Промо активности – Энциклопедия промо акций для конечного потребителя

Содержание

акции — что такое? Организация и проведение акций

Рост конкуренции на всех без исключения рынках приводит к тому, что маркетологи стремятся найти новые способы продвижения товаров. Сегодня реклама все больше использует скрытые и нестандартные способы воздействия на потребителя. В результате поисков новых методов продвижения появляется такой вид рекламы, как BTL, т. е. непрямая реклама, к которой относятся и промо-акции. Что такое промо-акции? Как их проводить? И какие их виды существуют? Обо всем этом мы расскажем в нашей статье.

Понятие

Итак, нас интересуют промо-акции. Что такое акция, объяснять, наверное, не нужно, а вот что значит «промо»? В переводе с английского это слово означает… «рекламный». Проще некуда, не правда ли? И все же предлагаем вам немного углубиться в дебри маркетинга и определиться с понятием продвижения товара. Под этим термином понимается комплекс мер по доведению до потребителя информации о преимуществах и достоинствах той или иной вещи (услуги, марки, производителя) и стимулирование к совершению покупки. Основным инструментом продвижения является реклама. Она бывает прямая медийная (ATL), к которой мы все привыкли: теле- и радиоролики, щиты на улицах города и т. д. Но потребитель все меньше реагирует на такие способы рекламирования, и назревает необходимость придумывать новые варианты донесения маркетинговой информации до населения. Так появляется непрямая, скрытая реклама, или BTL, к которой и относятся промо-акции. Под ними понимаются нестандартные действия по донесению сведений о товаре до потребителя. Последний вовлекается в процесс получения информации и часто даже не замечает рекламного характера сообщения или видит в нем дополнительную выгоду и поэтому принимает решение принять участие в этом действии.

Цели и задачи акций

У любого продвижения всегда есть главная цель – увеличить продажи товара. Но к этой сверхцели приводят различные шаги, в т. ч. и промо-акции. Работает этот метод неплохо: в результате удается добиться решения конкретных задач, позволяющих приблизиться к глобальной цели. Они могут быть направлены на:

— повышение осведомленности потребителей о свойствах товара;

— стимулирование к пробной или повторной покупке;

— установление у потребителя ассоциаций рекламных сообщений с других носителей (медийных) с конкретным продуктом;

— привлечение новых потребителей;

— вывод на рынок новых товаров и марок;

— борьба со стереотипными представлениями о товаре;

— формирование позитивных эмоций в связи с товаром.

Планирование

Существует несколько видов промоакций, и их количество только возрастает, так как маркетологи постоянно стремятся найти новые пути рекламирования товаров. Однако этапы подготовки таких маркетинговых действий в целом выстраиваются в одну цепочку. Сначала необходимо определиться с целью и целевой аудиторией промо-акции. Что такое целевая аудитория? Это потребители с определенным набором характеристик (пол, возраст, доход и т. п.), с которыми будет устанавливаться коммуникация. Затем избирается наиболее подходящий вид акции, определяются ее сроки, географический охват и бюджет. Затем составляется сценарий акции, подбирается персонал, изготавливаются необходимые материалы (листовки, стойки, униформа и т. п.). Все данные собираются в единый план, в котором закрепляются ответственные за каждый вид действий. Затем реализуется акция и проводится оценка ее эффективности.

Виды акций

Проще всего ответить на вопрос: «Промо-акции – что такое?» через их классификацию. Самый старый вид – это сэмплинг. Более новые, но уже ставшие привычными: лифлетинг, дегустации, конкурсы, лотереи, подарочные акции. Из новейших видов стоит упомянуть свич-селлинг, т. е. обмен продуктов конкурентов на продвигаемый товар, бонусные акции, купоны, кросс-промоушн, т. е. продвижение в паре с неконкурентным товаром, флешмобы. Также к промоакциям относят сферу мерчендайзинга, т. е. оформление точки продаж POS-материалами, консультирование в торговом зале, выкладка товаров и т. п. Некоторые исследователи к ним относят также маркетинговые действия в интернете.

Сэмплинг

Раздача образцов – верный способ заставить человека протестировать продукт. Бесплатные товары очень привлекают целевую аудиторию. Существует несколько вариантов сэмплинга: раздача образцов в местах массового скопления потребителей, распространение через печатные СМИ (вклеивание в журналы пакетиков с шампунем, кремом, духами), обмен полупустых пачек на полные пачки товара. При использовании сэмплинга нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее потребности. Так, взять пакетик дешевого майонеза в холле дорого магазина решится не каждая покупательница, потому что это может «ударить» по ее имиджу в глазах других посетителей торговой точки. И напротив, раздавать дорогой премиальный продукт в магазине экономкласса бессмысленно. Так как покупатели с удовольствием возьмут образец, но вряд ли совершат когда-либо покупку.

Лифлетинг

Раздача листовок, купонов, флаеров еще несколько лет назад была очень удачной. Сегодня же этот очень дешевый способ рекламы стал настолько частым, что дискредитировал себя и не дает желаемого эффекта. Хотя лифлетинг – это очень быстрый способ оповещения целевой аудитории о чем-либо, например, о предстоящей акции в магазине. Но проведение промо-акций с раздачей листовок нужно тщательно продумывать. Потребитель уже не берет или не читает просто информационные тексты. Он прочет и сохранит только то, что ему выгодно. Поэтому листовкам нужно придавать ценность в глазах потребителя. То есть полученный текст должен нести выгоду: скидку, возможность обмена на подарок и т. п. Либо он должен быть интересен потребителю — например, еще недавно люди с удовольствием брали карманные календари. Сегодня можно заинтересовать потенциального клиента, напечатав на листовке какой-нибудь рецепт, совет, другую полезную информацию.

Подарок за покупку и лотереи

Природа человека такова, что он в любом возрасте любит подарки. Поэтому акции с раздачей презентов пользуются неизменным успехом. Это отличный способ стимулировать покупателя к совершению большего числа покупок, ну или хотя бы одной пробной покупки. Вариантов таких промо-акций много. Это может быть обмен купонов или упаковок на призы. Примером такого продвижения может быть реклама мороженого «Магнат» — акция «Купи мороженое и выиграй автомобиль». В 2014 году компания разыгрывала два Porsche Cayman розового и черного цвета и тем самым стимулировала покупателей попробовать новые сорта холодного десерта. В 2016 году производитель мороженого «Магнат», акция «Ламборджини» которого била рекорды по популярности, повторил свой успех и в течение 3 месяцев приучал покупателей к новому виду продукции. Акции с подарками и лотереями особенно выгодны тем фирмам, товары которых запрещено рекламировать по масс-медиа (алкоголь, сигареты). В качестве примера можно привести компанию «Очаково», промо-акция «Выиграй слитки золота и серебра» которой тоже принесла свои дивиденды.

Конкурсы и викторины

Еще одним вариантом раздачи подарков являются разнообразные конкурсы, которые не только подталкивают потребителей к покупке товара, но и вовлекают его в общение. Очень часто проводятся, например, фотоконкурсы, в которых победит тот, кто наберет больше всего голосов. Это заставляет потребителя не только участвовать в конкурсе, но и побуждает его задействовать своих знакомых, чтобы они проголосовали за него. Это приводит к тому, что участники сами распространяют информацию о проекте и снижают затраты компании на рекламу. Например, журнал EUROMAG проводил викторину «Выиграй путешествие в Норвегию», стимулируя потребителей больше узнать о туристических объектах страны и формируя отложенный спрос. Такие акции не приносят мгновенного коммерческого результата, но имеют пролонгированный аккумулятивный эффект.

Дегустации и тестирование

После того как потребитель попробовал продукт, шансы на то, что он совершит покупку, сильно возрастают. Поэтому дегустации и тесты так популярны при продвижении товаров. Да, это затратный способ рекламирования, он требует специальной подготовки, но при грамотном планировании полностью себя оправдывает. Нужно только тщательно выбирать место проведения акции. Так, многие жители мегаполисов помнят, как несколько лет назад в выходные дни в гипермаркетах буквально было не протолкнуться между промостойками с дегустацией. Нужно понимать, что потребитель средней и высокодоходной группы не будет пробовать продукт в условиях гипермаркета. А вот в ресторане или клубе он с удовольствием продегустирует вино или сигареты.

Преимущества акций

Вовлечение потребителя в коммуникацию с товаром – это сегодня самый прогрессивный способ продвижения последнего. Рекламные акции (промо-акции) позволяют рассказать потребителю о продукте и преодолеть негативное отношение к рекламе. Промо – хлопотное и часто недешевое дело, но зато обычно оно приносит быстрый и видимый результат.

fb.ru

Анализ эффективности маркетинговых промо акций. Промопрогнозирование

Решение GoodsForecast.Promo позволяет анализировать эффективность промо-активностей и маркетинговых акций аналогичного вида в истории и формировать оценку эффекта для планируемой промо-акции. Система оценивает эффект акции (изменение объема продаж в акцию по отношению к тому, какие были бы продажи, если бы акции
не было) путем выявления корреляций между различными параметрами акции и динамикой спроса.

Скачать презентацию

Результаты внедрения

Повышение точности прогнозирования эффектов акций при существенном снижении трудозатрат
на процесс

Сокращение случаев overstock, снижение уровня дефицита в периоды проведения акций, повышение лояльности клиентов

Прозрачность и контролируемость процесса планирования акций, повышение уровня сервиса

Повысим точность анализа эффективности промо-акций

Одной из ярких тенденций российского ритейл-рынка является увеличение объема продаж посредством промо-акций (ценовых и неценовых). Согласно данным исследований, за последний год доля продаж по промо выросла в среднем на 9% и составляет порядка 46%, в то время как снижения объема продаж не зафиксировано ни в одной из проанализированных категорий.

Для подавляющего большинства компаний на рынке (как ритейлеров, так и производителей) ключевой проблемой при планировании маркетинговых акций является составление точного прогноза эффектов промо. В противном случае компания рискует потерять вложенные средства по причине возникшего дефицита или в связи с закупкой/производством товара, который в итоге не раскупили.

Решение GoodsForecast.Promo

позволяет анализировать эффективность промо-активностей аналогичного вида в истории и формировать оценку эффекта для планируемой промо-акции. Система оценивает эффект акции (изменение объема продаж в акцию по отношению к тому, какие были бы продажи, если бы акции
не было) путем выявления корреляций между различными параметрами акции и динамикой спроса.

Математический аппарат системы GoodsForecast производит расчет прогнозирования эффективности маркетинговых акций с учетом большого количества параметров акции, включая товарные группы, торговые точки, цены, размер скидок и др. Кроме того, к ключевым факторам, влияющим на эффективность промо-акций в сфере FMCG, относится учет маркетинговых активностей конкурентов. Решение

GoodsForecast.Promo предоставляет пользователям возможность подключения сервиса анализа прошедших, текущих и планируемых акций конкурентов для повышения точности планирования.

Функциональность системы для оценки эффективности маркетинговых акций

Расчеты рекомендуемых и фактических эффектов

Алгоритм системы GoodsForecast.Promo предназначен для расчета базового уровня продаж (ожидаемых без активации) как для прошедших, так и для предстоящих промо-акций. Алгоритм работает в различных разрезах (SKU, клиент, география, формат). Входными параметрами являются история вторичных продаж, период отгрузок для расчёта базового уровня, история всех прошедших акций, разметка исключения дней отгрузок пользователем, сезонные коэффициенты для пары SKU-География. На выходе система предоставляет пользователю данные о фактическом/планируемом изменении спроса вследствие промо-акции.

Настройки расчетов рекомендуемых эффектов и базовых уровней

Алгоритм системы рассчитывает ожидаемую эффективность промо-акции на основе анализа аналогичных акций в прошлом. Входные параметры: период и механика анализируемой акции, рассчитанный плановый базовый уровень анализируемой акции, история всех прошедших акций, их базовые уровни и приросты, сезонные коэффициенты для пары SKU-География. Выходные параметры: рассчитанный прирост активации в шт. и процентах, список найденных аналогов и их веса.

Возможность задавать планируемый эффект для акции в целом и для отдельных сочетаний Локация – Товар

Пользователь системы может задать агрегированный планируемый эффект для акции в целом (для действующих и планируемых активаций), а также задать тройку (География, SKU, Клиент) для анализа и корректировки истории при помощи фильтра по параметрам: активация, товар, география, клиент. Кроме того, в системе реализована возможность задать для конкретной акции произвольный уровень локации.

Возможность задавать подневные профили планируемых акций

Пользователь системы автоматически получает детализацию вторичных продаж (производителя или дистрибьютора торговым сетям) под акцию по дням, с учётом характерной динамики продаж под акцию и недельной сезонности. Полученную детализацию можно корректировать как в разрезе отдельной активации, так и анализируя и корректируя ожидаемые подневные продажи для множества SKU, клиентов, регионов и заданного периода.

Инструменты анализа и корректировки рекомендуемых эффектов

Пользователю системы доступна форма редактирования акции, предназначенная для анализа автоматического расчета акции и внесения экспертной оценки, создания черновика акции с целью эксперимента и анализа расчетов системы, а также создания графика отгрузок. Система рассчитывает рекомендуемый эффект для тройки (География, SKU, Клиент) в период акции. По сформированным тройкам пользователь может рассчитывать фактический и планируемый базовый уровни. Кроме того, реализована возможность просмотра различных типов эффекта: абсолютного (суммарный объем вторичных продаж в период акции), аддитивного (прирост продаж в период акции, в дал), мультипликативного (прирост продаж в период акции, в %).

Инструменты анализа и корректировки базового уровня

В интерфейсе системы пользователь может управлять всеми параметрами расчета эффектов акций: расчетом фактических и будущих базовых уровней и прогнозом приростов. Управление настройками доступно как точечно (для отдельных клиентов, регионов, SKU и механик), так и с помощью гибких групповых операций (определяя единые параметры расчета для множества клиентов, SKU, регионов и механик).

Отчетность по точности и своевременности прогнозирования

В журнале акций пользователь имеет возможность своевременно получать актуальную информацию о точности прогнозирования сразу же после окончания действия акции. Точность прогнозирования отражает процент соответствия между прогнозируемым и фактическим эффектом акции.

Развитие продукта для прогнозирования и анализа маркетинговых акций

Дальнейшее развитие решения GoodsForecast.Promo предусматривает:

разработку и применение моделей прогнозирования влияния акции на группы товаров-аналогов (категории, группы нижнего уровня, произвольные множества аналогов) и сопутствующих товаров;

разработку и применение моделей сценарного анализа по эластичности спроса относительно цены для определения оптимального размера скидки для планируемой скидочной акции;
разработку моделей для оптимизации показателя прибыльности по группам товаров (акционные товары + аналоги + сопутствующие товары) за счет изменения параметров акции (ассортимент, механика, объем акции, цены).

Как проводится расчет эффективности промо и маркетинговых акций

Пример интерфейса: окно «Журнал активаций»

Пример интерфейса: окно «Анализ эффекта»

Пример интерфейса: окно «Анализ и корректировка истории»

Пример интерфейса: окно «Информация об активации»

Создание акции возможно как в интерфейсе GoodsForecast, так и путем импорта из информационных систем. Решение содержит всю информацию по статусам акций и предоставляет возможности поиска и фильтрации. Импорт/экспорт данных в формате Excel. Вывод результатов производится в графической и/или табличной форме с опцией масштабирования.

Список модулей решения для анализа и оценки эффектов промо:

Модуль	Описание	Пакет
Прогнозирование эффектов акций	Система прогнозирует эффект планируемой акции на основании «похожих» акций в прошлом. По настраиваемому алгоритму ищутся уже прошедшие акции, на основании которых строится прогноз эффекта планируемой акции.	Базовый
Модуль моделирования маркетинговых кампаний	Модуль позволяет моделировать маркетинговые кампании путем предоставления рекомендаций относительно того, по каким товарам и с какой скидкой следует запланировать акции в рамках заданного периода, бюджета и направления.	Дополнительный
Модуль согласования планируемых акций	Модуль позволяет согласовывать и корректировать процесс планирования акции с учетом календаря активностей, бюджета и других ограничений.	Дополнительный
Модуль анализа внешних данных	Модуль позволяет подключать и использовать для более точного прогнозирования внешние данные, такие как акции конкурентов, данные ОФД, сведения о погоде и др. Наряду с использованием данных об истории собственных промо-активностей, привлечение данных из открытых источников позволяет строить более точные прогнозы эффекта планируемых акций.	Дополнительный

История успеха

«Балтика» — крупнейшая российская пивоваренная компания, ведущий экспортер российского пива (70% всех экспортных поставок). Компании принадлежат заводы в 10 городах России, 1 завод в Азербайджане, широкий портфель брендов. Сотрудничество компании «Балтика» и группы компаний Forecsys началось в 2008 году с внедрения системы GoodsForecast для улучшения точности прогнозирования спроса с целью среднесрочного планирования. В феврале 2018 в рамках расширения функциональности системы в компании был внедрен модуль промо-прогнозирования. Цель — улучшение точности прогнозирования объемов эффектов промо. Дальнейшие планы включают внедрение автоматического моделирования (рекомендательной системы по размеру скидки, SKU, региону продаж и т.д.). Подробнее…

Проекты:

Компания «Балтика»

Сотрудничество компании «Балтика» и группы компаний Forecsys началось в 2008 году с внедрением системы GoodsForecast для улучшения точности прогнозирования спроса с целью среднесрочного планирования (с горизонтом до года). В феврале 2018 в рамках расширения функциональности системы в компании был внедрен модуль промо-прогнозирования. Цель — улучшение точности прогнозирования объемов эффектов промо. Дальнейшие планы включают внедрение автоматического моделирования (рекомендательной системы по размеру скидки, SKU, региону продаж и т.д.).

ООО «САНГ»

«САНГ» — дистрибьютор товаров бытовой химии от ведущих мировых производителей на территории Сибири и Дальнего Востока с 1994 года. С 2016 года САНГ использует GoodsForecast для прогнозирования спроса и управления запасами на своих складах. В целью повышения качества среднесрочного прогнозирования спроса, снижения трудозатрат и обеспечения устойчивого роста точности прогнозов в 2018 году был внедрён модуль прогнозирования маркетинговых акций, обеспечивший максимальную автоматизацию процесса планирования продаж с учётом маркетинговых акций.

ООО «ЦДК»

ООО «ЦДК» – дистрибьютор и оператор по предоставлению услуг мерчандайзинга для Procter&Gamble, Nestle, Philips и др. В рамках совместного с Procter & Gamble проекта по повышению качества промо-прогнозирования был внедрён модуль прогнозирования промо GoodsForecast. Модуль обеспечил эффективную поддержку принятия решений при работе сотрудников коммерческого отдела ЦДК совместно с аккаунт-менеджерами P&G, что позволило добиться точности прогнозирования промо выше 80%.

goodsforecast.ru

Эффективность промо акций: как оценить и увеличить

Поделиться:

Facebook

Twitter

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

В чем проявляется эффективность промо акций
На чем строится расчет эффективности промо акций
Как происходит оценка эффективности промо акций
Как увеличить эффективность промо акций

Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.

В чем проявляется эффективность промо-акций

Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция – это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.

Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть «двигать вперед». Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.

Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:

Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.

Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.

Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.

Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.

Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

На чем строится расчет эффективности промо-акций

Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.

Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.

Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:

1. Индикаторы улучшения силы бренда

Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.

Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.

Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.

2. Индикаторы улучшения поведения покупателей

Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.

3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции

От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.

Шесть показателей описывают качество распределения товара:

Невозможность повышения цены на продукцию.
Увеличение количества товара на полке.
Рост дистрибуции.
Увеличение пространства на полке для данного продукта.
Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
Постоянное пополнение полок данной продукцией.

Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.

4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:

Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.

5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:

Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
Заключение долгосрочных контрактов.

6. Индикаторы динамики продаж

Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:

Увеличение абсолютной прибыли.
Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
Увеличение доли рынка.

Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций

Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?

Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».

Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.

Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.

Первое действие. У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Продажи в обычные дни (1 день)	20	шт.	Vsale (day)

Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчёта
Продажи в обычные дни (1 месяц)	600	шт.	Vsale (month)	Vsale (day) × 30
Продажи в обычные дни (1 год)	7200	шт.	Vsale (year)	Vsale (month) × 12

Второе действие. Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход с одной пачки	0,1	$	Inc

Третье действие. Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за 1 день	2,00	$	Inc (day)	inc × Vsale (day)
Доход за 1 месяц	60,00	$	Inc (month)	inc × Vsale (month)
Доход за 1 год	720,00	$	Inc (year)	inc × Vsale (year)

Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.

Четвертое действие. С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество проданной продукции за один день	50	шт.	Vsale (PromoDay)

Если акция длилась пять дней, то мы получаем:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество проданной продукции за один день	250	шт.	Vsale (Promo)	Vsale (PromoDay) × 5

Пятое действие. Рассчитать доход, полученный в дни акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за один день	5,00	$.	Inc (PromoDay)	Vsale (PromoDay) × Inc
Доход за пять дней	25,00	$.	Inc (Promo)	Vsale (PromoDay) × 5

Шестое действие. Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Продажи в обычные дни + промо-акции (1 год)	7350	шт.	Vsale (PromoYear)	Vsale (Promo) + Vsale (year) — Vsale (day) × 5

И рассчитаем доход.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за 1 год (с учетом продаж в промо-акции)	735	$	Inc (PromoYear)	Vsale (PromoYear) × Inc

Получаем сверхдоход:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Сверхдоход от промо-акций за год	15,00	$	AdInc (PromoYear)	Inc (PromoYear) — Inc (year)

Седьмое действие. Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц	5	шт.	VsalePers (month)
Средняя покупка 1 человеком в год	60	шт.	VsalePers (year)	PersVsale (month) × 12

Используя ту же формулу, узнаем:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход от одного человека в год	6,00	$	IncPers (month)	PersVsale (year) × inc

Восьмое действие. Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество контактов с товаром в течении одного дня промо-акции	54	чел.	Qpers (PromoDay)
Количество контактов с товаром в течении пяти дней промо-акций	270	чел.	Qpers (Promo)	Qpers (PromoDay) × 3

Девятое действие. Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.

Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:

Высокая стоимость товара.Некачественное изготовление.Отсутствие положительного мнения о компании.Большая конкуренция.Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы.Непонимание, зачем нужен этот товар.Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.

А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:

Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»).Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт.Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов.Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта.Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус.Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов.Нужно учитывать все эти факторы.

Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.

Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.

Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.

Объем продаж будет выглядеть так:

День акции	Контактов	Людей, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день промо-акции	54	30	1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день промо-акции	54	30	2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день промо-акции	54	30	3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день промо-акции	54	30	4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день промо-акции	54	38	5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.

У нас получается:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество «конвертированных» потребителей	67,5	25%	ConvPers (PromoYear)	Qpers (Promo) × 25%

Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 1 мес.	337,5	шт.	VsaleConvPers (month)	ConvPers (PromoYear) × VsalePers (month)
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 11 мес.	3712,5	шт.	VsaleConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × 11
Прибыль от «конвертированных» потребителей в оставшиеся 11 мес.	371,25	$	IncConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × Inc

Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей	11062,5	шт.	WholeVsale (year)	VsaleConvPers (year) + Vsale (PromoYear)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей	1106,25	$	WholeInc (year)	WholeVsale (year) × Inc

Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Стоимость промо-акции в данной точке	307,00	$	PromoExpence
Чистая прибыль	799,25	$	NetProf	WholeInc (year) — NetProf

И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Дополнительная прибыль	79,25	$	AdWholeInc	NetProf — Inc (year)

Получилось 11,01%.

Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.

Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной

Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.

На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.

И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.

Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.

В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.

В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:

Календарей.
Корпоративных открыток.
Индивидуальной упаковки.
Бумажных пакетов с фирменной символикой.
Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
Блокнотов и ежедневников.
Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
Рекламных буклетов и т.д.
Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.

Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.

Максимум выгоды от печатной продукции:

Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.

Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:

Предлагает только оригинальный и качественный товар.
Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
Предоставляет скидки рекламным агентствам.
Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.

Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.

Параметры необходимой вам рекламной полиграфии вы можете отправить по e-mail: [email protected] в произвольной форме с координатами для обратной связи или по тел: +7 (495) 207-75-77.

Поделиться:

Facebook

Twitter

Вконтакте

Одноклассники

slovodelo.ru

Что такое промо-материалы? Виды рекламной продукции. / Промоакции / BTL Агентство

Что такое промо-материалы?

Промо материалами называют различные виды печатной, электронной и сувенирной продукции, которая призвана повышать узнаваемость бренда, создавать положительный имидж и повышать лояльность клиентов.

Промо материалы – неотъемлемый инструмент в работе агентств BTL и ATL рекламы. Они используются для сопровождения PR-акций и EVENT мероприятий в качестве эффективного способа продвижения услуг и товаров. Например, яркое оформление точек продаж брендированной атрибутикой привлекает внимание потенциальных потребителей и, как следствие, увеличивает объем продаж.

Основные виды промо материалов:

Полиграфическая продукция: визитки, буклеты, листовки, каталоги, плакаты, календари
Брендированная промо форма: фартуки, майки, ветровки, банданы, бейсболки
Сувенирная продукция с нанесением фирменной символики: ручки, кружки, блокноты
Ростовые куклы
Брендированные промо стойки
Пластиковые карты
POS-материалы

В розничной торговле особую роль играют POS-материалы, которые размещаются непосредственно в точках продаж и являются одним из самых эффективных инструментов в торговом маркетинге. Вот самые распространенные из них:

Шелфтокер — вертикальная картонная брендированная полоса, отделяющая на полке конкретный товар от товаров другого бренда
Гирлянда — флажки с рекламой, нанизанные на тесьму или веревку
Воблер — наклейка с плотным основанием и прикрепленной к нему гибкой прозрачной ножкой. Такой воблер несет в себе информацию о скидке, или просто демонстрирует символику торговой марки, и привлекает внимание посетителей за счет колебания от движения воздуха.
Лайтбокс – световой короб с ярким рекламным плакатом внутри. Обычно размещается на стене или устанавливается на пол
Баннер – плакат произвольных размеров, на поверхность которого наносят реккламный слоган или изображение определенного продукта. Обычно, баннер помещают на входе в магазин, либо внутри
Некхенгер – бирка небольшого размера, которая вешается на горлышко бутылки и содержит краткую рекламную информацию о продукции
Штендер – прочная развдижная конструкция, которя информирует покупателя о проводимых акциях и выгодных предложениях. Размещается у входа в магазин
Ценники – один из ведущих POS-инструментов, который информирует покупателя о стоимости товара и увеличивает шансы на совершение покупки за счет яркого дизайна.
Электронные средства рекламы — трансляция рекламных роликов по телевизору, радио или на мультимедийных терминалах

Что такое промо-пакет?

Рекламная продукция активно используется в сфере event маркетинг. Одним из ярких примеров являются выставки, в которых принимает участие множество компаний. Как правило, каждому посетителю выставки выдается промо-пакет, в котором содержатся промо-материалы всех компаний-участников (лифлеты, визитки, листовки). Таким образом, даже если посетитель не дошёл до вашего стенда, он в любом случае унесет собой ценную информацию о вашей компании.

Занимаясь подготовкой и организацией мероприятия, event агентство ТРЕНД большое внимание уделяет оформлению рекламной продукции и составлению промо-пакетов.

Где найти промо-материалы?

Ивент агентство и BTL-агентство TREND более 9 лет предоставляет услуги в сфере event-марктеинг и BTL в городе Краснодар и в регионе Краснодарский край. Наши специалисты имеют богатый опыт комплексной разработки, организации и реализации мероприятий и PR-кампаний любого уровня. Если вам необходимо разработать стратегию PR-кампании и обеспечить сопровождение промо-материалами – мы готовы вам помочь.

В нашей команде – не только опытные маркетологи и организаторы мероприятий, но и грамотные дизайнеры, которые разрабатывают индивидуальную промо-продукцию под каждое мероприятие. Мы сотрудничаем с ведущими типографиями города Краснодар и несем ответственность за то, чтобы ваша промо-продукция была изготовлена качественно и точно в срок.

btltrend.ru

Показатели эффективность промо — акции: подробный обзор — PowerBranding.ru

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Оглавление:

Основные виды целей трейд маркетинговых акций
Индикаторы улучшения силы бренда
Индикаторы улучшения поведения покупателей
Индикаторы улучшения дистрибуции продукта или услуги
Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
Индикаторы улучшения отношения торговых посредников к продукту
Индикаторы эффективности продаж
Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Читайте также: Трейд маркетинг: принципы, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу. Статья содержит ключевые понятия BTL маркетинга, советы по проведению эффективного BTL мероприятия

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

Увеличение общего траффика
Стимулирование пробной покупки
Увеличение частоты покупки товара компании
Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
Увеличение дистрибуции товара
Увеличение доли полки товара на полке в РТ
Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют ценовую стратегию компании на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от стадии жизненного цикла товара. На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Промо акции

Высокая конкуренция на рынке побуждает продавца к постоянному поиску новых методик продвижения своего продукта. Реклама совершенствуется, приобретая новые эффективные формы обращения к покупателю, например, промо-акции. Одним из направлений деятельности BTL агентства CLEVER marketing является увеличение продаж заказчика через промоушен. Работники нашего агенства отличаются исключительным профессионализмом. Поэтому разработка подобных мероприятий проводится компанией «Клевер» всегда на высоком уровне. Мы способны провести промо-акцию любой сложности так, чтобы все поставленные в ходе планирования задачи были выполнены.

Промо-акция. Что это?

Новые товары и услуги регулярно появляются на рынке. О них еще ничего не известно потребителю. Промо-акции можно смело отнести к наиболее эффективным способам ознакомления покупателя с новинками. Именно такая реклама дает возможность потребителю пощупать, увидеть новый товар, изучить свойства. При этом формируется мотивация дальнейшей покупки этого продукта.

Промоушен эффективен многие десятилетия, а спрос на него постоянно растет. Роль агенства, организующего промо, состоит в грамотном профессиональном посредничестве между продавцом и покупателем.

Цели промо-акций

Продвижение продуктов – не единственная цель промоушена. Такие мероприятия проводят для донесения новой информации о товаре, услуге и сведений об уже имеющихся условиях их продажи до потребителя.

Цель любой промо-акции состоит в побуждении потенциального покупателя приобрести предлагаемый товар здесь и сейчас, безотлагательно. Причем купить должны именно этот продукт, а не конкурентный, стоящий на полке по соседству. Задача промо-акций — создание активности покупателя.

Каждая промоакция, проводимая профессионалами — эффективное вложение заказчика в продвижение товаров или услуг. Рекламные кампании должны проводиться так, чтобы у клиента сформировалось положительное мнение о фирме и товаре. Конечная цель каждой промо-акции заключается в росте реализации у продавца.

Реклама в такой форме необходима для расширения доли рынка, а главная конечная задача любой промо-акции —– рост прибыли и рентабельности заказчика.

Плюсы и минусы промо

Среди плюсов таких рекламных кампаний выделяется главный — прямой контакт с потенциальным покупателем. Когда они проводятся профессионалом, уделяющим внимание подготовке, непосредственное взаимодействие с покупателем превращается в достоинство, позволяющее эффективно увеличить продажи.

В случае непрофессионального проведения промоушена прямой контакт с потенциальным покупателем обернется жирным минусом. Все недостатки будут прозрачны, а реклама окажется не эффективной.

Виды прямой рекламы

Классификация прямой рекламы наиболее полно раскрывает ее содержание. Рассмотрим, какими бывают современные промо-акции.

К классике жанра можно отнести сэмплинг, или раздачу образцов. Эта механика промо действует безотказно. Он всегда привлекает большую аудиторию. Большинство покупателей откликается на предложение бесплатно попробовать какой-то товар. Сэмплинг может проводиться в форме раздачи в местах массового скопления покупателей, распространения через печатные изделия пробников товаров, обмена пустых упаковок на полные. Этот вид промо-акций требует тщательной подготовки и изучения.

К более новым, но уже привычным нам, относятся следующие виды промо-акций:

Под лифлетингом понимается раздача купонов, листовок, флаеров, рекламных буклетов. Главный его плюс — дешевизна, а повсеместная распространенность — единственный минус. Проблема лифлетинга сегодня состоит в нежелании покупателя брать, а тем более читать печатную продукцию. Потребитель сохранит у себя только то, что представляет для него какую-то ценность. Поэтому перед агентством, проводящим такой промоушен, стоит задача придания листовкам формы, которая была бы интересна для покупателя. Также эффективность промо в данном случае напрямую зависит от работы персонала. Промоутер должен уметь определять с ходу представителей целевой аудитории, быть способным заинтересовать. В штате BTL агентства «Клевер» профессионалы, имеющие богатый опыт организации и проведения промо-акций такого рода.

Подарок за покупку, впрочем, как и лотерея, полностью соответствует природе человека. Даже не являющийся поклонником этой конкретной продукции покупатель хоть раз приобретет ее в надежде выиграть приз или получить презент. Такая реклама стимулирует потребителя пробовать и приобретать новое.

Акции и конкурсы хорошо зарекомендовали себя как надежные инструменты по стимулированию сбыта через общение с потенциальным покупателем и вовлечение в него новых лиц. Например, проведение фотоконкурсов приводит к тому, что участник через необходимость голосования за него распространяет информацию о компании. Главные преимущества таких акций — снижение расходов фирмы на рекламу при одновременном росте продаж. Популярное место для их проведения — социальные сети.

Проведение промо-акций в форме дегустаций требует особой подготовки, отличается затратностью. Но шансы, что дегустируемый товар впоследствии будет приобретен, растут. Поэтому такие стимулирующие к покупке мероприятия очень популярны.

Самая современная технология прямой рекламы, которую сегодня предлагают агенства, — «свич-селлинг». Дословно этот термин означает переключение продаж. При грамотном действии агенства, проводящего такую акцию, потребитель постепенно переходит с продукта одного брэнда на товар другой марки. При таком варианте появляется возможность существенно расширить число покупателей.

Высокая оценка эффективности у маркетинговых промо-акций, таких как торговые скидки, возврат денег за товар и купонные акции. Весьма привлекательна для покупателя такая механика промо-акции, как специальная акционная упаковка, содержащая приз или бонусный продукт.

Что определяет стоимость промо-акций?

Стоимость любой промо-акции необходимо рассчитывать индивидуально. Она зависит от множества факторов.

Определяя, сколько стоит рекламное мероприятие, следует учитывать следующее:

какая средняя цена на работу промоутера и другого персонала, участвующего в организации и выполняющего оформление аналогичных промо-акций (водителя, супервайзера), установлена в этом регионе;
почасовые расценки агенства с учетом потраченного времени и его уровня;
затраты на материалы и PR-сопровождение акции (эти расходы обязательно согласовываются и оговариваются с клиентами, когда они заказывают промоушен).

Правила и механизмы промо-акций

Соблюдение правил проведения и грамотное построение сценария прямой рекламы действительно позволяет заказчику расширить рынок сбыта, увеличить эффективность продаж, удержать темп реализации товаров в неактивный период или сезон. Организация проводимой промо-акции должна быть предельно упрощена. Суть сценария такой рекламы должна быть понятна потребителю и вызывать у него желание участвовать в таком мероприятии. Простые правила увеличивают вероятность того, что участник акции превратится из случайного покупателя в постоянного клиента.

Но упрощая сценарий, не следует кидаться в крайности. Если проводится реклама элитного товара, брэнда, то чрезмерная простота мероприятия может внести дешевизну в восприятие этой марки.

Анализ результативности проводимых рекламных кампаний показывает, что успешность напрямую зависит от уровня агенства и профессионализма промоутеров, участвующих в этом. CLEVER marketing, опираясь на многолетний опыт в сфере рекламных услуг, оказывает их, находясь в тесном постоянном контакте с заказчиком. Преимущества такого подхода состоят в высокой результативности акции при минимальных финансовых затратах. Клиент, который решил заказать промо-акцию в нашем агентстве, может быть уверен в том, что потенциальный покупатель узнает о его продукте. Основной показатель нашей работы в этом направлении — формирование спроса на новый товар и создание своего сегмента покупателей для нового продукта на давно устоявшемся рынке. Мы не просто проводим рекламу. Наряду с описанием товара мы осуществляем планирование всех промо-акций, которые нам заказывают, самостоятельно подбираем персонал, готовим материалы и сопровождаем кампанию на каждом этапе.

Успех акций зависит от того, насколько правильно исполнитель понимает цели и задачи, поставленные перед ним заказчиком. Составление плана и реализация идей основывается в агентстве «Клевер» на знаниях механизмов рекламы и длительном опыте. Все идеи обязательно согласовываются с клиентом. Примеры наших работ подтверждают, что нам можно смело доверить заказ промо-акции любой сложности.

1btl.ru

Маркетинговые акции: классификация и планирование

Главная
Маркетологу
Статьи
Классификации

Каждый маркетолог компании или её руководитель планирует использовать только самые мощные инструменты стимулирования потребительского интереса. Но нередко, выбирая из всего многообразия маркетинговых акций, заказчик оказывается перед вопросом: sales promotion или Трейд (trade promotion), event или direct marketing? Мы предлагаем вам наглядную классификацию маркетинговых акций, которая поможет вам определиться с выбором.

Маркетинговая акция — это комплекс действий, построенных по определённому плану и составляющих единую систему, направленную, в первую очередь, на достижение требуемой реакции от целевой аудитории. Важнейшими маркетинговыми инструментами служат каналы коммуникации, позволяюшие наиболее точно влиять на ваших клиентов или покупателей.

Планирование маркетинговой акции

Проведение маркетинговой акции можно разделить на шесть основных этапов:

1) Анализ текущего состояния компании. Постановка проблемы (низкие продажи, плохая коммуникация с покупателем, отсутствие интереса к товару у продавцов и прочее)

2) Проблема определяет цель — например, повышение продаж, налаживание каналов коммуникации, создание интереса к бренду в целом, привлечение продавцов к продвижению товара, их обучение и многое другое.

3) Создание плана маркетинговой акции. Разделение действий на стратегию (общее развитие действий) и тактику (способы реализации стратегии). Прописывание подробного бюджета акции, задействованных участников, последовательности действий и ожидаемого результата.

4) Само проведение маркетинговой акции

5) Контроль и коррекция действий по ходу акции при изменениях намеченной стратегии

6) Подведение итогов. Сопоставление намеченных результатов и реальных полученных данных. Анализ проведения акции, реализации и выгоды для компании.

Виды маркетинговых акций по целевой аудитории

Акции для покупателей (sales promotion, consumer promotion) — подойдут вам, если товар плохо продаётся, покупатели мало знают о нём и компании, не заинтересованы в постоянном приобретении, не имеют лояльности к марке и отсутствует обратная связь;

Акции для продавцов (Трейд-trade promotion) — применимы в случае, когда продажи низки из-за малой заинтересованности продавцов (дилеров, дистрибьюторов, различных менеджеров) в товаре, плохой осведомлённости о преимуществах продукции, недостаточно хорошей коммуникации между продавцом и покупателем;

Комплексные акции (в том числе event marketing и direct marketing) — идеальны, если целевая аудитория не определяется чётко или состоит из нескольких групп. Комплексная маркетинговая акция затрагивает все необходимые коммуникационные каналы. Например, в событийном маркетинге (event marketing, от event — событие) создаётся знаковое мероприятие, причём среди гостей и участников может находится любая требуемая аудитория (партнеры, поставщики, инвесторы, продавцы, покупатели и другие).

Sales/Consumer promotion

Промо-мероприятия и маркетинговые акции для покупателей могут различаться в зависимости от целей и бюджета. Перечислим лишь некоторые из них: дегустации и сэмплинг (раздача пробных образцов), выставки и раздача информационных материалов (листовки, брошюры, буклеты), бонусирование и премирование покупателей за факт покупки.

Остановимся подробнее на последнем виде маркетинговых акций. В основе премирования лежит желание поощрить покупателя за приобретение товара определённого производителя. Подарок может быть гарантированным, а может разыгрываться среди всех участников, исходя из определённой механики. Интерес покупателя здесь понятен — заплатив обычную стоимость товара, оон получает возможность выиграть приз.

Маркетинговые акции по стимулированию продаж удобны своей гибкой настройкой. Под этот шаблон можно прописать любой сюжет развития отношений с потребителем: проинформировать его о преимуществах товара (залог будущей лояльности), стимулировать повторную покупку продукции, подключить клиента к постоянной бонусной системе.

В стимулирующих акциях активно применяются различные технологии, такие, как CRM-системы и мобильные приложения, позволяющие свести воедино статистические данные, запросы от покупателей и каналы коммуникации. Более подробно о роли CRM-систем в акциях для покупателей вы можете прочитать в соответствующем разделе «Проведение маркетинговых акций для покупателей разработка и организация».

Трейд (Trade promotion)

В другом случае необходимо привлечь внимание не потребителя, а участника маркетингового канала — продавца, как звено цепочки, связывающей производителя и покупателя. У продавцов так же, как и у покупателей, можно сформировать доверие к марке, лояльность и желание выделить именно вашу продукцию. Осуществляется это в основном за счёт активной работы с каналом продажи. Заинтересованный продавец активнее продаёт товар, рассказывает о нём своим клиентам, заботится о его грамотной выкладке.

Методики стимулирования продавцов могут быть различными: визиты тайного покупателя и посещение торговых точек, стимулирование закупок крупным и мелким оптом, поощрение менеджеров за проданные объёмы, различные конкурсы с призовым фондом, программы лояльности, обучение по конкретному виду продукции, поощрение за каждый факт продажи. Комплексные меры, работа не только с конечным продавцом, но и всем каналом дистрибуции, приносят более ощутимые результаты.

Стимулирующие акции для продавцов можно частично автоматизировать. Так, призы и бонусы (например, моментальный платёж на сотовый телефон) зачисляются CRM-системой. Прочитать подробно о стимулирующих акциях для продавцов вы можете на нашем сайте.

Event Мarketing

Cобытийный маркетинг позволяет проводить акции для широкого круга аудиторий. Именно он считается лучшим решением для комплексного продвижения бренда или торговой марки. В числе мероприятий event-маркетинга:

— круглые столы

— выставки

— презентации

— копрпоративные приемы

— перфомансы и вечеринки

— поддержка городских праздников

— спортивные мероприятия

— организация концертов

— и другое.

Этот тип маркетинговой акции отлично подходит для продвижения в определённые даты (общенародные и профессиональные праздники, значимые для компании даты: юбилеи, даты открытия новых представительств и т.п.)

Direct marketing

Маркетинг прямых продаж предполагает адресность и нацеленность на конкретного потребителя. Среди его задач — контакт с удалёнными клиентами, поиск новых заказчиков и рынков, использование прямой рассылки и непосредственные визиты. Разумеется, речь идёт не о массовой рассылке спама, а об адресном обращении к новым и постоянным клиентам компании с информацией о новинках, скидках и подобном.

Акцией в данном случае будет называться комплексное мероприятие по информированию группы интересных вам адресатов, с прописанным планом действий и конкретным ожидаемым результатом.

Основа маркетинговых direct-акций — направление усилий фирмы на прямой контакт и конкретную целевую аудиторию. Хотя рассылка e-mail или SMS и является более оперативным инструментом, однако бумажная почта всё ещё приносит начимый результат. Бумажную рассылку, тем более в качественном исполнении (хорошая бумага, достойный дизайн) сложнее игнорировать, чем виртуальные письма.

Примеры акций для продвижения товара. Акции для покупателей:

Маркетинговая акция от ТМ «Дочки&Сыночки»
ООО «Фортуна»
с 8 декабря 2012 года по 8 января 2013 года
Акция «Подари мечту»

Бесплатная консультация по телефону: 8 800 555-78-18