Что такое atl и что такое btl реклама?
Для того, что бы наладить сбыт определенного продукта сегодня большое значение имеет грамотная и правильная рекламная политика. Но так как для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже не хватает, многие компании прибегают к другим методам.
Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL — above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.
А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.
Зачем нужно разделение на прямую и непрямую рекламу?
Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, для того, чтобы изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень.
Но в настоящее временя, мы уже достаточно близко приблизились к уровню рекламных коммуникаций в Европе, или, допустим США. Прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.
Что такое btl коммуникации?
«Bellow the line» — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят:
Прямой маркетинг;
PR;
спонсорство;
стимулирование сбыта;
POS материалы;
специальные события (special events)
прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.
Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.
Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций .
studfiles.net
ATL, BTL и TTL- технологии в рекламе. Основные различия и перспективы развития.
Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL — above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS-реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL-технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
В ATL же входит стандартная, привычная реклама: телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов.
В настоящее время прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.
К технологиям BTL (переводится как Below The Line — «под чертой»), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п.
В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление — создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей.
Специальные события – это мероприятия, проводимые с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное — привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Специальные мероприятия создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании. Существует множество форматов проведения специальных мероприятий, среди самых востребованных – пресс-конференции, пресс-туры, презентации, дни открытых дверей, юбилеи, корпоративные, для клиентов и партнеров, а также события смешанного типа.
Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.
Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы
TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций; в Украине он является одним из наиболее динамично развивающихся. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают украинские, ребрендинг является достаточно частым явлением. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.
Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.
К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.
Выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.
Правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями сегодня являются:
o Промо-акции + Интернет-коммуникации
o Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты
o Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете
o Интернет + центры обмена подарков
Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.
Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?
Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.
Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.
34. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления. Медиапланирование и социальная ответственность.
С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
•медиастратегия— отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
— анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
— обоснование выбора медиасредств;
— обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
•медиатактика- отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
— определение конкретных медианосителей;
— определение ценовых условий;
— организация бронирования мест в носителях;
— определение графика размещения рекламы.
Процесс медиапланирования состоит из следующих фаз:
1. Изучение исходных данных.
2. Формулировка целей и задач медиапланирования.
3. Разработка медиаплана:
a. Проведение исследований;
b. Выбор рекламных медиа-носителей;
c. Комбинация средств коммуникации и временных рамок;
d. Формирование бюджета по медиаплану.
4. Оптимизация медиаплана.
5. Реализация.
6. Анализ реализованного медиаплана.
7. Корректировка медиаплана.
Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании, и т.д. Например, «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.
В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.
Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
· Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.
Медиапланирование и социальная ответственность.
infopedia.su
Способы продвижения продукта. Инструменты ATL и BTL
Способы продвижения продукта
Определение 1
Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании.
Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:
- Реклама;
- Директ-маркетинг;
- Связи с общественностью;
- Стимулирование сбыта.
Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта.
Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже:
Замечание 1
PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации.
ATL
Определение 2
ATL (above the line) – комплекс способов продвижения, состоящий из классических видов рекламы – реклама в традиционных СМИ, наружная, внутренняя и полиграфическая реклама.
ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения.
ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд.
Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом.
BTL
Определение 3
BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу.
В инструменты BTL включают:
- Стимулирование сбыта;
- Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;
- Партизанский маркетинг;
- Спонсорство;
- Вирусный маркетинг;
- Программы лояльности;
- POS-материалы;
- Трейд-маркетинг.
Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг.
Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.
Определение 4
Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее.
Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL
В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:
- Усложнением маркетинговых задач;
- Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;
- Развитием технологий маркетинга.
По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.
Определение 5
TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации.
Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.
spravochnick.ru
Цели и задачи BTL и Event- маркетинга.
Поиск ЛекцийПонятие BTL-рекламы. BTL и ATL-реклама.
История возникновения терминов ATL и BTL
Такие понятия как ATL и BTL появились в США в середине прошлого века. Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line (англ.) что в переводе означает «над чертой». Аббревиатура BTL происходит от словосочетания below the line (англ.) и переводиться «под чертой».
Такие названия комплексы рекламных мероприятий получили случайно, после того, как в одной крупной американской компании обнаружили, что в смету по проведению крупной рекламной акции оказались внесены расходы только на рекламу в СМИ. Но в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и т. д. Средства на все эти расходы были вынуждены вписать потом от руки под чертой основных расходов. Так возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
ATL реклама
В современном маркетинге ATL называют прямой рекламой. К ней относятся традиционные или как их еще называют классические способы воздействия на целевую аудиторию. Изначально это была рекламная информация, которая распространялась через газеты и журналы. С появлением и совершенствованием технических средств связи реклама появилась сначала на радио, а затем на телевидении. В последнее время многие компании считают необходимым размещать свою рекламу в Интернете. Присутствие на интернет-площадках дает возможность не только продвигать товар, но и отслеживать информацию о компании и общаться с потребителями. Новым способом ATL рекламы является также мобильный маркетинг, который приобретает все большую популярность. К ATL относится также outdoor (наружная реклама) и indoor (реклама в местах продаж). ATL реклама достаточно эффективна, потому что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации. К недостаткам ATL рекламы можно отнести ее затратность, она требует значительных вложений, что сказывается на конечной стоимости товара.
BTL реклама
В настоящее время наблюдается чрезвычайно интенсивное предложение товаров и услуг. По некоторым оценкам современный житель мегаполиса сталкивается в день с 1,5 тыс. рекламных сообщений. Поэтому все большую популярность приобретает нетрадиционная BTL реклама. Исследования показывают, что сегодня, несмотря на огромное количество разнообразной ATL рекламы, до 60% покупок совершается спонтанно, покупатели выбирают товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том, что им нужно. Задача BTL рекламы – донести рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Для этого акции BTL проводятся непосредственно на местах продаж там, где принимается решение о покупке. BTL объединяет такие технологии как мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и т. д.
BTL имеет некоторые преимущества перед прямой рекламой. Среди них можно назвать более низкую стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем, прицельность рекламных акций. В условиях жесткой конкуренции экономически выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Маркетологи отмечают, что уже сегодня соотношение между бюджетами на ATL и BTL рекламу в развитых странах – 50:50. Они также считают, что в дальнейшем доля немедийных средств коммуникации будет только увеличиваться, т.к. именно в этой сфере есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя.
Цели и задачи BTL и Event- маркетинга.
Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.
Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций.
Основной целью рекламы является стимулирование потребителей на покупку рекламируемого продукта. BTL, как разновидность рекламы, подразумевающее непосредственное взаимодействие потребителя и производителя, призвана завоевать доверие и расположение своих клиентов.
Основные цели и задачи BTL таковы:
1) Создание положительного образа бренда, поддержание лояльности к марке, укрепление имиджа торговой марки (В условиях жесткой конкуренции компаниям выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей)
2) Увеличение популярности марки, Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
3) Быстрое и значительное увеличение объема продаж (Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке)
4) Корректировка ценовой политики
5) Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
6) Передача нужной информации нестандартными методами для отличия от конкурентов.
Рекомендуемые страницы:
Поиск по сайту
poisk-ru.ru
ATL и BTL | Marketer
Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL
ATL — это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.
Таким образом, ATL — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:
- телевидение
- радио
- прессу
- наружную рекламу
- рекламу на транспорте
- рекламу в кинотеатрах
- рекламу в сети Интернет
Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.
Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой».
Итак, BTL — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:
- sales promotion
- public relation
- direct marketing
- личные продажи
- выставки
- спонсорство и др.
Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.
SP
Влияние стимулирования сбыта на потребителей
Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:
- Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.
- Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.
- Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.
- Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.
- Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.
- Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.
- Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.
Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.
Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников
Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:
- Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.
- Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.
- Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.
Цели и методы SP
1. Возможные цели стимулирования сбыта
Цели стимулирования посредников
- Включение новых товаров в ассортимент
- Увеличение размеров запасов
- Расширенное представление на прилавке и др.
Цели стимулирования торговой сети
- Увеличение объемов продаж
- Рост присутствия дистрибьюторов
- Вывод новых товаров на рынок
- Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.
Цели стимулирования потребителей
- Пробные покупки
- Повторные покупки
- Лояльность
- Удержание
- Увеличение объема покупки
- Увеличение объема потребления
- Увеличение частоты закупок
- Посещение новых магазинов
- Увеличение частоты посещений
- Увеличение размера средней покупательской корзины и др.
2. Методы стимулирования сбыта
Инструменты trade marketing
- Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной
- Скидки
- Рекламная поддержка
- Предоставление бесплатного торгового оборудования
- Фирменная упаковка
- Новинки
- Торговые конкурсы
- Подготовленный персонал
- Рекомендации
- Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях
- Бесплатные консультации
- Представление на выставках
- Организация promotion
- Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…
Инструменты consumer promotion
- скидки
- премии
- конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)
- образцы
- бесплатные пробы (дегустации)
- программы для постоянных покупателей
- экспозиции в местах продаж
- демонстрации
- гарантии
- купоны и др.
Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.
www.marketer.ru
Кочеткова А. BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?
Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. рис.1).
Рисунок 1
- Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».
- Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
- Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.
Таб. 1: Достоинства и недостатки составляющей BTL — стимулирование сбыта
| Достоинства | Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию | Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции | Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы | Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок | Может привести к обесценению брэнда |
| Увеличивает частоту покупок или объем | Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.
Таб. 2: Достоинства и недостатки составляющей BTL — паблик рилейшнз
| Достоинства | Недостатки |
| Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа | Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации |
| Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий | Как правило, принимаемые решения требуют согласований |
| Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений | . |
| Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса | . |
| Способствуют установлению доверительного отношения к компании | . |
| Характеризуются относительно низкими издержками | . |
Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.
Таб. 3: Достоинства и недостатки составляющей BTL — прямой маркетинг
| Достоинства | Недостатки |
| Целенаправленность | Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
| Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется | Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями |
| Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов | . |
| Дает возможность персонифицировать информацию | . |
К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:
- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
- альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
- уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
www.antema.ru
BTL и ATL. Ставим черту?
BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?
Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. таб.1).
- Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».
- Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
- Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.
Табл. 1 Достоинства и недостатки составляющей BTL — стимулирование сбыта
| Достоинства | Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию | Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции | Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы | Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок | Может привести к обесценению брэнда |
| Увеличивает частоту покупок или объем | Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.
Табл. 2 Достоинства и недостатки составляющей BTL — паблик рилейшнз
| Достоинства | Недостатки |
| Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа | Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации |
| Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий | Как правило, принимаемые решения требуют согласований |
| Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений | . |
| Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса | . |
| Способствуют установлению доверительного отношения к компании | . |
| Характеризуются относительно низкими издержками | . |
Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.
Табл. 3 Достоинства и недостатки составляющей BTL — прямой маркетинг
| Достоинства | Недостатки |
| Целенаправленность | Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
| Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется | Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями |
| Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов | . |
| Дает возможность персонифицировать информацию | . |
К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:
- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
- альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
- уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Анастасия Кочеткова
«Лаборатория Рекламы»,№ 3` 2003 г.
korolewstvo.narod.ru