B2B рынок это: Продажи B2B — что это такое?

СберМаркетинг рассказал, что происходит с B2B-бизнесом во время пандемии и как дальше продвигаться B2B-компаниям

Во время пандемии COVID-19 B2B-сектор всё-таки меньше, чем В2С, подвержен ажиотажу, поскольку решения там принимаются более взвешенно, тем не менее время диктует перемены и приводит к изменениям многих бизнес-процессов, в том числе в B2B-секторе. А именно:

В целом рекламные бюджеты снизились

Большинство B2B-компаний во всём мире во время кризиса были вынуждены снизить объём маркетинговых затрат. Так, в апреле в среднем 62% компаний рассказали о намерении снизить рекламные бюджеты, а на некоторых рынках это значение доходило до 71%. Количество игроков B2B-рынка, которые никак не отреагировали на кризис, еще меньше: бюджеты не изменились в среднем у 18% компаний, а в некоторых странах и вовсе у 8%.

Как B2B-компании планируют изменить свои маркетинговые расходы под влиянием коронавируса во всем мире (по состоянию на апрель 2020 года). Источник: Statista.com

Однако расходы на цифровую рекламу в сегменте B2B растут

На карантине представителям B2B-сегмента пришлось отменить отраслевые мероприятия и личные встречи, а также приостановить традиционные рекламные кампании. Это привело к тому, что, например, в США даже традиционно «консервативные» B2B-бренды (особенно в сферах здравоохранения, технических и финансовых услуг) нарастили траты на цифровую рекламу.

Лидером стал сегмент медицинских товаров — он увеличил расходы на 41,2%. В этом году здравоохранение составит 10,4% всех расходов на цифровую рекламу в B2B.

В то же время пострадавшие от пандемии компании из сферы туризма ожидаемо потратили на диджитал-маркетинг на 44,5% меньше, чем в прошлом году.

Источник: eMarketer.com

Доля рекламы на десктопах возросла

Несмотря на традиционную важность десктопов для B2B-маркетинга, в последние годы доля рекламных трат на мобильных устройств последовательно увеличивалась.

В США на фоне кризиса она впервые упала с 41% до 39,5% — это связано с самоизоляцией, из-за которой люди много времени проводили дома и потребляли больше информации с десктопов, сидя в домашних офисах, перемещаясь по бесчисленным звонкам Zoom. В годовом исчислении время, затрачиваемое на настольные компьютеры и ноутбуки, выросло на 5,3%. Возросли и затраты рекламодателей в этом сегменте, хотя в прошлом году вряд ли кто-то мог такое предположить.

Рекламные траты в сегменте B2B — распределение по устройствам(десктопы, мобильные), 2017–2021. Источник: eMarketer.com

Отмена мероприятий снизила продажи

B2B-ивенты — один из основных инструментов продвижения и продаж для множества игроков рынка. На выставках и конференциях продавцы и покупатели могут узнать друг друга, убедиться в экспертизе и начать переговоры.

Например, по данным eMarketer за январь, в США 53% опрошенных B2B-компаний назвали отраслевые ивенты самым эффективным каналом для повышения конверсии, а ещё 41% собирались увеличить бюджеты на мероприятия.

С начала карантина отраслевые мероприятия стали отменять и переносить по всему миру, в том числе и в России. По предварительным прогнозам, которые в марте привела компания PredictHQ, прямой экономический ущерб от их отмены мог превысить 500 млн $. Компании справились с этим вызовом по-разному: кто-то перераспределил ранее выделенные бюджеты, а кто-то ушёл в онлайн и провёл VR/AR-ивенты.

Продажи уходят в онлайн

Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушёл в онлайн.

По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%.

Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%.

Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.

Пять правил эффективной кампании для B2B во время пандемии

1. Проводите A/B-тесты, постоянно экспериментируйте.

2. Сегментируйте аудитории, цельтесь в релевантные, используйте умные таргетинги.

3. Ориентируйтесь на ROI, а не клики или CTR.

4. Отслеживайте стратегии и активности конкурентов.

5. Используйте бесплатные механики: контент-маркетинг (блог, SMM, Дзен, YouTube, проведение вебинаров и ивентов), CRM-маркетинг (взаимодействие с базой, рассылки, пуши), нетворкинг и работа с отзывами. Это повышает вашу экспертизу и доверие к вам.

Кроме того, сегодня B2B-бизнесам недостаточно обеспечивать объём продаж или охватывать всё большую территорию. Чтобы компания наращивала доходы и выделялась среди конкурентов (пусть даже с более низкими ценами), нужно поменять маркетинговый подход: вместо цены сфокусироваться на клиентском опыте. Для этого нужно проанализировать данные о клиентах, превратить полученные инсайты в нужды и приоритеты пользователей. А продукты и услуги продвигать на основе той ценности, которую компания даёт конкретным сегментам пользователей.

Чем лучше компания откликается на нужды клиентов и соответствует им, тем выше её конкурентоспособность в сегменте B2B, все отрасли которого испытывают давление от растущих клиентских ожиданий.

При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентируйтесь на такие показатели, как CR (conversion rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента).

База для маркетинг-микса в B2B

Поддерживайте тесный контакт с клиентами

Обычно В2В-компании и так регулярно контактируют с клиентами B2B, и те, как правило, лояльны к своим партнёрам. Компания из В2В-сегмента вполне может знать имя, адрес и номер телефона клиента, возможно, даже день рождения, личные интересы и имена детей — всё это важно для персонализации и выстраивания эмоциональной связи.

Собирайте фидбэк — узнайте, как вы можете поддержать ваших постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Но помните и о том, что нельзя фокусироваться только на текущих клиентах — вы всегда будете терять их по независящим от нас причинам. Поэтому жизненно важно привлекать новых.

Используйте все digital-каналы

Убедитесь, что цифровые каналы вашего бренда обновлены, включая веб-сайт, блог, профили в социальных сетях. Оптимизируйте цифровые каналы: обновите SEO, SMM и онлайн-рекламу. Определите, что работает, а что нет, при необходимости перераспределите ресурсы и бюджет.

Не игнорируйте видео

Конвертируйте маркетинговые сообщения вашего В2В-бренда в видео, это востребованный формат будущего. По итогам 2019, 87% бизнесов сейчас используют видео как маркетинговый инструмент (этот показатель вырос с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). При этом 83% маркетологов считают, что видео приносит им хороший ROI.

Управляйте репутацией в интернете

Раньше считалось, что отзывы в интернете важны только для B2C-компаний, а для B2B-брендов это мелко и не особо актуально. Но репутация компании в интернете и общее впечатление о ней влияют на решения клиентов сотрудничать с компанией и в В2В-сегменте тоже. Соответственно, нужно мониторить отзывы, упоминания, следить за тем, что говорят о компании в соцсетях, на сайтах отзывов и на отраслевых сайтах. Для этого есть различные инструменты, сервисы, боты.

Важно работать с негативными отзывами (помня, что отвечая одному пользователя на публичной площадке, вы отвечаете сразу всем вашим действующим и потенциальным клиентам), и с SEO-оптимизацией, чтобы позитивный актуальный контент перекрывал негативный.

Дайте клиентам что-то ценное

Хорошая тактика привлечения клиентов — дать им сразу нечто ценное, что вам не будет стоить почти ничего. Например, экспертную помощь в том или ином виде: чеклисты, рекомендации по оптимизации, тренинги и вебинары, доступ к цифровым сервисам. При этом обязательно собирайте контактные данные — это позволит повторно контактировать с человеком, у которого явно есть интерес в вашей сфере, начальное знание вашего бренда и позитивное отношение к нему (если то, что вы дали, оказалось действительно полезным).

Будьте гибкими при планировании маркетинговых активностей

Когда маркетологи верстали бюджеты на 2020 год, они наверняка учитывали многое: возможную рецессию, летние Олимпийские игры, американские маркетологи наверняка брали во внимание и грядущие выборы президента в США. Но кто мог предвидеть то, что случилось в 2020? Поэтому в нестабильных условиях при планировании сегодня нужна гибкость и готовность всё переиграть в режиме реального времени. Это тем более актуально, потому что у многих компаний маркетинговые бюджеты стали меньше.

Поделиться

Поделиться

Контекстная реклама на B2B-рынках // Бизнес-словарь

Компании, продающие сложные товары на рынке B2B, не всегда понимают, каким образом разработать и настроить контекстную рекламу так, чтобы она приносила целевые заявки на сайт. В этой статье приведены характерные особенности и рекомендации при реализации контекстной рекламы для B2B-проектов. 

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, где рекламные объявления показываются в соответствии с текстовым содержанием интернет-страницы. Сегодня контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным «IAB Belarus» доля контекстной рекламы в общем объеме интернет-рекламы за 2019 год составляет 63%.

Доля контекстной рекламы в общем объеме инвестиций 2019 год

Медийная реклама включает в себя баннерную, мобильную и видеорек-ламу, а также спецпроекты и PR-статьи в Интернете. Однако, все больше и больше компаний прибегают к использованию контекстной рекламы, в том числе и сложные для продвижения ниши бизнеса — B2B-проекты.    

Существует мнение, что B2B-проекты продвигать достаточно сложно. Одна из проблем заключается в недоверии B2B-клиентов к рекламе в Интернете по ряду причин: сложность изучения B2B-бизнеса, длительность цикла сделки, сложность разделения B2C- и B2B-запросов. В таком случае, стоит ли применять инструмент «контекстная реклама» для продвижения проектов на B2B рынках? Да, стоит. И это доказывают множество успешных рекламных кампаний по контексту для B2B-проектов.

Но в то же время, стоит учитывать следующее: во-первых, маржинальность торгового предложения должна быть действительно высокой, чтобы покрывать значительные расходы бюджета. Во-вторых, рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads должны быть настроены с учетом специфики рынка. Многие рекламодатели забывают или вовсе игнорируют отличия и особенности настройки B2Bи B2Cрекламных кампаний, что в итоге приводит к израсходованию значительного рекламного бюджета, который не принес желаемых целевых заявок. Для того, чтобы наглядно понимать специфику контекстной рекламы в B2B, рассмотрим основные отличия построения эффективной стратегии продвижения.

Начнем, пожалуй, с самого глобального отличия. Для B2B часто не применима тактика, которая отлично срабатывает для B2C. Вся проблема заключается в существующем отличии потенциальных клиентов и их восприятия. При проведении сегментации в контекстной рекламе, необходимо учитывать следующие особенности, которые помогут сузить широкую аудиторию и найти нужный целевой сегмент — в B2B это особенно важно.

	B2B	B2C
Цель покупки товара	Для собственного бизнеса или клиента	Для себя и/или семьи
Цикл продажи	Долгий	Быстрый
Ориентация при покупке	На четкие описания выгод, цифры и факты	На эмоции
Аудитория	Узкая	Широкая
Средний чек	Высокий	Низкий
Взаимоотношения	Долгосрочные	Краткосрочные
Решение о покупке	Собственник	Сам клиент

Особенности восприятия рекламы в B2C и B2B

Примечание*. Источник: собственная разработка на основе информационно-образовательного портала «ppc.world».

Следующей отличительной особенностью являются рекламные бюджеты. На реализацию проектов-B2B выделяют гораздо больше средств, чем на B2C. И это явление можно легко объяснить: в узких нишах обычно высокая конкуренция — и каждый игрок готов заплатить высокую ставку за клик, потому как потенциальных покупателей мало и за них придется ожесточенно бороться. Отследить результативность рекламных кампаний поможет показатель «кликабельности» (CTR, Click through rate), который легко найти по формуле:

Например, если из 50 увидевших объявление кликнули 5 пользователей, то CTR=10%.

При составлении объявлений также необходимо учитывать ряд особенностей, свойственных для B2B-проектов. В данномслучае необходимо делать упор на выгоды и цифры: рекламный посыл нужно формулировать максимально четко и конкретно. Потенциальный клиент не всегда осознает, что у него есть проблема в чем-либо — особенно, если товар специфический. Поэтому в объявлении нужно обрисовать проблему и указать на то, как продукт её решает.

Итак, следует привести основные советы по настройке эффективной контекстной рекламы для B2B-проектов:

1. Основательный подход по сбору семантического ядра: здесь важно отличать B2C- и B2B-запросы. Так как горячих целевых запросов мало, нужно включать в семантическое ядро смежные ключевые слова и информационные запросы.
2. Тщательный отбор минус-слов: по B2B-запросам дорогие клики, поэтому крайне важно не расходовать бюджет на нетематические ключи.  
3. Тестирование максимального количества объявлений и разного рода креативов, УТП и призывов к действию. 
4. Использование механизмов ремаркетинга и ретаргетинга: поскольку в B2B-проектах прослеживается длительный цикл покупки, очень важно постоянно напоминать о себе: настроить ретаргетинг на посетителей, которые ранее проявляли интерес к сайту, продукции, направлению. Самое главное правило — определить максимальную частоту показа рекламных кампаний и периодически менять креативы с целью предотвращения формирования у потенциального клиента «баннерной слепоты».
5. Аналитика: роль аналитики в маркетинге велика. В 2019-2020 гг. компании снижают долю расходов на маркетинг. В то же время как растет доля расходов на аналитику и маркетинговые технологии — сейчас она составляет порядка 29% от рекламного бюджета. Поэтому для успешного продвижения продукции в B2B необходимо подключать к сайту Яндекс.Метрику и GoogleAnalytics, а также другие платные сервисы сквозной аналитики, чтобы видеть реальную картину реализации инструмента. Счётчики систем аналитики фиксируют посетителей сайта, пришедших из контекста, в том числе и тех, кто совершил полезное действие. При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентироваться необходимо на такие показатели, как CR (Conversion Rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Благодаря этим метрикам систем аналитики можно оценить перспективу дальнейшего использования контекстной рекламы в B2B.

Таким образом, контекстная реклама в B2B — это сложный, требующий качественной настройки, инструмент. Для каждой отрасли необходимо подобрать индивидуальную стратегию, расставлять акценты, на каждом этапе анализировать эффективность, выстраивать ассоциированные конверсии с учетом специфики бизнеса. Только в этом случае контекстная реклама будет результативным инструментом лидогенерации. При этом важно учитывать вышеуказанные особенности B2B-проектов при настройке эффективной контекстной рекламы. 

Как связаны цепи поставок на B2B-рынках с выбором бренд-стратегий

Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках

О чем пойдет речь:

• В чем разница между брендингом на B2B и B2C рынках
• Быть, а не казаться. Сильные B2B-бренды основаны на репутации
• Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках
• Продвижение и брендинг отрасли
• Брендинг компании или корпоративный брендинг
• Работа с commodity товарами и услугами
• Брендинг продукта
• Продвижение и брендинг технологической категории продуктов
• Брендинг дистрибутора
• Использование бренда страны происхождения
• 4 типа цепей поставок и их влияние на стратегию в B2B-брендинг
• Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?
• Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством подрядчиков
• Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством конечных пользователей
• Стратегия брендинга в цепи поставок с небольшим количеством участников
• Стратегия брендинга в двойной цепи поставок: для индивидуальных потребителей и компаний
• 6 выводов в заключение

В чем разница между брендингом на B2B и B2C рынках

Мы с вами будем вынуждены пользоваться термином «брендинг» по отношению к различным системам и организациям, но по большей части, под этим мы будем подразумевать мероприятия по продвижению и формированию репутации отрасли, компании или продуктов среди целевой аудитории.

В маркетинге понятие «бренд» стало профессиональной идиомой. Эдакий «джокер», который применяют к любым объектам, системам, событиям и, даже, к людям. Литература по брендингу пестрит терминами: «сущность бренда», «развитие бренда», «релевантность бренда», «осведомленность о бренде», «узнаваемость бренда», «наследие бренда» и т. д. В некоторых книгах упоминаются десятки различных терминов, многие из которых даже не объясняются. И вся эта «метафизика» пытается убедить потребителей, что они получают дополнительные преимущества помимо тех, которые на самом деле предоставляет продукт.

Это работает на потребительских рынках, где мы действительно можем искусственно создать практически любые «ценности». Но по многим причинам B2B-маркетологам не следует тратить свое время на разработку «метафизической» стратегии брендинга.

Существует огромная разница между брендингом как формой идентификации и брендингом как формой продвижения.

Само понятие «бренд» связано, в первую очередь, с идентификацией товаров массового спроса. Конечная цель потребительского бренда — стать стереотипной покупкой для большинства потребителей в своей товарной группе. Поэтому идентификация объекта брендинга (товара или услуги) на потребительских рынках первична. Имя, логотип, форма упаковки или фирменные цвета, слоганы и другие элементы коммуникации рекламируются, чтобы покупатель мог быстро вспомнить и узнать бренд. Если производитель соблюдает устойчивость потребительских качеств товаров/услуг во времени, то количество повторных покупок растет и, в конечном счете, покупка товаров/услуг становится привычкой. Так формируется бренд на потребительском рынке.

Корпоративные рынки отличаются от потребительских тем, что:

1. В процессе покупки участвуют различные сотрудники в одной компании: кто пользуется, кто внедряет и кто платит.
2. Товары или услуги адаптируются под контекст и цели компании-покупателя.
3. Товары или услуги технологически очень сложные, поэтому требуют консультаций, демонстрации работы и обучения.
4. Товары или услуги покупаются редко (иногда один раз), а в случае ошибки могут приводить к серьезным последствиям.

Поэтому процедуры выбора и покупки представляют собой уникальные процессы, которые невозможно сделать простыми и стереотипными.

По сути дела брендинг на B2B-рынках — это построение репутации на основе опыта взаимодействия с продуктом и сотрудниками поставщика. Поставщик продвигает производительность и эффективность предложения, а клиент впоследствии связывает эту производительность с компанией и передает информацию другим коллегам на своем рынке.

Быть, а не казаться. Сильные B2B-бренды основаны на репутации

В потребительском маркетинге «создание бренда» — процесс, который идет параллельно с управлением качеством и атрибутами продукта. Многие компании на потребительских рынках нанимают бренд-менеджеров и консультантов, утверждающих, что «бренды компании — это ее самый важный актив». И для многих компаний на таких рынках это действительно так.

Однако для компаний на B2B-рынках «бренд» не является самым важным активом. Скорее, их самым важный актив — репутация, полученная в результате использования их товаров или услуг. Это связано с тем, что бренд B2B-поставщика тесно связан с реальной эффективностью продукта или качеством оказания услуг и, часто, даже если клиенты еще не в процессе покупки, они уже знают какова репутация этого поставщика на его рынке.

Репутация бренда на B2B-рынке — это всегда следствие опыта взаимодействия. Это всегда так.

Да, покупатели доверяют авторитетным компаниям. Некоторые промышленные компании пользуются большим доверием, чем другие (например, Siemens), но и их репутация постоянно подвергается проверке клиентами. Если клиент столкнется с существенной проблемой с продуктом, например, того же Siemens, и об этом узнает рынок, то это серьезно повысит риск того, что другие клиенты свяжут эти проблемы с именем Siemens.

Не секрет, что Siemens тестирует новые продукты или бизнес-направления под другими названиями. Только после того, как эти продукты или направления окажутся успешными, компания включает их в корпоративный бренд.

Siemens не хотят рисковать и в этом есть своя логика. Представьте, что покупатель — ваш коллега. Хорошо осведомленный, технически подкованный профессионал. У он рискует, принимая решение о закупке у конкретного поставщика. И дело не только в значительных затратах на закупку или расходах, связанных с потенциальной неудачей. Его личная компетентность подвергается пристальному вниманию со стороны других профессионалов в компании. Поэтому он не хочет рисковать своей репутацией. А вы — не должны его скомпрометировать.

В результате реальной деятельности всегда есть разрыв между тем, что компания думает о себе, и тем, что клиенты думают о ней. Клиенты, как правило, гораздо более критичны. Единственный способ преодолеть этот разрыв и сделать свое предложение более привлекательным — улучшать продукты или процессы, делая их более удобными и производительными. Здесь не поможет реклама по телевизору, смена фирменного стиля или упаковки.

Лучший способ строить сильный корпоративный бренд — думать о клиенте как о вашем коллеге. Хорошо информированный и требовательный коллега. Поэтому компания должна применять профессиональный, ответственный и честный подход к формированию B2B-бренда. Честно говоря, лучше даже не пробовать изменить восприятие клиентов с помощью слоганов и высокопарных обещаний.

Существуют стратегии B2B-брендинга, которые помогут вам поддержать или ускорить внедрение новых продуктов, категорий товаров или услуг. Прежде чем поговорить о них, рассмотрим варианты бренд-стратегий, которые можно использовать.

Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках

Существует несколько методов продвижения, которые широко используются на промышленных рынках:

1. Продвижение и брендинг отрасли.
2. Брендинг компании (корпоративный брендинг)
3. Работа с «биржевыми» (commodity) товарами и услугами
4. Создание продуктовых брендов (product brand).
5. Продвижение и брендинг технологической категории продуктов.
6. Брендинг дистрибьютора.
7. Использование бренда страны происхождения.

Продвижение и брендинг отрасли

Брендинг отрасли — повышение репутации и привлекательности отрасли. В данном случае — это группа компаний с аналогичными продуктами, которые предлагаются на общем для них рынке (например, в регионе, провинции, стране или мировом рынке).

Обычно продвижением отрасли занимается (и заинтересована в нём) организация, связанная с отраслью (ассоциации, СРО и т. п.), либо, в случае отсутствия таковой, лидер отрасли.

Какие преимущества получают компании при наличии сильного бренда отрасли:

• Легче защищать свой рынок и продукты от отраслей-заменителей.
• Упрощается продвижение среди регуляторов (например, законодательные и регулирующие органы).
• Успешнее нейтрализуются группы давления, которые ведут кампанию против отрасли (защита окружающей среды, антимонопольные комитеты и т. д.).
• Упрощается продвижения отрасли (или продукта) среди влиятельных групп или организаций (университеты, институты, сертификационные организации и т. д.).
• Легче привлекать на работу талантливых специалистов.

Мы наблюдаем достаточно примеров подобного рода стратегий. Например, корпорация «Росатом» формирует положительную репутацию атомной промышленности среди студентов и молодых ученых. Компания ПТИ (производитель ингредиентов для пищевой промышленности) активно сотрудничает с университетами и научными институтами в пищевой промышленности.

Брендинг компании или корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг — продвижение компании, которая производит или продает продукты и услуги.

На что влияет корпоративный бренд:

• Известный корпоративный бренд с хорошей репутацией позволяет компаниям с меньшими затратами и большей скоростью выводить новые продукты на рынок (по сравнению с конкурентами).
• Легче привлекать инвестиции в крупные и/или рискованные бизнес-проекты. Поскольку такие проекты часто сопряжены с большими финансовыми и операционными рисками для лица, принимающего решение, то имеет большое значение, какая компания поставляет продукт или услугу.
• Проще нанимать талантливых специалистов, которые заинтересованы в работе на известные компании.

Что касается недостатков корпоративного бренда, это ситуация, когда какой-то дефектный продукт или некачественная услуга могут дискредитировать остальные продукты компании в глазах клиентов. Кроме того, компании должны быть осторожны при привязке своего корпоративного бренда к непрофильному бизнесу (в противном случае они рискуют получить репутацию «поставщика всего подряд»).

Работа с commodity товарами и услугами

Эти продукты уже предлагают много разных компаний. Кроме того, либо продукт уже четко стандартизован, либо клиенты хорошо знакомы с его техническими характеристиками.

Само понятие «биржевой товар» или «дженерик» исключает брендинг. Поэтому ключевой стратегией при работе на таких рынках становится перенос ценности от товара к процессам обслуживания (сервису). То есть компания создает сильный корпоративный бренд за счет улучшения процессов, связанных со скоростью обслуживания заявок, доставкой продукции, управления складскими запасами и логистикой и т. д. Часто, наиболее успешные стратегии связаны с тем, что поставщик увеличивает эффективность или упрощает какие-то внутренние процессы покупателя в процессе сотрудничества.

Например, производитель картриджей берет на себя обслуживания процессов печати у покупателей, снижая издержки на закупку и ТОИР. Или производитель расходных материалов берет на себя управление складскими запасами покупателя, включая помещения, персонал и систему пополнения.

Компания Belomortrans, например, предоставляет услуги 4PL-логистики для некоторых покупателей. То есть не только выполняет услуги перевозок, но и планирует оптимальные маршруты доставок, подбирает поставщиков с учетом финансовых требований покупателей и т. п.

Брендинг продукта

Брендинг продукта — компания создает индивидуальное название для своего продукта.

В каких случаях это оправданная стратегия:

• Продукт демонстрирует высокий уровень функциональности или производительности по сравнению с существующим рыночным предложением. Или продукт является технологической новацией и обладает новой функциональностью.
• Основываясь на производительности нового продукта, потенциальной цене и показателях экономической выгоды для клиентов, можно сделать вывод, что, вероятно, он является «подрывной» (disruptive) инновацией.
• Продукт обладает потенциалом для замены целой технологической категории (например, светодиодное освещение в сравнении с галогенным освещением в автомобилях).

Пример брендинга продукта — модульные фасадные системы Fronttop производственной компании Frontside. Специальная конструкция узлов, уникальные технические характеристики и повышенное качество материалов в этом продукте, позволили компании удовлетворять запросы покупателей с особыми требованиями на рынке. Другой пример — композитная черепица LUXARD® компании «Технониколь». Используя покрытие из алюцинка, компания разработала продукт для сегмента требовательных покупателей, которые строят объекты премиум-класса.

Брендинг продуктов используется в широком спектре промышленных и корпоративных рынков. Индустрия бизнес-программного обеспечения использует брендинг продуктов (например, программная платформа InOne компании Headpoint), даже сталелитейная промышленность использует товарный брендинг (например, износостойкая сталь Quard концерна НЛМК).

Продвижение и брендинг технологической категории продуктов

Технологическая категория продукта — это группа технологически схожих продуктов и услуг, разработанных разными производителями. В рамках категории продукты могут быть функционально сопоставлены с другими концепциями, продуктами и конкурирующими категориями.

Например, аббревиатура ERP (планирование ресурсов предприятия) относится к категории программного обеспечения для бизнеса. Существуют различные поставщики ERP-систем. В этом случае аббревиатура ERP сама по себе является брендом. Продукты ERP конкурируют с другими типами «решений» в той же отрасли, такими как собственная разработка программного обеспечения.

Некоторые другие примеры новых технологических категорий: технология Kubernetes от Google (которая конкурирует с классическими виртуальными серверами), технология BIM популяризированная компаниями Graphisoft и Autodesk (конкурент классическому проектированию в строительстве) и т. д.

Почему важно разобраться с концепцией «технологической категории продуктов»? Это важно, когда производитель создает новую категорию продуктов. Чем скорее он поймет это, тем скорее он сможет брендировать свою категорию и придать ей индивидуальность, что поможет продвигать продукт на сильно фрагментированном рынке. Существует большая разница между попытками продвигать «интегрированную информационную систему для бизнеса» (которая является общей) в отличие от ERP, которая легко идентифицируется и запоминается.

Изобретатели новой технологии могут даже привлечь нескольких дружественных конкурентов, которые помогут им распространить информацию о новой категории продуктов/услуг.

Брендинг технологических категорий чем-то похож на брендинг отрасли. Это также означает, что это может быть палка о двух концах: достаточно одному безответственному поставщику совершить ошибку, и может пострадать вся категория.

После разработки новая категория продуктов проходит различные этапы:

Стадии проникновения новой технологии

Часто клиентам требуется больше времени, чтобы освоить новую технологическую категорию, чем новую версию существующей технологии. Поэтому производителям необходимо планировать интенсивные рекламные мероприятия для новой категории и продукта. Без этих мероприятий внедрение новой технологии займет значительно больше времени.

Брендинг дистрибутора

Бренд дистрибьютора — это название компании, которая продвигает на рынок один или несколько B2B-продуктов. В этом случае на предложение действуют два бренда: производителя и дистрибьютора.

Сравнительная таблица, показывающая разницу между мощным брендом производителя и мощным брендом дистрибьютора.

С одной стороны, дистрибьюторы должны управлять своей репутацией. С другой стороны, производителям нужны дистрибьюторы, которые улучшат репутацию их собственной продукции. Репутация компании зависит от того, насколько хорошо она удовлетворяет потребности клиентов с помощью создания ценности в течение длительного периода времени, а не от размера компании, прибыльности или рыночной стоимости и т. д. Например, дистрибьютор может улучшить восприятие своего бренда, сосредоточившись только на одном рынке (в т. ч. методом слияний и поглощений).

Естественно, дистрибьюторы хотят создать бренд, который будет сильнее, чем у их поставщиков.

Слабый бренд дистрибьютора, представляющий сильный бренд производителя, всегда находится под угрозой потери соглашения о дистрибуции. Для дистрибьюторской компании это может стать настоящим кризисом. С другой стороны, вполне естественно, что производители хотят создать сильный бренд среди целевой аудитории. Чтобы не просто обеспечить себе устойчивый сбыт, но и чувствовать себя независимо на переговорах с дистрибьюторами.

Стратегия брендинга будет зависеть от того, что производитель ожидает от дистрибьютора (в том, что касается взаимодействия и производительности), и наоборот. Худшие отношения между производителем и дистрибьютором — это те, которые не были заранее продуманы. Не говоря уже о том, что между этими двумя организациями могут существовать культурные различия, или они могут не разделять одни и те же ценности.

Для некоторых бизнес-моделей дистрибьютора естественно иметь сильный бренд (например, компания-продавец широкого ассортимента станков для мелкосерийного производства или дистрибьютор широкого спектра программного обеспечения), в то время как для некоторых производителей естественно иметь свой сильный бренд (например, компания, производящая тяжелые промышленные станки для узкоспециализированных работ или производитель программного обеспечения класса ERP). Производители и дистрибьюторам также необходимо оценивать — соответствует ли сила их бренда бизнес-модели работы на рынке.

Использование бренда страны происхождения

Несмотря на глобализацию, людям не всё равно, где разрабатывается и/или производится продукт. Индустриальные технические продукты воспринимаются по-разному в зависимости от страны их происхождения (где они разработаны и изготовлены).

Исследования показывают, что на некоторых корпоративных рынках, когда дело доходит до принятия стратегического решения о покупке, для 24% покупателей становится важна страна происхождения.

Но что значит «страна происхождения»? Например: несмотря на то, что отличный продукт сделан в Германии, покупатели могут получать некачественную послепродажную поддержку, техническое обслуживание и услуги по ремонту от местной компании-партнера. А продукт из Китая может продемонстрировать отличные характеристики и быть значительно дешевле в приобретении.

Таким образом, полезно понять различия между следующими терминами:

• Страна происхождения: место, где продукт был первоначально разработан.
• Страна производства: где он производится.
• Страна обслуживания: где продается и обслуживается продукт.

Когда корпоративные покупатели принимают важные стратегические решения о закупках, они обычно сужают свой выбор до компаний, имеющих преимущества, связанные со страной производства. То есть значимость страны производства может нарастать в процессе принятия решений.

Тоже самое касается страны обслуживания. Качество работы местного представителя (дилера, который предоставляет услуги по ТОИР и консультирует покупателя) также имеет значение и в значительной степени влияет на решения клиентов о покупке. Но, если у местного дилера плохая репутация в ТОИР (техническое обслуживание и ремонт), то уже не важно, откуда взялся продукт — даже если у него привлекательная стоимость, клиенты могут отказаться от покупки.

Тут полезно напомнить, что покупатели на профессиональных рынках не покупают «произведения искусства» для личного пользования — они покупают продукты, услуги и оборудование для ведения собственного бизнеса. Таким образом, такие факторы, как бизнес-риск, финансовые прибыли и убытки, а также их собственный профессиональный престиж, оказывают большое влияние на их решение.

Не стоит пытаться использовать бренд страны происхождения (германское, японское и т. п.), например, для повышения цен или увеличения объема продаж. Каждый поставщик должен обосновывать свое предложение понятными цифрами и реальными преимуществами. И быть готовым, что предложение будут сравнивать с другими конкурентами.

4 типа цепей поставок и их влияние на стратегию в B2B-брендинге

Структура и участники цепей поставок оказывают прямое влияние на выбор стратегии брендинга компании. Как только компания начнет изучать свои цепи поставок, она может заметить, что определенные этапы состоят из сильно фрагментированных рынков или большого количества небольших покупателей.

Например, финальный продукт в цепи поставок может предназначаться для конечных потребителей (домохозяйств). Или, в других случаях, количество компаний-подрядчиков может быть очень большим. В зависимости от того, насколько фрагментированы те или иные участки цепи поставок, можно выделить четыре различных стратегии брендинга.

Четыре типа цепи поставок, которые будут обсуждаться:

1. Цепи поставок с большим количеством подрядчиков.
2. Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей (например, индивидуальные потребители или домашние хозяйства).
3. Цепи поставок с небольшим количеством участников.
4. Двойные цепи поставок: одна предназначена для конечных потребителей, другая — для компаний-заказчиков.

Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?

Когда в вашей цепи поставок наблюдается большая фрагментация клиентов, то в определенный момент отделу продаж становится слишком дорого напрямую обращаться к клиентам и информировать их о техническом предложении.

Когда речь заходит о продажах на B2B-рынках, идеальным вариантом для каждого целевого клиента является персональная техническая консультация, где он может получить исчерпывающую консультацию профессионала. Однако, часто, это просто невозможно. Таким образом, вместо технического специалиста компании приходится полагаться на другой источник доверия — бренд.

Естественно, личная встреча с профессионалом — это лучший вариант. Однако бренд играет важную роль на определенных этапах в процессе покупки: а именно, он позволяет клиентам узнать о существовании производителя, продукта или категории продуктов. Это называется осведомленность. Повышение осведомленности не имеет отношение к «известности», скорее, речь идет о том, чтобы клиенты хорошо связывали определенный бренд с предложением и возможностями определенного производителя. Речь идет о том, чтобы покупатель знал: «этот продукт/услуга существует, и это подходящее решение для нас».

Когнитивные стадии, которые проходят промышленные потребители, когда знакомятся и внедряют новый продукт. Первая из этих стадий — осведомленность. На сильно фрагментированных рынках B2B-брендинг играет важную роль в создании такой осведомленности.

Последним этапом процесса внедрения является опыт, который длится до конца срока службы продукта. Как упоминалось ранее, самого по себе бренда недостаточно, чтобы заставить клиента перейти от «осведомленности» к «включению в пул альтернативных решений». Иногда его недостаточно, даже для того, чтобы заинтересовать покупателя.

Для B2B-маркетолога это означает, что ему нужно предлагать нечто большее, чем просто бренд — брендинг должен сочетаться с техническими маркетинговыми коммуникациями, которые на реальных примерах и опыте докажут, почему продукт компании лучше. Более того, маркетолог должен разрабатывать различные маркетинговые коммуникации для разных типов клиентов в зависимости от того, где они находятся в цепочке принятия решений при выборе продукта.

Подробнее о пути покупателя в B2B мы писали в этом материале.

Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством подрядчиков

Изучив структуру различных этапов своей цепи поставок, компания может обнаружить, что один из её этапов (в данном случае подрядчики) сильно фрагментирован. Скорее всего, большинство этих подрядчиков — это малые и средние компании, которые устанавливают или интегрируют продукт перед его продажей конечным пользователям.

Мы уже говорили, что если какой-либо из этапов фрагментирован, это создает дополнительные проблемы для производителей. Производители должны повышать осведомленность о своем продукте и информировать клиентов о его возможностях и эффективности. Однако в этом случае отдел продаж производителя не сможет персонально работать с каждым клиентом. Ситуация становится еще более сложной, если между производителем и подрядчиками возникают дополнительные дистрибьюторы.

Цепь поставок с большим количеством подрядчиков (малых и средних компаний). Этот промежуточный этап может состоять из монтажных компаний, строительных подрядчиков, компаний-интеграторов и т.п. В каждом случае подрядчик покупает продукт, настраивает (собирает, интегрирует и т.п.) его и впоследствии продает компании-потребителю.

Если продукт — commodity или «дженерик»

Выбор правильной стратегии брендинга зависит от характера продукта. Если продукт уже является зрелым или «биржевым продуктом» (например, картриджи для принтеров или паронитовые прокладки), то бесполезно заниматься брендингом продукта.

При этом, специалисты по маркетингу на B2B-рынках никогда не должны прекращать коммуникацию и обучение покупателей. Многие производители зацикливаются на объемах закупок своих подрядчиков и забывают, что они могут обучаться, получать информацию и технические спецификации от кого-то ещё на рынке. В этом случае их объемы закупок будут распределяться между конкурентами.

Компания должна продвигать свое предложение, используя корпоративный бренд. Еще одним решением будет опора на страну происхождения (если это возможно).

Если продукт — инновация

Что касается новых продуктов, то тут возможностей больше.

Если продукт создает новую технологическую категорию, то компании необходимо разработать бренд технологической категории продукта. Наличие такого бренда в цепи поставок с разрозненными подрядчиками дает огромные преимущества.

Поскольку это новая технология, компания может установить отраслевой стандарт для определенных сегментов рынка. В идеале, производитель должен иметь достаточные производственные мощности, чтобы производить большие объемы и стать лидером в этой категории. Кроме того, компания должна убедиться, что бренд защищен законами об интеллектуальной собственности, т. к. конкуренты будут копировать его.

Прежде чем агрессивно продвигать новую технологию (категорию), компания должна убедиться, что конкуренты соблюдают требования к качеству продукта (иначе есть риск потерять репутацию всей категории из-за дефектных продуктов). Более того, для компании может быть полезно иметь здоровую конкуренцию — другие игроки помогут продвигать категорию. Стоит помнить, что на начальном этапе новая категория продуктов конкурирует с теми, кого она замещает. Без рекламной помощи со стороны прямых конкурентов покупателям может потребоваться много времени, чтобы узнать, понять и принять новое предложение.

Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством конечных пользователей

Здесь продукт производителя путешествует по различным этапам цепи поставок. По пути он модифицируется, интегрируется и используется в качестве компонента в других продуктах. Наконец, он достигает своих конечных пользователей, которые в данном случае состоят из большого числа компаний или отдельных потребителей (например, процессоры для персональных компьютеров Intel). Из-за характера использования этих продуктов у них могут быть тысячи, сотни тысяч или даже миллионы конечных пользователей.

Поскольку продукт проходит через множество модификаций в производственной цепочке, он, вероятно, достигнет конечных пользователей в качестве компонента или ингредиента продукта.

Из-за этого конечные пользователи часто не знают о том, что входит в готовый продукт. Вообще говоря, когда кто-то покупает телевизор, автомобиль или диван, он не думает о том, как это работает или из чего оно сделано.

Это может быть большим вызовом для промышленных производителей, которые проектируют и разрабатывают компоненты, обеспечивающие работу готовой продукции.

Например, высокоэффективные оптические линзы играют ключевую роль в функциональности камеры. Или высокоэффективный химический ингредиент может улучшить или расширить функциональные возможности готового продукта — продукты питания, моющие средства, краски, покрытия, средства индивидуальной защиты, одежда и тысячи других товаров для конечных пользователей.

Естественно, если производитель разрабатывает выдающийся компонент, который влияет на функциональность и качество готового продукта, ему хочется повысить осведомленность о своем продукте среди конечных пользователей, чтобы усилить свои позиции в цепи поставок. Это называется «брендинг компонентов».

Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей. По мере продвижения этого продукта по цепочке он устанавливается, интегрируется и/или модифицируется в готовый продукт. Конечные пользователи часто не знают, что эти ингредиенты или компоненты существуют или какова их функция.

Компания формирует знание и осведомленность о своем продукте с помощью маркетинговых коммуникаций, рекламируя свой бренд компонентов вместе с брендом готового продукта. Производитель использует свой корпоративный бренд или создает бренд компонента. Брендинг компонентов возможен только в том случае, если продукт действительно вносит значительный вклад в атрибуты и/или функциональность готового продукта.

Используя свой корпоративный бренд для продвижения компонентов, производитель фактически участвует в своего рода кобрендинге (co-branding). В этом случае две компании, участвующие в соглашении о совместном брендинге, являются производителем компонентов и производителем готовой продукции.

Например, производитель объективов Zeiss продвигается вместе с компанией, производящей камеры. Компания Shimano, производящая тормоза и переключатели передач, продвигается с производителем велосипедов. Компания Bosch, производящая системы впрыска топлива, имеет соглашения о кобрендинге с производителями автомобилей и т. д.

Построение бренда компонента означает, что производитель капитализирует свою репутацию в отрасли и защищает свои позиции у производителей готовой продукции. Опять же, напомним, что компонент должен играть значительную роль в качестве финального продукта. Трудно сделать бренд компонента компании, производящей, например, прокладки для двигателей. Этот вид продуктов подробно регламентирован и стандартизирован (биржевой товар), поэтому производителям сложнее подтвердить свою ценность для конечных пользователей.

Если компонент или ингредиент представляет собой инновацию, производителю следует рассмотреть возможность его брендирования как новой технологической категории продуктов.

Примеры брендов компонентов — процессоры Intel в компьютерной технике, видеокарты Nvidia, Gore-Tex, который используется в верхней одежде и обуви, NutraSweet, искусственный подсластитель, используемый в некоторых продуктах питания, Kevlar от Dupont, который используется в средствах индивидуальной защиты и промышленных поясах и т. д.

Стратегия брендинга в цепи поставок с небольшим количеством участников

В этих типах цепях поставок нет заметной фрагментации рынка между производителем и конечным потребителем. Конечный потребитель — это компания. Иногда производитель продает свои продукты или оказывает услуги компаниям-пользователям напрямую.

Цепи поставок с небольшим количеством участников

Поскольку эта цепь поставок содержит меньшее количество компаний, производитель может использовать свой торговый персонал для прямой продажи своих продуктов/услуг. В подобных ситуациях большинство промышленных компаний предпочитают использовать свой корпоративный бренд, вместе с общим названием их продукта и аббревиатурой или идентификационным номером продукта (например, газовые турбины Siemens SGT-600, карьерный самосвал Komatsu 930E и т. д.).

Этот тип производственной цепочки в основном состоит из технически компетентного персонала. Профессионалов у компаний-заказчиков предостаточно. Эти специалисты знают для чего и как применяются предлагаемые продукты и услуги. Таким образом, производителю портовых кранов или газовых турбин нет большого смысла делать бренд продукта.

На рынке таких узкоспециализированных и сложных продуктов, попытки «метафизического брендинга» встречаются с большим скептицизмом покупателей. Здесь ключ к успеху заключается в устранении воспринимаемых клиентами рисков, то есть рисков, которые они связывают с производителем, стоящим за продуктом.

Этот вид брендинга связан с компанией. Компания и её список внедрений такого продукта. Компания и поддержка, которую она будет оказывать на протяжении всего срока службы продукта. Компания и её гарантии на продукцию в случае возникновения проблем в будущем.

Стратегия брендинга в двойной цепи поставок: для индивидуальных потребителей и компаний

В двойных цепях поставок продукция распространяется по совершенно разным каналам: один из них заканчивается конечными индивидуальными потребителями, другой является исключительно корпоративным (конечным потребителем является компания).

Вообще говоря, оба набора конечных пользователей часто встречаются с брендом компании, хотя продукты, которые они получают, разные (например, Hyundai производит автомобили для потребительских рынков и суда для судоходных компаний).

Пример двойной цепи поставок. Продукция производителя проходит по двум различным каналам, один из которых заканчивается индивидуальными потребителями, а другой — промышленными потребителями.

Продукты в каждом канале дистрибуции, как правило, отличаются друг от друга, и они могут быть произведены в разных бизнес-подразделениях. Однако корпоративный бренд остается тем же самым. Таким образом, промышленные потребители (как покупатели, так и пользователи) будут знакомы с промышленными продуктами производителя, а также с их потребительскими товарами

Четыре примера корпоративных брендов, которые распространяют свою продукцию по двойной цепочке: одна из этих цепочек ведет к индивидуальным потребителям, другая — к корпоративным. Продукты в каждой цепочке поставок отличаются друг от друга, и они могут быть спроектированы, разработаны и изготовлены различными компаниями в холдинге.

Учитывая характер этой цепочки поставок, потребители будут иметь опыт взаимодействия с двумя брендами — потребительским и корпоративным.

Если компании удается успешно позиционировать свою продукцию на потребительском рынке, то ей может быть легче позиционировать свою промышленную продукцию или, по крайней мере, повысить осведомленность и доверие к продукции (например, автомобили Mercedes Benz и дизель-генераторы Mercedes Benz).

Однако, специалист по маркетингу должен понимать, что для сохранения репутации компании, корпоративный брендинг не должен мешать потребительскому и наоборот. Посредственным продуктам на потребительском рынке гораздо легче дискредитировать промышленный бренд, чем некачественному промышленному продукту дискредитировать бренд потребительского рынка. По одной простой причине — потребительские рынки, часто больше на порядки, чем количество B2B-покупателей.

Также, потребительские и корпоративные рынки, на которых работает компания, могут очень сильно отличаться с точки зрения требования покупателей к продуктовым предложениям и методами продвижения. Поэтому компания может использовать отдельные бренды продуктов, не привлекая свой корпоративный бренд.

Например, компания 3 М создала и развивает бренд в категории офисных расходных материалах Post-it. Microsoft продвигает продуктовый бренд игровых приставок Xbox.

6 выводов в заключение

1. На B2B-рынках бренд сам по себе не обеспечит выбор в пользу компании. Основной инструмент продвижения — обучение покупателей и технические маркетинговые коммуникации, демонстрирующие функциональность и эффективность предложения. Цель — попасть в пул поставщиков, рассматриваемых, как подходящее решение для покупателей.
2. Если компания предлагает commodity товары или услуги, то ценность бренда лежит в плоскости процессов обслуживания, а также повышения эффективности и производительности бизнес-процессов покупателей.
3. Компания должна инвестировать ресурсы в повышение знания и понимания своего предложения только среди целевой аудитории и в контексте целевого применения.
4. Чем больше участников в этапе цепи поставок (подрядчиков, конечных пользователей), тем больше они похожи на потребительские. Тем выше вероятность успешного применения инструментов брендинга.
5. Обладая серьезной репутаций компания может эффективно включать в свой корпоративный бренд новые направления бизнеса/продуктов (однако должна оставаться сфокусированной на релевантных друг другу рынках).
6. Компании, создающие новую технологическую категорию товаров, должны брендировать её, чтобы занимать и удерживать лидерские позиции.

Статья основана на фрагменте The Marketing Challenge for Industrial Companies.

6 причин немедленно пойти в B2B

1. B2C нужна «свежая кровь» — вы

Даже во время кризиса появляются целые расширяющиеся области бизнеса, им нужна «свежая кровь» в виде новых сервисов и инструментов. Во время кризиса бизнес начинает еще внимательнее искать эффективные технологии и надёжных подрядчиков.

Что делать: изучайте, какие направления бизнеса развиваются, смотрите на сегмент B2C и ищите точки роста. Думайте, что вы можете предложить тем компаниям, которые начали расти, расширять свой ассортимент или филиальную сеть. К примеру, сейчас активно растут компании, занимающиеся спортинвентарем, связанные со здоровым образом жизни в целом, рынок логистических услуг, рынок образования, многие отрасли, связанные с урбанистикой. Вам – туда.  

2. Низкие вложения на старте

Чтобы получить первых клиентов, достаточно готового образца продукта или услуги, и вашей готовности осуществить пилотный проект. Вам не нужно вкладываться в массовый продукт и инфраструктуру, как во многих областях B2C. Командой из трех человек вы можете свернуть горы и достучаться до лиц, принимающих решения.

Что делать: вкладываться в совершенствование своего первоначального предложения, выходить на компании с продуктом, готовым для пилотного проекта и демонстрации. Не раздувать на старте штат проекта. Ставить во главу угла продукт. 

3. Нулевые расходы на маркетинг и рекламу

Достаточно короткой презентации, работающего прототипа и железобетонной уверенности в том, что ваш продукт работает. В отличие от рынка B2C, где неизбежны большие расходы на маркетинг и рекламу, в сегменте B2B вам нужно адресно донести ваше предложение до конкретных людей – тех, кто принимает решения. При правильной постановке дела ваши расходы уложатся в оплату связи и билетов на самолет.

Что делать: искать в компании Лиц, Принимающих Решения. Учиться понимать, кому именно в компании нужен ваш продукт или услуга и предлагать его именно этим людям.

4. Максимальная громкость сарафанного радио

Самый надежный канал продаж в B2B, и самый эффективный маркетинг – рекомендация ваших клиентов. В мире больших компаний ЛПР и специалисты общаются друг с другом, и часто просят рекомендации у коллег и, даже, у конкурентов. Не раз во время переговоров наш визави звонил своему коллеге из другой компании и спрашивал, работают ли они с нами, какое впечатление. И рекомендация клиента играла решающую роль в новой продаже.

Что делать: умейте слушать клиентов, понимать их нужды, адаптировать свой продукт для их новых задач. Тогда рекомендации и новые продажи вам обеспечены.

5. Есть возможность «пойти подумать»

Несмотря на всю свою жесткость, B2B-рынок дает возможности для передышки и доработки предложения. Достаточно долгий переговорный процесс и длительное согласование решений – это шанс прислушаться к пожеланиям потенциальных покупателей. В ответ на вопрос «нам нужно такое же, но с перламутровыми пуговицами, сделаете?», вы всегда можете сказать «надо подумать, посчитаем и скажем» – и доработать свое предложение. Либо, понять, что делать перламутровые пуговицы вам не надо.

Что делать: скорее, что НЕ делать. Никогда не говорить, «мы этого не можем». Даже если ваш продукт сейчас не отвечает требованиям покупателей, есть возможность доработать его. Пользуйтесь этим преимуществом.

6. Вы можете действовать из любой точки мира

Хорошо, почти из любой. Огромное количество услуг и продуктов, которые нужны крупным компаниям, можно реализовать из любой точки России, где есть недорогое сообщение с теми городами, в которых находятся штаб-квартиры ваших потенциальных клиентов. А затраты на аренду и людей у вас будут в разы ниже, чем в столицах.

Что делать: грамотно подойти к графе «расходы» в вашем бизнес-плане. Технологии, позволяющие эффективно работать над самыми разными продуктами и услугами, сегодня достаточно дешевы. Наиболее существенными статьями расходов будут затраты на аренду и квалифицированных сотрудников. А они вам понадобятся после того, как пойдут первые продажи.

---

Материалы по теме:

Картинка дня: чат-боты в B2B

Большой стартап-гид по инкубаторам России

Чтобы узнать ценность вашего продукта, нужно задать пользователям всего один вопрос

5 главных проблем при участии в госзакупках

Почему западные бизнес-модели не работают в России

Что такое B2B, B2C, C2C? – ДеньгоДел.com

В мировой экономике и бизнесе существует взаимодействие между их субъектами. В бизнесе присходит взаимодействие производителя или продавца товаров или услуг и его клиентов. Есть другие модели.

Что такое B2B, примеры

От англ. «business to business». Бизнес для бизнеса. Эта бизнес-модель – форма взаимодействия двух организаций. Не работает на потребителей. Одна организация создаёт, продает, сдает в аренду или лизинг материальные объекты другой организации. Вторая — продаёт, перерабатывает с помощью первой компании. Но главная цель этого — получения прибыли.

Примеры:

• производство барно-ресторанного оборудования. Организации производства оборудования продают его другим компаниям, а не конечным покупателям. Нужна ли барная стойка дома? А вот ресторану, кафе или бару без неё не извлечь прибыль. Любые производства оборудования для другого бизнеса – часть B2B рынка;
• рекламные агентства. Фирмам и организациям нужна реклама. Рекламные агентства выполняют услуги другим компаниям, помогающие в построении предпринимательской деятельности. Рекламные агентства работают на те компании, которые они рекламируют (их товары, проекты) и не работают на конечных потребителях продукта, то есть рекламы.
• консалтинговые компании. Консалтинг – консультации в финансовой, экономической, юридической сферах для других компаний. Они же являются клиентами. У консалтинговых компаний нет прямой взаимосвязи с потребителями услуг своих клиентов, поэтому они и относятся к B2B бизнесу.

Крупные и известные компании в сфере B2B: IBM, Oracle, Intel, General Electric, Роснефть.

B2C

От англ. «business to consumer». Бизнес для потребителя. Основа такой формы – взаимоотношения между организацией и частными лицами. B2C продают товары или услуги, которые предназначаются непосредственно для потребителей, использующие их в своих личных целях.

Примеры:

• интернет-магазин выставляет на продажу товары, которые приобретаются частными покупателями для личных нужд. Если речь идет об интернет-магазинах, например, того же ресторанного оборудования, о котором упоминалось выше, то такой бизнес не будет относиться к B2C. А интернет-магазин для дома или одежды – яркий пример B2C;
• юридические компании. Фирмы, предоставляющие юридические услуги частным клиентам, относятся к B2C бизнесу. Это могут быть нотариальные услуги, оформление сделок, составление договоров. Но только в том случае, когда конечным потребителем является частное лицо и используются эти услуги в личных целях — например, человек, захотевший оформить завещание. Есть юридические компании, работающие и в секторе B2B, например, юридическое сопровождение бизнеса.

Крупные и известные компании в сфере B2C: Dell, Ikea, Inditex, Wal-Mart, Starbucks.

C2C

От англ. «consumer-to-consumer». Потребитель для потребителя. Обозначает схему электронной торговли конечного потребителя с конечным потребителем.

В этом процессе участвует третья сторона – торговая площадка, на которой происходит эта продажа. 

Примеры:

• веб-порталы с объявлениями о купле-продаже. Сам портал является той самой третьей стороной, которая обеспечивает условия для осуществления взаимодействия.
• интернет-аукционы. Аукцион – это торговая площадка, где частные лица – потребители – покупают или продают различные вещи. К сфере C2C будет относиться именно взаимодействие продавцов и покупателей;
• печатные газеты с объявлениями.

Крупные и известные площадки: Ebay, Craigslist, Gumtree, Avito.

обзор трендов — Новости / AWG

ИТ-интегратор AWG уже несколько лет оказывает услугу по разработке маркетплейсов и успешно сотрудничает как с крупными российскими маркетплейсами, так и с амбициозными молодыми проектами, например, VoBaza.

“В первую волну мы получали запросы на создание нишевых маркетплейсов. Позднее этот тренд спал, но мы заметили, что последние полгода в иностранных ритейл и бизнес СМИ появляются статьи о потенциале рынка B2B-маркетпейсов”, – отмечает директор компании Александр Хачиян. 

Пандемия спровоцировала скачок роста B2B-маркетплейсов. Какие тенденции сейчас прослеживаются в секторе и как развиваются торговые бизнес-площадки в мире – расскажем в статье.

По данным исследовательской компании iBe TSD, ожидается, что к 2024 году объем продаж B2B-маркетплейсов вырастет до 3,6 трлн долларов против 680 млрд долларов в 2018 году. И этот прогноз был сделан еще до возникновения ограничений, возникших с появлением COVID-19. Вследствие влияния пандемии на рынок, около 89% менеджеров по закупкам сегодня делают как минимум столько же или значительно больше заказов на B2B-площадках – таковы результаты опроса, проведенного агентством Digital Commerce 360.

Плата за образцы товаров

В большинстве случаев отдельные транзакции в B2B настолько велики, что взимание комиссии на процентной основе может легко отпугнуть потенциальных клиентов.

Введение платы за образцы товаров и их доставку – это эффективный способ для агрегирования продавцов и покупателей, которые часто заказывают пробную продукцию перед размещением крупных заказов. Такая стратегия монетизации успешно начинает применяться на B2B-площадках в сферах строительства, дизайна интерьеров, химического производства, одежды, упаковочных материалов.

Маркетплейсы размещают у себя образцы товаров различных производителей и бесплатно доставляют их покупателям, которые, в свою очередь, отправляют «пробники» обратно, когда они становятся не нужны. Производители получают потенциальных клиентов, и передают на аутсорсинг доставку товарных образцов, снижая таким образом свои затраты.

Монетизация данных

В большинстве случаев в B2B-сегментах данные о продажах не централизованы, поэтому поставщики часто не имеют представления о своей точной доли на рынке и о том, как их товары «работают» по сравнению продукцией ближайших конкурентов. B2B-маркетплейсы могут собирать и анализировать эту информацию и продавать ее торговым брендам и производителям товаров, которые смогут использовать полученные данные при разработке продуктов, проведении маркетинговых акций, распределении ресурсов, принятии стратегических решений.

Торговые площадки, которые достигнут достаточного масштаба, смогут создать собственную статистику и монетизировать информацию о транзакционной активности на своих платформах, играя ключевую роль в сборе данных и аналитике.

Встроенные финансовые услуги

B2B-маркетплейсы могут развивать три направления встроенных финансовых услуг: интегрированные платежи, кредитование и страхование. Некоторые зарубежные торговые площадки весьма успешно применяют у себя новые бизнес-модели. Один из примеров – платформа Shopify, которая изначально занималась разработкой программного обеспечения для онлайн- и розничных магазинов, а затем представила Shopify Capital – программу финансирования для малого бизнеса.

B2B-маркетплейс Toast – программная платформа для ресторанов, которая изначально предоставляла своим клиентам услуги по автоматизации торговых операций. Со временем компания расширилась и начала предлагать финансовые услуги, включая программное обеспечение для расчета заработной платы, а также кредитования.

Продвижение товаров и платная реклама

Реклама на торговых площадках B2B бывает разных видов. Один из вариантов – платное размещение товаров в верхней части списка: поставщик оплачивает продвижение своих товаров, и покупатель видит их первыми при поиске на сайте. 

Также не теряют популярность и традиционные рекламные материалы и рассылки – в печатном и электронном виде. B2B-маркетплейсы могут собирать и анализировать данные о покупателях (историю заказов, профили пользователей, их интересы) и создавать целевые маркетинговые кампании для определенной аудитории. 

И хотя реклама часто отпугивает и раздражает пользователей, предоставление возможности поставщикам выборочно продавать товары покупателям и формировать целевые рекламные предложения может стать мощным инструментом для увеличения прибыли торговых площадок.

Подписка

Существуют разные модели B2B-маркетплейсов: 

• вертикальные – касаются только одного сегмента индустрии; 

• горизонтальные – предлагают товары из разных сфер. 

Введение абонентской платы – вариант монетизации, который подойдет для вертикальных B2B-маркетплейсов. Поставщики в таком случае будут платить площадке за возможность привлекать бизнес-покупателей, готовых делать крупные заказы на постоянной основе.

Продукция под собственной торговой маркой

В B2B-сегментах товары под частной торговой маркой – относительно новое понятие и пока встречается редко. При этом ничто не мешает вертикальным маркетплейсам взять на себя роль производителя, продавца и дистрибьютора и увеличить прибыль. Анализируя данные о продажах на своих платформах, B2B-маркетплейсы могут не только создавать продукты под частными торговыми марками, основываясь на статистике популярных или, наоборот, «дефицитных» товаров, но также могут обеспечивать высокие продажи собственной продукции.

Догнать и перегнать конкурентов 

Популярность B2B-маркетплейсов растет благодаря повышению удобства и безопасности платежных операций. Тем не менее, торговым бизнес-площадкам сегодня недостаточно быть просто платформами для проведения транзакций. Для постоянного развития и повышения прибыли важно следить за тенденциями и учитывать новые запросы аудитории при реализации бизнес-стратегии. 

Привлечь больше бизнес-покупателей и укрепить свои позиции на рынке в будущем смогут лишь те B2B-маркетплейсы, которые уже сейчас начинают внедрять новые инструменты монетизации и смежные услуги, а также улучшать свою технологическую и финансовую инфраструктуру. Это позволит площадкам не только расти вслед за расширением рынка, но и всегда быть на шаг конкурентов.

b2b — что это простыми словами?

В этой статье я расскажу про B2B — что это такое простыми словами. Вы узнаете, что стоит за этим мудреным понятием и каких специалистов сферы B2B следует остерегаться.

«У меня большой и успешный опыт в «Би ту би»! — Услышал недавно от очередной молодой девушки в красивом деловом костюме. Значения этого американизма я не знал, признаваться в этом мне стало неловко и я решил, что пора разобраться.

Содержание статьи:

Что такое B2B?

«B2B» (би-ту-би) означает «бизнес для бизнеса» или «бизнес бизнесу». Этот термин охватывает все компании, которые создают продукты и услуги, ориентированные на другие виды бизнеса.

Это могут быть SaaS-продукты (программное обеспечение) , B2B-маркетинговые фирмы и компании по снабжению бизнеса.

Если у вас есть бизнес, вам, наверное, рано или поздно доведется поработать с компанией B2B на каком-то этапе развития. Важно понимать, что такое B2B, почему он полезен и как вы можете его использовать для улучшения своего собственного бизнеса.

B2B-компании: что они продают?

B2B-компании — это поддерживающие предприятия, которые предлагают то, что другим компаниям необходимо для работы и роста. Платежные системы и поставщики промышленного оборудования — вот примеры таких компаний.

Этим они отличаются от моделей «бизнес-потребителю» (B2C), продающих непосредственно отдельным клиентам, и моделей «потребитель-бизнес» (C2B), в которых пользователи предлагают услуги для бизнеса (например, отзывы клиентов).

B2B-компании имеют совершенно другую целевую аудиторию: они предлагают сырье, готовые детали, услуги или консультации, необходимые другим предприятиям для работы, роста и получения прибыли.

B2B-компании есть в каждой отрасли, от производства до розничной торговли. Какой бы ни велся бизнес, можете быть уверены, что везде работает множество поставщиков B2B и консалтинговых фирм.

Каждая B2C-компания нуждается в определенных продуктах, услугах и профессиональных консультантах, поэтому каждая B2C-компания стимулирует B2B-активность.

Одним из примеров традиционного рынка B2B является автомобильное производство. Все знают некоторые из крупнейших потребительских брендов, но в каждой модели автомобиля или грузовика, которые они производят, есть десятки продуктов других компаний.

К ним относятся шины, шланги, аккумуляторы и электроника, необходимые для правильной работы конечного потребительского продукта – автомобиля. Производитель закупает эти продукты у своих различных поставщиков и включает их в конечный продукт.

Когда вы покупаете автомобиль у одной компании, вы покупаете детали, созданные десятками или даже сотнями других компаний со всего мира. Продажи от бизнеса к бизнесу являются жизненно важной частью цепочки поставок каждой отрасли.

Примеры реальной B2B-деятельности намного более многочисленны, чем вы можете себе представить.

• Например, облачная компания по хранению документов Dropbox обслуживает как предприятия, так и частных лиц.
• General Electric производит много потребительских товаров, но она также поставляет запчасти для других предприятий.
• Возможно, вы работали в компании, где чеки были проштампованы ADP, компанией, которая предоставляет зарплатные и финансовые услуги для бизнеса.
• Xerox — это имя нарицательное, которое приносит миллиарды долларов, предоставляя бумажные и печатные услуги предприятиям.

Маркетинг для B2B 

Маркетинг и брендинг B2B-продуктов или услуг требует уникального подхода. В отличие от B2C-компаний, целевая аудитория — это не потребитель, а другая компания.

Это означает, что B2B-маркетологи должны создать опыт прямого маркетинга, чтобы привлечь органический трафик от лиц, принимающих решения в компании.

Стимулирование продаж означает понимание бизнес-процессов другой компании, укрепление доверия между обеими организациями и разработку бизнес-стратегии с вашей командой продаж, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей.

Маркетинговые кампании B2B требуют тщательного планирования.

«B2B обычно полагается на свою функцию продаж и команду управления учетными записями для установления и укрепления отношений между клиентами» – говорят ведущие маркетологи.

«Маркетинг может включать рекламу в торговых журналах, присутствие на конвенциях и торговых конференциях, цифровой маркетинг – присутствие в интернете, SEO, охват электронной почтой – и другие традиционные усилия по повышению осведомленности».

Хотя методы могут быть похожи на методы компаний B2C, обмен сообщениями и брендинг часто отличаются.

Вместо решения вопросов о желании потребителя получить что-то новое, интересное или удобное, B2B-компании сталкиваются с проблемой убеждения руководителей компаний в том, что их продукты или услуги принесут доход от инвестиций.

Это означает меньшее внимание к социальным сетям, узнаваемости бренда и общему поведению клиентов. Вместо этого основное внимание должно быть сосредоточено на построении отношений с другими компаниями и выведении общей рентабельности инвестиций.

Для некоторых B2B-компаний, таких как компании цифрового маркетинга, специализирующиеся на создании контента и управлении социальными сетями, продажа своего продукта может быть довольно трудной задачей.

Этот вид продукта (услуг) не дает немедленных результатов, поэтому продажа требует обучения потенциальных клиентов. Вот где появляется хорошо осведомленная команда продаж.

Ключом к B2B-маркетингу является демонстрация ценности для бизнеса.

Если ваше решение упрощает процессы, сосредоточьтесь на эффективности, которую могут получить ваши потенциальные клиенты.

Если ваши услуги увеличивают трафик на веб-сайт или повышают конверсию, выделите потенциал для дополнительного дохода.

В бизнесе все сводится к прибыльности: если вы можете сделать так, что ваши продукты или услуги повысят прибыль, осуществить продажи становится намного проще.

Как улучшить маркетинг кампании B2B?

Вот некоторые вещи, которые вы должны иметь в виду при взаимодействии с другими компаниями:

• Эффективные отношения сможет выстроить хорошо обученная и хорошо осведомленная команда специалистов отдела продаж;
• Вы общаетесь непосредственно с высокопоставленными лицами, принимающими решения в компании, а не с менеджерами среднего звена, поэтому вам следует соответствующим образом задавать тон вашего сообщения;
• Акцент в маркетинговой коммуникации B2B должен быть сделан на построении отношений, а не на расширении аудитории вашего бренда за счет использования социальных сетей;
• Другим компаниям важно знать рентабельность инвестиций, которую они могут ожидать от вашего продукта.

Цифровые B2B компании

Появление решений для электронной коммерции B2B изменило отношения между предприятиями и поставщиками.

Являясь продуктом цифровой революции, эти компании продают продукты непосредственно другим компаниям, используя платформы электронной коммерции, а также обмениваются данными и обновлениями для продуктов или услуг.

Существует много типов компаний электронной коммерции B2B, но можно выделить три наиболее распространенных:

• веб-разработка;
• биржи поставок и закупок;
• информационные услуги и продукты.

Веб-разработка

Каждый бизнес нуждается в веб-сайте, но не все владельцы бизнеса имеют достаточное количество времени и навыков, чтобы создать оптимизированный сайт с нуля.

Компании веб-разработки (и, в более общем плане, цифровые маркетологи) — это B2B-сервисы, которые занимаются созданием и обслуживанием веб-сайтов компаний, а также услугами цифровой рекламы, такими как создание контента и поисковая оптимизация.

Эти услуги стали незаменимы в постоянно расширяющейся цифровой среде, которая доминирует в современном бизнес-ландшафте.

Компаний по разработке веб-сайтов не существовало еще несколько десятилетий назад, но теперь они стали незаменимыми партнерами для любого бизнеса, готового начать свою деятельность.

Биржи снабжения и закупок

Эти компании, известные также как сайты электронных закупок, обслуживают различные отрасли промышленности и часто фокусируются на нишевом рынке.

Агент по закупкам компании может делать покупки (поставки) от поставщиков, запрашивать предложения и даже делать заявки на покупку по определенным ценам. Эти B2B-сайты позволяют обмениваться поставками и закупками продукции.

Специализированные или вертикальные отраслевые порталы предоставляют подсеть информации для конкретной отрасли, например, здравоохранения, строительства или образования.

Эти сайты предоставляют списки продуктов, дискуссионные группы и другие функции. Сайты вертикальных порталов имеют более широкое назначение, чем сайты закупок, хотя они также могут содержать и закупки.

Брокерские площадки удовлетворяют потребностям компаний в поставках и закупках. Эти сайты выступают в качестве посредников между поставщиками услуг и потенциальными бизнес-клиентами.

Например, строительная компания может нуждаться в аренде оборудования. Брокерский сайт может помочь строительной компании найти производителя оборудования, который готов сдать необходимое оборудование в аренду.

Примером брокерского сайта является компания Axway B2B Integration.

Инфо-продукты

Существуют также информационные сайты, или инфомедиарии, которые предоставляют специализированную информацию о конкретных отраслях для компаний и их сотрудников.

Эти специализированные поисковые сайты могут включать в себя сайты организаций по стандартизации в области торговли и промышленности.

Ни одна модель бизнеса не подходит всем без исключения.

Не смотря на то, что услуги B2B имеют иногда решающее значение для успеха многих отраслей, рассматривая потенциал вашей компании, не ограничивайте себя только одной моделью.

Модели B2B, B2C и C2B не обязательно должны быть взаимоисключающими: объединение их особых преимуществ может открыть большие возможности для вашего бизнеса.

Бизнес может упаковывать потребительские идеи и ориентированные на потребителя решения для продажи или предоставления в качестве дополнительной ценности своим бизнес-клиентам. На потребительском рынке такая услуга может быть чрезвычайно ценной для бизнеса.

Бизнес-идеи B2В

• Издание книг — это модное явление среди людей и компаний, пытающихся продвигать себя в интернете. Но сколько владельцев малого бизнеса достаточно квалифицированы, чтобы написать увлекательную книгу? Вот тут-то и начинается ваш бизнес по написанию книг.
• Вы разбираетесь в технике? Ну, а многие компании — нет. По мере того как технологии становятся все более неотъемлемой частью малого бизнеса, будь то просто система видеонаблюдения или более высокотехнологичное внедрение таких вещей, как системы машинного обучения, ваш технологический опыт может окупиться с лихвой.
• В последнее время все больше людей делают покупки в интернете, поэтому неудивительно, что многие люди начинают заниматься электронной торговлей или добавляют компонент электронной коммерции в свои существующие компании.

Если электронная коммерция является одним из ваших навыков или специальностей, вы можете стать консультантом и предлагать другим компаниям советы и рекомендации по улучшению их веб-сайтов, фотографированию продуктов, созданию копий, управлению продажами и списками рассылки клиентов и т. д.

• Любите и умеете организовывать вечеринки и мероприятия? Подумайте о том, чтобы начать бизнес по помощи компаниям планировать и проводить свои корпоративные мероприятия. Мероприятия могут включать в себя праздничные вечеринки, гала-концерты или сборы средств.

Попробуйте объединиться с другими компаниями — различными заведениями, поставщиками продуктов и флористами, чтобы предложить скидки на аренду и услуги. Хорошо также организовать фотографирование событий, которые вы организуете, и создание портфолио для показа будущим клиентам.

• По мере роста и развития компании становится все труднее и труднее следить за исполнением административных обязанностей. Виртуальный помощник — это отличный способ для бизнеса снизить нагрузку, не нанимая штатного сотрудника на полный рабочий день.

Если вам нравится административная работа, вы можете предложить другим компаниям передать вам часть своих задач на аутсорсинг. Если у вас есть навыки в определенной области, вы можете использовать их для помощи компаниям, нуждающимся в ваших услугах.

• Большинство малых предприятий не имеют собственного бухгалтера, поэтому задача ведения учета часто ложится на плечи владельца бизнеса. Высококвалифицированный и надежный бухгалтер может облегчить работу, связанную с обработкой документов и подготовкой налоговых деклараций.

Скорее всего, вам нужно будет выделить не более 1-2 дней в месяц для каждого клиента, в зависимости от того, сколько у них продаж и расходов.

• Вы специалист по живой природе? Помогите другим владельцам бизнеса сделать свои офисы более экологичными, запустив ЭКО-консалтинговую службу. Эти консультанты оценивают дома и офисы, предлагая решения, которые сделают их более экологичными.

Это может включать совет перейти на энергосберегающие приборы или просто реализовать программу утилизации отходов. Станьте сертифицированным ЭКО-консультантом, чтобы повысить свой авторитет среди потенциальных клиентов.

• Существует множество PR-компаний, но по мере того, как бизнес становится более специализированным, их потребности в связях с общественностью тоже растут.

Многие виды бизнеса с социально ответственным уклоном нуждаются в фирмах по связям с общественностью, которые будут продвигать нужную историю совершенно различной аудитории.

PR-фирма, специализирующаяся на определенной категории бизнеса, привлечет клиентов, понимающих, что им нужен специалист.

• Существует множество начинающих предпринимателей, которые изо всех сил пытаются написать бизнес-план. Проблема в том, что у многих просто нет опыта, необходимого для составления такого документа.
• Каждая компания нуждается в веб-сайте, не так ли? Однако найти веб-дизайнера, который понимает их конкретный бизнес, их клиентов и конкурентов, не так просто, как можно было бы представить.

Создание бизнеса услуг веб-дизайна, который фокусируется на определенной нише, поможет вам загнать рынок в угол в одной или двух конкретных отраслях.

• Приложения, приложения и другие приложения – это то, о чем слышат малые предприятия каждый день. Однако, дело в том, что большинство малых предприятий понятия не имеют, как создать или использовать приложение.

Есть много компаний, готовых сделать это для них, но большинство из них, как правило, находятся вне их ценового диапазона. Стартап, который может позволить предложить данную услугу за меньшие деньги, наверняка найдет свою нишу на рынке.

• Безопасность — это еще одна область, в которой немногие небольшие компании могут позволить себе полный рабочий день. Тем не менее, малый бизнес вынужден соблюдать все более сложные правила безопасности.

Консультант по вопросам безопасности ( в том числе, экономической и информационной) может предоставить свои экспертные знания, и не находясь на постоянной зарплате. Если вам нужен специалист по экономической безопасности и взаимодействию с государственными органами в СПб, можете обратиться ко мне.

• Спросите любого, кто владеет арендной недвижимостью, и они скажут вам, что это большая работа. К сожалению, рецессия превратила многих домовладельцев, которые не могли продать свои дома, в невольных арендодателей, не имеющих опыта работы с арендаторами или обслуживания арендуемой недвижимости.

Если вы хорошо ладите с людьми и умеете справляться с трудными ситуациями, компания по управлению недвижимостью станет отличным способом промочить ноги в управлении собственным бизнесом.

• Существуют все типы кадровых агентств, но спросите любого работодателя, и вы узнаете, как трудно найти квалифицированных рабочих.

В то время как традиционные «охотники за головами» обычно сосредотачиваются на белых воротничках, агентство по трудоустройству, специализирующееся на создании базы данных квалифицированных профессионалов, скорее всего, будет очень востребовано.

 b2b и мошенничество

Покупая (заказывая) какую-либо услугу или продукт — в том числе информационный, прежде всего, задумайтесь о том, действительно ли вам это нужно и вы искали именно это?

Современные маркетологи, опираясь на простую психологию человека (и психологию продаж) создают такую привлекательную упаковку продукту, что противостоять порыву купить его способен далеко не каждый скряга-скептик.

Занимаясь недвижимостью, я, например, как многие горе-специалисты, мог бы придумать «супер прибыльный» инвестиционный проект, вынуждая доверчивых клиентов вкладывать деньги для получения «большого» пассивного дохода.

Однако, не имея возможности его гарантировать, здесь я рассказываю лишь о преимуществах и недостатках тех или иных видов вложений.

Даже я, не смотря на свой опыт общения с «недобропорядочным элементом», несколько раз попадался на удочку таких горе-специалистов и инфо-цыган.

По моим личным наблюдениям, сейчас в информации о большинстве информационных и других продуктов заложена такая доля лукавства, что получение желаемого от его приобретения результата становится сомнительным, а, чаще всего, и вовсе исключено.

В условиях отсутствия (нехватки) в стране реальной (производительной) работы огромная армия молодежи (и не только) ринулась осваивать интернет-торговлю и все, что с нею связано.

Многим из этих людей, к сожалению, абсолютно неважно, что продавать — их учат продавать то, что кому-нибудь нужно и то, что никому не нужно. Часто им абсолютно не важно отсутствие реальной пользы от проданного ими продукта.

Главное, что мотивирует таких людей — жажда прибыли и фактическая безнаказанность.

«КУПИТЕ НАШУ ФРАНШИЗУ!» — кричит реклама. Подумайте, что она вам даст, кроме убытка — говорит здравый смысл.

Как не купить абсолютно бесполезный продукт?

Как разобраться со всеми этими трейдингами, коучингами, биткойнами и прочими явлениями иностранного происхождения, деградирующими у нас до обычного лохотрона?

Вот несколько советов и мер предосторожности:

• Вы не сами это искали, а вам попалось это «случайно» — не стоит сразу покупать.
• Вам предлагают вложить деньги, чтобы получать большую прибыль — подумайте и внимательно изучите вопрос. Учтите, что учить инвестициям мошенникам выгоднее, что инвестировать самим.
• Узнайте о гарантиях получения нужного вам эффекта от продукта (услуги).
• Не спешите платить деньги, забейте ключевые слова в интернет-поисковик и посмотрите отзывы о продукте.

Впрочем, даже эти меры предосторожности спасают не всегда.

«Консультационная» услуга по выводу (обналичиванию) денег для недобропорядочных предпринимателей тоже является примером B2B.

Кстати, прозвучавший в негативном контексте коучинг может быть и вполне полезным — если подойти к вопросу осознанно.

Заключение

Надеюсь, вам было полезно узнать про B2B — что это простыми словами. Выбирайте свою нишу для работы и остерегайтесь недобросовестных «специалистов».

Успешной работы вам!

П.С. Обращайтесь к нам за помощью при покупке квартиры в новостройках — это абсолютно БЕСПЛАТНО!

 

14 новых тенденций в маркетинге B2B, которые выдержат испытание временем

Тенденции в маркетинге B2B всегда развивались и менялись, чтобы лучше отражать поведение рынка. В прошлом году компаниям пришлось переосмыслить популярные методы маркетинга B2B, чтобы не отставать от сейсмических сдвигов в мировой экономике, вызванных пандемией.

После того, как в течение более года были вынуждены быстро и непрерывно вводить новшества, чтобы избежать или пережить разрушительные последствия кризиса в области здравоохранения для многих предприятий, маркетологи полагаются на новые тенденции в сфере B2B, чтобы вывести их на следующий этап.

Здесь 14 членов совета агентства Forbes делятся своими мыслями и прогнозами относительно того, какие из этих тенденций сохранятся после этого конкретного исторического момента и выдержат испытание временем и почему.

Члены совета агентства Forbes изучают новые маркетинговые тенденции в сфере B2B, которые выдержат испытание временем.

Фотографии любезно предоставлены отдельными участниками.

1. Маркетинг на основе учетной записи

За последние пару лет персонализация приобрела огромное значение в маркетинге B2B.Поскольку теперь можно собирать большие объемы данных о потенциальных клиентах и ​​клиентах, ожидания потребителей от ваших предложений B2B высоки. Итак, я думаю, что маркетинг на основе аккаунтов — одна из тех тенденций, которые, скорее всего, выдержат испытание временем. — Соломон Тимоти, OneIMS

2. Искусство построения взаимоотношений

Кто угодно может снимать текст, проводить масштабирование или отправлять электронную почту; однако искусство находить время для построения отношений закладывает основу для будущего.Подумайте об этом: когда в последний раз вы проводили значимое время лично с потенциальным клиентом, чтобы узнать больше об их бизнес-потребностях? Такой тип разговора очень эффективен. — Робин Дерриберри, Derryberry PR

3. Искусственный интеллект

Искусственный интеллект никуда не денется. ИИ помогает маркетологам, предоставляя ключевые идеи, которые помогают им разрабатывать персонализированный контент и оптимизировать его для SEO, а также его можно использовать для других задач, таких как анализ точек данных и улучшение функций автоматизации для создания качественных потенциальных клиентов и конверсий.Интеграция искусственного интеллекта критически важна для маркетинга B2B, и отсюда его использование будет только расти. — Эван Нисон, NisonCo

4. Мониторинг намерений

Мониторинг намерений набирает обороты в маркетинге B2B, и наша команда думает, что он никуда не денется. Вот почему: вместо того, чтобы пытаться заставить людей хотеть того, что вы предлагаете, он смещает акцент на поиск людей, которые уже этого хотят. В связи с тем, что все больше B2B-покупок перемещается через Интернет, сигналы о намерениях покупки позволяют маркетологам получать информацию о компаниях, которые сейчас присутствуют на рынке для их решений.- Паула Чиокки, Outward Media, Inc.

---

Forbes Agency Council — это сообщество руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиа-стратегии, креативных и рекламных агентств, доступное только по приглашениям. Имею ли я право?

---

5. Поделитесь своей историей

Люди всегда покупают у людей, а не у компаний. Рост количества людей, публикующих сообщения в социальных сетях, таких как LinkedIn, и владельцев бизнеса, публикующих свои истории в прессе, — это две быстро развивающиеся тенденции, которые, как я не вижу, никогда не замедлялись.Концепция останется прежней, но платформы со временем будут развиваться. — Адриан Фальк, Believe Advertising & PR

6. Творческое стратегическое партнерство

Поиск более творческих способов работы с другими предприятиями посредством стратегического партнерства помогает предприятиям с различными, но дополняющими друг друга услугами поддерживать друг друга. Это создает альянс, сохраняя при этом независимость, и сохраняет в глубине души интересы ваших клиентов. — Джессика Хоторн-Кастро, Hawthorne LLC

7.Таргетинг на аудиторию в LinkedIn

Таргетинг на аудиторию претерпел серьезные изменения за последние несколько лет из-за большого количества каналов. Некоторые из этих каналов выдержат испытание временем, другие — нет. Я предсказываю, что, если лидеры LinkedIn не сделают что-то действительно контрпродуктивное, останется надежным каналом B2B на долгие годы. — Рэнди Шаттак, The Shattuck Group

8. YouTube Influencer Marketing

Маркетинг влиятельных лиц на YouTube — это тенденция, которая обязательно сохранится в долгосрочной перспективе.Для маркетинга B2B требуется больше возможностей, а создатели видеоконтента с большим количеством подписчиков пользуются огромным доверием. Когда они ручаются за ваш продукт или услугу в одном из своих видеороликов, вы не только завершаете свою работу по привлечению потенциальных клиентов в больших количествах, но и уже наполовину убеждены, когда они приходят к вам. — Аджай Прасад, GMR Web Team

9. Распределенные статьи

Bylined опубликовал статьи, которые стали популярнее за последние два года — во многом благодаря вызванным пандемией увольнениям и увольнениям в СМИ.Учитывая, что публицисты и бренды адаптировались к этому, а также то, сколько бесплатного контента эти статьи теперь предоставляют СМИ, я не ожидаю, что эта тенденция изменится вспять. Любая компания B2B должна постоянно писать и предлагать в прессу подписанные статьи. — Эйприл Маргулис, Trust Relations

10. Человеческий маркетинг

Существует толчок к тому, чтобы рассматривать маркетинг B2B как маркетинг между людьми. Мы перешли от маркетинга, ориентированного на выгоды, продукта, на маркетинг, ориентированный на ценности и привлечение внимания, потому что мы наконец осознаем, что сотрудники и владельцы, покупающие продукты и услуги для своего бизнеса, тоже люди.Это шаг, который выдержит испытание временем, даже несмотря на то, что технологии открывают путь индивидуальному маркетингу. — Мэри Энн О’Брайен, OBI Creative

11. Использование опытных влиятельных лиц

Использование влиятельных лиц в маркетинге B2B, вероятно, сохранится надолго. Профессионалы уважают мнения и перспективы своих коллег, что делает маркетинг влияния в сфере B2B очень ценным. Поскольку лидеры мнений в сфере B2B создают подписчиков благодаря своему опыту, вполне вероятно, что жизненный цикл контента, созданного в результате этих отношений, будет длиться дольше, чем у влиятельных лиц B2C.- Донна Робинсон, Коллективные меры

12. Оптимизация коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии — это практика, которая набирает известность, и она будет продолжаться в обозримом будущем. Дело в том, что по мере того, как автоматизация становится все большей частью маркетингового процесса, когда дело доходит до тестирования и выбора «победителей», стратегический и творческий подход, необходимый для тестирования элементов конверсии, особенно для брендов B2B, по-прежнему будет опираться на «человеческий фактор».”- Бернард Мэй, Национальные позиции

13. Больше инновационных способов сотрудничества

Долгое время B2B уходил корнями в сети и связи, а социальное дистанцирование подтолкнуло эту практику к цифровым технологиям. Даже в мире, пережившем коронавирус, люди не захотят входить в личную рабочую среду, поэтому нам по-прежнему нужны инновационные способы сотрудничества, помимо виртуальных встреч. — Альберт Муфарри, MACH9

14. Экспериментальный маркетинг в духе B2C

В последние годы экспериментальный маркетинг постепенно отходил от своих корней B2C на территорию B2B.Независимо от того, идет ли речь о цифровых технологиях и путешествиях по продуктам или физических установках, потребность выделиться во все более конкурентной битве за умозаключение, вероятно, продолжит продвигать тенденцию к уникальным, запоминающимся впечатлениям на долгие годы. — Крис Мартин, FlexMR

Будущее B2B

Использование Интернета для облегчения торговли между компаниями сулит огромные преимущества: резкое снижение затрат, больший доступ к покупателям и продавцам, повышение ликвидности рынка и целый новый набор эффективных и гибких методов транзакций.Но если преимущества очевидны, путь к их достижению совсем другой. Рынок B2B все еще находится в зачаточном состоянии, а его структура и игроки быстро меняются. Несмотря на захватывающие репортажи в прессе, очень мало известно о том, как будет развиваться торговля между предприятиями в Интернете.

Высокий уровень неопределенности вызывает повсеместное беспокойство среди руководителей — и не зря. Будь то покупатели, продавцы или и то, и другое, все компании имеют существенные доли на рынке B2B.Их цепочки поставок, их продуктовые и маркетинговые стратегии, их процессы и операции — даже их бизнес-модели — будут определяться тем, как формируются отношения B2B и выполняются транзакции. Однако в настоящий момент компаниям сложно ответить даже на самые простые вопросы: в каких биржах мы должны участвовать? Должны ли мы формировать торговый консорциум с нашими конкурентами? Должны ли мы требовать, чтобы наши поставщики работали онлайн? В какое программное обеспечение мы должны инвестировать? Руководители понимают, что неправильный выбор может иметь ужасные последствия, но они также знают, что в быстро меняющемся мире Интернета им нужно действовать как можно скорее, иначе они останутся позади.

К счастью, есть модель будущего облика B2B: индустрия финансовых услуг. Финансовые рынки, для которых характерны транзакции, основанные на информации, крупные и ликвидные обмены и острая конкуренция, очень похожи на новые рынки B2B. Но в отличие от своих B2B-аналогов финансовые рынки существуют уже много веков. Их эволюция дает важные ключи к вероятной эволюции B2B. В частности, недавняя реструктуризация финансовой индустрии свидетельствует о том, что, вопреки распространенному мнению о сегодняшнем B2B, биржи не являются основным источником стоимости на рынках, которые являются информационно емкими.Скорее, ценность имеет тенденцию накапливаться среди разнообразной группы специалистов, которые сосредоточены на таких задачах, как упаковка, установление стандартов, арбитраж и управление информацией.

Мы будем использовать отрасль финансовых услуг как окно в будущее B2B. Мы покажем, почему нынешняя модель, основанная на обмене, имеет структурные изъяны, рассмотрим основные тенденции, которые будут влиять на стратегии как предпринимателей, так и устоявшихся компаний, и опишем ключевых игроков рынка, которые могут появиться, и роли, которые они будут играть.Будущее, которое мы представляем, уже появляется. В настоящее время появляются новые игроки B2B с бизнес-моделями, которые отражают те, которые стали определять и доминировать в финансовой индустрии.

Недостатки биржевой модели

На сегодняшний день большая часть активности B2B сосредоточена на он-лайн биржах и аукционах, и большинство наблюдателей предполагают, что эти электронные торговые площадки станут доминирующими в сфере B2B. Однако если вы посмотрите за рамки шумихи, вы быстро увидите, что большинство Интернет-обменов не работают.Они страдают от скудного объема транзакций и столь же скудных доходов, и они сталкиваются с множеством конкурентов. Например, одна из ведущих химических бирж значительно выросла с момента ее запуска в начале 1998 года, но по-прежнему обрабатывает менее одной сделки в день. Суровая правда заключается в том, что немногие из этих бирж когда-либо смогут создать ликвидность, необходимую для выживания.

Текущая модель B2B имеет три критических недостатка. Во-первых, ценностное предложение, предлагаемое большинством бирж — конкурентные торги среди поставщиков позволяют покупателям получать самые низкие цены, — противоречит лучшим недавним представлениям об отношениях между покупателем и поставщиком.Большинство компаний осознали, что закупка материалов по самой низкой цене может не соответствовать их экономическим интересам. Другие факторы, такие как качество, сроки поставок и индивидуальная настройка, часто более важны, чем цена, при определении общей стоимости, предоставляемой поставщиком. (Это особенно верно для многих производителей, которые внедрили экономичные производственные системы с низким уровнем запасов, которые зависят от надежных, точно запланированных поставок материалов и компонентов.) Многие компании последние два десятилетия методично выстраивали более тесные и стратегические отношения с поставщиками — многие из таких филиалов включали совместные усилия по разработке продуктов, интеграцию сложных процессов и долгосрочные контракты на обслуживание.Ориентация онлайн-бирж на коммерческие сделки, основанные на цене, бросает вызов всей этой тяжелой работе.

Во-вторых, биржи приносят мало пользы продавцам. Да, поставщики имеют доступ к большему количеству покупателей при небольшом увеличении маркетинговых затрат, но эта выгода подавляется ценовым давлением. Немногие поставщики хотят быть анонимными участниками в безжалостной войне заявок, а для самых качественных и инновационных поставщиков ценовые битвы — проклятие. В результате биржи, ориентированные на покупателя, которые сегодня характерны для B2B, не смогут достичь критической массы участников и транзакций — они навсегда останутся без ликвидности.Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе, рынки B2B должны предлагать сильные стимулы как покупателям, так и продавцам.

Наконец, бизнес-модели большинства бирж B2B в лучшем случае недоработаны. Стремясь выйти в интернет, компании, управляющие биржами, не уделили времени тщательному изучению приоритетов своих клиентов, созданию уникальных предложений или даже намечению путей к прибыльности. Они просто использовали готовое программное обеспечение, чтобы как можно быстрее проводить простые аукционы. Поскольку программное обеспечение легкодоступно и относительно дешево, барьеры для входа низкие, и возникающее в результате распространение новых бирж подрывает маржу всех игроков.В самом деле, приток новых участников ведет к той же фрагментации рынка, которую биржи были призваны преодолеть в первую очередь.

Новые бизнес-модели принесут прибыль в мире очень дешевых транзакций. Другими словами, бизнес B2B изменится, чтобы напоминать индустрию финансовых услуг.

Текущая модель B2B, поддерживаемая дешевым инвестиционным капиталом, не является жизнеспособной. По мере развития рынков они должны будут развиваться таким образом, чтобы решить проблемы существующей системы.Новые структуры позволят покупателям и поставщикам наладить тесные отношения, сохраняя при этом доступность и эффективность интернет-торговли. Вознаграждения начнут поступать как к продавцам, так и к покупателям. А новые бизнес-модели принесут прибыль в мире очень дешевых транзакций. Другими словами, бизнес B2B изменится, чтобы напоминать индустрию финансовых услуг.

Четыре тенденции развития

До недавнего времени рынки B2B имели мало общего с финансовыми рынками.Но с распространением оцифровки и, в частности, Интернета, торговля B2B приобрела многие характеристики финансовой торговли. Большая ликвидность и прозрачность рынка позволили более эффективно ценообразование и более эффективное согласование покупателей и продавцов, и, что наиболее важно, ценность сместилась с самого продукта на информацию о продукте. Хотя передача физических товаров может оставаться конечным результатом бизнес-транзакции, информация, которая формирует транзакцию — цена, доступность, качество, количество и т. Д., — теперь может быть разделена и обмениваться электронным способом.И эта информация часто бывает более ценной для компаний, чем лежащие в основе товары.

За последние два десятилетия, когда дерегулирование и оцифровка охватили финансовые услуги, отрасль претерпела радикальную реструктуризацию. Традиционные брокерские и банковские каналы были ликвидированы, а комиссии за транзакции резко упали. В результате власть и прибыль переместились от вековых бизнес-моделей к широкому спектру инновационных и часто узкоспециализированных новых моделей.Четыре основных тенденции — хорошие предсказатели развития B2B-торговли — объединились, чтобы изменить отрасль.

От простых к сложным сделкам.

Чтобы удовлетворить сложные потребности в финансировании, компании однажды пришлось наладить тесные рабочие отношения с крупным банком, который мог предлагать индивидуальные ссуды. Несмотря на то, что процесс настройки пакета финансирования был трудоемким, дорогостоящим и ограниченным, альтернативы часто не было. Однако в последние годы очень сложные финансовые операции были успешно упакованы в ценные бумаги, которые можно свободно покупать и продавать.Секьюритизация значительно расширила варианты финансирования, доступные компаниям, и значительно снизила комиссионные сборы, получаемые традиционными банками.

Стандарты сделали секьюритизацию возможной. Приняв универсальные стандарты условий и параметров кредитования, финансовая отрасль сделала возможной большую индивидуальную настройку на открытых рынках. Рассмотрим ипотечный рынок. Традиционно ипотечные кредиты представляли собой индивидуальные ссуды, которые обрабатывались местными банками. Ставки, условия и требования к кредитованию сильно различались. Но благодаря появлению таких кредитных агентств, как Fannie Mae и Ginnie Mae, ипотечный бизнес превратился в эффективный национальный рынок ценных бумаг с коммерческими сделками между разрозненными покупателями и продавцами.Традиционная роль банка универсального специалиста, в которой он занимался всеми аспектами ипотеки, была разделена на три роли специалиста: создание, задача взаимоотношений с клиентами, по-прежнему выполняемая местными банками или ипотечными брокерами; секьюритизация — финансовая задача, которой занимаются Fannie Mae и Ginnie Mae, работающие с инвестиционными банками; и обслуживание кредитов — задача по обработке, которую выполняют крупные сервисные компании.

Мы ожидаем увидеть аналогичную фрагментацию ролей в мире B2B по мере реструктуризации рынков для размещения сложных товаров и услуг, на которые приходится основная часть расходов компаний.Некоторые биржи уже меняют свое положение, чтобы играть более узкие, но более прибыльные роли. FreeMarkets, наиболее известная проведением интернет-аукционов, быстро превращается в компанию, которую можно было бы назвать специалистом-оригинатором — компанией, которая помогает покупателям собирать и анализировать информацию, необходимую для приобретения сложных продуктов и услуг в электронном виде. FreeMarkets знает, что его наибольшая ценность заключается не в проведении аукционов, которые быстро превращаются в товарную услугу, а в выявлении и квалификации участников торгов и в создании подробных стандартизированных запросов предложений, которые позволяют участникам торгов предоставлять сопоставимые котировки даже на узкоспециализированные продукты.Аукционы становятся дополнением к основной роли FreeMarkets в обеспечении структуры, стандартов и ликвидности для сложных транзакций.

По мере того, как FreeMarkets обрабатывает больше транзакций, описания продуктов будут становиться более точными и стандартизированными, что сокращает вложения, которые необходимо делать в последующих аукционах, и расширяет диапазон выставляемых на аукцион предметов. Однако маловероятно, что FreeMarkets сможет сохранить частный контроль над стандартами, которые он помогает создавать. Опыт финансовой индустрии дает здесь еще один ясный урок: хотя многие секьюритизированные продукты, от аренды автомобилей до дебиторской задолженности по кредитным картам, начинались как патентованные изобретения, в конечном итоге они стали обычными, широко продаваемыми предложениями.Точно так же стандарты описания продуктов для онлайн-продажи станут универсальными, поскольку другие биржи копируют шаблоны FreeMarkets или появятся отраслевые стандарты для описания атрибутов продуктов и транзакций.

По мере того, как это произойдет, FreeMarkets, вероятно, сместится в две области: предоставление он-лайн опыта для определения того, какие характеристики продукта лучше всего соответствуют потребностям конкретного покупателя, и использование своих знаний квалифицированных поставщиков для обслуживания покупателей в качестве агрегатора спроса.Подобно инициатору ипотеки, FreeMarkets сконцентрируется на первоначальной квалификации, спецификации и упаковочной роли, передав транзакцию более крупным и более ликвидным партнерам по обмену. (Версия этой модели для бизнеса и потребителя см. На боковой панели «Уроки B2B: MySimon».)

От посредников к спекулянтам.

По мере того, как финансовые рынки становились более конкурентоспособными, комиссии за транзакции неуклонно снижались. Например, биржевые торги, которые раньше приносили большие комиссионные, теперь совершаются за несколько долларов — или даже бесплатно.Исчезновение доходов от транзакций вызвало интенсивный поиск новых источников дохода, что, в свою очередь, привело к появлению нового набора бизнес-моделей. Вместо того, чтобы взимать комиссию с транзакций, ряд участников финансовых услуг теперь зарабатывают деньги, активно торгуя на базовом рынке. Например, некоторые ведущие инвестиционные банки все чаще вкладывают свой капитал и людей в инвестирование за свои собственные счета, и эти инвестиции приносят значительную и растущую долю их общей прибыли.Компаниям по-прежнему необходимо активно участвовать в транзакциях с клиентами, но в основном для информации о рыночных тенденциях, которую они предоставляют.

Поскольку рентабельность бирж B2B снижается из-за конкуренции, некоторые биржи начнут занимать свои собственные спекулятивные позиции, покупая и продавая большие количества товаров, которыми торгуют на их рынках. В этой модели «электронного спекулянта» ведение крупнейшей биржи по-прежнему является источником конкурентного преимущества, но, как и на финансовых рынках, преимущество исходит не от комиссий, а от превосходного окна в динамику рынка.В конечном итоге биржи могут даже снизить свои комиссии до цены ниже нуля; то есть они могут заплатить за поток сделок, чтобы получить ценную информацию о рынке.

Пионера электронных спекуляций можно найти в самой финансовой индустрии. Knight Trading Group, оптовый маркет-мейкер для акций, закулисно заключает сделки с крупнейшими торговыми онлайн-фирмами, включая ETrade и Ameritrade. Knight инвестировал в высокоавтоматизированную систему, которая может эффективно выполнять большой объем сделок, и примерно 40% всей онлайн-торговли сейчас проходит через компанию.Однако вместо того, чтобы получать прибыль за счет комиссионных по сделкам, Knight платит онлайн-брокерам за потоки их ордеров. Компания использует информацию о заказах для анализа движения рынка и соответствующей корректировки своих позиций. В то время как большинству бирж не удается выйти на уровень безубыточности, операционная маржа Knight составила 35%, а рентабельность капитала — 68% за 12 месяцев, закончившихся апрелем 2000 года.

Enron также использует модель электронного спекулянта. Первоначально компания была оператором газопровода, но постепенно расширялась и стала крупным поставщиком многих других энергетических продуктов.Недавно он воспользовался своим привилегированным положением, чтобы создать процветающую онлайн-биржу, на которой он зарабатывает деньги не на комиссионных, а на покупке и продаже различных энергетических продуктов, включая природный газ, электроэнергию, целлюлозу и кредиты на загрязнение, для собственных нужд. учетная запись.

Следуя примеру инвестиционных банков, Enron в настоящее время реализует логическое расширение модели электронных спекулянтов: создает и продает производные инструменты, такие как опционы, фьючерсы и свопы, которые позволяют другим участникам рынка снизить свои ценовые риски.В настоящее время Enron совершает онлайн-операции с производными финансовыми инструментами на 1,5 миллиарда долларов в день и каждый квартал удваивает объем своих операций. Эти инструменты позволяют компании получать прибыль двумя способами. Их выгодно продать, и они позволяют Enron хеджировать свои рыночные позиции, уменьшая риск торговых убытков.

От транзакций к решениям.

Снижение доходов от транзакций также побудило финансовые фирмы сделать упор на комплексные услуги по управлению капиталом для увеличения прибыли, укрепления отношений с клиентами и фиксации предсказуемых потоков доходов.Ранним признаком этого сдвига стал рост паевых инвестиционных фондов и услуг по управлению активами в конце 1980-х годов. В последнее время мы стали свидетелями распространения сложных услуг, таких как планирование инвестиций, налоговое планирование и планирование недвижимости, а также индивидуальные инвестиционные счета. Помимо получения значительной прибыли для поставщиков, такие интегрированные услуги имеют значительную привлекательность для состоятельных клиентов, которые хотят управлять общими затратами и доходами своих портфелей, а не максимизировать ценность какой-либо отдельной транзакции.

Сфера B2B также хорошо подходит для поставщиков решений. Используя Интернет для объединения продуктов с соответствующей информацией и услугами, творческие компании могут повысить эффективность и результативность бизнеса своих клиентов. Поступая таким образом, они смогут наладить прочные, долгосрочные отношения с клиентами, которые снизят акцент на цене продукта и сделках, основанных на обмене. Первые примеры сайтов решений теперь появляются в Интернете. Некоторыми управляют поставщики, стремящиеся противостоять роли бирж; другие — порталы, управляемые сторонними посредниками.

Примером первого типа является Milpro.com, сайт, управляемый производителем станков Milacron. Milpro продает высокоприбыльные охлаждающие жидкости Milacron, отрезные круги и сверла непосредственно в небольшие механические мастерские. Но сайт также помогает этим клиентам решать широкий круг связанных бизнес-задач, таких как покупка и продажа бывшего в употреблении оборудования, определение новых бизнес-возможностей и устранение неполадок. Например, на сайте есть программный «мастер», который направляет клиентов через ряд вопросов о процессе (например, шлифовка) и связанных с ними проблемах (например, следы дребезга), а затем рекомендует конкретные продукты, как это сделал бы опытный торговый представитель.Благодаря таким услугам Milacron смогла привлечь внимание и бизнес небольших механических мастерских, группы, с которой сложно и дорого добраться по традиционным каналам. Эти магазины, в свою очередь, получают доступ к экспертным знаниям, которые они не могли бы себе позволить иначе, и которые не были бы доступны через обмен, ориентированный на транзакции.

Примером стороннего сайта решения является Biztro.com, портал для транзакций малого бизнеса. Biztro стремится решить головную боль менеджеров малого бизнеса в бэк-офисе с помощью интегрированного набора приложений для таких функций, как расчет заработной платы, управление льготами, управление человеческими ресурсами и закупки.Biztro подписала соглашения с группой поставщиков продуктов и услуг, включая Dell и OfficeMax. Провайдеры могут продавать через портал, и Biztro получает комиссию с транзакций. Обеспечивая высокий уровень удобства, Biztro уводит клиентов от покупок, основанных исключительно на цене.

От сделок обмена между покупателем и продавцом к обмену активами на стороне продавца.

С появлением крупных и опытных маркет-мейкеров и появлением цифровых сетей все больше и больше сделок с ценными бумагами проводится, не доходя до пола традиционной биржи.Многие финансовые компании, например, присоединяются к сетям электронных коммуникаций или ECN, в которых они могут заключать сделки с другими участвующими членами, экономя им расходы на прохождение биржи и позволяя им торговать днем ​​или ночью. Чарльз Шваб пошел еще дальше. Он управляет собственными внутренними торговыми операциями, что позволяет ему выполнять множество операций с взаимными фондами, просто обменивая акции между своими клиентами, без участия или даже уведомления компаний паевых инвестиционных фондов. Помимо исключения транзакционных издержек, такая внутренняя торговля сохраняет контроль Schwab над клиентскими транзакциями и полученной информацией.

Подобные модели обмена на стороне продавца появляются в электронной коммерции B2B. В отличие от большинства существующих бирж, которые, как правило, наказывают продавцов, обмен активами приносит пользу поставщикам, позволяя им лучше использовать свои ключевые активы — будь то фабрики, грузовики, склады или контейнеры для морских перевозок. В то же время они позволяют покупателям использовать более широкую и эффективную базу поставок.

Модель обмена особенно привлекательна в сильно фрагментированных отраслях, где мелкие поставщики часто не имеют широкого географического охвата и очень уязвимы к колебаниям спроса.Транспортный бизнес — прекрасный тому пример. Многие сегменты рынка грузоперевозок населены независимыми или небольшими фирмами, которые не могут индивидуально добиться экономии от масштаба, отчасти из-за непредсказуемости их маршрутов. Не имея возможности координировать вывоз и доставку среди своих небольших групп клиентов, водители грузовиков обычно возвращаются с доставок без груза. Это означает более высокие затраты для водителей грузовиков и более высокие сборы за доставку и более медленные сроки доставки для их клиентов.

Большинство сайтов B2B в сфере грузоперевозок не помогают водителям грузовиков решать эти проблемы.Вместо этого они используют аукционы, чтобы натравить авианосцев друг против друга в жестокой войне ставок, что только усугубит и без того плохую ситуацию. Транспортная сеть, напротив, использует Интернет, чтобы позволить перевозчикам торговать емкостью с другими перевозчиками, заполняя эти пустые грузовики и создавая лучшую систему для всех участников. В сочетании с услугой по обмену активами Transportal также предлагает водителям грузовиков возможность объединить свои покупки, связанные с выплатами сотрудникам и страховкой, запчастями и оборудованием, финансированием и другими продуктами, что позволяет им получить масштабные преимущества, не теряя своей независимости.Тем временем клиенты получают выгоду от более сильной и эффективной базы операторов связи.

Новые бизнес-модели

Реструктуризация отрасли финансовых услуг заняла два десятилетия. Изменения произойдут гораздо быстрее в электронной коммерции B2B, где регулирование является слабым, а конкуренция уже высока. По мере того, как развиваются описанные нами тенденции, структура B2B-торговли будет сильно отличаться от нынешней. (См. Выставку «Развивающийся ландшафт B2B».) Вместо того, чтобы доминировать над монолитными биржами, он будет охватывать несколько различных, взаимозависимых бизнес-моделей.

Реструктуризация отрасли финансовых услуг заняла два десятилетия. Изменения произойдут гораздо быстрее в электронной коммерции B2B, где регулирование является слабым, а конкуренция уже высока.

Развивающийся рынок B2B

Поскольку масштаб и ликвидность жизненно важны для эффективной торговли, сегодняшние фрагментированные и неликвидные биржи объединятся в относительно небольшой набор из мегабирж , которые займут центр вселенной B2B.Хотя большинство транзакций будет проходить через них, они не принесут большой прибыли или акционерной стоимости. По мере того, как комиссии за транзакции падают или полностью исчезают, биржи могут превратиться в некоммерческие коллективы. (См. Врезку «Для традиционного обмена — коллективный подход».) Многие игроки B2B будут поддерживать ставки на биржах в интересах более прибыльных операций электронной коммерции, таких как создание или спекуляция.

Вокруг мега-бирж и подключенными к ним различными симбиотическими способами будут специализированные компании. Оригинаторы , такие как FreeMarkets, будут структурировать и принимать заказы для сложных транзакций, агрегировать их — объединять в большие запросы заказов — и отправлять их на мегабиржи для исполнения. Роль создателя будет наиболее ценной на рынках с относительно дорогими продуктами, которые не являются ни товарными, ни полностью индивидуализированными, такими как автомобильные и авиационные компоненты, узлы промышленного оборудования и комплексные услуги, такие как страхование.

Чтобы добиться успеха, оригинатор должен сначала сконцентрироваться на создании стандартов для торговли сложными продуктами и обеспечении поддержки клиентов в режиме реального времени в режиме онлайн.Создатель сможет получить преимущество, лучше, чем его конкуренты, понимает сложную категорию продукта и параметры принятия решений покупателем; он также выиграет от умелого использования программного обеспечения для настройки и поддержки принятия решений. Прибыль будет в основном поступать от комиссионных и от маркетинговых сборов, уплачиваемых продавцами и биржами в обмен на льготные позиции с отправителем, так же, как производители продуктов питания платят маркетинговые сборы продуктовым сетям за лучшее место на полках. Многие из уже действующих нишевых порталов, вероятно, будут использовать свои знания узких бизнес-сообществ, чтобы перейти к модели отправителя.

Опытные электронные спекулянты, , стремящиеся извлечь выгоду из обилия рыночной информации, будут иметь тенденцию концентрироваться там, где относительно стандартизованные продукты можно легко передать большой группе покупателей. Они также будут искать волатильность цен, которая обеспечит торговые спреды. Ожидайте появления электронных спекулянтов на рынках специальных химикатов, бумаги и некоторых основных автозапчастей.

Для процветания электронный спекулянт должен развить сильные финансовые навыки и навыки управления рисками.Преимущество спекулянта заключается в том, что он имеет более качественную и своевременную рыночную информацию, чем другие участники. Чтобы получить эту информацию, он должен будет тесно сотрудничать по крайней мере с одной мега-биржей или действовать как прибыльное подразделение биржи. Спекулянты, скорее всего, будут получать прибыль не только за счет торговли, но и за счет создания и продажи различных инструментов хеджирования.

На многих рынках несколько независимых поставщиков решений с известными торговыми марками и солидной репутацией будут процветать вместе с мега-биржами.Как и Milacron, многие из них будут использовать особый технический опыт, чтобы стать незаменимыми для клиентов — и, таким образом, снизить важность цены при принятии решений о покупке. Многие будут получать значительную часть своей прибыли за счет надстроек и расходных материалов с высокой маржой. Модель решения будет наиболее распространена на рынках, где сам продукт представляет собой небольшую часть общих затрат клиента, но сильно влияет на эти затраты, например, в специализированных химикатах, пластмассах и режущем инструменте.Например, специальные химические добавки составляют небольшой процент от стоимости бетона, но неправильная добавка может вызвать чрезвычайно дорогостоящую проблему: цемент не затвердеет должным образом.

Многие транзакции B2B будут состоять из обменов активами на стороне продажи, при которых поставщики будут обмениваться заказами между собой, иногда после того, как начальные транзакции с клиентами будут совершены на мега-биржах. Обмен на стороне продавца будет наиболее ценным там, где рынки сильно фрагментированы как со стороны покупателя, так и со стороны продавца, где по географическим или информационным причинам спрос и предложение часто не соответствуют друг другу и где поставщики могут получить большую выгоду от полного использования дорогостоящих основных фондов.Отрасли с такими характеристиками включают транспорт, металлообработку, литье пластмасс, сельское хозяйство и строительство.

Компания, стремящаяся следовать модели обмена активами, должна будет иметь прочные отношения с сообществом поставщиков, поскольку успех будет зависеть от получения критической массы транзакций с поставщиками. Он также должен уметь понимать проблемы поставщика; продажа продуктов и услуг, которые их решают, вероятно, станет важным источником прибыли.

Инвестирование в новые навыки

Независимо от того, надеется ли компания сыграть роль поставщика услуг B2B или ей просто необходимо вести дела с другими компаниями, ей придется развить глубокие знания о возникающем ландшафте и различных бизнес-моделях, которые он будет содержать.(См. Выставку «Обзор новых моделей B2B».) Как мы видели, ценность и сила игроков будут значительно варьироваться в зависимости от отрасли и задействованных продуктов. Каждая компания должна будет найти свой собственный путь к успеху — и не все продукты подходят для транзакций через Интернет: очень сложные и очень дорогие товары, такие как самолеты или консультационные услуги по слияниям и поглощениям, будут по-прежнему продаваться в основном через личные отношения и многоступенчатые закупочные процессы.

Обзор новых моделей B2B

Многие из компаний, оказывающих финансовые услуги, которые в конечном итоге получили прибыль от реструктуризации рынков, не были традиционными банками или брокерскими домами.Это были компании, которые могли замечать разрушительные тенденции и были готовы изменить конфигурацию своего бизнеса, часто с высокими затратами и риском, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Чарльз Шваб, пожалуй, лучший тому пример. Schwab не один раз, а трижды заново изобретал себя: он начинал как дисконтный брокер, стал поставщиком услуг по управлению активами и бэк-офиса для специалистов по финансовому планированию, разработал «супермаркет» взаимного фонда, а затем стал гибридным решением, основанным на кликах и минометах. провайдер, сочетающий транзакции через Интернет с личным советом.Каждое новое изобретение требовало значительных инвестиций, таких как недавняя покупка U.S. Trust для достижения цели предоставления решений по управлению активами, но в конечном итоге увеличивало клиентскую базу Schwab, прибыль и рыночную оценку.

Менеджеры, обдумывающие свой следующий шаг в сфере B2B, должны принять близко к сердцу пример Шваба. Радикальные изменения на рынках требуют радикальных ответных мер. Для многих компаний традиционные навыки в таких областях, как разработка продуктов, производство и маркетинг, могут стать менее важными, в то время как способность понимать динамику рынка и извлекать выгоду из нее может стать значительно более важной.Опыт Enron иллюстрирует это. Создавая свои рыночные возможности электронной коммерции, Enron активно привлекает новых людей с новыми навыками. На смену инженерам пришли трейдеры, экономисты и риск-менеджеры. Такого рода изменения сложно осуществить, но, как понимают Шваб и Энрон, они необходимы для успеха. Действительно, в цифровую эпоху робость — это просто другое слово для обозначения неуместности.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь – декабрь 2000 г.

Продажа на рынке B2B: что вы должны знать

В последние годы продажи на рынке B2B поставили перед компаниями новые задачи, такие как растущая тенденция покупателей проверять поставщиков с помощью онлайн-исследований и взаимодействия между покупателями B2B и B2C.

B2B-покупатели, определяющие и выбирающие своих поставщиков высшего уровня для оценки покупок, включая короткий список претендентов, часто делают это с очень незначительной или нулевой информацией со стороны продавцов или представителей компании.Покупатели также ожидают совершенства от своих поставщиков, в основном исходя из их ожиданий от своего опыта в качестве потребителей в транзакциях B2C.

Итак, что должны знать компании, продающие на рынке B2B, прежде чем они начнут взаимодействовать со своими покупателями?

Продажа на рынке B2B

1. Покупка будет происходить (в основном) без вас

С точки зрения проверки поставщиков, ключевым моментом является тот факт, что цифровой доступ к информации привел к смещению власти от продавцов к покупателям.Вместо того, чтобы обращаться к торговым представителям и источникам компании за большей частью (если не всей) своей информации, покупатели сегодня могут исследовать поставщиков, продукты, услуги, поддержку, надстройки, цены, партнерские отношения и многие другие факторы в Интернете, используя веб-сайты компании. группы пользователей, виртуальные лидеры мнений, сообщения в блогах, видеоролики, сообщения SlideShare и презентации, а также сведения об инвесторах.

По оценкам корпоративного исполнительного совета, около 60% покупательской деятельности завершается еще до того, как торговый представитель вовлекается.По оценкам Forrester, до 90% процесса покупки завершается до начала продаж. Покупатели, которые оценивают технологии для своего бизнеса, завершают более половины своей оценки, прежде чем связаться с торговым представителем. И они часто ищут пользователей, а не поставщиков или аналитиков.

Важно помнить, что покупатели B2B проводят большую часть своей работы по расследованию поставщиков и их предложений, прежде чем они когда-либо обратятся к продажам или представителям компании за информацией.

Что вы можете сделать:

• Покажите свое лучшее цифровое лицо вперед

  Убедитесь, что вы предоставляете своей аудитории богатый контент не только о своих продуктах или услугах, но и о своем лидерстве на рынке, ваших клиентах и ​​отрасли в целом, включая тенденции, которые могут повлиять на рынок в ближайшем или долгосрочном периоде. срок.

• Объединить продажи и маркетинг

  Хотя маркетинг и продажи не всегда тесно взаимодействовали друг с другом, в эпоху цифровых технологий очень важно, чтобы они постоянно обращались к покупателям.HubSpot даже придумал термин « Smarketing » для описания интегрированной стратегии продаж и маркетинга.

  Маркетинг должен брать на себя повышенную ответственность за привлечение и развитие потенциальных клиентов, особенно в начале процесса открытия. Ближе к концу процесса покупки продажи могут играть большую роль. На протяжении всего процесса продажи и маркетинг должны быть интегрированы и казаться покупателям безупречными.

• Наличие многоканального присутствия

  Поскольку покупатели будут искать подробную информацию о вашей компании и продуктах, используя разные каналы, вам необходимо будет присутствовать в тех каналах, в которых покупатели, скорее всего, будут находиться, включая контент веб-сайтов, социальные сети, вебинары, тематические исследования, сообщения в блогах и т. Д. онлайн-видео и официальные документы.

  SiriusDecisions подчеркивает, что «высоко ориентированные организации B2B достигают 19% более быстрого роста доходов и 15% более высокой прибыльности».

2. Покупатели ожидают совершенства B2C от поставщиков B2B

Как и все мы, покупатели B2B не работают в вакууме. Они сравнивают свой опыт потребителей в личной жизни с опытом покупателей в профессиональной жизни. Например, если у кого-то есть опыт покупки корма для собак на мобильном устройстве в 3 часа ночи.м., они хотят повторить этот положительный опыт при покупке вашего продукта, будь то промышленное оборудование, кадровые услуги или что-то еще.

Practical Ecommerce отмечает, что компании B2B, продающие свои предложения в Интернете, осознают, что опыт работы с клиентами для бизнес-покупателей так же важен, как и для покупателей-потребителей. Avanade подчеркивает ориентацию ИТ на потребителя — такие политики, как «Принесите свое собственное устройство» или BYOD, означают, что традиционные определения B2B и B2C больше не актуальны.Вместо этого теперь это дело каждому , так как барьеры для информации низкие или нулевые.

Что вы можете сделать:

• Моделируйте свои системы по образцу лучших компаний B2C

На самом деле есть одно большое, всеобъемлющее значение для тенденции конвергенции B2C / B2B, а именно: моделирование ваших систем, процессов и взаимодействия с клиентами по образцу лучших компаний B2C, обычно компаний, производящих товары народного потребления, таких как Proctor & Gamble или Unilever.Это означает наличие платформы, готовой к работе с мобильными устройствами, инвестиции в технологии для поддержки лучшего обслуживания клиентов и их впечатлений, а также предложение инструментов самообслуживания, таких как калькуляторы цен и окупаемости инвестиций.

McKinsey подчеркивает тот факт, что большинство бизнес-покупателей используют шесть или более каналов для оценки потенциальных поставщиков — тема, отмеченная ранее, — наряду с тем фактом, что большинство покупателей (65%) сообщают о неудовлетворительном и несовместимом опыте между различными каналами. В этом отношении поможет использование технологий и систем для обеспечения единообразия взаимодействия с пользователем.

3. Компании с эффективными персонажами и картами путешествий вырвутся вперед

В то время как качество обслуживания клиентов, или CX, исторически было в центре внимания организаций B2C, теперь они играют большую роль в предприятиях B2B, поскольку компании стремятся лучше понять опыт своих клиентов на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с клиентами.

Один из способов, с помощью которого компании понимают опыт своих клиентов, — это использование портретов и карт пути клиента. Используя Personas и Journey Mapping, компании все больше ориентируются на качество обслуживания клиентов, чтобы дифференцировать их и повысить прибыльность.(Чтобы узнать больше о клиентском опыте, загрузите это руководство.)

Персоны против карты путешествий:

* Персоны

Персонажи — это описания типичных покупателей организации, основанные на исследовании рынка и отзывах реальных клиентов. (Ознакомьтесь с 15 способами сделать ваш покупатель реальным.)

* Составление карты путешествия

«Картирование пути» — это именно то, что подразумевает его название — оно представляет собой карту пути, который клиенты совершают вместе со своими поставщиками, от первоначального открытия до оценки продукта, использования продукта и поддержки продукта до окончательного завершения срока службы или вывода продукта из эксплуатации.(Ознакомьтесь с 15 эффективными картами путешествий клиентов.)

По мере обострения конкуренции в среде B2B инициативы по улучшению качества обслуживания клиентов могут использоваться как для дифференциации компаний, так и для увеличения прибыльности. Поскольку образы покупателей могут помочь в разработке продуктов и создании более эффективных маркетинговых кампаний, они обычно используются компаниями для детальной сегментации клиентов, помогая компаниям понять различные отношения покупателей и критерии для принятия решений о покупке.

Составление карты пути клиента может помочь компаниям определить, как внутренние процессы помогают или мешают опыту их клиентов на каждом этапе пути посредством фиксации и маркировки мыслей, чувств и восприятий клиентов.Составление карты пути также может проиллюстрировать ожидания клиентов в сравнении с реальностью, а также возможности для улучшения на каждом этапе процесса составления карты.

Скачать отчет «Как выиграть по более высокой цене»

Ваши шансы потерять сделку по продаже выше, если у вас более дорогое предложение. Но так бывает не всегда. Наше исследование показало, что в 25% продаж покупатели выбирают более дорогое решение. Почему? Покупатели говорят, что эти более дорогие победители обеспечивают лучшую ценность с минимальным риском.Получите отчет, чтобы узнать, как выиграть продажу, не изменив цены.

Скачать отчет

Понимание B2B и B2C маркетинга

Маркетинг «бизнес-бизнес» (B2B) отличается от маркетинга «бизнес-потребитель» (B2C). Хотя вы по-прежнему продаете продукт человеку, опыт показывает, что разница между этими двумя типами рынков очень велика.

Когда вы перейдете на B2B, вы поймете, что компании упорно трудятся, чтобы оптимизировать процесс покупки, чтобы сэкономить время и деньги.Это часто объясняет, почему покупка B2B основана больше на логике и почему покупка потребителя чаще всего основана на эмоциях.

Это правда, что стоимость продажи на рынке B2B может быть дороже, чем на рынке B2C. Самый простой способ объяснить это — то, что транзакция B2B часто требует большего внимания, вовлекает больше людей и требует большего количества лиц, принимающих решения. Клиентам B2B часто необходимо доказать окупаемость своих покупок.

Маркетинг B2B

В маркетинге B2B вы хотите сосредоточиться на логике продукта и его функциях.Решение о покупке практически не связано с личными эмоциями, поэтому вам нужно сосредоточиться на понимании своих покупателей и того, как они действуют в рамках процедур своей организации. Какова их роль? Что для них важно?

Этот тип маркетинга ориентирован на людей, использующих продукт больше, чем на сам продукт. Будьте более подробными в своих маркетинговых материалах. Ваши наиболее эффективные сообщения будут сосредоточены на том, как ваш продукт или услуга экономит время, деньги и ресурсы.Какую отдачу от инвестиций покупатели могут ожидать от своей покупки?

В качестве примера представьте, что ваша компания продает программное обеспечение для повышения производительности. Если вы продаете его бизнесу, главное, что вам нужно, чтобы показать своим потенциальным клиентам, — это то, что использование программного обеспечения сэкономит им деньги в виде времени. Поскольку те, кто использует программное обеспечение, смогут упростить свою работу с помощью вашего программного обеспечения, сотрудники смогут делать больше за то же время.Поскольку это, вероятно, будет значительным приобретением для большинства компаний, требующих нескольких лицензий на программное обеспечение и соответствующего обучения, ожидайте, что процесс продажи будет включать в себя подробные демонстрации и испытательные периоды.

B2C Маркетинг

Когда вы продаете потребителю, вы хотите сосредоточиться на преимуществах продукта. Их решение более эмоциональное. Потребители также отличаются тем, что для удобства им требуется множество каналов сбыта. Потребители вряд ли заинтересуются пространным маркетинговым сообщением и захотят, чтобы вы сразу перешли к делу.

Потребители не хотят работать, чтобы понять ваши преимущества. Вместо этого они захотят, чтобы вы четко указали им на преимущества. С потребителями ваше сообщение должно быть простым и понятным. У потребителей также намного более короткий процесс покупки, чем у предприятий. Они могут сделать покупку в течение нескольких минут или нескольких дней.

Ваши наиболее эффективные маркетинговые стратегии будут сосредоточены на результатах и ​​преимуществах, которые принесет им ваш продукт или услуга. Клиенты захотят узнать больше о том, как продукт или услуга помогает им и какие выгоды они приносят лично им.Сосредоточьтесь на проблеме или болевой точке, которую вы решаете.

Снова рассмотрим пример программного обеспечения для повышения производительности. Что потребители захотят знать, так это то, как программное обеспечение облегчит их жизнь. Если он включает функцию календаря, как проще вводить информацию и как она синхронизируется с телефонами, ноутбуками членов семьи и т. Д.? Ваши клиенты в этом примере не ждут возврата своих инвестиций. Они просто ищут программное обеспечение, которое облегчит им жизнь, но не будет слишком сложным.

B2B-маркетинг: что такое B2B-маркетинг?

Если маркетинг B2B заставляет вас кричать «Что такое B2B», вы не одиноки.

Но мы можем помочь!

Маркетинг B2B жизненно важен для стимулирования продаж B2B (узнайте, что такое продажи B2B) и предлагает бизнесу множество способов привлечь новых клиентов.

Мы расскажем вам об основах маркетинга B2B, некоторых примерах его работы и способах продвижения вашего бизнеса B2B (узнайте, что такое компания B2B) перед потенциальными клиентами.

B2B Цифровой маркетинг: B2B vs B2C маркетинг

Цифровой маркетинг в настоящее время является наиболее распространенной формой рекламы и мощным инструментом продаж.Все компании получают выгоду от цифрового маркетинга, но есть несколько различий между маркетингом B2B и маркетингом B2C.

Вот пять отличий:

• Аудитория. Компании, использующие маркетинг D2C, имеют очень большой круг людей, на которых они могут ориентироваться в своих кампаниях. Маркетологи B2B должны ориентироваться только на ключевых лиц, принимающих решения в организациях, которым они хотят продавать. Это означает, что им необходимо лучше понимать потребности своих целевых клиентов.
• Содержимое. B2C аудиторию можно убедить эмоциональным или развлекательным контентом. Аудиторию B2B необходимо информировать о ценности продукта или услуги. Ваш маркетинг должен показывать клиентам, что они получат от работы с вами.
• Хочет. B2C и B2B клиенты хотят окупаемости своих инвестиций, но это гораздо важнее для клиентов B2B. Данные намного эффективнее убеждают клиентов B2B в том, что вы можете удовлетворить их потребности. Клиенты B2C также хотят получить лучшую упаковку для электронной коммерции и более быструю доставку.Итак, маркетинг D2C подчеркивает эти моменты.
• Цикл. Цикл покупки B2C короткий и может потребовать только одного взаимодействия для преобразования. Покупатели B2B намного медленнее принимают решения и требуют нескольких взаимодействий, прежде чем они захотят заключить сделку.
• Стоимость. Маркетинговые затраты увеличиваются с увеличением продолжительности решения. Это означает, что маркетинг B2B стоит дороже, чем B2C. Он также имеет более высокую доходность, поэтому компенсирует стоимость.

Контент-маркетинг B2B

Контент-маркетинг B2B использует контент для привлечения аудитории, повышения узнаваемости бренда, сбора потенциальных клиентов и для увеличения продаж в электронной коммерции . Успешный контент B2B должен быть полезным, информативным и профессиональным.

Стратегия контент-маркетинга B2B

Контент-маркетинг B2B эффективен только в том случае, если он показывает потенциальным и постоянным клиентам ценность, которую вы можете принести. Лучше всего это достигается с помощью продуманной маркетинговой стратегии.

Вот пять тактик для вашей маркетинговой стратегии:

• Расскажите историю. Не попадитесь в ловушку, рассматривая контент только как инструмент продаж.Контент B2B по-прежнему должен рассказывать историю, и читатели должны чувствовать, что он имеет ценность. Например, если вы занимаетесь маркетингом кофе, не делитесь фотографией зерен, объясняя, откуда они.
• Сосредоточьтесь на вовлечении. Поскольку маркетинг B2B настолько основан на данных, он может легко стать утомительным занятием для читателей. Сосредоточьтесь на том, чтобы рассказать убедительную историю, и вы будете дольше удерживать читателей.
• Продвигайте контент. Контент бесполезен, если ваши потенциальные клиенты никогда его не увидят.Продвигайте новый контент по каналам, чтобы донести его до как можно большего числа людей. Это может быть электронная почта, поисковые системы, социальные сети или платная реклама.
• Различное содержание. Если ваш контент выглядит как один длинный блок текста, его никто не прочитает. Смешивайте изображения, видео и заголовки разных размеров.
• Отслеживание показателей. Данные всегда будут доминировать над маркетингом B2B, и отслеживание вашего контента ничем не отличается. Успеха можно достичь, изучив ключевые показатели эффективности электронной коммерции и скорректировав свой контент-план в соответствии с интересами ваших потенциальных клиентов.

Электронный маркетинг B2B

Электронный маркетинг B2B означает проведение маркетинговых кампаний среди существующих или потенциальных клиентов с помощью электронной почты. В 2020 году электронная почта продолжает оставаться одной из самых эффективных форм маркетинга для предприятий B2B. Это связано с тем, что у него самый высокий показатель CTR и коэффициент конверсии среди всех каналов, а также возможна персонализация. У него также низкие затраты на запуск, и на рынке есть много услуг, которые позволяют людям с небольшим опытом запускать кампании.Это один из самых ценных инструментов для компании B2B, который часто встроен в платформу электронной коммерции B2B (см., Что такое электронная коммерция и что такое электронная коммерция B2B).

B2B Маркетинг в социальных сетях

Социальные сети часто являются одним из самых сложных маркетинговых инструментов для компаний B2B, но многие оптовые компании B2B используют их каждый день. Продвигая свой продукт или услугу, бывает сложно не быть скучным.

Главное — сосредоточиться на своей аудитории. Посмотрите на их потребности и желания и адаптируйте свой маркетинг в социальных сетях, чтобы они соответствовали вашим потребностям, не теряя при этом ценности, которую вы приносите.

B2B Маркетинг влияния

Маркетинг влияния — это форма платной рекламы, при которой вы платите человеку в социальных сетях за продвижение своего продукта или услуги. Хотя он более распространен в маркетинге B2C, он по-прежнему является жизнеспособным вариантом для многих предприятий B2B.

Лучшие влиятельные лица — это те, за которыми уже следит ваша потенциальная аудитория. Обязательно тщательно изучите свою аудиторию, прежде чем вкладывать средства в программу влиятельных лиц.

Маркетинговые стратегии B2B

Маркетинговая стратегия B2B — это общий план, который бизнес использует для привлечения клиентов. Маркетинг B2B может быть реализован разными способами с большим эффектом, но есть несколько стратегий, которые следует принять большинству предприятий B2B.

Вот пять лучших маркетинговых стратегий B2B:

1. Исследования. Проведение исследований и понимание своей аудитории приносит свои плоды. Используя данные, полученные таким образом, вы можете увидеть быстрый рост и почти в два раза большую прибыль, чем у конкурентов, которые не проводят своих исследований.
2. Полезный сайт. Если ваш веб-сайт неудобен для пользователей, вы отвлечете клиентов.Инвестиции в свой веб-сайт показывают, что вы цените время своих клиентов, и заставляет ваш бизнес выглядеть более профессиональным.
3. Поисковая оптимизация (SEO). Ценность SEO неразрывно связана с ростом Google. Их доминирование в сети привело к тому, что SEO стал одним из важнейших инструментов маркетинга. Оптимизация вашего сайта для SEO может сделать ваш бизнес доступным для миллионов потенциальных клиентов.
4. Платная реклама. Платная реклама была распространенной формой маркетинга более 100 лет.Вы можете использовать рекламу, печатную рекламу и многое другое. Также есть помощник для SEO, маркетинг в поисковых системах, который позволяет вам платить, чтобы занять первое место в результатах поиска.
5. Рефералы. Устный маркетинг очень эффективен и помогает укрепить ваши существующие отношения. Запуск реферальной программы стимулирует ваших довольных клиентов направлять больше вашего бизнеса и помогает убедить потенциальных клиентов в вашей ценности.

Примеры маркетинга B2B

Маркетинг B2B может осуществляться разными способами, поэтому единого эффективного типа кампании не существует.Давайте рассмотрим пару примеров эффективного маркетинга.

Пример поп-культуры:

Допустим, предприятие по оптовой торговле продуктами питания (посмотрите, что такое оптовая торговля) хочет продать рожки мороженого. Когда они начинают исследование, они замечают, что все в компании и на их целевом рынке одержимы телешоу Игра престолов . Поскольку эта тема актуальна и популярна, они решают использовать ее в своем маркетинге. Таким образом, они запускают серию платных рекламных объявлений со слоганом «Игра в конусы» и сразу видят рост вовлеченности и продаж.Это также будет работать, если вы решите продавать продукты DTC.

Пример контент-маркетинга:

Другая компания предлагает услуги прямой поставки розничным магазинам одежды. Изучая свои прошлые маркетинговые усилия, они обнаруживают, что самая сложная часть продаж — это информировать потенциальных клиентов о том, как работает дропшиппинг. Они пишут исчерпывающий, но интересный технический документ о прямой поставке и публикуют его на своем веб-сайте.

Это привлекает большой органический трафик, поэтому они пишут более подробные статьи и публикуют их в виде электронной книги, которую читателям необходимо ввести контактную информацию для загрузки.Теперь они увеличивают посещаемость и количество потенциальных клиентов, демонстрируя свой опыт.

Как продвигать бизнес B2B

Продвижение бизнеса B2B может быть трудным и требует изучения множества маркетинговых каналов. Сосредоточение внимания на нескольких бесплатных каналах, таких как контент-маркетинг, SEO, социальные сети и рефералы, — хорошее место для начала. Органическое построение вашего маркетинга может занять больше времени, но также дает вам прочную основу для работы с меньшим риском. Вы также можете использовать оптовый каталог, чтобы устанавливать связи и узнать, как найти поставщиков для работы.

Платная реклама также может быть использована для быстрого увеличения вашего охвата и дохода. Сначала сосредоточьтесь только на избранном наборе каналов или терминов, чтобы установить базовый уровень и установить цели для своей рекламы. Это следует делать в сочетании с органическими усилиями, чтобы избежать потерь в случае роста затрат.

Маркетинговая воронка B2B

Маркетинговая воронка B2B состоит из четырех этапов, которые проходят клиенты на пути к покупке.

Вот шаги:

• Осведомленность. Это то место, куда направляется большая часть маркетинговых усилий, когда вы пытаетесь представить свой бренд, продукты и услуги потенциальным клиентам. Блоги, SEO и платная реклама подпадают под этот этап и должны быть интересными и информативными, чтобы подтолкнуть клиента к следующему этапу.
• Рассмотрение. Здесь ваши клиенты оценивают ваш продукт или услугу и то, что они могут для них сделать. Электронный маркетинг и прямой контакт являются эффективными инструментами на этом этапе и могут убедить неугомонных клиентов.
• Покупка. Совершение покупки не гарантируется, даже если покупатель выполняет первые два шага. Ваш отдел продаж, веб-сайт и рефералы будут ключевыми при заключении сделки.
• Удержание. Последний шаг — удержание клиентов. Клиенты B2B с меньшей вероятностью совершат разовую покупку, поэтому важно продолжать продавать для них, чтобы повысить свою ценность. Постоянный электронный маркетинг и контакты с отделом продаж могут способствовать дальнейшим конверсиям и обеспечить удовлетворение.Хорошо отлаженный процесс выполнения заказов в электронной коммерции также творит чудеса для удовлетворения потребностей клиентов.

Маркетинговый план B2B

Маркетинговый план B2B — это дорожная карта, которую компания использует для управления своими маркетинговыми усилиями и увеличения продаж. Эти планы должны быть адаптированы к потребностям бизнеса, но есть несколько шагов, которые все компании могут предпринять для построения своих планов.

Вот шаги:

• Проанализируйте свои усилия. Взгляните на маркетинг, который вы проводили в прошлом, и на то, что сработало, а что нет.Изучите свою маркетинговую воронку и области, в которых преобладает отказ. Оценивая свои текущие и прошлые усилия, вы можете обнаружить потери, скорректировать бюджеты или даже получить новую информацию о поведении клиентов.
• Проанализировать усилия конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон маркетинга ваших конкурентов дает вам представление о поведении клиентов. Если они видят успех в контент-маркетинге, возможно, это то, чего вам не хватает.
• Исследование потребностей аудитории. Ваши потенциальные клиенты сложны, и вы не можете предположить, что знаете, что они ищут. Вам необходимо провести исследование, и понимание их потребностей на более глубоком уровне значительно упростит продажу им вашего продукта или услуги.
• Ставить цели. После того, как вы закончите свое исследование, пришло время поставить окончательные цели. Возможно, вы захотите увеличить продажи или стоимость заказа. Возможно, вы захотите увеличить долю рынка или узнаваемость бренда. Ставьте перед собой определенные цели.
• Создайте бюджет. Последний шаг перед запуском маркетинговой кампании — определение бюджета. Посмотрите на ожидаемую доходность и тщательно оцените, сколько будет стоить достижение желаемых результатов. Будьте осторожны и предполагайте, что затраты будут немного выше, чем ожидалось.

Тенденции маркетинга B2B 2020

Маркетинг B2B никогда не стоит на месте, и 2020 год стал годом перемен.

Вот 6 тенденций в маркетинге B2B на 2020 год:

• Автоматизация маркетинга. Почти половина всех B2B-брендов теперь имеют специализированные платформы автоматизации маркетинга. Это программы, которые предоставляют аналитику и данные в реальном времени, что позволяет маркетологам быстро менять тактику. Если вы используете онлайн-торговую площадку B2B или онлайн-торговую площадку, эти инструменты могут быть встроенными.
• Видеомаркетинг. Почти 3/4 всех покупателей B2B смотрели видеоролики о брендах на этапе исследования продукта.
• Подкасты. Маркетинговые подкасты стали популярным способом для B2B-брендов общаться с аудиторией и продвигать продукты или услуги.
• LinkedIn ведет. предприятий B2B заметили значительный рост влияния рекламы на LinkedIn, при этом более половины их трафика поступает с сайта и почти 80% лидов.
• Локальный поиск. Локальный поиск активно рекламировался Google в последние несколько лет, и все больше предприятий B2B уделяют ему внимание. Это эффективная и недорогая стратегия для привлечения местной аудитории.
• Персонализация. Электронный маркетинг продолжает оставаться основным инструментом маркетологов B2B, и персонализация стала более важной, чем когда-либо.персонализация приводит к более высокому коэффициенту конверсии и налаживает отношения. Вы даже можете составить индивидуальный линейный лист, который поможет продать товар покупателю.

Это предназначено для B2B

Маркетинг B2B требует больше усилий, чем его аналог B2C, но также имеет гораздо более высокую отдачу. Следуйте приведенным выше инструкциям, проведите исследование и примените методический подход, чтобы получить максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий. Затем убедитесь, что у вас есть несколько вариантов платежей B2B, чтобы вы могли извлечь максимальную пользу.

9 Способы продвижения на рынке B2B

Решения о покупке значительно отличаются на рынках B2B от рынков B2C. Компании B2B ищут продукты и услуги, которые могут помочь увеличить их чистую прибыль, выходящую за рамки типичных соображений, таких как цена, характеристики и количество. Договоренности B2B включают рассмотрение технических спецификаций, соглашений о партнерстве и стратегических планов закупок.

Что такое маркетинг B2B?

Маркетинг B2B включает стратегию, ориентированную на компании, а не на физических лиц.В отличие от маркетинга B2C, который в значительной степени полагается на такие тактики, как продажи, которые превращают браузеры в клиентов, тактика B2B больше сосредоточена на построении отношений и предложении решений проблем, с которыми может столкнуться компания. В маркетинге B2B бизнес — это клиент, а не отдельные лица внутри компании.

Итог: Маркетинг B2B — это маркетинговая стратегия, предназначенная для привлечения бизнеса от компаний, а не от частных лиц.

9 Маркетинговые тактики B2B, о которых вы должны знать

Рекламные акции B2B не так обширны, как рекламные акции для потребителей.Например, купоны и коды обычно не используются на рынке B2B. Вместо этого продвижение продаж B2B смещает фокус и вместо этого ставит в приоритет ряд других тактик.

1. Торговые выставки и выставки

Торговые выставки, также известные как торговые ярмарки или бизнес-выставки, представляют собой мероприятия, совместно организованные несколькими компаниями или отраслевыми ассоциациями. Компании из определенного сектора собираются вместе, чтобы продемонстрировать услуги и продукты, которые они предлагают, в надежде связаться с представителями компаний, которые могут использовать их продукты.Многие профессиональные службы посещают и выставляются на торговых выставках и выставках, например, бухгалтерские фирмы, маркетинговые агентства и компании-разработчики программного обеспечения.

Торговые выставки и выставки — одно из лучших мест для компаний, где они могут расширить свой бизнес, посеять семена партнерства и рекламировать свои технические ноу-хау. Компании также могут использовать торговые выставки, чтобы оценить производительность конкурентов, пройдя по выставочному залу и узнав, чем занимаются аналогичные компании.

2. Образцы продуктов

Иногда, если продукт, выпускаемый компанией, является новым для рынка, производители могут отправлять бесплатные образцы или предлагать бесплатные демонстрационные версии или пробные периоды своим потенциальным клиентам B2B.Цель здесь — дать клиентам возможность использовать продукт и принять решение о покупке, что они часто не могут сделать, не понимая, почему ваш продукт или услуга лучше. Продавец навещает клиента с образцом нового продукта. Если они получат зеленый свет, они помогут потенциальным клиентам установить и использовать продукт.

Образцы имеют большое значение на рынках B2B, поскольку компании стремятся делать большие инвестиции в новые продукты и услуги, которые они покупают.Если ваши вещи снимают их самые большие болевые точки, это начало здоровых и долгосрочных отношений.

3. Обменные пункты

Посредством предложений обмена покупатели могут получить скидку на новую модель продукта в обмен на старую версию. Это очень эффективно на рынках B2B, поскольку компании могут значительно сэкономить на необходимых обновлениях, избавляясь от старых или поврежденных деталей. Это беспроигрышный вариант: компании делают своих клиентов довольными и фиксируют свой бизнес на следующий период продления, в то время как клиент остается в компании, с которой они знакомы и довольны.

4. Рекламная продукция

Рекламная продукция — это эффективный способ остаться в сознании потенциального нового покупателя еще долго после того, как закончится первоначальный разговор. Когда этот товар возвращается на стол потенциального покупателя, он служит постоянным напоминанием о том, что этот бизнес — вариант, когда приходит время приобретать эти продукты или услуги. Брелки с логотипом компании, футболки с названием продукта и ручки с изображением талисмана бренда — вот некоторые примеры рекламной продукции.

Рекламная продукция также может использоваться, чтобы сказать «спасибо» новому покупателю. Если компания покупает у поставщика, продавец может дарить фирменные подарки в качестве доброго жеста, формально приветствующего их.

5. Продвижение в социальных сетях

Социальные сети предназначены не только для связи с потребителями. Это также отличный ресурс для охвата других предприятий. Такие сайты, как LinkedIn и Twitter, отлично подходят для взаимодействия с другими компаниями и брендами, которые могут предлагать ваш продукт или услугу на рынке.

Согласно исследованию Hinge Marketing, более 60% покупателей проверяют неизвестный бренд в социальных сетях перед покупкой. Это дает компаниям B2B прекрасную возможность доказать свою ценность потенциальным клиентам через свои профили в социальных сетях. Подумайте о том, чтобы поделиться ценной информацией, характеристиками и преимуществами продуктов, а также отзывами клиентов в профиле компании в социальных сетях, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам уникальные преимущества и преимущества вашего бизнеса.

К вашему сведению: Владельцы бизнеса редко совершают покупки импульсивно, и если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия в сфере B2B были эффективными, вам необходимо четко продемонстрировать ценность вашего продукта или услуги.

6. Поисковая оптимизация

Если вы хотите привлечь новых клиентов B2B, оптимизация вашего веб-сайта для поисковых систем — отличный способ помочь владельцам бизнеса найти вас. Когда компании сталкиваются с краской, одним из первых мест, куда они обращаются за потенциальными решениями, является Интернет. Чем выше ваша компания окажется на странице результатов поиска, тем больше вероятность того, что покупатель обратится к вам. Это потому, что более 25% поисковиков нажимают на самый первый результат, и еще меньше опускается ниже третьего результата на странице.Если ваш бизнес входит в число первых нескольких результатов, когда пользователь ищет термины, связанные с вашей отраслью или услугами, вы можете рассчитывать на постоянный поток потенциальных клиентов.

Существует множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на то, как поисковые системы классифицируют ваш сайт и отображают его в результатах поиска, включая усилия «на странице», которые оценивают общее качество и техническую надежность вашего сайта, и усилия «вне страницы», которые включать на ваш сайт обратные ссылки с других качественных или релевантных веб-сайтов. В зависимости от сложности вашего веб-сайта или бизнеса вы можете нанять специалиста по SEO или сделать это самостоятельно.

7. Контент-маркетинг B2B

Создание блога, наполненного интересным контентом, может помочь установить взаимопонимание и авторитет с посетителями веб-сайта. Это особенно эффективно для маркетинга B2B из-за намерений пользователей. Компании, которые ищут решение определенной проблемы, вводят более конкретные запросы, указывая на то, что они серьезно ищут решения, предлагаемые такими предприятиями, как ваша. Многие компании будут создавать блоги и регулярно размещать контент на своих веб-сайтах, создавая информативные и ценные статьи, которые продемонстрируют ваши знания и опыт потенциальным клиентам.Если все сделано правильно, активный блог может стать мощным инструментом для привлечения потенциальных клиентов из поисковых систем.

8. Электронный маркетинг

Электронный маркетинг идет рука об руку с социальными сетями и поисковой оптимизацией. Это отличные тактики для привлечения новых клиентов, а электронный маркетинг отлично подходит для превращения этих потенциальных клиентов в постоянных клиентов. Владельцы бизнеса гораздо реже покупают продукт импульсивно, чем обычные потребители. Они с большей вероятностью будут ходить по магазинам, чтобы найти лучшую сделку, а электронный маркетинг — отличная стратегия для поддержания связи с теми клиентами, которые просматривают ваш продукт, но не покупают сразу.

Это отличный способ предложить купоны и объявить о любых событиях или новых товарах, которые предлагает ваша компания. Любой дополнительный стимул, который вы можете дать, чтобы убедить читателей в вашей ценности, может означать разницу между неудачным подключением и постоянным клиентом.

Совет: Вы должны предлагать клиентам стимулы для подписки на ваш список рассылки. Бесплатные пробные версии всегда хороши, если это возможно для того, что вы предлагаете. Эксклюзивный контент и образовательные материалы, такие как электронные книги и видеоуроки, также работают.

9. Интернет-реклама

Кампании с оплатой за клик (PPC) могут помочь привлечь внимание аудитории, серьезно относящейся к покупке вашего продукта или услуги. Кампания PPC, управляемая с помощью такой платформы, как Google AdWords, помогает вам ориентироваться на потенциальных клиентов, создавая профиль того, кто ваш вероятный покупатель и что они ищут. Используйте эту рекламу с умом: рассмотрите возможность привлечения зрителей к интересному закрытому контенту, который требует регистрации перед загрузкой, чтобы вы могли получить контактную информацию и связаться для обеспечения продажи.

Как проводить маркетинговые исследования и анализ B2B

Оцените риски и раскройте возможности в своей отрасли

Деловые предприятия должны очень подробно разбираться в своих отраслях, если они надеются добиться успеха и оставаться конкурентоспособными. Анализ рынка B2B и исследования рынка позволяют получить представление о клиентах, конкурентах, возможностях и рисках в данном секторе.

Многие владельцы бизнеса знакомы с анализом рынка и исследованиями как компонентами запросов на финансирование.Однако предприятия также проводят регулярный анализ рынка для собственной выгоды. Компании хотят понять рынок, и тщательное исследование помогает им определять риски и возможности. В этой статье мы обсудим два типа исследований: анализ рынка и исследование рынка.

Что такое анализ рынка B2B?

Анализ рынка поддерживает более широкие стратегические решения, такие как выход на рынок или осуществление инвестиций. Анализ рынка рассматривает размер рынка, темпы роста, тенденции, конкурентов, прибыльность и т. Д.дать количественную оценку рынка.

Следующие элементы являются фундаментальными для анализа рынка B2B:

Этот список не является исчерпывающим, и приоритеты могут варьироваться в зависимости от отрасли. Однако все документы по анализу рынка B2B призваны продемонстрировать глубокое понимание факторов, которые могут повлиять на прибыль бизнеса. Мы подробно рассмотрим каждый элемент ниже.

Исследование клиентов для предприятий B2B

Маркетинговым командам B2B может быть значительно труднее идентифицировать клиентов, чем их коллегам из B2C.Почему это так? Продукты или услуги B2B могут понравиться очень ограниченному кругу клиентов из-за более низкого спроса и более высоких цен. Компании B2C часто предлагают продукты широкому кругу людей. Компании, ориентированные на потребителей, создают профили своих идеальных клиентов на основе пола, возраста, семейного положения и т. Д. Было бы глупо поступать так же со стороны B2B-фирмы, поскольку они редко являются определяющими факторами при выявлении квалифицированных потенциальных клиентов. Вместо этого продавцы должны найти компании, у которых есть потребность в их товарах или услугах и которые могут позволить себе их приобрести.

Многие компании B2B полагаются на поставщиков бизнес-информации для исследования потенциальных клиентов. Эти базы данных часто содержат отчеты о финансовых показателях бизнеса, дочерних компаниях и другие сведения о фирме. Сообразительные исследователи идут еще дальше, копаясь в отчетах о корпоративных доходах, чтобы понять, какие области бизнеса расширяются или сокращаются.

B2B Анализ конкурентов

Определение основных игроков отрасли имеет важное значение для создания убедительного ценностного предложения.Выявление сильных и слабых сторон конкурентов позволяет предприятиям принимать стратегические решения о распределении ресурсов, территориальном планировании, ценообразовании и рекламных акциях.

И снова поставщики деловой информации должны сыграть важную роль. Подобно тому, как эти ресурсы помогают предприятиям идентифицировать клиентов, они могут приоткрыть занавес конкуренции. Следующая информация полезна при оценке угрозы, исходящей от конкурентов B2B:

• Отношения с материнскими и дочерними предприятиями
• Территория продаж
• Прибыль
• Невыполненные обязательства по кредитам, просроченные платежи или залоговые права
• Судебные решения
  
• Последние новости

Мнения о конкуренции не должны основываться на предположениях; понимание угрозы, исходящей от других компаний, слишком важно, чтобы оставлять ее на волю случая.

Определение размера рынка B2B

Оценка рынка направлена ​​на определение потенциала продаж данного товара или услуги. Планирует ли компания B2B запустить новую линейку продуктов или выйти на другой рынок, важно обосновать ожидания на реальных данных.

Давайте рассмотрим гипотетический пример автотранспортной компании, которая разработала новый способ охлаждения прицепов-рефрижераторов. Чтобы понять размер рынка, руководству потребуется ответить на несколько вопросов, в том числе:

• Сколько прицепов-рефрижераторов используется в настоящее время?
• Каков средний срок службы прицепа-рефрижератора?
• Сколько новых прицепов-рефрижераторов закупается каждый год?

Найти ответы на такие вопросы не всегда легко.Чтобы прийти к разумным цифрам, маркетологи полагаются на опросы, государственные финансовые документы и правительственные данные.

Объем рынка можно выразить в единицах (сколько прицепов-рефрижераторов будет куплено?) Или в долларах (какова общая стоимость продаж?). Это, конечно, упрощенный пример, показывающий общий рыночный потенциал. Настоящая компания B2B должна будет подумать о том, какую долю рынка они могут разумно рассчитывать на завоевание.

Анализ бизнес-рисков: Каждый бизнес сталкивается с уникальным набором рисков.Комплексный анализ рынка B2B направлен на выявление этих проблем и предложение планов действий в чрезвычайных ситуациях. Основные бизнес-риски включают:

Финансовые риски: Проблемы с доходами и расходами, включая возможность доступа к капиталу, получение оплаты от клиентов и управление долгом.

Операционные риски: Проблемы, возникающие из-за внутренних факторов, таких как сбои в цепочке поставок или трудовые действия.

Риски соответствия: Штрафы, связанные с нарушением нормативных требований, в том числе кодексов здравоохранения и антикоррупционных законов.

Технологические риски: Угрозы безопасности данных, включая кражу информации клиентов и компании.

Стратегические риски: Любые изменения, которые могут нарушить стратегию бизнеса, включая появление новых конкурентов, изменение предпочтений клиентов и другие внешние факторы.

Репутационные риски: События, которые могут негативно повлиять на восприятие компании. Публичная позиция по политическим вопросам, причастность к незаконной деятельности или халатность в вопросах кадровых ресурсов могут нанести ущерб репутации компании.

Каждый бизнес сталкивается с разным ландшафтом рисков. Розничные торговцы уязвимы для проблем с цепочкой поставок, трудовых действий и снижения посещаемости магазинов. Производитель медицинского оборудования будет уделять особое внимание рискам соблюдения нормативных требований, поскольку эта отрасль жестко регулируется.

Успешные предприятия не только предвидят риски, но и разрабатывают стратегии их смягчения, чтобы минимизировать ущерб. Если финансирование иссякнет, руководство знает, где можно найти дополнительные деньги.Последствия потери основного поставщика можно смягчить, если вторичные поставщики смогут увеличить производство в короткие сроки. Такое планирование важно, если предприятия надеются выдержать грозящую им бурю неопределенности.

Понимание экономических перспектив

Несмотря на то, что полное знание особенностей отрасли важно, предприятия также должны стараться предвидеть более широкие экономические тенденции. Данные о потребительских расходах, данные о занятости и аналогичные показатели позволяют компаниям рассматривать свои собственные ожидания в контексте.

Экономические данные доступны из различных источников, включая правительства штатов и местные органы власти. Деловые СМИ также являются ценным ресурсом для понимания экономического климата.

Проведение анализа рынка B2B требует времени и внимания к деталям, но дополнительные усилия могут помочь компании добиться краткосрочного и долгосрочного успеха.

Дополнительную информацию об инструментах управления рисками Dun & Bradstreet можно найти здесь.

Что такое исследование рынка B2B?

Маркетинговое исследование — это компонент анализа рынка, позволяющий более внимательно изучить целевые рынки и клиентов.Он может предоставить ценные данные для информирования о стратегиях продаж и маркетинга, от определения рынков, на которых вы хотите работать, до создания целевых сообщений, которые находят отклик у покупателей на этих рынках.

Маркетинговые исследования могут помочь вам:

• Определение рыночных возможностей и угроз
  
• Разберитесь в своих особенностях
  
• Узнать о конкурентах
  
• Понять покупателей
  
• Определите размер рынка
  
• Определите тенденции
  

Какая информация используется для проведения маркетинговых исследований?

Исследования могут включать как первичные, так и вторичные источники.Первичные источники включают прямое общение с клиентами или организациями на вашем целевом рынке через фокус-группы, интервью или опросы. Вторичные исследования поступают из опубликованных источников, таких как отчеты аналитиков, веб-сайты компаний и финансовые отчеты.

Значительный объем данных B2B доступен для информационного наполнения вашего исследования рынка. Инструменты исследования рынка включают:

• Сайты компаний
  
• Веб-сайты отраслевых ассоциаций
  
• Сайты конкурентов
  
• Финансовые отчеты
  
• SWOT-отчеты
  
• Отраслевые профили
  
• Аналитические отчеты
  
• Кредитные отчеты
  
• Генеалогические деревья компании
  
• Новости
  

Dun & Bradstreet обеспечивает доступ к подробной информации о компании, отраслевым профилям, отчетам аналитиков и отчетам о маркетинговых исследованиях в D&B Hoovers.Кликните сюда, чтобы узнать больше.