Какую систему представляет собой маркетинг?
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую
12. Концепция совершенствования производства это:
а) повышение эффективности производства;
б) выпуск нового товара;
в) сокращение производства.
13. Фирма производит весь ассортимент данного товара и обслуживает все сегменты рынка это:
а) охват всего рынка;
б) ориентация на группу потребителей
в) выборочная специализация.
14. Ремаркетинг связан с:
а) негативным спросом;
б) снижающимся спросом;
в) иррациональном спросом.
15. Выпуск одного или несколько товаров с разными свойствами это:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг
16 .Концепция маркетинга это:
а) определение нужд и потребностей потребителей;
б) доступные цены;
в) усилия в сфере сбыта.
17.Третий этап развития маркетинга отличается:
а) достижением в области управления производственными процессами;
б) расширением международного разделения труда;
в) ориентацией на потребителя, на рынок.
18. Скрытый спрос это:
а) невозможность удовлетворить потребность имеющимися товарами;
б) падение спроса на имеющий товар;
в) уровень спроса выше, чем его могут удовлетворить.
19. Сегментация – это:
а) разделение потребителей на однородные группы;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов
20. Производство и распределение одного и того же товара для всех покупателей сразу это:
а) целевой маркетинг;
б) массовый маркетинг;
в) товарно-дифференцированный маркетинг.
21.Маркетинг это:
а) продвижение товара;
б) изучение рынка;
в) вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
22. Концепция социально-этического маркетинга это:
а) удовлетворение нужд рынков;
б) более эффективное и продуктивное производство;
в) укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
23. Потребность это:
а) чувство нехватки чего-либо;
б) акт получения желаемого объекта;
в) нужда, принявшая специфическую форму.
24. Позиционирование товара это:
а) сравнение с другими товарами;
б) обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;
в) определение его качественных характеристик.
25. Географический, психографический, поведенческий, демографический принципы используются при:
а) сегментировании рынков;
б) исследовании рынков;
в) позиционировании рынков.
26. Маркетинговая среда фирмы складывается:
а) из руководства фирмы;
б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;
в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся контролю с ее стороны.
27. Автономной семьей является:
а) семья, в которой решения принимает муж;
б) семья, в которой доминирует жена;
в) семья, в которой каждый член принимает равное количество самостоятельных решений.
28. На каком этапе жизненного цикла товара производитель впервые встречается с потребителем:
а) этап зрелости;
б) этап выведения на рынок;
в) этап разработки товара.
29. Вид конкуренции в условиях, когда потребность может быть удовлетворена различными способами:
а) функциональная конкуренция;
б) видовая конкуренция;
в) предметная конкуренция.
30. Функциональная организация службы маркетинга обоснована, когда:
а) фирма выпускает большой ассортимент товаров;
б) фирма выпускает большой объем товаров;
в) фирма выпускает ограниченный объем и малый ассортимент товаров
Вариант 2
31. К контактным аудиториям фирмы относятся:
а) финансовые круги;
б) эксперты;
в) конкуренты.
32. К побудительным факторам маркетинга относятся:
а) социально-экономические и научно-технические факторы;
б) товар, его цена, методы распространения и стимулирования сбыта товара;
в) образ жизни и экономическое положение покупателя
33. У каждого вида товара:
а) есть свой жизненный цикл;
б) легко предугадать характер жизненного цикла;
в) после выведения на рынок будет долгая жизнь.
34. Минимальная конкуренция для выхода на рынок новой фирмы возможна в условиях:
а) олигополии;
б) монополистической конкуренции;
в) совершенной конкуренции.
35. Организация службы маркетинга, которой не существует:
а) рыночная;
б) функциональная;
в) предметная
36. Фирма может оказывать воздействие:
а) на поведение потребителей;
б) на факторы научно-технической среды;
в) на выбор деятельности фирмы.
37. Маркетолог, изучая психологию потребителя, прежде всего, должен обратить внимание:
а) на семейное положение потребителя;
в) на то, как потребитель принимает решение о покупке
38. Вид конкуренции в условиях, когда фирмы выпускают практически идентичные изделия:
а) видовая конкуренция;
б) функциональная конкуренция;
в) предметная конкуренция.
39. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:
а) получением значительной прибыли;
б) покрытием всех затрат;
в) необходимостью нести определенные убытки.
40. При товарно-функциональной организации службы маркетинга:
б) фирма ориентирует товар на определенный рынок;
в) фирма выпускает большой объем товаров, но небольшого ассортимента
41. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами, являются:
а) маркетинговыми посредниками;
б) поставщиками;
в) клиентурой.
42. Человек обычно удовлетворяет свои потребности в следующей последовательности:
а) самоутверждение – карьерные устремления – физиологические потребности;
б) стремление к духовной близости и любви – повышение материального благополучия – потребность в самосохранении;
в) физиологические потребности – потребность в самосохранении – самоутверждение в обществе.
43. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:
а) выведения на рынок;
б) зрелости;
в) роста.
44. Основная особенность неценовой конкуренции состоит:
а) в повышении научно-технического уровня производства;
б) в минимизации сроков поставки товаров;
в) в улучшении потребительских свойств товара.
45. К службам маркетинга на предприятии не относится:
а) отдел рекламы;
б) отдел прогнозирования сбыта;
в) отдел планирования бюджета.
46.Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющие на возможности руководства фирмой это:
а) маркетинговая среда фирмы;
б) макросреда фирмы;
в) микросреда фирмы.
47. Наиболее сильно на поведение покупателя на рынке престижных товаров влияют:
а) семейные отношения;
б) референтные группы;
в) принадлежность к определенной общественной группе.
48. К числу первых этапов создания новых товаров относятся:
а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;
б) создание образца;
в) пробное производство товаров.
49. Конкурентоспособность товара это:
а) сравнение одного товара с другим;
б) способность товара превосходить другие товары;
в) возможность сбыта товара на данном рынке.
50. Организация службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам это:
а) организация по географическому принципу;
б) организация по рыночному принципу;
в) матричная организация.
51.Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» это:
а) начисление наценки на себестоимость товара;
б) себестоимость товара плюс транспортные расходы;
в) себестоимость товара минус транспортные расходы.
52. Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его более крупной расфасовки это:
а) задача стимулирования сбыта;
б) задача рекламной компании;
в) задача торгового аппарата фирмы.
53. Реклама это:
а) текст в газете о товаре;
б) форма сбыта товара через объявление в средствах массовой информации;
в)любая оплаченная форма продвижения людей, товаров и услуг определенным рекламодателем.
54. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ это:
а) маркетинговые исследования;
б) маркетинговый анализ;
в) маркетинговый метод.
55. Планирование маркетинга – это:
а) составление оперативных планов маркетинга;
б) проведение ситуационного анализа;
в) управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами.
56. Маркетинг это:
а) продвижение товара;
б) изучение рынка;
в) вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
57. Концепция социально-этического маркетинга это:
а) удовлетворение нужд рынков;
б) более эффективное и продуктивное производство;
в) укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
58. Потребность это:
а) чувство нехватки чего-либо;
б) акт получения желаемого объекта;
в) нужда, принявшая специфическую форму.
59. Позиционирование товара это:
а) сравнение с другими товарами;
б) обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;
в) определение его качественных характеристик.
60. Географический, психографический, поведенческий, демографический принципы используются при:
а) сегментировании рынков;
б) исследовании рынков;
в) позиционировании рынков.
Перечень основной и дополнительной учебной литературы, необходимой для освоения дисциплины (модуля)
1. Основная литература
1. Годин А.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Годин А.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2014.— 656 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10938.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2. Костылева С.Ю. Экономический маркетинг [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»/ Костылева С.Ю.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Вузовское образование, 2015.— 187 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/34306.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2015.— 550 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14063.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2. Дополнительная литература
1. Багиев Г.Л., В. М. Тарасевич. Маркетинг. Издательство: Питер, ISBN 978-5-459-00812-8; 2012 г. — 560 стр.
2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2012.
3. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
4. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
5. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб: Питер, 2010
6. Леманн, Дональд Р. Управление продуктом. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
7. Липсиц И.В.Ценообразование: учебник. – М.: Магистр, 2009
8. Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с.
9. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. – М.: Изд-во КноРус, 2010
10. Управление каналами дистрибуции/ Герчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005
11. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Управление продажами», «Управление каналами дистрибуции», «Sales business/ продажи»
3. Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», необходимых для освоения дисциплины (модуля)
1. www.4p.ru – Журнал «4p»;
2. www.dis.ru – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»;
3. www.marketolog.ru – Журнал «Маркетолог»;
4. www.rbk.ru – Ведущая российская компания, работающая в сферах масс- медиа и информационных технологий;
5. www.marketing.spb.ru – Энциклопедия о маркетинге.
6. www/ marketologi.ru – Гильдия маркетологов России
infopedia.su
К вопросу о том, что собой представляет система маркетинга
Существуют различные точки зрения по вопросу, что собой представляет система маркетинга. Она рассматривается как на уровне управления экономикой в целом, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, так и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов. При этом можно утверждать, что единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Это свидетельствует о том, что теоретический аспект «системы маркетинга» недостаточно изучен и требует дополнительных исследований.
Элементы и подсистемы системы маркетинга
Под системой понимается «совокупность элементов, объединенных общей целью функционирования» [1]. Представляется, что система маркетинга – это совокупность элементов стратегического и операционного маркетинга в их взаимосвязи, целью которой является принятие эффективных маркетинговых решений. Другой точки зрения придерживается Голубков Е.П. [6]: «Достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу получили понятия «стратегический маркетинг» и «тактический (операционный) маркетинг». Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи…относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам не является обоснованным». На наш взгляд, автор [3] не имеет в виду разделение маркетинга на два вида. Автор говорит о двуедином, взаимодополняющем подходе к маркетингу, а элементы системы маркетинга отражают в большей или меньшей степени признаки ключевых сторон подхода. Так, исследования потребностей, рынков, покупателей, конкурентов условно относят к стратегическому маркетингу, а выбор целевого сегмента, плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика), комплекс маркетинга (цена, товар, сбыт, коммуникации), бюджет маркетинга, реализацию плана и контроль – к операционному. В результате, маркетинг можно охарактеризовать двуединым и взаимодополняющим процессом получения знаний о рынке (внешней среде), о фирме (внутренней среде) с помощью маркетинговых исследований, внутренней отчетности и активного воздействия на рынок фирмой с помощью маркетинговых инструментов, как ценовых, так и неценовых средств. В данном подходе и заключается основная концептуальная особенность современного маркетинга.
Отталкиваясь от позиций российских и зарубежных ученых [2, 3, 4, 5, 6], систему маркетинга можно представить в виде схемы (см. рис. на с. 80-81).
Рис. Система маркетинга, представленная в виде схемы
Система маркетинга имеет входное воздействие, систему обработки, конечные результаты и обратную связь.
Рассмотрев маркетинг с точки зрения системы, то есть целостной совокупности совместно и зависимо функционирующих подсистем, можно сказать, что система маркетинга состоит из трех подсистем (свойство структурности системы):
– источники информации;
– маркетинговая исследовательская система;
– маркетинговое планирование.
Выделение или игнорирование какой-либо из подсистем наносит системе маркетинга ущерб. Например, неэффективно проводить маркетинговый анализ без сбора достоверной информации, также как маркетинговое планирование без анализа маркетинговой информации.
Система маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели и функциональной целостностью, и при этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств элементов. Цель системы маркетинга – разработка эффективных маркетинговых решений.
Функции системы маркетинга
Функции системы маркетинга следующие:
– комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;
– анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
– разработка и составление маркетинговой программы;
– осуществление комплекса маркетинговых мероприятий;
– организация маркетинговой деятельности;
– контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Свойство организации системы проявляется в том, что источники информации, система маркетинговых исследований, маркетинговое планирование могут существовать отдельно друг от друга, и только объединившись в систему маркетинга, приобретают качества, которыми до объединения не обладали. Взаимодействие этих элементов позволяет эффективно осуществлять управленческую деятельность и добиваться высоких результатов.
В рамках системного подхода, опираясь на доминирующую роль целого по отношению к составным частям элементов, определен характер и специфика элементов, входящих в состав системы маркетинга. На основе содержания понятия «маркетинг» [2] система маркетинга должна отражать: процесс деятельности фирмы, процесс экспертно-аналитического отслеживания процессов продвижения и обращения товаров, процесс управления ценами, влияние воздействий факторов внешней и внутренней сред, а также изменчивой рыночной ситуации. Так как для проведения экспертно-аналитической деятельности требуется информация, в системе маркетинга она нашла отражение в подсистеме «Источники информации», процесс анализа факторов, влияющих на маркетинг, нашел отражение в подсистеме «Маркетинговая исследовательская система», а формирование стратегической программы, на основе которой формируется поведение фирмы в заданных условиях, отражается в подсистеме «Маркетинговое планирование». В разработанной системе маркетинга нашли место «Маркетинговые мероприятия (действия)» и «Реакция маркетинговой среды на действия предприятия», а также цели, задачи на разных этапах работы системы.
Свойства системы маркетинга
Система маркетинга обладает базовыми свойствами систем, такими как целостность, организация, функциональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, так как представляет собой совокупность подсистем постоянно уменьшающегося уровня сложности вплоть до элементарных подсистем, выполняющих в рамках данной большой системы базовые элементарные функции. Поэтому помимо базовых свойств система маркетинга обладает свойствами эмерджентности, синергичности и мультипликативности.
Свойство целостности системы маркетинга подразумевает, что изменение любого элемента оказывает воздействие на другие элементы и ведет к изменению всей системы. Так при появлении нового предложения конкурента, проводится ряд дополнительных исследований, вносятся изменения в положения обеспечивающих стратегий, формируются новые программы мероприятий по необходимым направлениям, проводятся разработанные мероприятия, отслеживается реакция маркетинговой среды. То есть изменение состояния одного элемента системы маркетинга ведет к изменению всей системы.
Свойство эмерджентности заключается в том, что свойства системы маркетинга не сводятся к сумме свойств ее подсистем. Так, к примеру, к свойствам подсистемы «Источники информации» можно отнести доступность, достоверность, изменчивость данных; к свойствам подсистемы «Маркетинговая исследовательская система» – квалифицированность персонала, автоматизация работы, скорость получения результатов; к свойствам подсистемы «Маркетинговое планирование» – взаимосвязь результатов. К свойствам самой системы маркетинга не относятся перечисленные свойства подсистем. В результате взаимодействия всех подсистем, система маркетинга приобретает новые свойства, такие как возможность осуществления стратегической деятельности, связь целей и задач с результатами, обратная связь.
Свойство синергичности для системы маркетинга заключается в однонаправленности действий в системе, которое приводит к усилению (умножению) конечного результата.
Свойство мультипликативности для системы маркетинга заключается в том, что эффекты, как положительные, так и отрицательные, обладают свойством умножения.
Система маркетинга является искусственной, так как создается для реализации намеченных программ или целей; открытой, так как характеризуются широким набором связей с внешней средой, сильной зависимостью от нее; стохастической (вероятностной) системой, так как характеризуется трудно предсказуемыми входными воздействиями внешней и (или) внутренней среды и выходными результатами.
Заключение
Таким образом, исследование маркетинга с точки зрения системного подхода позволило представить систему маркетинга графически, выявить главные подсистемы, определить ключевые элементы, взаимосвязь между ними, а также описать ее основные свойства и характеристики.
creativeconomy.ru
Какую систему представляет собой маркетинг? — МегаЛекции
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую
12. Концепция совершенствования производства это:
а) повышение эффективности производства;
б) выпуск нового товара;
в) сокращение производства.
13. Фирма производит весь ассортимент данного товара и обслуживает все сегменты рынка это:
а) охват всего рынка;
б) ориентация на группу потребителей
в) выборочная специализация.
14. Ремаркетинг связан с:
а) негативным спросом;
б) снижающимся спросом;
в) иррациональном спросом.
15. Выпуск одного или несколько товаров с разными свойствами это:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг
16 .Концепция маркетинга это:
а) определение нужд и потребностей потребителей;
б) доступные цены;
в) усилия в сфере сбыта.
17.Третий этап развития маркетинга отличается:
а) достижением в области управления производственными процессами;
б) расширением международного разделения труда;
в) ориентацией на потребителя, на рынок.
18. Скрытый спрос это:
а) невозможность удовлетворить потребность имеющимися товарами;
б) падение спроса на имеющий товар;
в) уровень спроса выше, чем его могут удовлетворить.
19. Сегментация – это:
а) разделение потребителей на однородные группы;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов
20. Производство и распределение одного и того же товара для всех покупателей сразу это:
а) целевой маркетинг;
б) массовый маркетинг;
в) товарно-дифференцированный маркетинг.
21.Маркетинг это:
а) продвижение товара;
б) изучение рынка;
в) вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
22. Концепция социально-этического маркетинга это:
а) удовлетворение нужд рынков;
б) более эффективное и продуктивное производство;
в) укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
23. Потребность это:
а) чувство нехватки чего-либо;
б) акт получения желаемого объекта;
в) нужда, принявшая специфическую форму.
24. Позиционирование товара это:
а) сравнение с другими товарами;
б) обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;
в) определение его качественных характеристик.
25. Географический, психографический, поведенческий, демографический принципы используются при:
а) сегментировании рынков;
б) исследовании рынков;
в) позиционировании рынков.
26. Маркетинговая среда фирмы складывается:
а) из руководства фирмы;
б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;
в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся контролю с ее стороны.
27. Автономной семьей является:
а) семья, в которой решения принимает муж;
б) семья, в которой доминирует жена;
в) семья, в которой каждый член принимает равное количество самостоятельных решений.
28. На каком этапе жизненного цикла товара производитель впервые встречается с потребителем:
а) этап зрелости;
б) этап выведения на рынок;
в) этап разработки товара.
29. Вид конкуренции в условиях, когда потребность может быть удовлетворена различными способами:
а) функциональная конкуренция;
б) видовая конкуренция;
в) предметная конкуренция.
30. Функциональная организация службы маркетинга обоснована, когда:
а) фирма выпускает большой ассортимент товаров;
б) фирма выпускает большой объем товаров;
в) фирма выпускает ограниченный объем и малый ассортимент товаров
Вариант 2
31. К контактным аудиториям фирмы относятся:
а) финансовые круги;
б) эксперты;
в) конкуренты.
32. К побудительным факторам маркетинга относятся:
а) социально-экономические и научно-технические факторы;
б) товар, его цена, методы распространения и стимулирования сбыта товара;
в) образ жизни и экономическое положение покупателя
33. У каждого вида товара:
а) есть свой жизненный цикл;
б) легко предугадать характер жизненного цикла;
в) после выведения на рынок будет долгая жизнь.
34. Минимальная конкуренция для выхода на рынок новой фирмы возможна в условиях:
а) олигополии;
б) монополистической конкуренции;
в) совершенной конкуренции.
35. Организация службы маркетинга, которой не существует:
а) рыночная;
б) функциональная;
в) предметная
36. Фирма может оказывать воздействие:
а) на поведение потребителей;
б) на факторы научно-технической среды;
в) на выбор деятельности фирмы.
37. Маркетолог, изучая психологию потребителя, прежде всего, должен обратить внимание:
а) на семейное положение потребителя;
б) на факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя;
в) на то, как потребитель принимает решение о покупке
38. Вид конкуренции в условиях, когда фирмы выпускают практически идентичные изделия:
а) видовая конкуренция;
б) функциональная конкуренция;
в) предметная конкуренция.
39. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:
а) получением значительной прибыли;
б) покрытием всех затрат;
в) необходимостью нести определенные убытки.
40. При товарно-функциональной организации службы маркетинга:
а) фирма выпускает малый объем товаров;
б) фирма ориентирует товар на определенный рынок;
в) фирма выпускает большой объем товаров, но небольшого ассортимента
41. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами, являются:
а) маркетинговыми посредниками;
б) поставщиками;
в) клиентурой.
42. Человек обычно удовлетворяет свои потребности в следующей последовательности:
а) самоутверждение – карьерные устремления – физиологические потребности;
б) стремление к духовной близости и любви – повышение материального благополучия – потребность в самосохранении;
в) физиологические потребности – потребность в самосохранении – самоутверждение в обществе.
43. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:
а) выведения на рынок;
б) зрелости;
в) роста.
44. Основная особенность неценовой конкуренции состоит:
а) в повышении научно-технического уровня производства;
б) в минимизации сроков поставки товаров;
в) в улучшении потребительских свойств товара.
45. К службам маркетинга на предприятии не относится:
а) отдел рекламы;
б) отдел прогнозирования сбыта;
в) отдел планирования бюджета.
46.Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющие на возможности руководства фирмой это:
а) маркетинговая среда фирмы;
б) макросреда фирмы;
в) микросреда фирмы.
47. Наиболее сильно на поведение покупателя на рынке престижных товаров влияют:
а) семейные отношения;
б) референтные группы;
в) принадлежность к определенной общественной группе.
48. К числу первых этапов создания новых товаров относятся:
а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;
б) создание образца;
в) пробное производство товаров.
49. Конкурентоспособность товара это:
а) сравнение одного товара с другим;
б) способность товара превосходить другие товары;
в) возможность сбыта товара на данном рынке.
50. Организация службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам это:
а) организация по географическому принципу;
б) организация по рыночному принципу;
в) матричная организация.
51.Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» это:
а) начисление наценки на себестоимость товара;
б) себестоимость товара плюс транспортные расходы;
в) себестоимость товара минус транспортные расходы.
52. Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его более крупной расфасовки это:
а) задача стимулирования сбыта;
б) задача рекламной компании;
в) задача торгового аппарата фирмы.
53. Реклама это:
а) текст в газете о товаре;
б) форма сбыта товара через объявление в средствах массовой информации;
в)любая оплаченная форма продвижения людей, товаров и услуг определенным рекламодателем.
54. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ это:
а) маркетинговые исследования;
б) маркетинговый анализ;
в) маркетинговый метод.
55. Планирование маркетинга – это:
а) составление оперативных планов маркетинга;
б) проведение ситуационного анализа;
в) управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами.
56. Маркетинг это:
а) продвижение товара;
б) изучение рынка;
в) вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
57. Концепция социально-этического маркетинга это:
а) удовлетворение нужд рынков;
б) более эффективное и продуктивное производство;
в) укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
58. Потребность это:
а) чувство нехватки чего-либо;
б) акт получения желаемого объекта;
в) нужда, принявшая специфическую форму.
59. Позиционирование товара это:
а) сравнение с другими товарами;
б) обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;
в) определение его качественных характеристик.
60. Географический, психографический, поведенческий, демографический принципы используются при:
а) сегментировании рынков;
б) исследовании рынков;
в) позиционировании рынков.
Рекомендуемые страницы:
Воспользуйтесь поиском по сайту:
megalektsii.ru
Какую систему представляет собой маркетинг? — КиберПедия
а) сбытовую;
б) производственную;
в) производственно-сбытовую.
5. Маркетинг начинается:
а) с информационной рекламной кампании;
б) с разработки и производства товара;
в) с изучения рынка и запросов потребителей.
6. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
а) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;
б) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;
в) фирм — производителей готовой продукции.
7. На решение какой задачи нацелена, в первую очередь, система маркетинга:
а) сегментация потребительского рынка по различным признакам;
б) исследование конъюнктуры рынка;
в) организация и проведение рекламной кампании;
г) увеличение сбыта производимой продукции;
д) развитие и поддержание устойчивых связей с общественностью;
е) изучение общеотраслевых тенденций.
8. Демаркетинг связан с:
а) нерегулярным спросом;
б) чрезмерным спросом;
в) отсутствием спроса;
г) снижающимся спросом.
Тема 2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.
Существует пять концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (IBM, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Контрольные вопросы к теме 2
1. Дайте определение понятий «стратегия и тактика маркетинга».
2. Раскройте содержание понятия «управление маркетингом».
3. Перечислите основные концепции управления маркетингом, используемые в странах с развитой рыночной экономикой.
4. Раскройте сущность концепции маркетинга. Приведите примеры использования данной концепции на ведущих зарубежных и отечественных фирмах.
5. Покажите отличие концепции социально-этического маркетинга от концепции маркетинга.
6. Проанализируйте использование концепций управления маркетингом на отечественных и зарубежных предприятиях.
Список литературы к теме 2
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех.
2. Все о маркетинге.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997.
4. Карлофф Ф. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
7. Маркетинг \ Под ред. А.М. Романова.
8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.
10.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 2
1. Управление маркетингом означает управление:
а) трудовыми ресурсами;
б) информационными технологиями;
в) спросом;
г) производственными процессами;
д) запасами.
2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:
а) создание новых товаров и услуг;
б) сегментирование рынка;
в) поддержание благополучия всего общества в целом;
г) создание современных информационных систем.
cyberpedia.su
18. Процесс и система маркетинга. Маркетинг: конспект лекций
18. Процесс и система маркетинга
Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состоянии системы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредством воздействия на систему.
Выделяют основные процессы маркетинга:
1) получение маркетинговой информации;
2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;
3) формирование результатов в проекты управленческих решений.
Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из нескольких этапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению «некачественного продукта» на выходе.
Этапы маркетинговой деятельности:
1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.
2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.
3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
Какую систему представляет собой маркетинг?
а) сбытовую;
б) производственную;
в) производственно-сбытовую.
5. Маркетинг начинается:
а) с информационной рекламной кампании;
б) с разработки и производства товара;
в) с изучения рынка и запросов потребителей.
6. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
а) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;
б) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;
в) фирм — производителей готовой продукции.
7. На решение какой задачи нацелена, в первую очередь, система маркетинга:
а) сегментация потребительского рынка по различным признакам;
б) исследование конъюнктуры рынка;
в) организация и проведение рекламной кампании;
г) увеличение сбыта производимой продукции;
д) развитие и поддержание устойчивых связей с общественностью;
е) изучение общеотраслевых тенденций.
8. Демаркетинг связан с:
а) нерегулярным спросом;
б) чрезмерным спросом;
в) отсутствием спроса;
г) снижающимся спросом.
Тема 2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.
Существует пять концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (IBM, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Контрольные вопросы к теме 2
1. Дайте определение понятий «стратегия и тактика маркетинга».
2. Раскройте содержание понятия «управление маркетингом».
3. Перечислите основные концепции управления маркетингом, используемые в странах с развитой рыночной экономикой.
4. Раскройте сущность концепции маркетинга. Приведите примеры использования данной концепции на ведущих зарубежных и отечественных фирмах.
5. Покажите отличие концепции социально-этического маркетинга от концепции маркетинга.
6. Проанализируйте использование концепций управления маркетингом на отечественных и зарубежных предприятиях.
Список литературы к теме 2
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех.
2. Все о маркетинге.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997.
4. Карлофф Ф. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.
7. Маркетинг \ Под ред. А.М. Романова.
8. Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.
10.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.
Тесты к теме 2
1. Управление маркетингом означает управление:
а) трудовыми ресурсами;
б) информационными технологиями;
в) спросом;
г) производственными процессами;
д) запасами.
2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:
а) создание новых товаров и услуг;
б) сегментирование рынка;
в) поддержание благополучия всего общества в целом;
г) создание современных информационных систем.
student2.ru
Маркетинг — Психологос
Ма́рке́тинг — В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг. [gramota.ru] — управление созданием товаров (услуг) и условиями их реализации.
Определения
В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),
«Маркетинг— это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.
Маркетинг — система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании
Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.
Функции и понятия маркетинга
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда остается прежней.
Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.
Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
- согласованных условий ее осуществления;
- согласованного времени совершения;
- согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.
Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.
Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения.
Задачи и структура управления маркетингом
УПРАВЛЕНИЕ С ПОЗИЦИЙ МАРКЕТИНГА (маркетинг-менеджмент, — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.
ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом, сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
СОТРУДНИКИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА содержит:
- анализ рыночных возможностей;
- отбор целевых рынков;
- разработку комплекса маркетинга;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ предусматривает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.
Концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и(или) продажей данного товара).
Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований
В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.
Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.
СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
Маркетинговое исследование (marketing research)- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчета посетителей).
Литература
- Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
- Куртц Д.Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Прогресс», 1991.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент — СПб.: ПИТЕР, 1999. — 896 с.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
- Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
- Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
- Джек Траут. 22 Непреложных закона маркетинга
- Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
- Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
Ссылки
www.psychologos.ru