Клиенты консалтинговых компаний – Консалтинговая компания — это… Что такое консалтинговая компания: определение термина, разновидности консалтинговых компаний, особенности юридических консалтинговых компаний, консалтинговые услуги, как выбрать консалтинговую компанию

Рассмотрим, более детально, что значит консалтинговая компания.

Что такое консалтинговая компания?

Консалтинговая компания – это организация, которая оказывает консалтинговые услуги заказчикам и зачастую является внешней по отношению к фирме своего заказчика.

Консалтинговые компании предоставляют различного рода консультации для своих клиентов – продавцов, производителей и покупателей. Основная их задача заключается в том, чтобы оказать компетентную помощь в сфере менеджмента и решить все вопросы заказчика. Ее работа многофункциональна: решение непростых вопросов, определение целей финансового положения, производственная деятельность и решение стратегических вопросов. Такая фирма не несет полную ответственность за конечный результат, но предоставляет консультации, точные советы, которые содействуют принесению положительного эффекта. Другими словами, консалтинговая компания – это организация, касающаяся самого широкого круга бизнеса – вопросов в юридической, финансовой, налоговой и многих других областей жизнедеятельности человека.

Существует множество направлений, выбор которых зависит от ряда факторов:

• Важно то, в какой области специализировались работники и сама компания. В какой сфере деятельности она имеет больший опыт и компетентность;
• Определение клиентской базы. Постоянные клиенты – залог успешного бизнеса. Количество заключенных контрактов обеспечивает будущее и процветание компании;
• Оценка объема финансовых вложений;
• Специализация. Информационные технологии, юриспруденция, налогообложение – все эти и другие сферы имеют множество нюансов, где необходима квалифицированная помощь специалистов.

Достижение компанией успеха, приводит к освоению новых направлений для развития. Для примера можно рассмотреть финансовый консалтинг. Эта сфера наиболее широка и распространена на сегодняшний день. Она непосредственно затрагивает вопросы экономической, бухгалтерской, управленческой, инвестиционной сфер и задачи аудита. Финансовый консалтинг направлен на решение бизнес – вопросов и что еще очень важно, именно он прогнозирует и предупреждает всевозможные риски и предотвращает их появление.

Отдельного внимания заслуживает – оперативный консалтинг. Быстрое реагирование и конструктивное решение внезапных вопросов в наиболее кратчайшие сроки, является его прямой обязанностью, как и умение выйти из любой ситуации и максимально эффективно решить любые трудности.

В каких случаях фирмы нуждаются в оказании услуг консалтинговых компаний?

Зачастую если фирма терпит крах, если она нуждается в введении инноваций, или если желает стать более конкурентоспособной. Консалтинг требует индивидуального подхода. Когда фирма обращается в консалтинговую компанию, следует помнить, что цель консультации, используя разумные методы, достичь планируемого результата. Подобная помощь будет очень своевременна, для того чтобы идти в ногу со временем и развиваться вместе с ним. Например, когда компания стремится идти в ногу со временем, но не знает, как правильно осуществить требуемые преобразования и нововведения. Консультанты охватывают широкую область способов работы: прогнозирование, стратегическое планирование, аудит, оптимизация деятельности работы фирмы, исследование цен и политики конкурентов, и поэтапную осуществление разработанного плана действий.

Разновидности деятельности консалтинговых компаний

Основные аспекты деятельности, на которые делятся предоставляемые консалтинговыми компаниями услуги:

• Аналитика. Эффективность производственного процесса повышается в следствии консультаций специалистов. Квалифицированные
  сотрудники компании составляют план, после чего внедряют эффективные процессы в производство, следят за изменением цен, и анализируют все этапы деятельности на предприятии;
• Прогнозирование. С помощью этого аспекта, на несколько месяцев вперед, составляются предварительные прогнозы. Для их составления специалисты анализируют деятельность компании заказчика;
• Ревизия. Проведение ревизии происходит планово и для ее осуществления ведется отбор персонала, и проводятся тренинги. Иногда, заказчик может доверить специалистам планирование управленческих мероприятий и внедрение систем информации;

Что необходимо учитывать, выбирая консалтинговую компанию?

Так как рыночные технологии стремительно развиваются, то все организации не хотят терять свой рейтинг и хотят сохранить свою конкурентоспособность. Предприниматели делают все возможное, чтобы их бизнес постоянно развивался и преуспевал. Для всего этого как раз и нужны услуги консалтинговых компаний. Но как из всего множества вариантов, найти именно ту компанию, которая окажет квалифицированную помощь?

Первое на что следует обратить внимание, это то, насколько проверенны специалисты этой компании. Консультанты должны уметь организовать все мероприятия, давать практические советы, оказывать практическую помощь и сделать все для достижения поставленной цели.

Вот некоторые главные моменты, которые необходимо учесть:

• Стоимость услуг;
• Опыт работы компании;
• Срок деятельности компании;
• Отзывы о ранее проделанной ею работе;

Основные принципы работы консалтинговой компании

• Научная обоснованность. Научные данные, в работе компании, важны не меньше, чем личный опыт ее работников;
• Дополнительные инструменты. Они важны для каждой профессиональной компании. Такие инструменты включают в себя информационные технологии. Они позволяют осуществлять мониторинг организации заказчика и эффективно оказать помощь;
• Научные перспективы. Консультанты предоставляют научные идеи и оптимальные направления для развития бизнеса в будущем.

Разновидности консалтинговых компаний

Сегодня существует множество компаний. Некоторые имеют узкую специализацию, другие – широкую. В России такие компании выполняют 

• Экспертный;
• Обучающий;
• Процессный.

Консультанты обеспечивают эффективность работы не только внутри компании, но и налаживают отношения с партнерами по всему миру.

Самые распространенные структуры, обращающиеся к услугам консалтинговых компаний:

• Предприятия частного сектора;
• Зарубежные компании, которые работают на рынке РФ. Консалтинг – специалисты внедряют современные и инновационные технологии и демонстрируют масштабные проекты;
• Организации госуправления. Суда можно отнести: мэрию, ведомственные структуры, министерство и административные органы;

Особенности юридических консалтинговых компаний

Сегодня большинство людей и частных предпринимателей могут столкнуться с серьезными проблемами. Юридическая консалтинговая компания обязательно гарантирует своим клиентам полную конфиденциальность и порядочность во время совместной работы. Специалисты оказывают высококвалифицированную помощь по всем необходимым правовым нюансам, которые связаны с жилищными, гражданскими, семейными, земельными и административными вопросами. Консультанты защищают законные интересы граждан, а также организаций, которые действуют на российском рынке. Основное положения деятельности такой фирмы – это решение лицензионных споров, составление и заключение разнообразных договоров. Специалисты помогают во время судебного заседания и составляют иски.

Крупнейшие международные консалтинговые фирмы “большой четверки”, оказывают консалтинговые услуги крупным заказчикам и
правительству. Имеют множество филиалов по всему миру:

• “Фабрики мысли”;
• Предметно-ориентированные компании, имеющие отдельные и определенные направления. Такие как: IT-консалтинг и управленческий консалтинг, аудит;
• Фирмы, работающие с определенной отраслью: машиностроение, связь;
• Небольшие консалтинговые компании. Они могут состоять из одного или нескольких консультантов, которые могут по совместительству заниматься преподаванием в ВУЗе.

Основные положения, по которым осуществляются консалтинговые услуги:

• Научность. Это важный принцип, поскольку недопустимо, чтобы процесс оказанияконсалтинговых услуг осуществлялся опираясь только на опыт самой консалтинговой фирмы. Ведь, такой опыт не всегда соответствует положениям управленческой науки и теории. Вследствие чего, консультант консалтинговой компании может опираться не только на личный опыт работы в данной сфере, но и на научную истину. Тогда результаты консультирования сами засвидетельствуют о научной истинности или ложности его рекомендаций;
• Гибкость. Благодаря множеству инструментов, и регулярному проведению мониторинга,консалтинговая фирма может быстро менять схему оказания услуг. Гибкий подход компании по оказанию услуг, обеспечивает ее широким диапазоном деятельности и помогает индивидуально подходить к конкретным ситуациям;
• Прогрессивность. Динамическое развитие компании в области управленческих систем. Которое включает в себя усложнение содержания и форм хозяйственной деятельности и изменением правовых норм. Любая уважающая себя консалтинговой фирма, перманентно развивается и тем самым, совершенствует оказаниеконсалтинговых услуг на теории и в практике;
• Преемственность. Когда консалтинговой фирма непрерывно совершенствуется и развивается, ее консультанты сохраняют самые эффективные приемы и методы, которыми пользовались успешные консультанты разных поколений. И, на основе лучшего опыта и традиций, вносит свои консультантов разных поколений и вносит новации;
• Сохранность системы. В момент, когда консультант компании начинает воздействовать на клиентскую организацию оказывая необходимые услуги и до этапа освоения результатов консалтинга, качественные параметры и режим функционирования организации, не должен нарушаться;
• Изменения в системе. В клиентской организации, реализация результатов УК должна оправдать свою цель значительно изменить качественные параметры и режим работы;
• Конкретность. Если услуги своевременны и соответствуют условиям среды хозяйствования, то следствием этого станет положительный эффект от оказания услуг. Есликонсалтинг четко и конкретно прогнозирует хозяйственную ситуацию, тогда он будет отвечать всем необходимым потребностям для осуществления работы;
• Гласность. во многом работа консультантовконсалтинговой компании, зависит от отношений с трудовым коллективом, поэтому работа консультантов находится на виду, а члены коллектива принимают активное участие в разработке и применении инноваций;
• Компетентность. Только при наличии компетентных консультантов-профессионалов, консалтинговая фирма может качественно и компетентно выполнять свою работу;
• Динамичность. Она остается в жизнедеятельности клиентской организации на момент оказания услуг и сохраняется в ней и после консультирования;
• Научная перспектива. в процессе работы консалтинговой фирмыи оказания консалтинговых услуг, возможно появление новых научных идей. Поэтому консультанты могут не только совершенствовать свои знания, но и определять будущие, подлежащие развитию, направления консалтинга;
• Креативность. Консервативность в правилах, приемах и методах – противопоказанны консалтинговым фирмам. Творческий и нестандартный подход, нетрадиционное решение вопросов и проблем – все это помогает компании выходить из зачастую тупиковых ситуаций, и в сложные моменты, именно креативность позволяет создавать уникальные и присущие определенной компании, новые подходы и методы работы;
• Эффективность. Поскольку заказчик внимательно оценивает качество работы консалтинговой фирмы, это является отличным стимулом для того, чтобы фирма могла постоянно повышать эффективность консалтинга. Для этого, иерархия консультантов, построенная в соответствии с квалификацией и соответствующей оплатой, служит хорошим стимулом для повышения качества работы, как каждого отдельно, так и фирмы в целом.

Мы коротко рассмотрели что такое консалтинговая компания, направление деятельности компаний, особенности юридических консалтинговых компаний и что нужно учитывать, выбирая консалтинговую компанию. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

11. Каналы привлечения новых клиентов. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

11. Каналы привлечения новых клиентов

Несмотря на то что уровень лояльности клиентов в консалтинге достаточно высок, вести и развивать бизнес только за счет повторных заказов практически невозможно. Поэтому компаниям необходимо заниматься привлечением новых клиентов, т. е. «вещанием» на широкую аудиторию.

Согласно Дэвиду Майстеру, все тактики привлечения новых клиентов можно условно разделить на первичные и вторичные, в зависимости от уровня возврата на вложенные инвестиции. Здесь важно отметить, что необходимо учитывать не только прямые финансовые расходы, которые легко поддаются учету, но и количество неоплаченного времени, затраченного консультантами на участие в маркетинговых программах.

Разделение всех маркетинговых тактик основано на трех простых принципах. Первостепенными являются те тактики, которые не декларируют, а демонстрируют компетентность. Такие тактики действуют на узкую целевую аудиторию и позволяют общаться лично, а не письменно. Представленная ниже таблица может быть использована для ранжирования всех маркетинговых тактик.

Несмотря на то что обозначенные принципы представляются вполне очевидными, большинство консалтинговых компаний уделяет чрезвычайно много внимания рекламе, изданию брошюр, рассылке предложений, «холодным» обзвонам, т. е. всем тем тактикам, которые не работают на рынке консалтинговых услуг.

Здесь же следует отметить необходимость фокусирования тактик на отобранных сегментах, которые в пределе могут состоять даже из одного предприятия. Общее правило фокусирования гласит: «Лучше уделить больше внимания небольшой, специально отобранной группе клиентов, чем немного внимания большому кругу клиентов». Чем шире сегмент, на который пытается вещать компания, тем больше ей понадобится средств и времени, чтобы обратить на себя внимание нужных клиентов.

Процесс «созревания» клиента

Консультанты чрезвычайно любят, когда потенциальный клиент уже при первом контакте готов к заказу услуг, а еще больше им нравятся ситуации, когда клиент звонит и предлагает встретиться и обсудить свои проблемы. У многих консалтинговых компаний возникает соблазн ограничить свои маркетинговые усилия поиском только таких уже подготовленных клиентов, которых, увы, пока не очень много в России.

На самом деле перед первым обращением к внешнему консультанту все клиенты неизбежно проходят несколько стадий «созревания», и встреча с уже «созревшим» клиентом – это всего лишь счастливый случай. Осмысленная маркетинговая политика консалтинговой компании состоит во всестороннем воздействии на потенциального клиента на всех этапах его созревания, в том числе и на самых ранних.

Таблица 11.1

На наш взгляд, процесс созревания клиента в самом общем виде можно разбить на следующие этапы:

– клиент не осознает наличия проблемы;

– клиент начинает осознавать наличие проблемы;

– клиент пытается решить проблему сам;

– клиент собирает информацию о решении таких проблем;

– клиент понимает, что можно пригласить экспертов;

– клиент отбирает экспертов.

Давайте разберем весь этот процесс подробнее и посмотрим, что на каждом этапе может сделать консультант для завоевания внимания потенциального клиента.

Клиент не осознает наличия проблемы

Условно все проблемы можно разделить на имеющие явные признаки (например, на предприятие подали в суд) и не имеющие явных признаков (например, руководитель работает по 14 часов в день, постоянно растет штат при неизменности объемов производства). Естественно, потенциальный клиент точно узнает о проблемах первого рода в момент их возникновения, а вот о проблемах второго рода он может и не догадываться, т. к. за косвенными признаками может скрываться несколько проблем. Например, причиной 14-часового рабочего дня руководителя может быть как нерациональная организационная структура предприятия, так и отсутствие навыков управления личным временем.

Уже на этой стадии консультант может подействовать на процесс осознания потенциальным клиентом его проблем, показав связь между косвенными признаками наличия проблем и самими этими проблемам, а также обозначив подходы к их решению. Это можно сделать с помощью статей, выступлений в клиентских сообществах и других способов демонстрации своей компетентности той аудитории, которая в этом нуждается.

Иногда о признаках проблем, имеющихся у потенциального клиента, консультанты могут узнать из открытых источников – статей, новостей и даже интервью самих же руководителей. В таком случае консультанты могут сделать телефонный звонок или направить письмо потенциальному клиенту с изложением своего видения его проблем, описанием своей компетентности в их решении и предложением о встрече для более подробного обсуждения возможного сотрудничества.

В некоторых российских консалтинговых компаниях целенаправленно ведется работа по мониторингу СМИ и обработке таких «целевых входов».

Клиент начинает осознавать наличие проблемы

Уже на этом этапе консалтинговая фирма должна попытаться связать в сознании потенциального клиента свое имя с тем классом проблем, которые она может помочь решить. Кроме статей в деловых и отраслевых изданиях, выступлений перед клиентскими сообществами можно использовать рекламу и PR во всех изданиях, с которыми потенциальный клиент обычно знакомится. Чтобы определить круг таких изданий, обращайте внимание на то, что лежит на столах ваших существующих клиентов.

Клиент пытается решить проблему сам

Как правило, первое желание человека, осознавшего наличие проблемы в своем бизнесе, – решить проблему самостоятельно. Скорее всего, потенциальный клиент перейдет к следующему этапу – сбору информации о решении таких проблем, если консультант в упоминавшихся выше статьях и выступлениях не сможет убедить его в том, что решение проблемы требует знаний, опыта, которые есть у консультанта и вряд ли имеются у потенциального клиента, т. е. в том, что без консультанта не обойтись.

Клиент собирает информацию о решении таких проблем

К этому моменту консалтинговая фирма должна подготовить все те источники информации, к которым потенциальный клиент может обратиться: сайт в Интернете (находящийся на первых страницах поисковых машин по тем ключевым словам, которые потенциальные клиенты используют для описания своих проблем), книги, написанные консультантами фирмы, анонсы тематических конференций и выставок, объявления о семинарах по интересующим клиента вопросам. Можно заметить, что часто первые лица предприятий не занимаются таким поиском и не посещают семинары сами, а поручают эту задачу руководителям направлений или техническим специалистам, и это следует учесть при планировании маркетинговых коммуникаций.

Результатом сбора информации может стать, например, понимание того, что проблема превышает уровень компетентности специалистов компании. В этом случае потенциальный клиент может нанять нового сотрудника, послать своих старых сотрудников на семинар, поручить им найти и прочитать имеющуюся литературу и т. д.

Клиент понимает, что можно пригласить экспертов

Вполне возможно, что потенциальному клиенту будет достаточно той информации, которую он найдет в общедоступных источниках. Так, прочитав книгу, статью и сходив на семинар, он может и самостоятельно решить все свои задачи. Иногда с проблемой можно справиться простым наймом (увольнением) специалиста внутри компании. Однако возникают и такие ситуации, когда клиенты понимают, что их проблему проще (дешевле, быстрее, качественнее) решить привлечением внешнего эксперта, специализирующегося в этой области.

При этом потенциальный клиент хочет видеть именно эксперта по его типу проблем, а не консультанта по управлению в целом. Интересно, что мы часто замечали, что заказчики консалтинговых услуг в своих рассуждениях используют слово «эксперт», «специалист», а не «консультант».

Клиент отбирает экспертов

Решив привлечь внешнюю помощь, клиент попадает в непростую для себя ситуацию выбора экспертов. Как правило, процесс такого отбора состоит из следующих этапов:

1. Составление длинного списка – отбор всех консалтинговых фирм и индивидуальных консультантов, предлагающих требующиеся потенциальному клиенту услуги. Для того чтобы попадать в такие списки, консультантам следует присутствовать во всех возможных справочниках, каталогах и т. п.

2. Составление короткого списка – отбор из длинного списка фирм, соответствующих заданным клиентом условиям. Мы не возьмемся перечислить все такие критерии, укажем лишь на основные: рекомендации коллег, друзей, место в рейтинге консультантов, уровень специализации на интересующих клиента услугах, стаж работы, отзывы предыдущих клиентов, репутация. Те компании, которые продемонстрировали свою компетентность и заинтересованность в делах клиента на ранних этапах его созревания, обычно автоматически попадают в короткий список, а иногда и напрямую получают заказ без какой-либо конкуренции.

3. Отбор одной фирмы. На этом этапе происходит ряд встреч с представителями консалтинговых фирм из короткого списка и оценка конкретных людей (команд) из этих фирм. Ключевой момент – то, что в сознании потенциального клиента происходит выбор не между фирмами в целом, а между людьми, представляющими эти фирмы. Именно поэтому на таких встречах должны присутствовать лучшие консультанты компании, обладающие не только техническими навыками, но и навыками ведения переговоров и убеждения.

Основной целью личных встреч консультанта с потенциальным клиентом является демонстрация компетентности и, что самое главное, завоевание его доверия. Этот процесс вряд ли можно формализовать, но мы попытаемся изложить основные принципы:

– Консультант должен узнать своего потенциального клиента как можно лучше. Для такого знакомства сложно придумать что-либо лучшее, чем Интернет. Перед встречей внимательно изучите сайт своего клиента, поищите информацию о нем в поисковых машинах, просмотрите основные деловые СМИ. Опыт показывает, что информация о потенциальном клиенте никогда не бывает лишней.

– Консультант должен знать отрасль клиента, причем он должен это не декларировать («У нас восемь клиентов в вашей отрасли»), а продемонстрировать, например показав знание основных участников и событий рынка, основных персон и проблем и, возможно, даже знание отраслевого сленга. Для этого стоит обратить особое внимание на отраслевые журналы.

– Консультант должен проявить искренний интерес к делам клиента, даже на первой встрече он может найти повод помочь потенциальному клиенту в решении небольшой проблемы (попутно продемонстрировав свою компетентность). Иногда это еще называют «сбором низко висящих фруктов».

– Консультант должен понять роль своего визави в иерархии его организации, продемонстрировав отношение к нему как к личности, а не как к функции или должности. Кроме того, необходимо попытаться выявить истинные мотивы вашего приглашения. Иногда они значительно отличаются от заявленных.

– Консультант должен предоставить потенциальному клиенту возможность выбора, не пытаясь загнать его в рамки готовых методологий, продемонстрировав индивидуальный подход.

В процессе выбора клиент скорее отдаст предпочтение той консалтинговой компании, представители которой лучше других продемонстрируют свою компетентность и опыт решения аналогичных проблем. Чтобы помочь ему в этом выборе, стоит привести описания решений таких проблем для предыдущих клиентов (естественно, с учетом конфиденциальности).

Процесс покупки консалтинговых услуг обычно длится достаточно долго, и за это время у консультанта может состояться не один десяток контактов с потенциальным клиентом (как личных, так и с помощью телефона и почты). И каждый раз консультант должен относиться к потенциальному клиенту как к уже состоявшемуся, демонстрируя искреннюю заинтересованность в его делах и отличаясь тем самым от тех, кто демонстрирует заинтересованность только в деньгах клиента.

Несколько подводных камней

1. Можно отметить, что самая большая проблема многих маркетологов консалтинговых компаний и самих консультантов заключается в том, что они не являются потребителями своих (или схожих) услуг. Поэтому им сложно понять, что чувствует клиент при выборе консультанта.

2. Многим кажется, что невозможно повлиять на некоторые критерии, которыми руководствуется клиент при выборе консультанта. Например, как повлиять на отзывы референтной группы клиента? Часто консультанты предлагают своим клиентам стать посредниками в продвижении своих услуг, устанавливая вознаграждение за привлечение новых клиентов. Мы неоднократно наблюдали, как такие предложения не только не привели к появлению новых клиентов, но и разрушили репутацию консультантов в глазах их старых клиентов. На самом деле ваши существующие клиенты сами превращаются в ваших добровольных агентов тогда, когда они полностью удовлетворены уровнем выполненных для них консалтинговых проектов и качеством обслуживания, и именно этими параметрами и следует управлять для влияния на мнение референтной группы потенциальных клиентов.

3. Очень часто маркетологи попадают в ловушку своей же статистики. Например, они просят секретарей или консультантов при первом контакте с новым клиентом задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Как правило, отвечающий на такой вопрос не очень напрягается и вспоминает только последнюю точку контакта. Таким образом, в статистике ответов на первые места выходят Интернет, реклама и телефонные справочники. В то же время на окончательное решение клиента, как показано выше, влияют многие точки контакта. На наш взгляд, более правильная тактика оценки каналов маркетинговых коммуникаций – это ненавязчивая проверка всех используемых каналов в разговоре с клиентом, уже выбравшим вашу фирму в качестве консультанта, или в ходе предварительных переговоров, например: «Вы читали нашу статью в …?», «Вы видели на нашем сайте описание аналогичного случая?», «А ваши коллеги не рассказывали вам о том, как мы решали аналогичную проблему у них?». И, наконец, совершенно не лишним будет интегральный вопрос: «Почему вы выбрали именно нас?». Именно такую статистику и следует собирать.

Первичные тактики

Выступления на собраниях потенциальных клиентов

Выступления на конференциях, деловых завтраках и собраниях ассоциаций являются не только одним из наиболее эффективных методов демонстрации компетентности компании потенциальным потребителям, но и одновременно инструментом «выслушивания» рынка.

В рамках программы «Участие в конференциях» отделу маркетинга необходимо проводить постоянный мониторинг международных и региональных конференций по профильной тематике, отказываясь от пассивной позиции, когда специалисты компании выступают только на тех конференциях, на которые их приглашают сами организаторы.

В случае успешной реализации программы по взаимодействию с организаторами конференций у компании не хватит времени для участия во всех проводимых деловых конференциях, поэтому необходимо ранжировать все мероприятия по важности и их соответствию стратегии компании.

Перед тем как принять окончательное решение об участии в той или иной конференции, следует получить от организаторов примерный список участников и выступающих. На основании этой информации можно предварительно оценить уровень представительности и целесообразность участия. По окончании мероприятия необходимо попросить организаторов представить список всех участников с их координатами. Так вы будете иметь возможность связаться с потенциальными клиентами после выступления.

Компаниям важно добиваться того, чтобы в опубликованных тезисах или стенограмме выступления ее специалистов были указаны все координаты (телефон, e-mail, адрес сайта). В таком случае после внимательного прочтения материалов, которые обычно рассылаются участникам после окончания конференции, продаются или распространяются бесплатно, потенциальные клиенты смогут связаться с докладчиками.

Многие консалтинговые компании, убедившись в силе данной маркетинговой тактики, уделяют значительное внимание выступлениям своих консультантов. При этом довольно часто консультанты банально пытаются «продавать» услуги компании. Результатом этого является отсутствие внимания клиентов к таким конференциям и скептическое отношение к выступающим консультантам.

Самостоятельное проведение конференций. Компаниям, претендующим на лидерство, необходимо рассмотреть возможность самостоятельного проведения конференций. Позиция организатора конференции дает возможность выбора наиболее подходящей темы, неформального общения со СМИ, докладчиками и участниками. Кроме того, самостоятельное проведение конференций – хороший способ укрепления взаимоотношений со старыми клиентами, которых необходимо обязательно приглашать на такие мероприятия.

Учитывая, что проведение конференций не является профильным бизнесом консалтинговых компаний и при этом требует профессиональных организаторских навыков и достаточно серьезных инвестиций времени и средств, для снижения рисков необходимо рассмотреть возможность объединения с каким-либо партнером в качестве соорганиза-торов. Основными партнерами могут быть ведущие деловые СМИ, такие как «Ведомости», «Рынок ценных бумаг», ИД «Коммерсантъ», имеющие собственные подразделения по организации конференций.

Кстати. Ведущим конференции должен быть кто-то из лучших консультантов компании. Его должны запомнить в лицо потенциальные клиенты.

Успех проводимых конференции во многом зависит от удачного выбора темы, времени проведения, длительности и, конечно же, от того, как компания сумеет продать ее участникам.

Издание книг

Издание книг является мощным средством демонстрации компетентности. Одной из первых в истории консалтинга такой маркетинговой тактикой стала пользоваться компания McKinsey, издав книгу управляющего партнера компании Марвина Бровера «Supplementing Suс-сessful Management» и распространив ее в основном среди своих клиентов. Впоследствии этой компанией было издано множество книг, ставших классикой менеджмента, среди которых необходимо отметить переведенную на русский язык книгу «Стоимость компании: оценка и управление», а также целую серию книг по управлению, специально подготовленных для России и выпущенных совместно с Комитетом по приватизации. Для популяризации книги «Стоимость компании: оценка и управление»[18] компания McKinsey совместно с издательствами «Олимп-Бизнес», Mc Graw-Hill и ИД «Коммерсантъ» учредила несколько небольших призов для тех читателей, кто пришлет в редакцию лучшие примеры из российской практики. Следует отметить, что лучшие компании не просто декларируют важность написания книг, но и целенаправленно поощряют к этому своих консультантов. Среди сотен книг, написанных консультантами McKinsey, можно выделить мировой бестселлер Тома Питерса и Роберта Вотермена «In search of Excellence» и недавнюю работу Итана Рассела «The McKinsey Way»[19]. Последнюю авторы настоятельно рекомендуют прочитать всем, кто работает в консалтинговом бизнесе. Из российской практики можно вспомнить компанию БИГ, подготовившую совместно с журналом «Эксперт» книгу «Семь нот менеджмента», а также компанию «ПРО Инвест консалтинг» с книгой «Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций»[20].

Помимо написания книг можно отметить менее эффективную и более дорогостоящую тактику спонсирования издания переводных книг по тематике, интересной вашим клиентам. При относительно невысоких затратах – от 3000 до 4000 долларов – эффективность такой тактики может быть более высока, чем, например, эффективность имиджевой рекламы. Например, можно вспомнить компанию «Квинто-консалтинг», издавшую переводную книгу «Руководство по оценке бизнеса»[21], Accenture – «Лидерство без границ»[22], BCG – «Монстр перемен»[23].

В случае, если вы придерживаетесь подобной издательской политики, вам необходимо разместить логотип компании на обложке и обязательно написать предисловие. Изданная с вашей помощью книга может стать хорошим подарком вашим клиентам.

Сильные позиции в использовании данной тактики имеет компания ФБК, в состав которой входит издательство «ФБК-Пресс», специализирующееся на литературе по финансам и бухгалтерскому учету, а также выпускающее несколько профильных журналов.

Публичные исследования

Для демонстрации потенциальным заказчикам своей компетентности и накопленных знаний многие ведущие международные компании на собственные средства проводят исследования актуальных проблем своих потенциальных клиентов. Результаты подобных исследований представляются целевой группе напрямую или опосредованно через журналистов деловых изданий. Все затраты на проведение подобных исследований являются венчурными проектами, отдача от которых может выразиться (или не выразиться) в привлечении новых клиентов. Из исследований такого рода можно выделить:

– Производительность труда в России. Исследование интернет-компаний – McKinsey&Co;

– Индекс открытости. Мониторинг количества пользователей Интернета – PwC;

– Анализ отрасли автопрома – Ernst& Young;

– FDI Confidence Index®, Mobinet, Globalization Indexтм – А.Т. Kearney;

– Исследование рынка финансовых интернет-услуг в России – Deloitte& Touche, интернет-маркетинг и МФД – ИнфоЦентр.

Центр макроэкономических исследований компании «Юникон/МС» бесплатно рассылает своим клиентам, а также в органы государственной власти «Макроэкономический анализ состояния и перспектив экономики РФ» по итогам каждого квартала. Помимо этого компания готовит и распространяет отраслевые макроэкономические исследования: «Топливно-энергетический комплекс», «Рынок цветных металлов», «Рынок черных металлов».

Можно отметить любопытный факт, связанный с созданием ведущими консалтинговыми компаниями «оболочечных» Def-институтов. В рамках работы таких институтов на основе имеющейся у компании информации силами ее консультантов проводятся исследования и создаются новые методики. Все созданные материалы и методики представляются как разработки института, а не стоящей за ним консалтинговой компании. Среди подобных структур можно отметить Strategy Institute при BCG, McKinsey Global Institute при McKinsey, Институт стратегических преобразования при Accenture, Центр макроэкономических исследований при «Юникон/МС».

Такой подход позволяет создать у потребителей дополнительное впечатление о квалификации консультантов: ведь участие в научных разработках в области экономики, финансов, социологии доступно только специалистам высшей квалификации. Компаниям, имеющим при себе такие институты, намного легче преодолеть фактор неосязаемости консалтинговых услуг. Стоит отметить, что даже небольшие консалтинговые фирмы могут позволить себе организовать если не институт, то хотя бы центр, от имени которого можно будет рассылать информационные письма, исследования и т. п. При этом факт существования такой организации обязательно следует отразить в рекламных и маркетинговых материалах.

Публикации статей в СМИ

Статьи в деловых СМИ являются мощным средством демонстрации компетентности потенциальным клиентам. Консультантам и маркетологам необходимо вместе выбирать темы и места публикаций в зависимости от специализации компании. В связи с ростом популярности Интерната необходимо не упускать из виду и значительные тематические сетевые ресурсы: например [24]. Этим приемом пользуются многие консалтинговые компании. Так, компания «Что делать Консалт» задает в своей рекламе вопросы: «Кто знает Налоговый кодекс?», «Кто знает законы?», «Кто знает, как…». «Национальное агентство аудита» предлагает клиентам совместно оценить, сколько стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например, Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: «Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?», тут же сама себе отвечает: «The answer is Deloitte&Touche» (см. рис. 3). Этим компания ставит себя под удар, так как при желании конкуренты или потребители могут оспорить в судебном или административном порядке рекламу, потенциально вводящую потребителей в заблуждение. Чтобы обосновать, что это не так, Deloitte&Touche будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала ложные сведения. PwC в своей рекламе долгое время спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, используя при этом визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. Однако прошло уже несколько лет с момента первого появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли. Заголовки рекламы должны быть короткими, с выделенной (акцентированной) основной мыслью. Например, не совсем удачный заголовок рекламного макета использовала «Росэкспертиза»: «Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи и обеспечим сопровождение вашего бизнеса и инвестиционных проектов по следующим направлениям…» (см. рис. 4). Приведенный текст содержит три посылки.

Рис.2

Рис.3

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru