Апробировать маркетинг: Центр «Маркетинг инноваций» — Центр развития компетенций в маркетинге (до 01.09.2020 – Высшая школа маркетинга и развития бизнеса) — Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Среди выступающих:

«Отсутствие социального маркетинга или как КСО часто не находит пересечения с НКО» — Татьяна Задирако, Благотворительный фонд поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор»

15.00 — секция «Маркетинг клиента в проектах социального воздействия»

«Особенности вовлечения клиентов в трудной жизненной ситуации в поддержку миссии и деятельности социальных организаций» — Ольга Евдокимова, АНО «Эволюция и филантропия»

«Путь клиента (Client journey) в социальных программах на примере программы «Уверенное начало» — Юлия Богданова, компания КПМГ

«Клиентский путь в технологии жизненного цикла трудоустройства молодых людей с низкими стартовыми возможностями. Опыт разработки и апробации» — Инна Ширшова, благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее»

17.00 — секция «Волонтерство как эффективный канал для социального маркетинга»

Среди выступающих:

«Добровольчество, как безопасная точка входа социальную кооперацию» — Павел Карнаух, социальный проект «Клуб для всех «Искусство добрых дел»

«Развитие добровольчества на региональном уровне в период пандемии — разочарования и находки» — Нодари Хананашвили, Национальная ассоциация благотворительных организаций

«Интеллектуальные волонтеры и их роль в развитии социального партнерства» — Элина Полухина, todogood — платформа социальных изменений

7 АПРЕЛЯ

10.00 — секция «Импакт-предпринимательство сегодня»

Среди выступающих:

«Выстраивание системной работы при взаимодействии с клиентом для повышения его вовлеченности» — Светлана Строганова, Благотворительный фонд «Арифметика добра»

«Практики измерения импакта» — Ольга Евдокимова, АНО «Эволюция и филантропия»

«Стандарт доказательности социальных практик. Вовлечение благополучателей» — Эльвира Гарифулина, Благотворительный фонд Елены и Геннадия Тимченко

«Что такое импакт. Взгляд со стороны предпринимателя» — Михаил Палей, импакт-клуб «Хедлайнеры» и Ассоциация импакт-инвесторов

12.00 — секция «Маркетинг социального проекта: проблемы и решения»

Среди выступающих:

«Особенности развития социального предпринимательства в регионах и роль лидера и построения взаимодействия с властью» — Ирина Гусева, детская стоматологическая клиника «Бобренок»

«Сильный образ для социального стартапа» — Лена Карин, социокультурный проект «Новоделье»

«Социальная организация: как выстроить системную генерацию идей и доводить их до кратного роста?» — Максим Шматов, РЭУ имени Г.В. Плеханова, ФБК «Капитаны»

«Инклюзивное волонтерство и развитие социальных сообществ» — Валерия Юртаева, Академии доступной среды

15.00 — секция «Социальный маркетинг и социальная кооперация. Кейсы и тренды»

Среди выступающих:

«Классификация бизнес-моделей и подходов инвесторов к импакт-инвестированию» — Иван Климов, исследовательский центр «Циркон»

«КСО-программы сегодня и завтра: куда движется крупный бизнес
и как это влияет на развитие НКО» — Светлана Саркисова,
Ассоциация грантодающих организаций «Форум Доноров»

«Медицинский осмотр для бизнеса, или Где лежит недополученная прибыль» — Мария Забурмах, Музей предпринимателей, меценатов и благотворителей

«Социальные проекты в регионах России. Уроки 2020» — Дарья Зайцева, Благотворительный фонд помощи детям с онкологическими заболеваниями «Настенька»

«Объединение социальных предпринимателей. Новые возможности и новые рынки» — Светлана Нелепова, Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства «Опора России»

«Экотропы как формат КСО» — Кристина Рязанцева, Smart Creative Solutions Group

Круглый стол проводится в формате онлайн, 6-7 апреля предусмотрено участие офлайн (коворкинг «Точка кипения») и онлайн. Ознакомиться с подробной информацией и зарегистрироваться можно здесь.

Магистратура МГИМО ОМТУ — Отраслевой маркетинг товаров и услуг

Нейромаркетинг

Руководитель специализации

Олег Клепиков

Основатель inFolio Research Group, специалист по нейромаркетингу

Глубинное изучение психологии покупателей и методов управления их поведением. Вам предстоит погрузиться в когнитивную психологию и нейрофизиологию настолько, насколько это нужно современному маркетологу. Практика проходит в центрах со спецоборудованием

Партнеры-работодатели

Digital-маркетинг

Руководитель специализации

Максим Слесарев

Директор креативного агентства «Мятая лисица»

Специализация для тех, кто хочет в совершенстве овладеть цифровыми инструментами маркетинга: контент-маркетинг и работа с инфлюенсерами, автоматизация и автоворонки, нейронные сети и чат-боты, а также вопросы кибербезопасности

Партнеры-работодатели

Маркетинг в индустрии развлечений

Руководитель специализации

Анастасия Бельская

Креативный продюсер, основатель и ген. директор Spotlight Film

Специализация для самых творческих студентов, которая откроет двери в множество направлений от event-менеджмента и кино до театра и ТВ. Не удивляйтесь, если в процессе обучения окажетесь на съемочной площадке, а вашим ментором будет известный продюсер…

Партнеры-работодатели

Маркетинг розничных
сетей и FMCG

Руководитель специализации

Алексей Филатов

Председатель совета директоров BBCG

Розничная торговля — один из самых инновационных и динамичных секторов экономики, в связи с чем слушатели специализации участвуют в широком круге отраслевых мероприятий. Также у данной специализации больше всего компаний-партнеров

Партнеры-работодатели

Маркетинг товаров категории люкс

Руководитель специализации

Эльнара Дадашева

Вице-президент Ассоциации высокой моды и прет-а-порте

Слушатели специализации осваивают особый подход к маркетингу люксовых товаров и брендов, в основе которого концепция персонализированного маркетинга. В программу входит посещение Недели моды в Москве и других знаковых мероприятий

Партнеры-работодатели

Маркетинг услуг в индустрии гостеприимства

Руководитель специализации

Директор по развитию Marriott Development, Россия и страны СНГ

Вести гостиничный и ресторанный бизнес — большое искусство, поэтому слушатели специализации будут учиться только у лучших экспертов в данной области. На второй год есть возможность поехать учиться в университеты гостеприимства Glion и Les Roches (Швейцария)

Партнеры-работодатели

Предпринимательство

Руководитель специализации

Ольга Хотяшева

Директор ЦНП «Бизнес-инкубатор» МГИМО, научный руководитель программы

Совместите учебу с развитием собственного бизнеса! Специализация включает тренинги по всем аспектам предпринимательства от разработки бизнес-модели до юридических вопросов, презентации на инвесторских питчах, а может и первые продажи на момент защиты!

Специализации

Специализация выбирается в течение первого семестра обучения

Новая специализация!

Специалист в области управления поведением и принятием решений, поведенческой экономике, нейромаркетинге, сенсорном маркетинге и брендинге, анализе и управлении вербальной и невербальной коммуникацией, инструментальной и неинструментальной детекции лжи.

За время работы выполнил более 25 тысяч клинических исследований и непосредственно участвовал в реализации более 100 исследовательских бизнес-проектов. Автор ряда методик по проведению бизнес- и маркетингового анализа, психографического исследования аудитории, управлению клиентским поведением.

При возникновении конкурса на отдельные специализации Администрация программы оставляет за собой право проводить конкурсный отбор

Новые специализации на подходе!

Партнеры-работодатели

Для тех, кто живет спортом и видит себя в этой сфере — если не профессиональным спортсменом, то крутым маркетологом со знанием рынка, способным продвинуть любимую команду на пьедестал славы. Посещение спортивных мероприятий входит в программу!

Генеральный директор и соучредитель ООО «СпортИнвест»

Денис Шафетдинов

Руководитель специализации

Маркетинг в индустрии спорта

Тестовый маркетинг в разработке новых продуктов

Для каждого менеджера по маркетингу необходимость и ценность тестового маркетинга часто остаются туманными вопросами. Отчасти проблема заключается в том, что новые продукты не разрабатываются и не тестируются достаточно систематически, чтобы маркетологи знали, когда действительно нужен тестовый рынок. Эту трудность усугубляет то, что цели тестового маркетинга иногда неясны и что однажды собранная информация часто используется ненадлежащим образом.Эта статья — попытка раскрыть суть проблемы. Начиная с обзора рациональной разработки новых продуктов, в нем разъясняется, когда следует проводить тестовый рынок, каковы должны быть его цели и для чего его следует использовать. Основываясь на своих суждениях на цитируемых материалах интервью от первого лица с руководителями маркетинга, авторы заканчивают постскриптумом о том, как технологические инновации могут помочь в тестовом маркетинге.

Руководитель должен взвесить огромное количество информации, когда решает, стоит ли им выпускать новый продукт.Чтобы помочь ему в принятии решения, он может подумать о тестовом маркетинге, чтобы собрать еще больше информации.

Для руководителя, рассматривающего тестовый маркетинг, мы намерены сначала сосредоточить внимание на трех стратегических вопросах:

• Когда проводить тестовый рынок?

• Что можно узнать на тестовом рынке?

• Как использовать информацию с тестового рынка?

Затем мы рассмотрим последние разработки в области исследования новых продуктов, в частности, использование имитационных моделей и тестовых рынков в лабораторных условиях.

Следующие вопросы и ответы отражают опыт тестового маркетинга, полученный нами от 31 руководителя маркетинговых исследований, который участвовал в создании сотен новых продуктов. (См. Список опрошенных на боковой панели «Комментаторы».) Эти продукты включали упакованные бакалейные товары, товары медицинского назначения и потребительские товары длительного пользования. Руководители представляют три ориентации на тестовые рынки — производителя, рекламное агентство и маркетинговые исследования.

Тестировать рынок — это компромисс между сбором большего количества информации при значительных прямых и косвенных затратах, чтобы уменьшить неопределенность, и немедленным внедрением продукта, чтобы заработать деньги. Как отмечает Познер, «каждый месяц тестирования означает отказ от продаж, если продукт окажется успешным».

Прямые затраты на тестовый маркетинг включают пилотный завод по производству продукта, рекламу, рекламное агентство, поскольку средства массовой информации не выставляют счет, материалы в точках продаж, производимые в небольших количествах, более высокие расходы средств массовой информации из-за малых объемов, купоны, отбор образцов и т. Д. и более высокие торговые надбавки для получения распределения.Например, стоимость типичного тестового рынка в двух городах в 1975 году составляла 250 000 долларов. Для проверки двух уровней рекламного веса потребовалось четыре теста. Это означало, что рыночное тестирование стоило 500 000 долларов.

Но есть и косвенные затраты. Есть, например, стоимость раскрытия идеи нового продукта перед конкурентом. Если он лучше организован для вывода на рынок новых продуктов, он сможет опередить вас на рынке. Трудно оценить стоимость второго на рынке, но маркетинговый опыт показывает, что это означает меньшую долю рынка и более высокие рекламные расходы.

Еще одна косвенная стоимость — это затраты на экспозицию. «Если вы продвигаете семейный бренд, вы выставляете на обозрение имя своей компании, а также бренд», — напоминает Клэй-Кэмп.

«Если вы прослыли бомбардировщиком, у вас могут возникнуть проблемы с распространением в следующий раз или с привлечением энтузиазма продавцов», — замечает Куен. Оценить эти затраты на экспозицию невозможно.

Отвлечение времени сотрудников и отвлечение их деятельности — это внутренние, наличные расходы, которые редко измеряются количественно при оценке стоимости тестовых рынков.«Внутренние затраты на тестовый маркетинг невероятны. Они отвлекают внимание руководства и людей от другой деятельности », — предупреждает МакМеннамин.

Ньюман добавляет: «Управление продажами возражает против слишком большого количества тестовых рынков, потому что они отвлекают от продаж».

Эти высокие прямые и косвенные затраты на тестовый маркетинг являются сильным стимулом для откладывания решения о тестировании рынка до тех пор, пока руководитель отдела маркетинга не почувствует уверенность в том, что у него есть три основных элемента идеального плана разработки продукта: успешный продукт, конкурентоспособная маркетинговая стратегия, и превосходный план коммуникации.Многие исследователи считают, что тестовый маркетинг должен быть последней проверкой перед выпуском продукта в общенациональное распространение. «Я бы сказал, что среднее значение должно быть где-то между 65% и 75%», — подсчитывает Пирсон.

Light утверждает, что «когда вы выходите на тестовый рынок, вы принимаете решение. Тестовый рынок, конечно, может изменить ваши планы, запретив вам идти. Но при отсутствии плохих результатов вы продолжаете ».

Рост стоимости тестовых рынков побудил исследователей использовать менее дорогие методы, чтобы убить продукт или рекламную кампанию на ранних этапах процесса разработки нового продукта.«Вы, конечно, не хотите использовать тестовый рынок, чтобы узнать что-то, что вы могли бы узнать раньше — тестовый маркетинг обходится слишком дорого», — настаивает Лонгман.

В комментариях наших менеджеров по маркетингу подразумевается четко сформулированный процесс разработки нового продукта. Именно к этому процессу негласно апеллируют руководители, вынося суждения о затратах на тестовый маркетинг.

Концептуализация этого процесса представлена ​​на выставке «Идеализированный процесс разработки новых продуктов.«Здесь мы можем увидеть, как следует доработать продукт и план коммуникаций перед тестовым маркетингом.

Продемонстрируйте идеализированный процесс разработки новых продуктов

Когда следует проводить тестовый рынок?

Первым шагом в последовательности новых продуктов является определение возможностей — потребности не удовлетворяются должным образом с помощью продуктов, которые доступны в настоящее время. На этом этапе исследования часто используются качественные методы, заимствованные из социальной психологии.Один из часто используемых методов — это фокус-группа или глубинное групповое интервью. Это двухчасовая дискуссия, в которой от 8 до 12 человек просят описать свой опыт использования представленных продуктов или рассказать, как они справляются с конкретными проблемами.

Например, фармацевтическая компания может спросить группу молодых матерей, как они лечат детскую простуду. Во время этих обсуждений выяснится мнение матерей о сильных и слабых сторонах имеющихся продуктов. Такие интервью предоставляют концепции для новых продуктов или для расширения существующих продуктов.Эти концепции на самом деле являются гипотезами, которые затем можно проверить с помощью более количественных методов, таких как опрос.

Исключение всех концепций, кроме нескольких, естественно, является субъективным процессом. Это может быть основано на опыте руководителей маркетинга, политике компании или на определении руководителями своего бизнеса и его возможностей. (Мощность должна быть определена так, чтобы включать не только производственные и финансовые возможности, но и способность руководителей работать в отрасли, в которой предлагается предлагаемый продукт.)

Количество окончательно выбранных концепций продукта зависит от ресурсов компании и ее стратегии в отношении новых продуктов. Учитывая ограниченные ресурсы, следует ли компании выбрать только одну или две концепции и потратить большую часть своих ресурсов на разработку коммуникационных планов или следует сохранить четыре или пять концепций продукта и протестировать только несколько коммуникационных планов для каждой из них? Ответ на этот вопрос должен отражать историю и сильные стороны организации. Если большая часть его ресурсов связана с исследованиями и разработками продуктов, он, вероятно, будет больше экспериментировать с концепциями, чем если бы его сильные стороны были в маркетинге и коммуникациях.

Следующим шагом в нашей идеальной разработке нового продукта является создание предварительного плана прибыли, который оценивает продолжительность выплаты. Этот план прибыли, основанный в основном на оценках опытных руководителей маркетинга, может исключить кандидатуры продуктов, которые не достигают минимального срока выплаты, установленного руководством.

(Каждый этап на выставке заменяет оценки руководства данными, тем самым сокращая диапазон неопределенности при оценке плана прибыли.)

Центральная часть выставки состоит из трех столбцов: разработка продукта, разработка стратегии и развитие коммуникации.В этих столбцах подчеркивается очень важный момент: шаги, содержащиеся в них, выполняются одновременно, а не последовательно. Например, разработка рекламы не дожидается доработки продукта перед тем, как начать свою работу, а сразу же приступает к проблеме передачи концепции, отраженной в продукте.

Ожидаемая доступность продукта частично определяет методы его тестирования. Например, может потребоваться минимум оборудования для производства реальных продуктов для тестирования расширения продукта, такого как добавление лимонного вкуса к существующему бренду.Напротив, новый центр домашних развлечений требует совершенно нового производственного помещения. В последнем случае концепция предварительно тестируется на первом этапе тестирования продукта, а продукт — на втором этапе. (См. Выставку.) По завершении этих испытаний концепции и продукта план прибыли может быть изменен с учетом информации, полученной в результате исследования. Эти новые данные предполагают уровни производственных затрат и, следовательно, приемлемость продукта. Если предлагаемый продукт соответствует минимальному периоду выплаты, он может пройти расширенные тесты использования продукта.

Маркетинговая стратегия требует постановки целей, стратегий ценообразования и стратегий распространения для нового продукта. Приблизительные оценки диапазонов цен могут быть частью тестирования продукта. Если ваша компания планирует использовать существующие каналы распространения, стратегия канала может заключаться в определении того, как заставить ваш канал принять новый продукт. Если стратегия включает развитие нового канала — как того требовала успешная стратегия Hanes по распространению чулочно-носочных изделий L’eggs через супермаркеты — может потребоваться значительная работа, чтобы оценить стоимость такой тактики.

Коммуникационная стратегия включает разработку пакета, копирование темы для рекламы и выбор желаемого медиамикса. Важно отметить, что план коммуникации используется при разработке планов комплекса маркетинга для разработки стратегии. Расчетная стоимость коммуникационного плана вводится в окончательный расчетный план прибыли. Затем план представляется руководству на утверждение, чтобы перейти к стадии тестирования.

Когда же тогда следует проводить тестовый рынок? Опыт наших экспертов убедительно показывает, что, как говорит Сэйнт, «вы выходите на тестовый рынок, полагая, что у вас есть успешный продукт.”

Что можно узнать?

Но когда исследования продуктов и коммуникаций уже сказали вам, что у вас есть успешный продукт и план коммуникаций, почему вы должны тратиться на тестовый маркетинг, добавляя к затратам отложенный доход от успешного продукта?

Наше исследование показывает, что основная цель тестового рынка — обеспечить, как выразился Ньюман, «хорошую генеральную репетицию для тестирования всех элементов продукта вместе, а не , а не по отдельности.” Перед тестированием на рынке продукт и план коммуникации тестировались отдельно. Тестовый рынок сочетает в себе оба этих элемента. Кроме того, он проверяет элементы плана и их комбинации в реальном мире. По словам Познера, это «микрокосм того, что вы будете делать и что произойдет на национальном уровне».

Тестирование маркетингового плана в реальном мире предоставит оценки эффективности маркетингового плана, предложения по его повышению и аварийную проверку.

Выполнение маркетингового плана

Тестовый рынок позволяет измерить реакцию потребителей на те элементы, которые были предварительно протестированы — продукт, цену и план коммуникации. Он также измеряет принятие продукта торговцем, стратегию и план коммуникации. (В большинстве случаев компания может полагаться на свой опыт в торговле для оценки будущего принятия.)

Отзывы потребителей

Измеряя уровни осведомленности потребителей, испытания продукта, повторные покупки, долю рынка и объем продаж, тестовый рынок дает некоторое представление об эффективности элементов маркетингового плана.Эти меры являются основой для принятия решения «годен / не годен». Такое решение может быть принято на основе практического правила — например, отказаться от продукта, если пробная ставка меньше 60%. В этом случае решение является финансовым, данные с тестовых рынков используются в плане прибыли.

Тестовые рынки дают лучшие оценки реакции потребителей, чем любое предварительное тестирование. Но, как подчеркивает Клэйкэмп: «Практически все, что вы можете ожидать от тестового рынка, — это ответы на вопросы, которые вы ему задаете.Другими словами, человек должен быть очень конкретным в отношении того, что он хочет от тестового рынка. По этой причине они действительно предназначены только для принятия решений «годен / не годен».

Пирсон соглашается: «Тестовый маркетинг может сказать вам, есть ли у вас неудачник, средний успех или гигантский успех. Он не может точно настроить план выплат между двумя и тремя акциями ».

Тем не менее, Осип утверждает, что «мы считаем, что тестовые рынки полезны для определения того, сделаем ли мы наш минимум».

Lavidge видит две причины для тестирования рынка: «Одна из причин для тестирования рынка — это решить, какая часть продукта будет продаваться, чтобы вы могли решить, выходить ли на национальный рынок.Другая причина для тестирования рынка — определить, как продавать продукт ».

Торговый ответ

«Как выйти на рынок» включает вопрос о признании торговли, который во многих случаях не проверялся в процессе разработки нового продукта. Сэйнт описывает проблему: «Предположим, Chesebrough выпустил совершенно новый продукт в незнакомой категории продуктов. Торговые представители Chesebrough и Chesebrough как компания заработали прекрасную репутацию в области здравоохранения и косметологии.Но в этом случае вы возьмете продавца из Чезебро и поместите его в офис нового покупателя. Покупатель мыла не знает продавца. Таким образом, вы хотели бы увидеть способность вашего торгового персонала продавать незнакомый продукт незнакомым покупателям ». Таким образом, принятие нового продукта во многом зависит от опыта и успешной репутации.

Опыт работы с товарной категорией позволяет исследователю делать надежные оценки принятия торговли. «Если вы не знаете, какое распределение способны обеспечить ваши сотрудники по продажам, вы либо мало знаете о своих продавцах, либо они очень ненадежны», — утверждает Пирсон.

Опытные исследователи подсчитали, что эффект дополнительного внимания, уделяемого продавцами на тестовом рынке, дает на 15–17% более высокий уровень продаж, чем был бы достигнут после выхода продукта на национальный рынок. Эггерт подтверждает это: «Во время теста вы получаете больше внимания, поскольку менеджер по продажам посещает место два или три раза. И только тот факт, что он посещает, добавляет продукту импульс ».

Быть первым с новым продуктом чрезвычайно важно в категории продуктовых товаров, где ограниченное пространство на полках в магазине ограничивает распространение.Когда Gillette успешно представила «The Dry Look», лак для волос для мужчин, несколько других компаний попытались нажиться на этом успехе, представив собственные лаки для волос. Поскольку лаки для волос поставлялись в контейнерах гораздо большего размера, чем большинство препаратов для волос для мужчин, требовалось больше места на полках для хранения того же количества конкурирующих брендов. А поскольку розничные торговцы, как правило, выделяют фиксированное количество места на полках для определенной категории продуктов, многим компаниям, предлагающим продукты типа «я тоже», было трудно получить акцепт на копируемые товары.

Когда измерение принятия сделки не является проблемой (как это часто бывает), маркетолог может использовать тест контролируемого магазина, что значительно сокращает время, необходимое для запуска тестового рынка.

Успешный тестовый рынок может улучшить возможности сбыта продукции во время внедрения на национальном уровне. Ошеломляющий успех, скажем, в Олбани часто бывает полезен продавцу, стремящемуся к признанию торговли в Сент-Луисе. Продавцу предоставляются реальные рыночные результаты, а не результаты внутренних тестов или результаты опроса.Вопрос только в том, применимы ли результаты в Олбани к ситуации в Сент-Луисе.

Как повысить эффективность маркетинга

Как мы обсуждали ранее, запускать тестовый рынок следует только после того, как обширное предварительное тестирование покажет, что ваш новый продукт будет победителем. И хотя полезно получить более точные оценки потребительского и торгового одобрения, некоторые маркетологи проектируют свои тестовые рынки, чтобы предоставить эти более точные оценки и , чтобы предоставить информацию, которая позволит им повысить продуктивность плана.Как говорит Шукер: «Перед тестовым маркетингом вы, по крайней мере, убедитесь, что бизнес существует. Таким образом, встает вопрос о том, насколько высоко вы можете подняться, какие рычаги воздействия с помощью ваших маркетинговых переменных вы можете применить к бизнесу, чтобы сделать его больше ».

И фон Гонтен соглашается: «Я не хочу тестировать рынок с чем-то, что, как я не знаю, будет успешным. И я буду использовать тестовый рынок, чтобы найти способ сделать мой продукт еще более успешным ».

Чтобы использовать тестовый рынок для повышения продуктивности маркетингового плана, требуется план исследования, в котором проверяются варианты плана.«Из тестового маркетинга можно извлечь больше, чем из оценки количества проб и повторений. Следует изучить эффекты выборки. Также необходимо изучить эффекты различных уровней продвижения по службе », — объясняет Ньюман.

Мы провели неформальный опрос 25 руководителей маркетинговых исследований, посетивших семинар по тестируемому маркетингу в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, чтобы узнать, как они рекомендуют использовать тестовые рынки. Вот результаты:

Saint с лосьоном для рук «Vaseline Intensive Care» показывает, как тестовые рынки могут повысить продуктивность маркетингового комплекса.«Мы протестировали на трех рынках. На двух рынках мы использовали прямую рекламу, а на третьем рынке мы использовали комбинацию рекламы и выборки. Успех, который мы достигли на этом третьем рынке, привел нас к национальной программе, в которой использовалось сочетание выборки и рекламы ».

Однако дизайн исследования может быть сложным, если вы тестируете несколько переменных в комплексе маркетинга. Например, в знаменитом тесте DuPont рекламы посуды с тефлоновым покрытием использовались 13 городов для измерения прямого и совокупного воздействия трех уровней телевизионной рекламы. ¹ По мере увеличения количества тестируемых элементов или уровней увеличивается количество городов и, следовательно, затраты на тестовый маркетинг.

Ньюман считает, что «в идеале у вас должно быть как минимум четыре города по каждой переменной», в то время как Шукер утверждает, что «вам нужно как минимум два рынка для каждой переменной». В эти увеличенные расходы включены расходы на распространение в увеличенном количестве городов по всей стране. Аналогичные проблемы возникают при покупке рекламы.

Маркетологи, которые хотят использовать тестовый маркетинг для тестирования нескольких элементов комплекса маркетинга, могут захотеть рассмотреть подход, использованный Майклом фон Гонтеном. При таком подходе в качестве испытательного полигона используется один большой город, а районы рассматриваются как отдельные рынки. Таким образом, значительно сокращаются логистические проблемы, связанные с тестами в нескольких городах. Тест для одного города может включать только один торговый район. Таким образом снижаются затраты на транспортировку и складирование. Покупки СМИ упрощены.

Еще одна особенность этой конструкции — конкурентоспособность.Тестирование в одном городе сокращает контакт с конкурентами и может затруднить им понимание характера теста. Переменные, находящиеся под контролем маркетолога, такие как выборка, купоны и вариации в магазине, могут работать лучше в этом дизайне, чем медиа-тесты, потому что немногие печатные и электронные СМИ имеют раздельные тиражи в городах.

Естественно, можно разработать слишком сложный тест. Как говорит Фаунтейн: «Чем дальше вы уходите от реальности, тем больше вероятность того, что вы совершите ошибку.”

Пирсон утверждает: «Вам лучше не делать слишком много разных вещей на тестовом рынке, потому что, если вы это сделаете, вы собьете с толку свои цели».

Как избежать катастрофы

Закон Мерфи знаком большинству бизнесменов: «Если что-то пойдет не так, то так и будет». Этот закон особенно описывает процесс разработки нового продукта. Бедствия — обычное дело при разработке и внедрении новых продуктов, и тестовые рынки — один из способов избежать как можно большего числа бедствий.

Ниже приводится неполный список различных ошибок, которые возникли при разработке нового продукта:

• Из-за того, что упаковки не складывались, мочалки упали с полки.

• Обесцвеченный корм для собак на прилавках магазинов.

• В холодную погоду детское питание разделяется на прозрачную жидкость и осадок.

• В жаркую погоду засыхали сигареты в новой пачке.

• Корм ​​для животных вызывал диарею у подопытных животных.

• Когда это было объединено со снижением цены, потребители сочли замену жидкого моющего средства разбавлением водой.

• Из-за недостатка клея более половины пакетов разошлись во время транспортировки.

• Чрезмерное оседание коробки с бумажными салфетками привело к тому, что при покупке коробка оказалась пустой на треть.

• Большая часть образцов была доставлена ​​спустя много времени после испытания.

Однако трудно оправдать тестовый рынок исключительно как аварийный чек. Как отмечает Пирсон: «Некоторые люди придают большое значение тому факту, что тестовый рынок — это пробный запуск. Я считаю, что это ужасно дорогой пробный запуск ».

Как использовать тестовые данные?

Тестовый маркетинг — это оценка маркетинговых планов. Многие исследователи предостерегают от двух серьезных злоупотреблений.

1. Оценка, а не создание или развитие

Тестовый маркетинг — это последний шаг в процессе, целью которого является создание успешного продукта.«Идеальный» процесс начинается с поколения идей новых продуктов и заканчивается оценкой полного маркетингового плана. Начало этого процесса, как мы показали на выставке, предназначено для генерирования множества идей с минимальной оценкой. Затем эти идеи подвергаются серии проверок с использованием критериев, установленных корпоративной политикой.

Например, первый экран на выставке является финансовым — это примерный план получения прибыли, который сравнивает предполагаемый период выплат с максимальным периодом, разрешенным корпоративной политикой.Концепции, которые проходят через этот экран, получают дальнейшую оценку по мере того, как они проходят через последовательные экраны во время разработки продукта и коммуникаций. Концепция, которая не проходит через экран, может быть убита или может быть пересмотрена и пересмотрена.

Результаты разработки продукта и коммуникации должны быть объединены с маркетинговой стратегией для формирования полного маркетингового плана. С этого момента процесс должен быть связан с оценкой плана и некоторой тонкой настройкой, а не с генерацией или развитием.

Если генерация идеи и разработка концепции появляются на стадии тестового рынка, это отражает нежелание руководства убивать продукты раньше. Низкий «коэффициент уничтожения» на ранней стадии процесса проверки указывает на то, что критерии недостаточно строги или что руководство их игнорирует.

Гибсон предупреждает: «Тестовый маркетинг — это большая и дорогая вещь. Если ваш процесс позволяет всему пройти через тестовый рынок, вы, по определению, не собираетесь работать над многими идеями, и вы не добьетесь большого успеха, если только вам не повезет слепо и бессмысленно.У вас должен быть процесс, позволяющий с самого начала допускать множество идей, которые постепенно отбрасываются ».

Процесс разработки продукта не является механическим. Он открыт для предложений руководителей с творческим духом. И креативное предложение, конечно, может переопределить критерий, установленный для новой политики в отношении продукта. Однако важно помнить, что, по словам Пирсона, в первую очередь требуется политика, в которой четко указано:

«Никакая концепция, набравшая меньше определенного уровня, не перейдет к следующему этапу.Тот факт, что у вас есть такая политика, естественно, не означает, что вам не следует иногда ее обходить. Но, по крайней мере, вы должны изложить общие правила, чтобы знать, что вы игнорируете.

«Мы должны сформулировать политику, которая гласит:« Ну, конечно, можно обойти систему, но давайте будем уверены, что все знают, каковы правила, и принимают тот факт, что мы внесли изменения. Поскольку у кого-то есть отличное понимание, отличное решение большой маркетинговой потребности, мы собираемся на всех парах протестировать рынок или даже национальные рынки.Тогда вы сохраняете гибкость, но в то же время не позволяете ей сбивать с толку вашу систему. Если большинство ваших идей проходят систематический процесс разработки и оценки, то, по крайней мере, вы знаете, что у вас есть шансы работать на вас ».

Почему критерии переопределяются? Ответы, похоже, связаны с различиями в системах вознаграждения исследователей и менеджеров по продуктам.

2. Оценка планов, а не людей

Менеджеры по продукту обычно говорят «вперед», если концепция продукта выглядит неплохо; исследователи хотят сказать «стоп», если это не выглядит хорошо.Это различие в философии является результатом различий в оценке менеджеров по продукту и исследователей: менеджеры по продукту добиваются успеха, имея успешные продукты; ожидается, что исследователи предотвратят дорогостоящие отказы.

МакМеннамин отмечает, что «из-за давления, требующего вывести что-то на тестовый рынок, удивительно, насколько беззаботные менеджеры по продукту могут пойти на это. Но когда начинают поступать отрицательные результаты, они очень подробно объясняют происходящее ».

Эти различия в философии вступают в противоречие в процессе разработки нового продукта при установлении критериев оценки.Исследователи хотели бы более высокие уровни для более раннего убийства. Менеджеры по продукту хотели бы более низкие уровни, чтобы большее количество продуктов могло попасть на тестовый рынок. Менеджер по маркетингу должен согласовать эти различия, установив критерии отбора, соответствующие корпоративным целям, ресурсам и возможностям.

Помимо установления этих критериев, руководители отдела маркетинга должны установить правила их отмены. Исследователи согласны с необходимостью переопределения критериев, но они утверждают, что переопределение следует отметить как исключение для системы.Такое обозначение защищает исследователя от несправедливой критики, не ограничивая творческий дух менеджера по продукту.

В сочетании с другой информацией

Повторяю ранее сделанное: «Тестовый маркетинг, — говорит Левин, — не следует использовать для попыток получить оценки точек продаж на национальном рынке».

Познер соглашается: «Руководство рассматривало результаты тестового маркетинга как точечные оценки и не принимало их неточности. Результаты следует рассматривать с точки зрения экономического риска.”

«Исследователи приносят управленческую информацию, в лучшем случае качественную. Руководство подключает его к уже имеющейся у него информации, а затем принимает решение », — заключает Данн. Руководство, как и штурманы, должно использовать более одного источника информации при плавании в опасных водах.

Реальность и интегрирующий характер тестового рынка делают его более авторитетным для руководителей, чем любая другая процедура тестирования. Это частично объясняет, почему руководители сосредотачиваются в первую очередь на результатах тестирования рынка без интеграции других данных.Вторая причина полагаться только на тестовые рынки состоит в том, что сложно усвоить разнообразие информации и суждений, доступных руководителю отдела маркетинга. Но недавно разработанные имитационные модели могут помочь руководителю отдела маркетинга объединить информацию для принятия решений о новом продукте.

Последние разработки

Высокие затраты на тестовый маркетинг — косвенные и прямые — побуждают к разработке методов, позволяющих обойти эту процедуру. Лабораторные и математические имитационные модели — это две разработки.

Лабораторное моделирование

В этой процедуре выборке потребителей показывают тестовые рекламные ролики, а затем им разрешается делать покупки в смоделированной среде супермаркета. Перед тестом можно получить демографические, экономические данные и данные о предпочтениях в отношении брендов. Контрольные интервью после домашнего использования измеряют степень удовлетворенности продуктом и намерения его выкупить. Затем эти данные можно использовать в математических моделях, которые прогнозируют долю рынка.

После лабораторного моделирования есть три возможных альтернативы.Во-первых, продукт может сразу погибнуть. Во-вторых, благоприятные результаты лабораторного моделирования могут побудить маркетолога сразу перейти к региональному внедрению. В-третьих, за лабораторным моделированием может последовать тестовый рынок для измерения продуктивности маркетингового плана, включая приемку сделок, для точной настройки плана и для проверки на случай непредвиденных обстоятельств.

Математическое моделирование рынка

Маркетологи установили взаимосвязь между рекламными расходами, осведомленностью, пробными и повторными покупками, которые используются в математическом моделировании для прогнозирования доли рынка.Прогнозы доли рынка становятся исходными данными для плана прибыли, который оценивает период выплат.

Имитационные модели используются сначала для расчета первоначальной оценки выплат. На этом этапе процесса исходными данными модели являются исполнительные суждения. Данные тестирования продукта заменяют исполнительное суждение при следующей оценке периода выплаты. Затем оценку можно снова пересмотреть, используя имитационную модель с данными расширенного теста на использование продукта и тестов связи.

Математическое моделирование различными способами дополняет тестовый маркетинг.«Они заставляют людей учитывать переменные, с которыми они имеют дело, прежде чем выходить на тестовый рынок», — говорит Макменнамин. Модели можно использовать для прогнозирования результатов тестового рынка, чтобы тесты можно было остановить раньше, и их можно было использовать для диагностики после завершения тестового рынка.

Заключительная записка

Решение о тестировании рынка должно приниматься только после того, как руководитель получит полный маркетинговый план, основанный на комплексных тестах продукта и коммуникаций. Необходимо провести тестовые рынки, чтобы узнать о продуктивности маркетингового плана с точки зрения реакции потребителей и торговцев, узнать способы повышения продуктивности плана и избежать потенциальных катастроф.Результаты тестового рынка следует использовать для оценки маркетингового плана, а не для генерации дополнительных идей и не для оценки людей.

Руководители играют важную роль в процессе разработки нового продукта, устанавливая уровни критериев оценки и политики для преодоления этих уровней. Эти уровни и политики являются частью механизма, с помощью которого руководители контролируют процесс разработки нового продукта.

1. Джеймс С. Бекнелл-младший и Роберт В. Макайзак, «Тестовая маркетинговая посуда, покрытая тефлоном», журнал Journal of Advertising Research, , сентябрь 1963 г., стр.2.

Когда, где и как тестировать рынок

Тестовые рынки — это устоявшаяся часть маркетингового фольклора и общепринятая часть маркетингового арсенала, но останавливаемся ли мы достаточно часто, чтобы задать два основных вопроса: всегда ли эти тесты необходимы? Какие обстоятельства побудили компанию их инициировать?

Актуальность тестового маркетинга для отрасли существенно зависит от типа производственного процесса.Кондитерская промышленность, например, может часто производить достаточное количество нового продукта для целей тестового рынка путем незначительных модификаций существующих заводов и компоновки, тогда как в случае запуска на национальном уровне может потребоваться строительство совершенно нового завода, который требуют гораздо больших вложений.

Испытательные рынки, очевидно, будут неуместными в отраслях, где технология требует таких же инвестиций для производства одной единицы, как и для производства тысячи, как в случае самолетов и автомобилей.Несомненно, правительства Великобритании и Франции, и, конечно, британские и французские налогоплательщики были бы с большим энтузиазмом восприняли обязательства страны перед Concorde, если бы у них была возможность заранее протестировать прототип на рынке.

Следовательно, при принятии решения о том, является ли тестовый маркетинг важным аспектом маркетинговой стратегии, необходимо оценить масштаб риска и инвестиций, подразумеваемых маркетинговым решением. Наиболее заметной стороной риска обычно является стоимость оборудования и оборудования, необходимого для производства нового продукта.

Но новые продукты связаны и с другими существенными расходами: расходы на рекламу; количество времени продавцов, занятых продажей нового продукта; репутация и репутация компании на оптовом и розничном уровне; место на полке магазина, необходимое для нового продукта; а также проблемы производства и переделки, которые всегда сопровождают запуск новой линии. Если тестовые рынки позволяют отложить значительную часть этих важных затрат до тех пор, пока не будет сделана надежная оценка национальных продаж на основе фактического опыта использования продукта на рынке, тогда желателен тестовый маркетинг.

Целью данной статьи является оценка использования и ограничений тестовых рынков и описание роли тестового маркетинга в его реальном контексте — области маркетинговых исследований. Я полагаю, что тестовые рынки часто используются для обнаружения фактов, которые можно было бы так же легко установить с помощью других более дешевых и более быстрых методов исследования.

Тестировать или не тестировать?

Тестовый маркетинг предлагает маркетинговой компании два важных преимущества. Во-первых, это дает возможность протестировать продукт в типичных рыночных условиях, чтобы оценить его показатели продаж.Эта информация не только позволяет высшему руководству сделать точный прогноз своего потенциального национального товарооборота, но и часто служит основой для принятия решения о расширении продукта на национальном уровне. Так что важность его точности очевидна.

Во-вторых, это дает возможность руководству, пока продукт находится в ограниченном количестве продаж, выявить и исправить любые слабые места в продукте или его маркетинговом плане, прежде чем брать на себя обязательства по запуску национальных продаж, к тому времени, когда это обычно будет поздно — и, конечно, очень дорого — включать модификации и улучшения продукта.

Факторы принятия решения

Однако, несмотря на эти преимущества, решение о тестировании рынка никогда не должно быть рутинным. Это дорогостоящий и трудоемкий метод сбора информации о реакции на новые продукты, поэтому тестовый рынок следует использовать только в крайнем случае. Более прибыльный путь, по которому следует идти с новым продуктом — при условии приемлемого риска и достаточно обнадеживающих исследований — это запуск на национальном уровне и избежание затрат и задержек, связанных с тестовым рынком. Тестовый маркетинг позволяет компании минимизировать убытки, но не максимизировать прибыль.

Есть четыре основных фактора, которые следует учитывать при определении эффективности тестового маркетинга:

1. Необходимо взвесить стоимость и риск отказа продукта с прибылью и вероятностью успеха. Например, в Cadbury Typhoo Limited, хотя мы протестировали 24 продукта на рынок в течение последних трех лет, за этот период мы также успешно запустили 4 продукта на национальном уровне, но без использования тестовой фазы рынка. В каждом случае запуска на национальном уровне я должен подчеркнуть, что затраты и риски выхода продукта из строя были низкими.

2. Разница в масштабе инвестиций, связанных с испытанием, по сравнению с национальным маршрутом запуска имеет важное значение при принятии решения о том, проводить ли испытания. Из продуктов, которые мы запустили непосредственно на национальный рынок, разница в инвестициях в производство была очень незначительной, независимо от того, выбрали ли мы тестовый или национальный запуск. С одной стороны, там, где инвестиции в завод для запуска в стране значительны, но незначительны для тестового рынка, инвестиционный риск благоприятствует подходу тестового запуска.

В Cadbury мы обнаружили, что это особенно актуально, когда вместе с иностранными компаниями мы смогли импортировать достаточное количество продукции, чтобы удовлетворить требования тестового рынка и, таким образом, избежать любых инвестиций в производственные мощности. За последние три года мы протестировали на рынке четыре продукта, которые были произведены иностранными компаниями на существующих заводах за границей, и которые мы тестировали по цене, которая предполагала местное производство. Теперь два из этих тестовых рынков дали нам достаточно обнадеживающие показатели продаж, чтобы оправдать планирование местного производства.

С другой стороны, ограничение продукта областью тестового рынка в течение значительного периода времени, необходимого для точного прогнозирования производительности, может привести к высокой альтернативной стоимости. Эта альтернативная стоимость может равняться упущенному обороту и прибыли от национальных продаж за один год, в зависимости от того, как долго продукт находится на испытаниях.

3. Еще один фактор, который следует учитывать, — это вероятность и скорость, с которой конкуренты смогут скопировать ваш продукт и вытеснить часть вашего национального или зарубежных рынков, если тест будет успешным.Конкуренты будут следить за вашим тестовым рынком, и там, где у них есть технология, они будут разрабатывать свои собственные версии вашего продукта — и продавать его, если вы оставите для них такую ​​возможность. В течение двух лет после начала успешного тестирования Cadbury рынка детской шоколадной линии (Curly Wurly) в Соединенном Королевстве мы наблюдали, как идентичные конкурентоспособные версии продукта появляются на рынках Канады, Японии, Западной Германии и США.

4. Помимо инвестиций в установки и оборудование, которые могут быть задействованы, каждый запуск нового продукта сопровождается значительными маркетинговыми инвестициями, которые зависят от масштаба запуска.Запуск новых продуктов требует больших затрат на рекламу и продвижение; они требуют времени, внимания и усилий торгового персонала; им необходимо место на полках в оптовых и розничных торговых точках, которое иногда получается только за счет пространства, уже предоставленного существующим продуктам компании.

Более того, если новый продукт выйдет из строя, придется столкнуться с расходами на возврат и возврат нежелательных запасов у клиентов, а также на списание ненужных и непригодных для использования материалов и упаковки.Высшее руководство также должно принимать во внимание возможный ущерб, который может нанести компании сбой нового продукта: ее репутация в глазах потребителей и заказчиков может быть подорвана, что является реальной, если не поддающейся количественной оценке опасностью.

Вышеупомянутые маркетинговые затраты — или риски — снижаются за счет ограничения выпуска нового продукта на тестовый рынок. Стоимость сосредоточения приоритетов продаж на неудачном новом продукте и в результате того, что существующие прибыльные продукты потеряют некоторую долю рынка в результате, могут быть больше, чем более очевидная стоимость ненужного оборудования.

Наша компания недавно успешно вышла на рынок супов. Мы обнаружили возможность для производства сухого закусочного супа в Соединенном Королевстве после того, как увидели успех этой категории продуктов на других рынках, особенно в Соединенных Штатах. Поскольку у нас не было франшизы на рынке традиционных супов, мы столкнулись с потенциальной конкуренцией со стороны по крайней мере четырех агрессивных и уважаемых производителей супов с прочным ассортиментом продукции.Поскольку один из этих производителей уже провел тестовый запуск закусочного супа в Великобритании, мы поняли, что единственный шанс успешно запустить наш бренд — это опередить традиционных производителей, представляя, распространяя и продвигая наш бренд на национальном уровне и занимая первое место в мире. рынок.

В настоящее время мы являемся лидерами бренда в этом сегменте рынка супов, и важным фактором нашего успеха было наше признание того, что мы, как компания, не предлагающая супы, не могли позволить себе ни времени для тестирования рынка, ни риска быть затопленными установившейся конкуренцией.

Очевидно, что должны быть какие-то веские причины, чтобы убедить руководство в целесообразности обхода тестового рынка и перехода непосредственно к запуску на национальном уровне. В случае нашего выхода на рынок супов мы сочли оправданным, потому что (а) скорость была важна, (б) исследования показали, что продукт является весьма приемлемым, (в) мы сочли дизайн упаковки и рекламу подходящими для продукт, и (г) мы были вовлечены только в ограниченные производственные инвестиции.

Тем не менее, мы по-прежнему считаем, что тестовый маркетинг необходим для минимизации основных рисков, связанных с запуском большинства новых продуктов.

Исследование новых продуктов

За последние 10 лет наша Foods Group провела тестовые продажи 13 продуктов, из которых 7 были проданы на национальном уровне и теперь составляют 33% оборота этой группы. За последние 4 года наша кондитерская группа провела тестирование 27 продуктов, из которых 17 стали национальными и составят примерно 15% от оборота кондитерских изделий компании за 1975 год.

Я не утверждаю, что эти показатели успеха / неудач являются хорошими или плохими, или что сравнение с опытом других производителей будет значимым.Об активности новых продуктов и характеристиках тестовых рынков можно судить только в рамках общей маркетинговой политики и стратегии конкретной компании, и они будут широко варьироваться между рынками и категориями продуктов.

Чтобы проиллюстрировать, кондитерские изделия — это категория продуктов, вызывающих умиление, веселье и беззаботность, а запуск новых продуктов обеспечивает новизну и разнообразие, чтобы поддерживать интерес потребителей и повышать осведомленность. Напротив, рынок продуктовых продуктов питания имеет тенденцию быть более консервативным, поскольку пищевые привычки нации меняются медленно.Эта комбинация, вероятно, объясняет, почему, например, главной инновацией на рынке хлеба Великобритании за последние 20 лет стала нарезка.

При оценке нашей собственной эффективности я бы только сказал, что если бы мы потратили больше времени на изучение новых продуктов-кандидатов, используя все методы исследования, которые мы используем сейчас, до того, как мы приняли решение протестировать рынок, мы могли бы выявить и устранить ряд сбоев раньше. стадия тестового рынка и, таким образом, сэкономила нам значительные средства и время руководства.

Прежде чем принимать решение о тестировании нового продукта на рынке, мы считаем, что для его надлежащей оценки важно изучить все аспекты продукта в той форме, в которой он будет в конечном итоге представлен публике. Другими словами, мы хотим исследовать не только сам продукт, но и его название, дизайн упаковки, рекламу и цену. Конкурентная среда, которую мы предполагаем для нового продукта, также важна для исследования.

Используя следующий полный пакет исследовательских методов, мы уверены, что сможем выявить любые серьезные недостатки в пакете и либо исправить их, где это возможно, либо отказаться от проекта, прежде чем приступить к дорогостоящему тестированию на рынке.Вот шаги, которым мы следуем:

• Выберите выборку респондентов в соответствии с их заявленными покупательскими привычками.

• Покажите респондентам вводную рекламу нового продукта и узнайте их реакцию на нее.

• Покажите респондентам продукт и узнайте их реакцию на него до суда.

• Дайте респондентам пять образцов продукта для тестирования дома.

• Проведите домашнее интервью, чтобы выяснить: (а) мнения респондентов о продукте после испытаний, (б) отзыв рекламы и (в) заявленная частота покупок.

В дополнение к этим шагам, еще один полезный инструмент исследования может помочь еще больше снизить неопределенность: рынок модельных испытаний. Это этап исследования, который находится между предварительным тестированием и полным тестовым рынком. Модельные тестовые рынки имитируют соответствующий рынок в попытке сократить как время, необходимое для правильной оценки полного тестового рынка, так и связанные с этим расходы.

для тестирования моделей особенно полезны в ситуациях, когда результаты исследований неубедительны, когда требуются значительные капитальные вложения для создания даже тестового рынка или когда необходима скорейшая оценка потенциала продукта.Рынки модельных испытаний в настоящее время являются модной областью исследований и становятся все более полезными по мере повышения их точности и сложности.

Модель или мини-тестовый рынок, который мы используем, включает представительную группу домохозяек, которых еженедельно посещает дома продавец фургонов с мобильным магазином. Посещению предшествует рассылка каталога продаж и формы заказа, в котором представлены тестируемые продукты, а также все ведущие бренды и любая рекламная поддержка, которая либо актуальна, либо тестируется.

Существуют и другие типы рынков для тестирования моделей, но их различия заключаются в способе моделирования реального рынка, а не в том, что измеряется (обычно испытание, повторение и частота покупок). Поскольку моделируется ситуация с закупкой, альтернативные форматы ограничены и обычно сосредоточены на различных способах ограничения закупки образцов носителем, который компания может отслеживать на постоянной основе.

Ограниченные возможности

Было бы неправильно предполагать, что исследование нового продукта может дать все ответы или что оценки продаж, основанные на результатах исследования, достаточно точны, чтобы сделать тестовый этап рынка избыточным.Ряд факторов отличают исследования от реальных ситуаций и, следовательно, действуют как ограничения на степень точности прогнозов, возможную до приобретения опыта на рынке тестирования. Эти факторы необходимо учитывать при использовании результатов исследований для прогнозирования характеристик продукта.

В исследовании (а) рынок, на котором работает новый продукт, должен быть искусственно определен и ограничен, (б) респонденты действуют в рамках принудительных 100% -ных испытаний и повторных испытаний, и (в) фактор времени является искусственным, так что руководство либо выбирает только активных пользователей продукта, либо навязывает искусственно завышенное потребление более легким пользователям.

Хотя каждый новый продукт и каждый тестовый рынок имеет свои особенности, наш опыт позволил нам сделать некоторые общие выводы о том, какие характеристики продукта можно оценить в ходе исследования, а какие нет. В частности, исследование может указать на приемлемость рецепта, дизайна упаковки, названия, цены, размера и рекламы. Но исследования не могут заменить тестовый рынок при попытке оценить частоту покупок, ценность новизны и степень, в которой новый продукт будет заменять продажи существующих продуктов компании.Кроме того, он не может указывать на роль, характер и положение, которое продукт будет развиваться в умах и покупательских моделях потребителей.

Чем необычнее или новее новинка, тем сложнее оценить ее дальнейшие перспективы на стадии исследования. Двумя наиболее успешными продуктами, разработанными компанией Cadbury за последние 20 лет, были картофель быстрого приготовления Smash и сухое обезжиренное молоко быстрого приготовления Marvel. Внедрение этих продуктов создало совершенно новые рынки и побудило наших конкурентов запустить аналогичные продукты.

Тем не менее, когда респонденты представляют совершенно новую концепцию продукта, они не могут предсказать на этапе исследования точную роль и позицию, которую продукт впоследствии займет. Smash и Marvel теперь рассматриваются потребителями в Великобритании как универсально приемлемые и желанные полуфабрикаты. Но когда они были на стадии исследования, картофельное пюре быстрого приготовления и обезжиренное молоко вызвали воспоминания о продуктах-заменителях военного времени и образы ленивых домохозяек, ищущих легкий выход, не тратя время и усилия на то, чтобы приготовить настоящий продукт для своих семей.Маркетинговый успех и признание бренда, которых впоследствии достигли эти продукты, нельзя было предсказать только на основании исследований. Исследования не показали, что эти два бренда полностью изменят восприятие потребителями категорий продуктов.

Прогнозирование степени замещения нового продукта на основе предварительного исследования предполагает уровень знаний о поведении потребителей на рынке, которым менеджеры по маркетингу еще не обладают. Единственный точный способ оценки замещения — это тестовый рынок.Эта потребность была важным фактором в нашем недавнем решении выпустить вторую плитку шоколада со вкусом ликера по премиальной цене. Два года назад мы сами разработали рынок, выпустив плитку шоколада с ромом и изюмом. Таким образом, для Cadbury не было никакой пользы от запуска второго продукта, если он не расширил рынок в целом, а не просто оставил компанию с тем же рынком, который делят два продукта.

На тестовом рынке мы смогли показать, что степень замещения может быть сохранена на приемлемом уровне.Впоследствии это было подтверждено, когда более 50% продаж нового продукта пришлись на расширение рынка.

На высокоразвитом и насыщенном рынке, таком как кондитерские изделия, новые продукты редко повышают общее потребительское потребление, поэтому для достижения успеха они должны сокращать продажи существующих продуктов. Из этого следует, что производителю кондитерских изделий необходимо, насколько это возможно, удостовериться, что предлагаемый им запуск заменит продукцию его конкурентов, а не его собственную.

Измерение производительности теста

Чтобы оценить производительность на тестовом рынке, руководству необходимо знать не только объем продаж, но и природу этих продаж: откуда они поступают и какие уровни розничного распределения достигаются.

Перед запуском тестового рынка необходимо согласовать стандарты или цели для всех этих факторов. Настоящая трудность заключается в том, что стандарты различаются между продуктами и рынками. Тем не менее, производитель должен знать свои рынки, и, устанавливая нормы, он должен в конечном итоге быть в состоянии определить удовлетворительные критерии, с помощью которых можно будет измерять свои результаты на тестовом рынке. В Cadbury у нас есть четко определенные цели для тестовых рынков, которые связаны с объемом продаж, пробными, повторными и частыми покупками, распространением и долей бренда (при необходимости).

Важные критерии

Бюджет или целевой показатель продаж в экспериментальном регионе будет напрямую связан с уровнем национального товарооборота, который оправдал бы распространение нового продукта на всю страну. Эффективность по сравнению с бюджетом продаж можно просто и регулярно измерять по еженедельным поступлениям от продаж. Всегда существует опасность того, что общий объем продаж в экспериментальном регионе будет завышен за счет экспорта в другие регионы. Хотя полностью предотвратить это невозможно, следует свести к минимуму.В противном случае произойдет завышенная оценка производительности тестового рынка.

Источник продажи важен для определения будущего уровня расчетной продажи. Чтобы оценить источник, мы проверяем экспериментальный регион каждые два месяца после запуска, чтобы проверить осведомленность потребителей, пробную версию и повторную покупку продукта. Этот аудит показывает, мотивирует ли реклама людей попробовать продукт и, что наиболее важно, покупают ли они, попробовав продукт, снова.

Число повторных покупок является ключом к уровню устойчивой продажи.Если продукт не соответствует ожиданиям потребителей, создаваемым рекламой и презентацией, повторные продажи будут разочаровывающими, даже если первые результаты рыночных испытаний показали успех.

По этой причине не должно быть слишком большой зависимости от результатов, наблюдаемых в первые дни тестового рынка. Высокие продажи отражают большое количество пробных покупок, в то время как низкий начальный взлет может просто сигнализировать о том, что реклама неэффективна, что обычно можно исправить во время теста.Удовлетворительная устоявшаяся продажа будет достигнута только в том случае, если для продукта может быть получено достаточно большое ядро ​​постоянных покупателей, и, естественно, это не будет очевидно на ранних стадиях тестового рынка.

Важно установить, какую долю рынка приобретает новый продукт, чтобы оценить его относительные характеристики и подтвердить размер рынка, за который идет конкуренция. С продуктом Cheers мы переоценили рынок добавок для холодного молока в Соединенном Королевстве, предположив, что рост, наблюдавшийся до нашего запуска, продолжится.На самом деле это не так. Рынок выровнялся, и наши ожидания по объему выпуска продукта, если оглянуться назад, оказались нереалистичными. Наша ошибка заключалась в переоценке будущего размера рыночного сектора, в который мы начинали.

В настоящее время, подписываясь на аудит розничной торговли каждые два месяца, мы можем отслеживать показатели доли рынка, размеры и тенденции рынка, а также — в рамках этой структуры — эффективность нашего собственного продукта с точки зрения доли, распределения по магазинам и фунта стерлингов, закупок. распределение, продажи на точку распределения стерлингов, закупки у розничных продавцов, продажи потребителям и покрытие запасов.Распределение «магазинов», выраженное в процентах от общего числа потенциальных продавцов, представляет собой количество магазинов, в которых есть товар; «Чистое» распределение измеряет долю от общего объема розничных продаж, приходящуюся на розничных продавцов, хранящих товар. Таким образом, если бренд X присутствует в 50% продуктовых магазинов и на эти точки приходится 75% общих продаж продуктов, бренд X будет охарактеризован как имеющий 50% «магазинное» и 75% «чистое» распределение. Для Соединенных Штатов просто читайте «доллар» вместо «фунт стерлингов».

Вышеупомянутая комбинация данных может быть чрезвычайно полезной для отслеживания развития нового бренда и определения проблемных областей, связанных с ним.Кроме того, специальный анализ может быть полезен при выявлении маркетинговых проблем, связанных, например, с возрастом запасов, совокупным распределением, ценообразованием, показом и мерчендайзингом.

Между прочим, стандарт действий, который мы установили для новых продуктовых продуктов с точки зрения распределения в фунтах стерлингов, составляет 65% на национальном уровне, но этот стандарт будет варьироваться для разных категорий продуктов.

Как я уже указывал, наша лидирующая доля на рынке кондитерских изделий означает, что мы серьезно озабочены фактором замещения или каннибализации, который любой предлагаемый новый кондитерский продукт будет иметь в нашем существующем ассортименте.Цель нашей новой продуктовой программы — отвоевать долю у наших конкурентов. Таким образом, чтобы судить о ценности нового продукта, нам необходимо измерить эффективность существующих продуктов (наших и конкурентов), чтобы оценить, исходят ли продажи нового продукта от нас самих или от конкурентов. Полученные здесь результаты могут иметь важное значение для окончательного суждения руководства о тестовом рынке.

Цели сбыта для основных категорий потенциальных товарных списков заранее согласовываются с руководством отдела продаж.Эти цели должны быть реалистичными, чтобы обеспечить приверженность продавцов. И поэтому мы установили их пик через 12 месяцев. Время, необходимое для достижения полного распределения, будет зависеть от размера и эффективности продаж компании, а также от характера оптовых и розничных распределительных сетей на конкретном рынке.

Выбор тестовой области

Поскольку более 90% медиа-расходов Cadbury приходится на телевидение, восемь границ телевидения в Соединенном Королевстве определяют наши тестовые регионы.Ни один из этих регионов не соответствует национальной структуре потребления и расходов на продукты питания и кондитерские изделия. Поскольку мы не можем выбрать репрезентативный регион, нам важно знать, насколько каждый регион отличается от национального образца. Обладая этими знаниями, мы можем разработать поведенческий фактор для каждого региона, который мы можем учитывать при экстраполяции национальных продаж. Наш опыт показывает, что если пренебречь различиями в моделях покупок между регионами, это может привести к ошибке более чем на 50%, что, безусловно, достаточно, чтобы представить весьма неточную картину последующих национальных результатов.

Хотя мы не использовали два тестовых региона для одного и того же продукта, такой курс предоставит больше доказательств, на которых можно основывать окончательные прогнозы, хотя он потребует увеличения инвестиций в маркетинг и, возможно, производства. Использование двух тестовых регионов могло бы быть особенно подходящим путем, если бы оно было предназначено для тестирования двух совершенно разных маркетинговых стратегий для одного и того же продукта (например, нацеливание продукта исключительно на детей в одном регионе и на матерей для их детей в другом).

Таким образом, наш выбор тестового региона определяется логистикой, а не индивидуальными особенностями какого-либо региона. Определение нашего окончательного решения основывается на таких факторах, как наша собственная существующая маркетинговая деятельность, деятельность конкурентов, наличие запасов, сезонность, размер тестовой зоны по отношению к бюджету, установленному для продукта, структура торговли в выбранной области и степени ожидаемого сотрудничества с розничным продавцом.

Контроль экспериментального рынка

Следует проявлять осторожность, чтобы не допустить искажения результатов тестирования на рынке.Например, условия в экспериментальном регионе должны быть максимально похожи на те, при которых продукт будет запускаться на национальном уровне. Несмотря на то, что любой новый продукт должен получить приоритет со стороны отдела продаж и интенсивную маркетинговую поддержку в период запуска, поддержка в тестовой зоне должна иметь такой же вес, какой может быть предоставлен на национальном уровне. Несмотря на естественное искушение менеджеров по маркетингу стремиться к непропорциональному вниманию к продажам и маркетинговой поддержке для своих тестовых запусков, такому соблазну нужно противостоять: менеджер по исследованиям или прогнозам должен сделать объективный прогноз, предполагающий нормальную поддержку.

В то время как высшее руководство может контролировать деятельность компании в экспериментальной области, конкурентная деятельность, к сожалению, не может регулироваться таким образом. При оценке результатов тестового рынка важно учитывать любую необычную конкурентную активность.

Другие искажения могут быть вызваны во время тестового рынка нехваткой запасов тестируемых или конкурирующих продуктов или модификациями, внесенными во время тестирования в продукт или его маркетинговый план. Следовательно, важно, чтобы тестовый рынок работал достаточно долго, чтобы последствия этих искажений и изменений либо исчезли, либо полностью повлияли на уровень устоявшихся продаж.

Продолжительность пробного запуска

Часто задают вопрос: как долго должен работать тестовый рынок? Ответ будет зависеть от того, сколько времени потребуется, чтобы оценить производительность продукта в сравнении с целями компании в отношении него. Необходимо дать время, чтобы продажи успокоились по сравнению с начальным уровнем медового месяца; Кроме того, необходимо позволить стабилизироваться доле и уровням продаж. После внедрения продукта пики и спады неизбежно будут происходить из-за первоначального интереса и любопытства потребителей, а также из-за ответных мер со стороны конкурентов.

Следует уделить достаточно времени устранению любых недостатков в продукте или маркетинговой программе. Если реклама не передает информацию, необходимо разработать и внедрить новую рекламу, чтобы продукт прошел надлежащие испытания. Если дизайн упаковки не оказывает достаточного воздействия, это тоже, вероятно, можно исправить во время теста.

Также должно быть отведено время для достижения запланированных уровней распределения. Для иллюстрации, в Приложении I приведены цифры распределения, достигнутые во время тестового рынка двумя новыми кондитерскими изделиями Cadbury.Один был впоследствии признан успешным и поэтому был продлен; другой не отвечал установленным критериям и позже был отозван.

Достигнуты уровни сбыта двух новых кондитерских изделий в соответствии с Приложением I

Читатель может видеть, что, по крайней мере, в течение первых шести месяцев нет заметной разницы в достигнутых относительных уровнях распределения, но после этого распространение неудачного продукта начинает замедляться. Хотя некоторые явные успехи и неудачи можно определить раньше, мы не придаем большого значения результатам тестирования, достигнутым на рынке в течение первых шести месяцев.После этого модель повторных продаж начинает формироваться, и становятся возможными точные прогнозы.

Почему продукты не работают

Причины неудач нового продукта на тестовом рынке обычно сложны, и их нелегко определить. Продукт обычно терпит неудачу не только по одной причине, но и по совокупности факторов. Тем не менее верно, что большинство из них терпят неудачу, потому что продукт не содержит очевидных потребительских преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами.

Анализ 18 отказов наших собственных новых продуктов позволяет выявить следующие основные причины отсутствия успеха, а также их относительную частоту:

На рынке кондитерских изделий, как и на других рынках продуктов питания, рецепт является ключевой переменной и, что неудивительно, самым важным фактором в достижении успеха или неудачи.Концептуальные недостатки относятся к общему позиционированию и рекламе продукта. Я не выделил рекламу в отдельную категорию, потому что лучшая в мире реклама не приведет к продаже продукта, если она не соответствует существующим или потенциальным потребностям потребителей и не удовлетворяет их.

Цена определяет ценность продукта для потребителей, и никогда не бывает легко судить о правильном балансе между прибыльностью и необходимостью быть конкурентоспособным. Тем не менее, нет никакой цели в тестировании новых продуктов на рынке по цене, которая не будет соответствовать целям компании по прибыли.Таким образом, аргумент о том, что новый продукт должен выпускаться по цене ниже, чем у конкурентов, является опасным, потому что он просто отодвигает время, когда необходимо установить цену на продукт для получения удовлетворительной прибыли. Если продукт отвечает потребностям, потребители будут за него платить.

Упаковка (то есть ее размер, состав и дизайн) — еще один критерий, который играет ключевую роль в определении приемлемости, видимости и влияния нового продукта на рынке.

Примеры отказов

Вот четыре примера допущенных нами ошибок, которые привели к положительным результатам исследования, но, тем не менее, привели к провалу нового продукта на тестовом рынке:

1.Что касается нового печенья, нам никогда не удавалось сопоставить в коммерческом производстве образцы продукта, которые были созданы в научно-исследовательской лаборатории для исследовательских испытаний. Продукт, который мы тестировали на рынке, не был ни тем же самым, ни таким хорошим, как продукт, который мы изначально разработали, и продажи на тестовом рынке никогда не оправдали ожиданий. Урок прост: убедитесь, что вы исследуете образцы, идентичные продукту, который вы планируете продавать.

2. В результате нашего успеха с картофелем быстрого приготовления Smash мы разработали картофельный крокет быстрого приготовления под торговой маркой Smasher.Наше подразделение домашнего хозяйства подготовило образцы в неглубоких кастрюлях во время исследовательских сессий, и домохозяйки не дали никаких указаний на то, что у них возникнут трудности с приготовлением готового продукта.

Однако оказалось, что у большинства домохозяек не было подходящих неглубоких кастрюль, которые использовались в нашем хорошо оборудованном отделении домашнего хозяйства, и продукт было очень трудно приготовить в более глубоких кастрюлях, которые есть на большинстве британских кухонь. Поэтому, несмотря на хорошую оценку, полученную самим изделием, сложность подготовки торпедировала его.

3. Мы разработали продукт из свежих сливок под названием Swiss Dessert, который получил отличные оценки потребителей в ходе исследований. Продукт был упакован в тетрапакет, который надежно сохранил потенциально нестабильный десерт, но новую упаковку невозможно было штабелировать и ее было трудно демонстрировать. Таким образом, он оказался непопулярным в торговле продуктами и так и не получил адекватной поддержки на тестовом рынке.

4. Мы разработали растворимый чай под торговой маркой Fine Brew, который — до появления чайных пакетиков — обладал важными преимуществами удобства по сравнению с традиционным ритуалом заваривания в чайнике.Продукт прошел хорошие исследования, и мы перешли на тестовый рынок, где продукт оказался особенно неудачным. Концентрация чая была настолько сильной, что на чашку хватало половины чайной ложки, и такая небольшая порция затрудняла приготовление. Также возможно, что мы недооценили задачу отучения британской общественности от традиционного чайника.

Будущие разработки

Маркетинговые компании улучшат свой показатель охвата тестовых рынков и точность прогнозов только тогда, когда они разработают способы более точного определения и распознавания характеристик потребительского поведения и моделей потребительских расходов, которые ежемесячно формируют наши рынки.Маркетинговые знания в этой области недостаточны.

Таким образом, потребность в тестовом маркетинге в будущем будет в первую очередь определяться развитием маркетинговых знаний и пониманием механизмов поведения потребителей. Чем лучше высшее руководство понимает свои рынки, тем реже тестовые рынки будут терпеть неудачу и тем скорее оно сможет вообще отказаться от рискованных тестовых рынков.

В Cadbury мы многому учимся на корреляции данных предварительных исследований рынка с моделями стартовых продаж, которые впоследствии развиваются.Эта информация выявляет идентифицируемые различия между брендами, добившимися успеха, и брендами, которые потерпели неудачу на тестовом рынке. Если удачные и неудачные модели могут быть установлены и распознаны на этапе предварительного тестирования, мы не только сможем отказаться на более раннем этапе от проектов, которые могут потерпеть неудачу, но, возможно, мы также сможем достичь точки, когда тестовый маркетинг новых продуктов станет излишним. .

Однако этот день еще очень далек, и наши методы исследования — будь то комплексные тесты пакетов, расширенные тесты на домашнее размещение, мобильные магазины или контролируемые склады — все должны будут значительно усовершенствованы, прежде чем станет приемлемой заменой для может быть востребован тестовый маркетинг.

Не меньшее значение для будущих разработок имеет использование и анализ панельных данных потребителей. Эти данные позволяют нам регистрировать покупательское и потребительское поведение потребителей, и они могут быть чрезвычайно ценными в предоставлении информации, из которой мы можем узнать, как на самом деле ведут себя потребители. Большинство определений рынков ориентированы на производителей и относятся к продажам продукта, а не к потребителю, который принимает решение о покупке. Например, мы говорим о рынке ассортимента шоколада в коробках, когда коробки из-под шоколада также конкурируют в сознании потребителя с цветами, пластинками, книгами и другими полуручными подарками.

Определение рынка может иметь важное значение для структурирования потребительского исследования нового продукта. Нам нужно знать, какие потребители являются потенциальными покупателями наших брендов, сколько их, как часто они покупают и меняют бренды, какие другие бренды они покупают и как лучше всего мы можем с ними общаться. Если бы мы знали больше о наших потребителях и их покупательском поведении, мы могли бы сделать наш тестовый рынок и маркетинговую деятельность в целом более точными и менее расточительными.

Между тем, существует пробел в знаниях между предварительным исследованием рынка и запуском на национальном уровне, и пока его можно преодолеть только с помощью тестового рынка.Хотя существующие методы исследования полезны, ни один из них не может воспроизвести рыночную ситуацию, и это уникальный вклад тестового рынка. По этой причине тестовый маркетинг останется важнейшим маркетинговым инструментом и сборщиком информации для принятия маркетинговых решений.

10 причин, почему компании пользуются преимуществами тестового маркетинга

Тестовый маркетинг определяется как стратегия, используемая компаниями для проверки жизнеспособности своего нового продукта или маркетинговая кампания перед его выпуском на рынок в больших масштабах.Он используется во всем деловом мире, чтобы узнать, чего хотят и в чем нуждаются потребители в повседневной жизни. Это похоже на эксперимент, проводимый на поле (тестовом рынке), охватывающий реальные магазины и реальные торговые ситуации. Это проводится без ведома клиентов об их участии в упражнении по оценке.

Выберите респондентов

Тестовый маркетинг используется для выяснения различных способов использования продукта, класса или категории пользователей и мотивов, которые побуждают пользователей или покупателей.Это помогает организациям оценить характер общей конкурентной ситуации, последние тенденции спроса и т. Д. Этот тест проводится для определения поведения потребителей с точки зрения:

1. Пробная версия: если потенциальный покупатель попробует продукт хотя бы один раз.
2. Repeat: будет ли покупатель выкупить его повторно после испытания.
3. Принятие: принимает ли клиент товар положительно и покупает ли его снова.
4. Частота: как часто покупатель будет покупать продукт.

Давайте подробнее рассмотрим преимущества тестового маркетинга:

1. Дает продукту возможность продавать себя: Отличные продукты продаются сами собой. Наличие отличного продукта может стать его маркетинговым инструментом. Со временем клиенты начнут полагаться на продукт, который они используют, и решат придерживаться его. Когда это произойдет, компания превратит бесплатную пробную версию в платящего покупателя, который любит продукт и вернется за еще большим.
2. Конкурентное преимущество перед аналогичными продуктами конкурентов: Для некоторых отраслей предоставление бесплатной пробной версии продукта может не считаться стандартной практикой. Предложение продукта изменит ожидания целевой аудитории, давая компаниям возможность представить свой продукт заинтересованным потребителям. Использование бесплатного надежного продукта поможет вызвать желание у клиентов. Но работает и наоборот. Если потребители в отрасли ожидают бесплатной пробной версии продукта, потому что это то, что делают все остальные, то отказ от ее предложения может нанести ущерб репутации компании.Во многом это зависит от того, как компания может продемонстрировать функции.
3. Людям разрешено вкладывать время в бренд: Деньги ценятся выше времени. Но с точки зрения маркетинга время, проведенное с тестовыми продуктами и сообщением бренда, более ценно, чем приток денежных средств. Когда люди используют продукты и вкладывают время в компанию, они естественным образом строят отношения с брендом. Отношения создают лояльность. Лояльность создает клиентов, которые продолжают возвращаться за более совершенными продуктами.
4. Критические отзывы о продукте: Вся идея тестового маркетинга заключается в том, что испытание продукта позволяет бренду увидеть, как продукт отреагирует на реальных потребителях. Тесты и симуляции дадут вам лишь ограниченный объем данных. Потребители могут быть непредсказуемыми и использовать продукт способами, о которых бренды даже не догадывались. Если каждый испытатель загружает изображения, отправляет отчеты или рассказывает о том, как они используют свой продукт, это может привлечь внимание бренда к информационным ресурсам, которые могут позволить им дорабатывать или улучшать продукт с течением времени.Это одно из преимуществ тестового маркетинга.
5. Предлагайте стимулы: Испытания продуктов создают для бренда возможности улучшить сделку, если их клиенты находятся в затруднительном положении. Как только клиенты попробуют продукт и подумают о его покупке, предложение скидки или поощрение на него может помочь привлечь покупателя. Реферальные скидки — еще один способ помочь закрыть сделку и найти новых потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в том, что предлагает бренд.
6. Это дает потребителям ощущение срочности: Одно из преимуществ тестового маркетинга заключается в том, что когда потенциальные потребители сталкиваются с чувством срочности, они быстро оценивают плюсы и минусы сохранения продукта.Срочность важна, потому что она заставляет принимать решения. Окончание бесплатного пробного периода создает ощущение срочности, в то время как ощущение отсутствия продукта вызывает чувство неадекватности. Эта комбинация обычно приводит к продаже, если покупатель считает, что обещанные ценности соответствуют действительности.
7. Он объединяет интересы клиентов с ценностями компании: После того, как пробная версия продукта предлагается, это помогает компании определить ожидания в отношении своих предложений. Бренды могут четко общаться с каждым потенциальным покупателем, давая им понять, чего ожидать от продукта и как его правильно использовать.Поступая таким образом, бренды могут согласовать интересы клиента с ценностями компании, что помогает еще больше укрепить отношения, которые они пытаются установить, знакомясь со своими продуктами.
8. Бренды могут видеть серьезность своих клиентов: Если потенциальный клиент не заинтересован в продукте, то предложение ему пробной версии подтвердит, что потенциальный клиент остыл. Бренды всегда будут встречать людей, которые пробуют продукт без намерения его купить.Но многие люди пробуют продукты, когда заинтересованы в результатах. Этот процесс позволяет брендам лучше оценивать потенциальных клиентов, создавать более сильные последующие действия и расширять свои возможности входящего маркетинга.
9. Представленные данные относятся к фактическим расходам клиентов: Воспроизведение образца, выбранного для тестового маркетинга, помогает бренду понять тенденции, которые могут возникнуть после того, как продукт будет выставлен на продажу. Шаблоны покупок могут помочь бренду настроить цену, размер, упаковку и т. Д. Продукта.Все эти решения о правильном позиционировании продукта принимаются на основе данных, собранных на основе фактических расходов клиентов.
10. Риск полномасштабного запуска исключен: Огромные расходы можно сэкономить на брендинге, производстве и маркетинге, если продукт не пройдет испытания. Подводные камни, обнаруженные во время тестового запуска, может исправить бренд. Изменения могут быть сделаны на основе отзывов и данных, собранных из тестовой выборки. Если в продукте обнаружен дефект или проблема, можно сразу же отозвать его по результатам тестирования.Вызвать продукт из тестовой аудитории намного лучше, чем запустить продукт на весь рынок, а затем отозвать его или понять, что с продуктом не так. Это сохраняет репутацию бренда и экономит деньги.

Выберите респондентов

Необходимо проводить тестовые рынки, чтобы понять эффективность маркетингового плана, когда речь идет как о потребителях, так и о торговых реакциях. Это помогает определить шаги по повышению производительности, избегая потенциальных рисков.Результаты тестового рынка необходимо использовать для оценки маркетинговой стратегии, а не для создания новых идей.

Что такое тестовый маркетинг? — Определение, типы и примеры — Видео и стенограмма урока

Бета-тестирование

Существует три распространенных типа тестового маркетинга. Иногда компания отправляет новый продукт избранной группе клиентов, прежде чем он будет выпущен на рынок. В свою очередь, покупатели помогут выявить любые проблемы в продукте и предоставят отзывы о его характеристиках.Любые необходимые изменения, основанные на отзывах, могут быть внесены в продукт до его запуска. Это называется бета-тестированием. Бета-тестирование очень распространено в индустрии программного обеспечения, где программное обеспечение от обновлений текстового процессора до новых консольных игр отправляется бета-тестерам для проверки.

Запуск в регионах

Другой подход к тестированию маркетинга — ограничение выпуска продукта или маркетинговой кампании определенным географическим регионом или регионами для тестирования. Это называется региональным запуском.Небольшой региональный запуск экономит деньги и позволяет бизнесу определять влияние различных факторов, влияющих на запуск, таких как реклама, обучение продажам и стимулы, использование конкретных розничных продавцов и направления распространения. Выполняя региональный запуск, вы должны попытаться найти регион, который максимально соответствует вашему целевому рынку. Примером регионального запуска может быть новый сэндвич, тестируемый пищевой компанией в Лос-Анджелесе, Чикаго и Нью-Йорке.

Прямой маркетинг

Последний маркетинговый подход, известный как прямой маркетинг, сводит к минимуму информацию, которую ваши конкуренты могут узнать о кампании, например ее размер и масштаб.Прямой маркетинг позволяет вам протестировать множество различных переменных, включая тип предложения, разные творческие подходы, разные целевые аудитории, метод ответа, а также частоту и время проведения маркетинговых мероприятий.

Вы можете провести тестовую кампанию на основе выборки целевого рынка, региональной территории или определенной части целевого рынка, например определенной возрастной группы. Вы можете провести тестовую маркетинговую кампанию, используя старый добрый подход прямой рассылки, а также подходы в Интернете и социальных сетях.Если вы когда-либо получали по почте образец потребительского продукта, например детское питание, духи или стиральный порошок, вместе с купоном, на обратной стороне которого имеется удобный штрих-код для отслеживания информации, вы, вероятно, были участником прямого маркетинговый запуск.

Итоги урока

Давайте рассмотрим. Тестовый маркетинг — это процесс, используемый многими предприятиями для оценки вероятного успеха новой маркетинговой кампании или нового продукта до того, как тот или иной продукт будет полностью выведен на рынок.Информация, полученная в результате тестового маркетинга, может быть использована для внесения необходимых изменений в маркетинговую кампанию или продукт, чтобы повысить шансы на успех. Подходы к тестированию маркетинга включают бета-тестирование, региональный тестовый маркетинг и целевой запуск прямого маркетинга.

Тестовые маркетинговые термины и определения

Результаты обучения

После этого урока вы должны уметь делать следующее:

• Объяснять, что такое тестовый маркетинг и его цель
• Опишите три общих подхода к тестированию маркетинга

Concept Testing vs.Тестовый маркетинг: в чем разница?

Концептуальное тестирование и тестовый маркетинг — две очень важные концепции, когда речь идет о разработке новых продуктов для рынка.

Часто путают эти две идеи — действительно, между ними есть несколько существенных общих черт. И концептуальное тестирование, и тестовый маркетинг играют одинаковую роль: якобы для того, чтобы убедиться, что продукт готов к запуску, и устранить любые проблемы, которые могли остаться незамеченными на этапе проектирования и планирования.

Однако тестирование концепции и тестовый маркетинг — разные процессы и используются по разным причинам. В этой статье мы рассмотрим каждый из них, исследуя как их сходства, так и различия. Начнем с тестирования концепции.

Тестирование концепции

Тестирование концепции — это то, как мы тестируем идею продукта до того, как она выйдет на рынок. Как следует из названия, для этого нужно представить концепцию реальным клиентам и попросить их оценить ее во многих областях.Это помогает нам узнать, как реальные клиенты отреагируют на продукт.

Concept testing имеет ряд серьезных преимуществ для маркетологов. Он позволяет вам быстро замечать и исправлять потенциальные ошибки до того, как продукт действительно запускается, привносит свежие идеи в ваш проект и предоставляет обратную связь на основе данных, которую вы можете использовать для получения поддержки от других членов вашей организации.

Существует ряд методов тестирования концепций, охватывающих количественные и качественные методологии.У каждого есть свои плюсы и минусы, и у них разные применения.

(дополнительную информацию можно найти в нашем подробном руководстве по тестированию концепций).

Теперь, когда мы знаем основы тестирования концепций, давайте посмотрим на тестовый маркетинг и его отличия.

Тестовый маркетинг

Что такое тестовый маркетинг?

Тестовый маркетинг играет ту же роль, что и тестирование концепций. Его цель, как и тестирование концепции, — оценить, насколько хорошо продукт будет работать на своем рынке.

Однако тестовый маркетинг имеет более широкую сферу применения. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на концепции или продукте, тестовый маркетинг направлен на оценку всего вашего маркетингового плана. Он учитывает рекламу, распространение, продажи и многие другие компоненты вашей общей стратегии, но делает это без полного запуска продукта и принятия на себя всех связанных рисков.

В тестовом маркетинге продукта вы в основном запускаете мини-запуск своего продукта на выбранном рынке и смотрите, как он работает.Это похоже на аварийный запуск продукта.

Ни запуск, ни тестовый рынок недостаточно велики, чтобы вы сильно пострадали, если бы продукт потерпел неудачу. Цель состоит в том, чтобы опробовать всю вашу стратегию, чтобы понять, как она будет работать в более широком масштабе. Это позволяет выявлять любые ошибки и вносить любые изменения с относительно низким уровнем риска.

Каковы преимущества и недостатки тестового маркетинга?

Плюсы тестового маркетинга

• Вы получите реальное представление о том, как продукт будет работать в естественной маркетинговой среде.Есть много вещей, которые вы просто не можете предсказать или предвидеть, и единственный способ выявить эти проблемы — провести настоящий тест в реальной жизни.

• Вы можете получить представление о том, насколько хорошо продукт будет продаваться. Это позволяет экстраполировать прогнозы на более широкий рынок, строить более реалистичные бюджеты, получать поддержку от других членов компании и вносить любые необходимые изменения.

• Это поможет вам определить наиболее подходящие и эффективные каналы сбыта.Небольшой тест, если он не слишком мал, может дать вам твердое представление о маркетинговых каналах, на которые лучше всего реагируют ваши целевые клиенты, помогая вам более разумно распределять ресурсы и усилия, когда продукт запускается в реальном времени.

• Это поможет вам определить лучшие каналы распространения и построить стратегию распространения на основе данных на момент запуска продукта.

• Любые слабые места или недостатки вашей стратегии будут выявлены без каких-либо катастрофических последствий.Таким образом, вы можете внести любые изменения и обеспечить более прочную основу для всего вашего плана, когда вы запустите его по-настоящему. Неудача во время теста намного предпочтительнее, чем неудача в большом масштабе.

• Вы увидите, как клиенты реагируют на ваш продукт, маркетинг и другие аспекты вашего бренда в реальных сценариях. Это дает вам реальные данные для работы, а не теоретические прогнозы и знания из вторых рук, основанные на тенденциях.

• Вы получите предупреждение, если ваш продукт потерпит неудачу.Иногда, несмотря на все усилия, некоторые продукты просто не предназначены для использования. Если ваш продукт резко не проходит в тесте (например, из-за отсутствия интереса), это может быть признаком того, что нужно сократить свои убытки и двигаться дальше, избегая катастрофы.

Минусы тестового маркетинга

Хотя тестовый маркетинг может быть полезен, у него есть и некоторые серьезные недостатки. Любой, кто планирует провести тестовый маркетинг, должен убедиться, что он знает об этих потенциальных недостатках, прежде чем он начнется.

• Дорого.Правильное проведение тестового маркетинга предполагает крупномасштабный проект, в котором оценивается множество факторов, влияющих на ваш бизнес. Это означает, что если вы хотите получить надежные результаты от своего тестового маркетинга, вы должны быть готовы вложить большие деньги.

• Это требует много времени. Опять же, тестовый маркетинг — это большой проект с множеством разных уровней. Настройка теста требует времени, и вам нужно будет запустить его некоторое время, прежде чем вы получите надежные результаты. Это может задержать запуск вашего продукта, вызвать разочарование среди членов вашей проектной группы и стоить денег.

• Тестовый маркетинг может раскрыть ваш план игры конкурентам. В тестовом маркетинговом проекте вы раскрываете не только свой продукт, но и несколько важных аспектов вашей маркетинговой стратегии в реальном мире. Конкурентам очень легко просмотреть это и просто скопировать его с помощью своего продукта, прежде чем вы даже приблизитесь к запуску.

• Результаты могут вводить в заблуждение. С тестовым маркетингом нужно многое сделать, чтобы получить полезные результаты.Если размер вашей выборки слишком мал и узок, вы получите одномерное представление о своем рынке, которое не отражает реальности. Каналы, которые вы используете для продвижения своего продукта и сбора данных, также могут исключать определенные демографические данные.

Получайте регулярные аналитические отчеты

Будьте в курсе последних результатов наших исследований, а также всех новостей нашей компании в нашем бесплатном ежемесячном информационном бюллетене.

Тестовый маркетинг против тестирования концепций: что лучше для меня?

Тестовый маркетинг и тестирование концепций имеют много общего, но не взаимозаменяемы.В этом разделе мы разберем сходства и различия между ними и поможем вам решить, какой из них лучше всего подходит для вашей ситуации.

Сходства

• Как маркетинговые, так и концептуальные тесты предназначены для изучения вашего продукта перед его полным запуском.

• И то, и другое может быть эффективным способом снизить риск сбоя, получить ценную информацию о вашем продукте и внести необходимые изменения перед полным запуском.

• Оба требуют, чтобы вы тщательно спланировали заранее и убедились, что все настроено правильно, чтобы получить наиболее точные и надежные результаты.

Отличия

Несмотря на схожесть, тестирование концепции и тестовый маркетинг — два очень разных процесса. Давайте посмотрим, что их разделяет:

• Концептуальные испытания проводить намного проще. Вы можете пройти надежный концептуальный тест за относительно короткий промежуток времени и получить из этого ценную информацию.

• Тестирование концепции более доступно. Концептуальные тесты можно проводить за небольшую часть стоимости тестового маркетинга.

• Тестовый маркетинг предполагает вывод продукта на рынок, даже если он находится в небольшом масштабе. В результате он не подходит для тестирования на ранних этапах, где тестирование концепции может сыграть важную роль.

• Связанное с этим тестирование концепции может позволить вам безопасно протестировать идеи перед запуском. В отличие от тестового маркетинга, ваши продукты выводятся на рынок, что означает риск того, что конкуренты захватят ваши идеи.
  
• Тестовый маркетинг имеет более широкий охват, так как он охватывает весь процесс маркетинга и продаж.Он измеряет множество различных факторов, таких как эффективность рекламы, которые невозможно оценить при тестировании концепции.

Какой из них использовать?

Выбор между тестированием концепции или тестовым маркетингом зависит от ваших целей, имеющихся у вас ресурсов, вашего продукта, стадии разработки и ваших сроков, а также других факторов.

Концептуальное тестирование намного проще и экономичнее, чем тестовый маркетинг, и оно может быстро и быстро дать надежные результаты.При тестировании концепции нетрудно получить надежную обратную связь о вашем продукте и четкое направление для информирования о внесении изменений. Это позволяет вам вносить существенные улучшения в свой продукт и более уверенно запускать его.

Дайте себе шанс

Концептуальное тестирование позволяет запустить продукт с максимальными шансами на успех. Вместо того, чтобы действовать в темноте, руководствуясь только догадками и мнениями, вы можете полагаться на реальные отзывы реальных клиентов.

В Kadence мы можем помочь вам с тестированием концепции, гарантируя, что ваш продукт поступит на рынок с большими шансами на успех.Чтобы узнать, как это сделать, запросите предложение сегодня или свяжитесь с местной командой Kadence, чтобы обсудить ваши варианты.

5 творческих способов протестировать новый продукт на рынке

У вас есть блестящая идея нового продукта? Если да, узнайте заранее о рыночной стоимости вашего продукта. Это важнейший компонент успешного запуска. Чем раньше в процессе разработки вы определите ценность своей идеи и эмоциональную связь, которую она будет иметь с вашей аудиторией, тем лучше. Таким образом, вы сможете внести коррективы в свое сообщение, целевой рынок или свой продукт.

Вы можете оценить жизнеспособность вашего продукта по-разному. Например, платные опросы, мобильные приложения для исследования рынка, консигнационное тестирование и внештатные исследователи рынка — все это рентабельные способы тестирования вашего продукта на рынке.

Перед запуском нового продукта выгодно получить реальную обратную связь.

Но обратная связь из реального мира принесет вам наибольшую отдачу от ваших пресловутых денег. Для вас жизненно важно получить объективное мнение о своей идее.Скорее всего, вы так долго знакомы со своей концепцией, что потеряли способность быть беспристрастным.

Посмотрите, как эти предприниматели творчески тестировали свои продукты.

1. Поговорите с покупателями

Ergo Spout — это эргономичная ручка и сливной носик, которые мгновенно превращают любую каменную кувшину в разливочный кувшин. Генеральный директор и соучредитель Кейт Хансен и ее муж Брайс создали прототип с помощью инженера и 3D-принтера, а затем использовали этот образец для тестирования своего продукта.

Прототип дал потенциальным клиентам представление о том, как будет выглядеть излив. Потребовалось несколько версий, чтобы все стало правильно. Но как только у них появилось что-то очень близкое, пришло время показать это людям. Они хотели получить реальную обратную связь о продукте и оценить интерес.

Чтобы найти людей, Хансены пошли на местный фермерский рынок, где плата за киоск была номинальной. Они принесли несколько носиков разных цветов и блокнот для заметок.

Демонстрируя свои ранние модели и болтая с посетителями, они обнаружили, какие изменения следует внести в дизайн. Они также обнаружили, что интерес был достаточно высок, чтобы оправдать дальнейшие инвестиции в развитие Ergo Spout. Они покинули этот первый фермерский рынок со списком из 60 писем от людей, которые хотели получить продукт после того, как он был завершен.

Благодаря отличному дизайну, Хансены смогли запустить кампанию на Kickstarter, которая собрала 10 000 долларов за 14 часов. В целом их кампания принесла 40 000 долларов и привела к успешному запуску продукта.

2. Тест некрасивый

Growth Engine — это инновационное агентство с 20-летней историей, которое консультирует по вопросам создания, тестирования и запуска новых продуктов. Соучредитель Брайан Маттимор написал три книги на эту тему, в том числе 21 Days to a Big Idea (Diversion Books).

Один из творческих способов, с помощью которых компания тестирует новые продукты, — это использовать грубые или «уродливые» прототипы, — говорит Маттимор. Почему? Это порождает интересные беседы с потенциальными клиентами.

Маттимор подчеркивает, что главное — использовать незавершенный прототип.Если прототип слишком хорошо разработан, вы не получите отзывов, необходимых для дальнейшего совершенствования своей идеи. «Заказчики не хотят критиковать или предлагать способы улучшить концепцию нового продукта, если он выглядит слишком законченным», — объясняет он. «Но у них нет проблем сказать вам, что они чувствуют, даже если это кажется грубым или элементарным».

В качестве дополнительного бонуса черновой прототип вашего творения будет быстрее и дешевле производить. Эта идея не составляет труда на раннем этапе тестирования.

Другие статьи От AllBusiness.com :

3. Предлагаю образец

The Coconut Collaborative — это компания по производству кокосового йогурта и десертов без молока, базирующаяся в Манхэттен-Бич, Калифорния. Основанная в 2014 году двумя лондонцами, которые считают, что не нужно жертвовать счастьем ради здорового образа жизни, The Coconut Collaborative — это теперь он выполняет миссию по распространению добра на растительной основе по всей стране.

Офис компании в США расположен в помещении WeWork в Лос-Анджелесе, а по утрам в понедельник в рабочем помещении проходит всеми любимая традиция «Создай свой собственный парфе».Однажды это мероприятие проводило Coconut Collaborative. Изначально это был способ заявить о себе на рынке Лос-Анджелеса, где они открывали новое производство. Но они также обнаружили, что это отличный способ получить отзывы о продукте.

Coconut Collaborative теперь поставляет свой вкусный кокосовый йогурт в несколько магазинов в Лос-Анджелесе, а также во многие другие офисы WeWork в Лос-Анджелесе.

Воспользуйтесь любой возможностью, чтобы поделиться своим продуктом в реальных сценариях, которые дадут вам мгновенную обратную связь.

4. Используйте тестовые объявления

Перед тем, как запустить Best Online Traffic School, основатель Родни Йо создал целевую страницу веб-сайта, которая содержала ценностное предложение стартапа и регистрационную форму. Затем он запустил кампанию Google Рекламы, чтобы проверить затраты на приобретение, а также использовал тепловые карты и программное обеспечение для регистрации посетителей.

Взяв электронные письма о регистрации, которые он получил с начальной целевой страницы, Йо провел опросы, чтобы глубже понять, как компания может стать лучше. Небольшой эксперимент Best Online Traffic Schools сэкономил предпринимателю месяцы работы.По словам Йо, «мы могли бы запустить с гораздо более высоким коэффициентом конверсии с первого дня».

5. Получите личное

Dulles Designs создает и производит на заказ канцелярские товары с гравировкой и приглашения для свадеб, для светских семей, юристов и загородных клубов. Вначале Эмили Даллес проявила крайнюю изобретательность, когда решила протестировать свой продукт. Она кропотливо разослала рукописные заметки состоятельным потенциальным клиентам по всему миру.

Ежегодно Dulles Designs рассылает от 1 200 до 2400 рукописных заметок с каллиграфическим адресом.«Каждое сообщение носит личный характер, а не о бизнесе», — говорит Даллес. Каждое рукописное письмо служит прекрасным и впечатляющим образцом визитных карточек, фирменных бланков, конвертов и заметок компании.

Время, усилия и доход, которые компания Dulles Designs вложила в творческий обмен своей работой, принесли замечательные результаты и рентабельность инвестиций.

Еда на вынос

Это всего лишь пять творческих стратегий из огромного количества возможностей, имеющихся в вашем распоряжении, и большинство из этих подходов относительно рентабельны.Вы можете использовать именно эти подходы или думать о них как о способе воплощения ваших собственных идей.

Часто бывает утомительно тратить деньги на запуск продукта. Возможно, вам даже потребуется использовать финансирование, например кредитную карту для бизнеса, для финансирования прототипов и тестирования маркетинга. Но пока ваши действия продвигают ваш бизнес вперед, делайте это. Тестовый маркетинг вашего продукта может сэкономить ваше время и деньги в долгосрочной перспективе.

СВЯЗАННЫЙ: 1 5 советов экспертов для стартапов, ищущих ангел или посевное финансирование

Эта статья изначально была опубликована на AllBusiness .См. Все статьи Gerri Detweiler .

Test Marketing — Введение, преимущества и недостатки

Чтобы проверить жизнеспособность любого продукта или кампании перед их фактическим запуском на целевом или массовом рынке, используется Test Marketing.

В этом посте мы поговорим о том, что такое тестовый маркетинг и почему компаниям необходимо проводить тестовые маркетинговые кампании, прежде чем выпускать свои продукты на рынок.

Итак, приступим к разгадке мира тестового маркетинга —

Test Marketing — это испытание перед запуском продукта на большой платформе.

Речь идет о выпуске перед определенной аудиторией. Этот инструмент используется для проверки сущности нового продукта или кампании перед выпуском на рынок в больших масштабах.

Это часто используется компаниями, которые предпочитают получать отзывы о своем продукте, чтобы оценить свой рыночный успех. Характеристики продукта, уровень признания среди клиентов, удовлетворенность клиентов и его эффективность — вот параметры, которые определяют отзывы.

Тестовый маркетинг розничных товаров включает ограниченное количество магазинов.Он используется для прогнозирования реакции рынка и руководства распределением для полного запуска.

Преимущества

Мы должны быть внимательны к вещам, прежде чем запускать его в больших масштабах.

Тестовый маркетинг может помочь вам создать рекламную «шумиху» в поддержку основного выпуска. Это снижает риск полномасштабного запуска. Даже если продукт не пройдет проверку, можно сэкономить на определенных расходах.

Кроме того, тестовый маркетинг дает вам возможность усвоить знания отзывов клиентов.Это поможет вам переосмыслить, стоит ли добавлять что-то еще или ваш продукт является исключительным.

Недостатки

За достоинствами чего-либо всегда приходит недостаток.

Следовательно, вам также следует помнить об этих вещах, прежде чем тестировать маркетинг вашего продукта. Иногда это может привести к неправильным решениям.

Поскольку вы не включаете полный целевой диапазон, он не может предоставить соответствующую информацию.

Также существует опасность конкуренции.Конкурент может узнать о вашем продукте и предложить то же самое еще до вашего полного запуска. Это также требует много времени. Это также может быть дорогостоящим.

Давайте теперь посмотрим на различные типы тестового маркетинга —

Тестовый маркетинг потребительских товаров

Это пробная версия для проверки реакции потребителя, в ходе которой потребитель попробует продукт хотя бы раз. Тогда когда они его выкупят? Будут ли они его покупать или нет? Как часто они будут его покупать?

Эти тесты проводятся в рамках этого типа тестового маркетинга:

1.Тестовые рынки

Это больше похоже на выбор конкретных городов, в которых будет проходить тестовый запуск. Как только это будет сделано и будет успешным, они запустят его на национальной платформе.

2. Маркетинг по имитационному тестированию

В этом случае товар хранится среди старых товаров или товаров конкурентов. Целевых людей (около 30-40 человек) просят выбрать любой. Если они выберут это, то ничего страшного, иначе им дадут бесплатные образцы новых продуктов.

3.Исследование волны продаж

В рамках этого теста потребитель получает товар бесплатно. Плюс в этом несколько раз дается возможность увидеть готовность потребителей узнать, хотят они ее покупать или нет.

Промышленные товары Тестовый маркетинг

Различных видов этого тестового маркетинга —

Альфа-тестирование

Это тестирование проводится внутри фирмы. Он тестируется инженерами и сотрудниками, которые проверяют маркетинговый комплекс нового продукта.И исправьте проблемы, если они есть.

Бета-тестирование

Это делается с покупателями. Их просят использовать продукт, а затем оставляют отзывы. Также его можно протестировать в салонах дилеров, чтобы привлечь внимание покупателей. Это лучший способ собрать информацию о потенциальных клиентах и ​​создать рыночную стоимость этого продукта в сознании потенциальных клиентов.

Роль тестового маркетинга

Тестовый маркетинговый метод продвижения бренда, продукта, стратегии и т. Д., дает невероятный отклик на продукт, чем любой другой маркетинговый комплекс. Тестовый маркетинг товаров играет жизненно важную роль в соединении рынка потенциальных покупателей с вероятным продуктом, что в результате обеспечивает отличный отклик на продукт и создает рыночную стоимость и имидж конкретного продукта. Покупатели получают возможность понять продукт, его важность и разумную цену, которую они собираются заплатить за продукт.

Такой способ продвижения опыта помогает в увеличении товарного рынка и создает возможность для саморекламы продукта.Когда один покупатель знакомится с полезностями продукта, он продолжает рекомендовать продукт другим людям, и цепочка продолжается. Это причина, по которой компании продают бесплатные образцы для тестирования, чтобы понять свои перспективы и установить с ними отношения, которые могут улучшиться в долгосрочной перспективе, давая им взамен более высокий уровень удовлетворенности.

Почему тестовый маркетинг — это жизненно важный маркетинговый эксперимент?

Можно сказать, что тестовый маркетинг — это маркетинговый эксперимент, поскольку до того, как продукт будет выпущен на рынок, компании предоставляют бесплатные образцы своим клиентам, чтобы они могли предоставить отзывы о продукте и с помощью которых компании могут понять, что рынок хочет и может производить соответственно.

Основная цель маркетолога — обеспечить максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Таким образом, этот способ маркетинга продукта дает представление о продукте на основе непосредственного опыта покупателя.

Так как это приводит к получению отклика от потенциальных клиентов после тестирования бесплатных образцов, именно поэтому оправдано замечание о том, что «тестовый маркетинг — это маркетинговый эксперимент» продукта на начальной стадии маркетинга.

Роль тестового маркетинга в мире СМИ

Все мы знаем, что СМИ — это средство информации, а тестовый маркетинг — это сбор информации о продукте от клиентов на этом носителе.

Таким образом, взаимосвязь между медиа и тестовым маркетингом помогает продавцу понимать своих клиентов в широком диапазоне.

Тестовый маркетинг проводится особым образом, чтобы собрать значительный отклик о продукте простым и менее затратным способом. Он используется для проведения кампании в СМИ, чтобы информация о продукте могла доходить до более широкого круга, получая отклики в большом количестве.

СМИ помогают убедить покупателя протестировать и создать целевой рынок для продукта в более короткие сроки.

Поскольку маркетологам нужен потенциальный отклик на свои продукты, иногда они могут не рассматривать возможность предоставления бесплатных тестовых образцов более широкой аудитории, вместо этого они предоставляют ограниченные образцы для ограниченной аудитории, чтобы они могли обеспечить правильный и соответствующий отклик продукта.

Тестовый маркетинг: итоги!

В этой статье о тестовом маркетинге можно сделать вывод, что тестовый маркетинг — лучшая маркетинговая тактика для получения прямого отклика потенциальных клиентов путем предоставления им тестовых образцов.

Тестовые образцы товаров помогают наладить отношения продукта с его пользователем, и, следовательно, тестовый маркетинг создает рыночную стоимость продукта еще до того, как он будет выпущен на рынок.

Продукт с помощью тестовой маркетинговой стратегии привлекает внимание покупателей и увеличивает оценку продукта на рынке.

Следовательно, тестовый маркетинг — это особый способ продвижения продукта.