необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Во-первых, значение имеет репутация компании. Во-вторых, показать свою компетенцию на деле агентство может, предоставив авансом небольшой пакет услуг, например грамотную консультацию. В-третьих, можно порекомендовать лично познакомиться с представителями рекламной компании. Это поможет не только лучше узнать менеджера, работающего с вами, но и позволит оценить ресурсы, используемые агентством в работе.

Итак, выбор в пользу агентства сделан. Проект готовится к запуску. Для того чтобы он прошел гладко и были достигнуты поставленные цели, при сотрудничестве с агентством компания должна уделять внимание некоторым важным моментам.

Ошибки на этапе разработки проекта

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию вашей компании — это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.

Итак, первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, — это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата «возле дома», т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.

С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф — это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

Важно помнить, что правильно составленный бриф — это 50% успеха кампании, именно поэтому мы рекомендуем составлять его совместно с агентством. Если же вы не получили бриф, то это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с вами клиент-менеджера.

На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, — тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей для агентства.

Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием.

Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Несоответствие механики целям — еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе — футболках и бейсболках, — вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания события вокруг брэнда.

Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объем покупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрирует выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя — будет ли даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же время такое промо-мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры в футболках будут смотреться вполне уместно.

Еще одной возможной ошибкой является неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.

В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.

Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можно перейти к локальным, которые тем не менее не являются менее важными на этапе подготовки BTL-мероприятий.

Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта — это неправильное планирование сроков при обращении в агентство.

Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку pOS-материалов, призов для мероприятий и других «расходных материалов», то для этого также необходимы временные затраты. Об этих важных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, а профессиональное агентство должно предвидеть возможные «подводные камни» заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых для подготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможет избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к акции за три дня с риском провалить мероприятие.

Неправильный подбор и подготовка промо-персонала: разумеется, подбором и подготовкой промо-персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которые могут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов. Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции продвигаемого брэнда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также является умение промоутера разговаривать с людьми.

Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве, тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия.

Плохая координация работы между участниками: агентством, клиентом и какими-либо третьими лицами, — также может помешать успешному осуществлению проекта.

Очень хорошо, если практически все функции на этапе подготовки проекта выполняет агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только часть работ, а другая выполняется, например, дистрибьютором или торговым представительством компании. В этом случае маркетолог компании должен позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции, заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял деятельность агентства.

Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно договаривается с местами проведения акции, и в самый последний момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на проведение мероприятия или, что еще хуже, — никто вообще ни о чем не знает.

Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным для последнего. Этот очевидный фактор может значительно снизить эффективность большинства BTL-мероприятий, но о нем часто забывают.

Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции — дни недели, время в течение дня, — которые в случае необходимости можно несколько изменить.

Ошибки на этапе реализации

Описанных ошибок нужно избегать на этапе подготовки BTL-мероприятия, когда совместные действия агентства и компании способствуют его качественному и полноценному запуску. Однако существуют отдельные моменты, на которые необходимо обращать внимание уже на этапе реализации проекта. При грамотной подготовке этих ошибок можно избежать, тем более что ответственность за успешную реализацию проекта лежит на агентстве и его сотрудниках. Не останавливаясь подробно на подобных ошибках, стоит указать основные из них.

Серьезным недочетом может стать недостаточная организация информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта. От системы обмена информацией между участниками проекта, как уже упоминалось, зависит успешность его реализации. Своевременное получение информации позволяет эффективно координировать и контролировать процесс.

Для того чтобы знать, каким образом решаются проблемы при проведении мероприятия, клиенту лучше еще до начала акции поинтересоваться о системе внутренних информационных потоков.

Во время реализации проекта следует поддерживать связь с агентством в лице вашего клиент-менеджера или координатора. Такая связь поможет осуществить поддержку в сложных вопросах, которые агентство вряд ли сможет решить самостоятельно — например, взаимодействие с вашим дистрибьютором или поставщиком, нелояльным к акции или агентству. Однако такая связь должна осуществляться в разумных пределах, которые подразумевают невмешательство в мелкие детали проекта, например замену заболевшего промоутера.

Для внедрения такого подхода вполне достаточно перед стартом мероприятия определить круг вопросов, по которым вас обязательно следует беспокоить, а о каких информировать не нужно.

Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является отсутствие поддержки проекта со стороны компании. Качество проводимых мероприятий кроме информационного обмена зависит также и от внесения оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует упомянуть о тех факторах, которые находятся в компетенции компании.

Своевременная предоплата проекта позволяет агентству в нужные сроки осуществлять заказ мест проведения акции.

Важным моментом является поддержание необходимого товарного запаса в точках во время акции. Грамотно спланированное и тщательно подготовленное мероприятие может просто не начаться при отсутствии продукта в магазине или кафе. Чаще всего эта ситуация имеет место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на полках пропадает.

Запуск новой продукции с BTL-поддержкой, не дающий потребителю возможности купить товар в дальнейшем, делает бессмысленными все затраты на промоушн, а также отрицательно сказывается на имидже товара.

Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности также могут помешать успешному осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

Обычно агентство имеет стандартную форму отчетности — как промежуточную, так и итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает, после чего логично внести необходимые изменения, если вас что-то не устраивает, — или предложить собственную форму отчета.

То же самое касается и фотоотчета: предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах мероприятия, которые на них будут зафиксированы и т.д.

Не менее существенной проблемой являются и сроки по сдаче отчетности: их следует планировать с учетом времени, требуемого для их подготовки.

Конечно, в настоящей статье были отражены только основные ошибки — при практической реализации того или иного мероприятия могут возникнуть и другие препятствия, или же, наоборот, все будет организовано отлично и пройдет очень гладко. Анализ всех ошибок на этапе разработки и реализации проекта показывает, что важнейшим фактором является координация информационных потоков. Представители агентства и компании-рекламодателя должны понимать друг друга, согласовывать и координировать все действия, направленные на эффективное проведение BTL-мероприятия. В то же время основная нагрузка при проведении акций лежит на агентстве, и именно оно отвечает за качество предоставляемых услуг.

marketing.by